1、 牛肉产业投资分析 与品牌战略报告 目录： 1 牛肉市场概况 1.1 市场需求量分析 1.2 行业竞争格局 1.3 行业发展趋势 2 牛肉产业投资战略 2.1 全产业链结构图 2.2 上游产业投资分析 2.2.1 投资战略与总结 2.3 中游产业投资分析 2.3.1 投资战略与总结 2.4 下游产业投资分析 2.4.1 投资战略与总结 3 企业品牌战略 3.1 营销渠道与品牌推广 3.1.1 品牌战略与总结 4 肉制品产业地产投资 4.1 第一步投资 4.2 第二步投资 1 牛肉市场概况 1.1 市场需求量分析 （数据来源：wind、中国畜牧业统计协会、齐鲁证券研究所 华鑫证券） 1.1.1
2、人均消费提升： 我国人均牛肉年消费量由1990年的1.1千克上升到2014年的5.3千克；1990年-2014年牛肉消费占主要肉类消费的比重从4%提高到9%，提升了5个百分点，增长幅度仅次于禽肉消费。 1.1.2 行业增长空间大： 2000年我国牛肉消费量为510万吨，2014年上升到730万吨，累计增长43%。算上走私的100-150万吨，国内牛肉消费量接近900万吨，按照每吨5万元计算，有将近5000亿元的市场零售规模。2014年国内人均牛肉年消费量在5千克左右，而若达到世界人均牛肉平均消费水平10千克，则我国牛肉市场尚有一倍的增长空间，成长空间大于猪肉。 1.1.3 价格逐年攀升： 受牛
3、源供给不足影响，正规优质屠宰加工企业产能利用不足，牛肉供给总体上增长乏力，中、高档牛肉明显供给不足，牛肉价格不断攀升，平均价格从2008年的30元/公斤上升到目前的60元以上，上涨幅度超过100%。 1.2 行业竞争格局 1.2.1 行业格局： 处于较为初级竞争阶段，企业品牌化、冷鲜化都刚刚起步。 1.2.2 尚无全国化领导品牌： 牛羊肉行业均无猪肉中类似于双汇的全国化领导品牌。 1.2.3 海外布局： 现阶段制约国内牛肉企业规模壮大的主要原因在于牛源问题，国内外禀赋差距决定了未来竞争成败在于海外布局。 1.2.4 海外竞争加大： 新西兰、澳大利亚等国进口关税取消，其质优价廉的产品竞争力在逐步
4、加强。 1.3 发展趋势 1.3.1 现状： 行业内企业以小作坊为主1.3.2 消费趋势： 居民收入的不断提高和消费结构的升级增加 1.3.3 生产趋势： 牛肉产品深加工化趋势明确1.3.4 产业链趋势：上游牛源紧缺造成活牛供给不足牛屠宰加工企业的必要举措1.3.5 政策支持： 从2004 年到展的中央“一号文件1.3.6 发展方向： 屠宰企业淘汰速度和行业整合加快将出现一批规模巨大的企业2 产业投资战略2.1 全产业链结构图，行业前五名市场占有率不超过2%，我国居民对牛肉的消费量将会快速，各种精深加工的休闲食品的消费量将明显提高，向上游延伸产业链，保障牛源供给成为肉2012 年，中共中央、国
5、务院连续出台了9个支持” ，牛肉行业将快速成长，集中度不断提高“三农”发，2.2 上游产业投资战略分析 2.2.1 养殖业分析 2.2.1.1 自有养殖： 如建设肉质科研、牛种培育、哺乳小牛的繁衍基地，科研培育成本高。 目前我国肉牛养殖分散化，牛业规模化养殖率不到 10%，经营效率低下，肉鸡行业规模化养殖率约为80%，猪行业约为55%。一头成年牛从妊娠9个月，哺乳4个月，育肥18-20个月，年出栏1头。 养殖期限长、资金量大、风险高。 2.2.1.2 联合养殖： 提供农户牧场养殖技术、督导饲料品质控制、饲料配方提供、防疫及疾病防治。提倡联合模式。 2.2.1.3 牧场合作： 直接向合作农户、牧
6、场采购育肥牛，降低企业自有养殖科研成本、人工成本、管理成本、场地成本，提高企业利润率。提倡合作牛场模式。 2.2.2 上游产业投资战略 2.2.2.1 坚持院校合作：以畜科院科研院校作为肉牛产业技术支撑，聘请肉牛专家组成专家服务团，加大技术培训和重点指导，以此提高肉牛产业科技含量，增强产品竞争力。 2.2.2.2 与农户、牧场深度合作： 企业提供资金信用、市场费用、货源保障、人员配合等资金与技术支持和农户、畜牧场深度合作。 2.2.2.3 合资/收购企业： A选择性的在重点省份参股、控股养殖企业； B收购海外市场，扩大养殖基地，保障货源（选择印度、巴西、美国、阿根廷、澳大利亚等畜牧产业发达国家
7、）。 2.2.2.4 利用金融工具：养殖企业引入资本、银行贷款、保险公司投保等多方金融机构合作。 2.2.3 总结：偏重养殖产业发展的企业重点投入育种培育、自有养殖和联合养殖同步进行，保障出产率，但企业的投入与发展需要政府、保险、银行、科研院校的支持，否则风险很大。 加大养殖业对地方政府带来说： 经济效益：通过项目的建设实施，实现产值升值，示范带动新增产业。 社会效益：农村产业结构的调整，以利用自然资源、保护生态资源的种草养牛，必然优化畜牧业产业结构。 生态效益：减少水土流失，改善生态环境；减少秸秆废弃焚烧污染，维护生态环境；有利于发展循环经济，开发有机农业。 2.3 中游产业投资战略分析 2
8、.3.1 屠宰场分析： 2.3.1.1 检测机制： 投资质量检测中心，由收牛现场检测、到场检测、屠宰后检测、第三方机构检测、分割包装检测等多步骤检测程序组成。 2.3.1.2 基础功能实施： 屠宰、分割、排酸车间； 牛排加工，肥牛加工、牛下水加工车间； 进口牛肉加工解冻分割车间； 包装冷库车间。 2.3.1.3 分割方法： 美式分割、中式分割、澳洲分割。其中又尤以美式分割标准维多。 2.3.1.4 肉牛屠宰加工工艺及流程： 屠宰流程，由待宰圈管理、刺杀放血、转挂和预剥、扯皮加工、胴体加工、同步卫检、副产品加工、二分体排酸、改四分体、剔骨分割、包装环节组成。 工艺流程复杂，工艺不同耗损程度也会不
9、同，目前屠宰技术同质化，分割技术比较落后，牛肉制品种类较少，企业研发能力弱，产品深加工程度低，研发团队流动性强，对于屠宰企业来说需要加强技术投资。 2.3.1.5 牛肉精加工： 研发、新品推出（牛排、小牛肉、牛辅产品）。 2.3.2 牛肉深加工分析： 牛肉干、牛肉酱、汉堡等深加工产品是鲜牛肉产品的下一个制作环节，毛利很高，一般屠宰企业不直接参与深加工，采取输送第三方企业深加工与销售模式。 2.3.3 冷链物流分析： 建立冷链物流配送体系，辐射半径500km。庞大的运输体系可以考虑与第三方物流公司合作。 2.3.4 屠宰产业投资机会 2.3.4.1 屠宰集中度低： 行业前五名屠宰量占全年屠宰量的
10、比例不到2%，行业集中度是所有肉、禽行业中最低的。 2.3.4.2 肉牛资源紧缺： 各企业有自身的肉牛养殖场合同户，没有资金实力和愿意加入养殖环节，依赖外购，“无米下锅”的屠宰企业常有发生。 2.3.4.3 销售渠道参差不齐： 冷鲜肉、牛肉制品每家企业市场份额较小，没有市场控制力，和独特的销售渠道。 2.3.4.4 行业洗牌机会： 随着资本的流入推动，行业将面临着巨大的整合升级机会，规模大的企业凭借着规模效应，竞争能力将会更强，发展机会大。 2.3.5 屠宰产业投资战略： 2.3.5.1 与全球供应商合作： 加强活牛、牛肉的海外采购量，与全球供应商合作，益保障货源充足。 2.3.5.2 参股控
11、股养殖场： 中国牛肉企业投资价值较低，全资收购策略不合适，多家企业参股、控股，联合建立母牛繁衍基地，牛犊、架子牛育农户肥基地，解决牛源问题。 2.3.5.3 先发达城市后中小城市扩展思路： 只有品牌和高成长性是肉牛企业的投资价值所在，高端牛肉市场集中北上广深，临近大城市是投资价值所在。 2.3.5.4 建立屠宰深加工一体化体系： 屠宰加产品深加工，让60元/KG牛肉变成120元/KG的牛肉，增加企业利润率，增加终端销售产品线，增加品牌影响力。 2.3.5.5 加强技术、产品研发能力： 目前各企业对西式牛肉制品技术、产品深加工程度极低，制定团队激励机制，减少技术人才流失。 2.3.5.6 建立冷
12、链配送体系： A庞大的冷链物流体系建设对于中小屠宰企业来说不可企及，先采取与冷链物流公司合作，或在“家门口”销售，减少销售半径。B有实力的企业投资控股物流公司，快速并联各区的屠宰场。 2.3.6 总结：中游市场是个承上启下的关键环节，许多屠宰企业不清楚市场战略定位，更没有品牌意识，往往在牛源不充足、技术不稳定、销售渠道紊乱等因素下被市场淘汰。企业在未来的经营过程中必须明确及清楚外部因素、内部因素、市场情况，有效的制定公司企业的产品结构、价格机制、分销策略、以及延伸产品的适时促销等一系列的体系完善。 2.4 下游产业投资战略分析 2.4.1 农贸批发分析： 采取大小包装:5-10KG、简包装透明
13、薄膜、精包装企业 logo 防伪商标等产品满足批发商、零售商、餐饮采购需求。（据不完全统计中国的牛肉销售 90%来自农贸市场，如今应该加大现代销售渠道，如超市、电商一类。） 2.4.2 直营/加盟店分析： 2.4.2.1 成品肉：冷鲜肉、冷冻肉等； 2.4.2.2 加工肉：小牛肉、牛排、肥牛卷等； 2.4.2.3 牛下水：牛肚、牛舌、牛筋等； 2.4.2.4 深加工产品：牛肉干、牛肉糖、各种礼盒包等。 采取分区经营，对销售数据与企业数据中心联网（对购买人群特性、喜好等分析，并开发新品） 2.4.3 大型超市分析： 2.4.3.1 与生鲜区合作，如租赁专柜：专售牛排、小牛肉、肥牛卷、冷鲜肉、冷冻
14、肉、牛下水等生鲜产品。 2.4.3.2 买断百货货架、堆码场地：专售精加工产品。 采取分区经营，对销售数据与企业数据中心联网（对购买人群特性、喜好等分析，并开发新品） 2.4.4 连锁餐饮分析： 2.4.5 冷链配送直供：由区域屠宰、冷链配送中心分区配送 2.4.6 分区管理客户：以区域屠宰、冷链配送中心建档管理客户 采取分区经营，对销售数据与企业计算中心联网（对大小餐饮业的不同需求牛肉、牛辅产品等进行分析，提供贴切服务） 2.4.7 加工企业分析： 2.4.7.1 输送给深加工企业制作牛肉酱、牛肉干等牛肉产品，是企业销量的保障，但利润点相对与其它销售渠道低很多，如今应该减少合作工厂的肉源供应
15、加强企业自有深加工产业，走出真正的全产业链企业品牌。 2.4.8 电商平台分析： 2.4.8.1 线上销售渠道建设：成品牛肉采取品牌包装500G、1KG；深加工牛肉产品（牛肉干、牛肉糖果、牛肉酱等）：与天猫，淘宝，一号店等平台合作，并在拉手网、大众点评、美团、聚美优品、唯品会推广团购活动。 2.4.8.2 企业数据中心建设：企业官网、企业计算中心、企业云建立牛肉行业数据库。 2.4.9 下游产业投资战略 2.4.9.1 建立产品直营店：直营网点的建设，有助于提高企业利润、品牌塑造、品牌推广、以及数据的统计，终端消费信息的反馈是指引企业发展的方向标。 2.4.9.2 线上销售平台：通过企业冷链物
16、流和第三方物流与线上平台的合作，加大线上销售。可能以后互联网购物服务细分化，日后互联网购物可能会细分，如食材网、电器网、五金网、服装网等，而不只是一个淘宝网“独揽天下”。 2.4.9.3 建立企业数据库：抢占行业前端，建立有效大数据库：A 集收集、分析、利用、研发等新商业模式的创新，与时俱进的迎合市场；B 为以后肉类行业、肉牛相关产业、中小企业提供有偿商业服务。 2.4.10 总结：与国外养殖场合作，稳固牛源，国内采取联合养殖，进一步巩固肉源，建立区域屠宰冷链配送中心、产品深加工体系，分成品牛肉和深加工产品肉两大产品线生产，大力开发下游销售渠道，在农贸批发建立直营店的基础上发展线上销售渠道、超
17、市店中店等。 3 品牌战略 3.1 营销渠道与品牌推广 3.1.1 直营店 统一品牌形象：企业logo、店面装修、服务形象、产品陈列、产品价格、服务用语等等一系列的标准化模式，让终端消费者深刻记忆XXX牛肉产品不错、服务不错、形象也不错，此专营店是最佳的塑造品牌方式。 3.1.2 加盟店： 采取授权经营，并提供开店指导、服务培训、运营制度等一揽子的开店服务，真正做到加盟与直营店具有同样的销售力、影响力、品牌力。 3.1.3 农贸市场专柜： 在农贸市场做路演，让前往市场的零售商、批发商、终端消费者感受浓烈的市场氛围。 3.1.4 连锁超市： 配送车体广告，商超电视广告、吊旗、宣传单、通道堆码、促
18、销员讲解等等促销方式让每一个进超市的人都感受到XXX牛肉品牌的销售氛围。 3.1.5 电商： 京东、天猫、一号店、电视购物、网站视频、微信平台等尽量的与火热的第三方平台合作，从事销售和企业推广。 3.2 总结：集线上推广、线下体验，拓宽销售渠道，加强对外宣传，挖掘和开发牛文化等等一系列的营销和推广方式扩大企业牛肉的影响力、提高企业知名度，成为下一个家喻户晓的“双汇、金锣”牛肉领导品牌。 4 牛肉产业地产投资（屠宰加工物流中心） 4.1 第一步：产业孵化器的打造 利用服务三农政策切入点，由发展循环经济、改善生态环境、调整地方经济结构、提供就业人口、提高居民收入等有利条件与地方政府谈判，低价拿地、免税经营。建区域屠宰场：集屠宰、分解、冷链、研发、生产、配送于一体的牛肉产业基地，在深加工环节极力做出类似家喻户晓的双汇火腿肠、武汉周黑鸭等受众群体很高的牛肉产品，在不断的创新产品、探索新商业模式中创建品牌。 4.2 第二步：可复制的品牌 利用子品牌（未来的牛肉新产品）和新商业模式复制到其它区域，建XXX牛肉产品生产基地。
