1、市场营销组合,什么是市场营销组合？,一、概念简称营销组合，它指的是企业为满足目标市场的需要，有计划地综合运用企业可以控制的各种市场营销手段，以达到销售产品并取得最佳经济效益的策略组合。 二、基本内容 产品（Product） 价格（Price） 渠道（Place） 促销（Promotion）,4Ps,本章内容,产品策略 价格策略 渠道策略 促销策略,第一节 产品策略,产品策略营销组合的基石主要内容： 一、产品整体概念 二、产品生命周期理论 三、产品决策 四、新产品开发过程,第一节 产品策略,产品策略营销组合的基石主要内容： 一、产品整体概念 二、产品生命周期理论 三、产品决策 四、新产品开发过程
2、,一、产品整体概念,产品概念内涵的扩大：凡是提供给市场的、能满足消费者某种需求或欲望的任何有形产品和无形服务均可称为产品。 产品整体概念：产品分为五个层次：,核心产品形式产品期望产品附加产品潜在产品,指示可能发展的前景或新产品形成的方向,技术培训 送货 安装 维修 保修,特色 品牌 产品组合必需的服务 对质量水平的基本要求,质量 外观 式样 品质 包装 结构,使用价值与核心利益,质量保险 质量跟踪 信贷 保证服务,潜在产品,核心产品,形式产品,期望产品,附加产品,产品整体概念模型图,二、产品生命周期理论,产品生命周期又称产品寿命周期，是指产品从研制成功投入市场开始，经过成长、成熟阶段、最终到衰
3、退被淘汰为止所经历的时间。也就是产品的市场生命周期。,问题一：什么是？问题二：各阶段的营销策略？,产品生命周期曲线,销售额曲线利润曲线时间投入期 成长期 成熟期 衰退期,金额 （元）,产品生命周期 的阶段,投入阶段的特点,销售额曲线利润曲线时间投入期 成长期 成熟期 衰退期 小 低高,金额 （元）,产品生命周期 的阶段,生产规模,销售增长率,生产规模：较小 销售增长率：缓慢提高 销售量：增长缓慢 面临的问题：销售费用开支较高，企业往往会出现亏损,促销水平 高 低,高 低价格水平,投入阶段的营销策略,“统一” 方便面,皮尔卡丹进入中国,保健品 化妆品,成长阶段的特点,销售额曲线利润曲线时间投入期
4、 成长期 成熟期 衰退期 小 中等低高 高,金额 （元）,产品生命周期 的阶段,生产规模,销售增长率,生产规模：中等。 销售增长率：迅速提高。 销售量；迅速增长。 面临的问题：竞争日趋激烈。,成长阶段的营销策略,增加或扩大生产批量 改进产品质量和增加新产品的特色。 进入新的细分市场。 进入新的分销渠道。 改变促销重点。 在适当时候调整价格。,成熟阶段的特点,销售额曲线利润曲线时间投入期 成长期 成熟期 衰退期 小 中等 大 低高 高 低,金额 （元）,产品生命周期 的阶段,生产规模,销售增长率,生产规模：较大。 销售增长速度：开始减慢。 产品销售量：达到了高峰，之后稳定在一定水平上。 面临的问
5、题：市场同类产品在式样、价格、促销等方面展开了激烈的竞争。,成熟阶段的营销策略,产品改进,市场改进,营销组合 改进,衰退阶段的特点,销售额曲线利润曲线时间投入期 成长期 成熟期 衰退期 小 中等 大 中等低高 高 低 负值,金额 （元）,产品生命周期 的阶段,生产规模,销售增长率,生产规模：由中等到缩小。 销售增长率：变为负值。 产品销售量：开始下滑。 面临的问题：是否退出。,衰退阶段的营销策略,维持策略保持原有的细分市场和营销组合策略，伺机退出 缩减策略缩短战线，以最有利的市场赢得尽可能多的利润 榨取策略大幅降低销售费用，以增加眼前利润,三、产品决策,1、产品组合策略 2、产品差异化策略 3
6、、产品品牌策略 4、产品服务策略,产品差异化策略,定义 产品差异化与市场细分化 产品差异化是从企业的角度出发 市场细分是从消费者的需求出发 实现产品差异化的方法产品质量形象化、 信息传递、优质服务、 分销渠道。,产品包装-品牌策略,从产品整体概念来看，包装是产品的一个重要组成部分。 包装综合地运用色彩、形状、设计与商标等要素，烘托、酝酿了产品的形象价值，加重了消费者购物选择法码。,产品服务策略,市场竞争的要素已从质量、成本、价格，转向了服务竞争。按服务过程分 售前服务 售中服务 售后服务,第二节 价格策略,一、影响定价的因素 二、一般定价方法 三、定价策略 四、中国的电信资费管制,一、影响价格
7、的因素,成本和质量市场结构 需求 竞争者价格 其他因素：国家价格政策、经济的衰退与增长等等,影响定价的内部因素,影响定价的外部因素,市场结构,二、一般定价方法,3、需求导向定价法,2、竞争导向定价法,1、成本导向定价法,2、需求导向定价法,从客户的需求和可以接受的价格考虑定价（1）理解价值定价法（2）区分需求定价法,3、竞争导向定价法,根据竞争者的定价情况来考虑本企业的定价（1）随行就市定价法（2）密封投标定价法,中国的电信资费管制,中华人民共和国价格法 中华人民共和国电信条例,目前，我国电信资费实行政府定价、政府指导价或者市场调节价。,第四节 促销策略,一、广告促销 二、公共关系与宣传报道
8、三、人员推销 四、销售促进 五、直接营销,一、广告促销,1、定义：广告促销是特定的主办者以付费方式，利用媒体所进行的思想、产品或服务的非人员展示与沟通活动。 2、广告的决策与管理工作： 1、广告目标的确定 2、广告预算 3、广告主题信息的确定 4、广告媒体的确定 5、广告效果的评估,1、广告目标的确定,广告目标：在特定时期内对特定目标对象所要完成的特定沟通任务。,按广告目标不同，广告可以分为三类 （1）通知性广告 （2）说服性广告 （3）提醒性广告,二、公共关系与宣传报道,1、职能与方法2、营销公关的主要决策,搞好与新闻界关系 开展产品宣传 进行企业内外部的沟通 搞好与政府的关系 提供咨询 公开出版有关文字材料 利用事件 制造新闻 参与公益事业 关心社会热点,确立目标 选择公关主题信息和方法 实施计划 评估效果,三、人员促销,类别：定单获取型、订单收取型、销售支持型人员推销的基本过程,四、销售促进,1、定义： 销售促进也称营业推广。它利用优惠、打折、会员卡等各种活动来达到扩大销售的目的。2、目的：刺激消费者购买,五、直接销售,直接营销：直接导致销售。消费者可以通过目录、邮寄价格表、电话、杂志、报纸、电视或广播节目来获得产品供应信息，通过免费电话或邮寄定货，用信用卡或支票支付成交。,
