1、1内蒙古财经学院本科毕业论文国产华为手机的品牌营销策略研究作 者 马晓艾 系 别 市场营销系 专 业 市场营销 2年 级 2013 级 学 号 138062622 指导教师 李静 导师职称 摘要伴随着科学技术的进步与发展，手机行业也在发生着巨大的变革，传统手机被智能手机取代。但在智能手机发展如此快速之际，国产手机品牌仍然处于一个相对落后的位置。诸多国际品牌分割智能手机市场，已经在手机行业变革中取得先机。但是，国产手机品牌的发展整体而言却处于落后的位置。本文以智能手机：华为手机的品牌营销策略为研究对象。首先通过对研究的背景、意义进行简要概括，接着对相关理论综述进行简要介绍，然后分析国产手机行业和
2、竞争环境，并且着重分析华为手机的微观和宏观环境。最后通过对华为手机品牌营销策略中的问题的具体分析，对国产手机行业的品牌营销提出相应的解决对策。关键词：国产手机 智能手机 华为 品牌营销策略34目录一、理论综述 5二、现状分析 5（一）华为手机简介 5（二）华为公司手机业务的消费者市场分析 6（三）华为营销策略 6三、环境分析 6（一）国产手机竞争环境分析 6（二）华为手机竞争环境分析 7四、华为营销策略存在的问题 8（一） 、营销人员对高新技术产品知识及营销知识掌握不够。 .8（二） 、营销人员与新产品研发人员协调不够。 .8（三） 、对市场导向缺乏正确的认识。 .8（四） 、注重产品营销，忽
3、略品牌营销。 .8五、对策及建议 8（一） 、建立一支高水平的营销人员队伍并重视对营销人员的培训。 .8（二） 、重视营销人员和新产品研发人员的跨部门协调。 .8（三） 、坚持市场导向，并以市场为导向提高营销策划水平。 .8（四） 、根据华为自身特点，构建适合公司的营销策略。 .85国产华为手机的品牌营销策略研究引言近年来，手机是在中国普及速度最快、竞争日趋激烈的高科技电子消费类产品。经过近几年的高速发展，中国已经成为全球第一大手机市场之一。华为6公司专门从事通信网络技术与产品的研究、开发、生产与销售，华为的傲人成功体现在诸多方面的协调发展，其中占主要地位的是品牌营销，本文就主要探讨华为的手机
4、品牌营销策略。 与国内外一些强势手机品牌企业相比，比如苹果，三星等品牌，华为进入手机行业的时间相对较晚，在市场运作经验和手机消费潮流的把握能力上都还有所欠缺，这意味着华为面临着极大的挑战。面对如此境遇，如何根据中国目前的市场状况、发展趋势以及华为自身状况制定有效的品牌战略及相应的策略对于华为在国内市场竞争中的生存、发展和壮大都是非常重要的。本文的研究是通过对国内市场环境以及华为手机的微观和宏观环境的分析，发现其中华为品牌营销策略的问题，并且给出相应的对策及措施，7一、理论综述2008 年山东大学张成钢通过对手机行业在当时的市场情况和行业环境的分析得出了一些结论，随后根据这些结论对国产手机的品牌
5、营销策略提出自己的看法。在其中对其手机行业未来的发展情况做出了大胆的预测和准确的分析。西北大学韩春梅分析国产手机的发展历程、发展现状、面临的压力以及面对机遇，分析和总结了相关的国内外品牌建设理论为论文提供了理论依据，分析国产手机的品牌建设现状，并以国内手机厂商中成功的天宇朗通、金立等的品牌运作为案例，通过对国内品牌的个案研究：三星，苹果等国际厂商间的对比，研究国产手机品牌与世界品牌间的差距，为国产手机品牌的发展提出意见。文虎发表试论国产手机品牌营销策略之困 ，在文中对国产手机的品牌营销策略进行分析，随州对国产手机和国际品牌的品牌营销策略和市场定位的差异进行对比得出关于国产手机品牌的具体可行的品
6、牌营销策略方法。二、现状分析（一）华为手机简介 8从 1987 年开始，华为开始运营 900MHz 模拟移动电话业务，到今天的 20 多年时间里，中国的移动通讯发展十分迅速。已经出现的通讯业有移动，联通，电信三大巨头企业。2014 年，中国智能手机用户已经超过 5 亿人，一跃成为智能手机用户最多的国家，也使中国成为全球最大的手机市场之一。在中国手机市场发展日趋成熟、竞争也日益激烈的今天，华为技术有限公司也在积极探求如何更好地适应这一市场。华为技术有限公司（以下简陈华为）是一家生产并销售通信设备的民营通信科技公司，总部位于中国广东省深圳市龙岗区坂田华为基地。1987 年在中国深圳成立，并于 19
7、88 年正式营业。2008 年年营业额已达 233 亿美元，员工数量已经超过 80000 人。华为集团在无线和固定接入以及数据通信和能源与基础设施建设以及业务和软件等方面已经应用于全球的一百多个国家，服务了全球约三分之一的人口。华为手机作为华为公司最重要的移动通讯终端产品制造业务，是华为公司重要的组成部分和现阶段大力发展的业务。在 2007 年第一代苹果手机上市的时候，华为手机战略决策领域及其人员就已经敏锐的预见到智能手机未来广阔的发展前景，并且同时积极准确的找准了自己的定位，努力将华为手机打造成为最具影响力和竞争力的高配置、低价格的智能手机品牌。同时，在智能手机发展如此迅速之际，华为手机作为
8、发展运营最为成功的国产移动终端设备制造商也为其他的国产移动终端设备制造商提供成功的经验和榜样。提起“华为”二字，人们的第一印象还是通讯设备供应商。由此想到了华为公司的那句广告语：“华为，不仅仅是世界 500 强” 。这家在 1987 年于深圳成立的公司，一定程度上已经成为中国高科技企业的象征。在传统运营商的市场，华为给人的印象大都可以归纳为“低调” 、 “可靠” ，这在通讯市场是很好的品质。正是这样的品质，让华为把自己的通信设备卖到了全球上百个国家和地区，覆盖全球 1/3 的人口。华为的产品主要涉及通信网络中的交换网络、传输网络、无线及有线固定接入网络和数据通信网络及无线终端产品，为世界各地通
9、信运营商及专业网络拥有者提供硬件设备、软件、服务和解决方案。（二）华为公司手机业务的消费者市场分析企业在选择目标市场的时，通常采用无差异化、差异化、集中化三种基本策略。随着国外一流品牌手机企业国产化程度越来越高，国产品牌手机的成本优势越来越不明显。另外，消费者对手机消费追求多样化、个性化。所以采取以整个消费者市场为目标市场，提供单一的标准化产品，而不考虑（或不重点考虑）市场中不同消费群体需求的差异性，仅仅依靠无差异化策略获得成本领9先优势，对于目前中国的手机市场的来说，显然不具有竞争力。哪一类型的消费者市场最适宜华为进入呢？我认为华为手机较宜选择进入商务型消费者市场和大学生消费者市场。1、华为
10、产品定位分析。 （1）学生型产品定位。大学生在选择手机时，主要考虑因素是外观时尚性、个性化的功能以及品牌。由于受到经济因素方面的制约，大学生购买手机的决定因素在很大程度上是价格，所以大学生通常主要把眼光放在了中低价位、具有一定时尚感国外品牌手机上。针对大学生的消费特点、国外品牌的优势和国产品牌手机的劣势，华为手机在大学生市场可以采取具有专为大学生设计的功能，质量高、价格好、外观时尚的定位。 （2）商务型产品定位。商务型消费者需要处理的信息相对比较多，手机的外显性比较强，所以既注重手机的功能也注重产品的造型、外观。在手机消费者行为分析一节已经提到手机消费者购买手机时最关注的三个因素就是功能、价格
11、和外观。商务型消费者虽然消费能力比较强，但高端商务手机动辄 5000 元以上的价格，使得他们同样关注价格，特别是对一些中端商务手机的消费者来说，价格的影响作用还是很大。所以华为手机在商务型消费者市场的定位要考虑功能、价格和外观这三个方面。（三）华为营销策略1、华为的产品策略。华为深深地了解到，要想彻底打破外国的垄断局面就必须找准用户需求，以实用化，系列化产品来确定赢得市场，形成自己产品真正的规模化应用；也只有在形成规模化应用之后，才能真正打破垄断，才能在激烈的市场竞争上占据一席之地，创造一个高科技的新的市场，并取得更好更快的发展。2、华为的定价策略。了解华为的历史发现，低价策略曾经一度是华为在
12、国内外市场竞争中制胜的一个重要法宝，即使到了今天，华为在关键的投标中还是偶尔会使用这个武器。3、华为的分销渠道策略。作为国内较早建立营销渠道管理部的电信企业，华为在不同阶段提出了不同的渠道销售策略。到今天，华为着手打造的这个全面的分销渠道平台是基于销售与服务合作伙伴、培训合作伙伴及直接用户建立的一个较为完善的体系。4、华为的促销策略。华为的广告策略是指利用广告活动来造成产品差异化，以显示产品的特色，使产品更具有吸引力，促进产品的销售。其根本目的就是促进产品销售，揭示市场营销、品牌战略、广告创意、媒体组合等整合营销手段相互之间及与广告受众之间的关系及其规律，为企业把产品品牌全面推向市场所做的一系
13、列营销活动做好广泛层面上的铺垫。10三、环境分析（一）国产手机竞争环境分析手机行业迄今为止经历两个时代，即传统手机时代和智能手机时代。在传统手机时代诺基亚凭借简单快捷的塞班系统和优秀的产品质量占据较大市场份额。在 2006 年全球手机市场占有率高达 35.8%。同时如摩托罗拉、三星和索尼爱立信等国外手机厂商凭借独特的产品和优质的服务也占据一定的市场份额。在 2006 年全球手机市场占有率分别为 22.3%、10.9%、8.8%。同时，传统手机时代手机的技术和科技实力有限，国产手机凭借较高的性价比也占据部分市场份额。智能手机自诞生以来，智能手机市场一直处于群雄割据的状态并没有任何一个系统和手机厂
14、商占据绝对的市场优势。在 2014 年 1 月至 3 月占据 10.1%的市场份额。三星作为安卓系统手机厂商中的佼佼者，依托集团综合实力和创新理念及广告投入在智能手机时代占据关键位置，在 2014 年 1 月至 3 月占据22.0%的市场份额。诺基亚凭借 windows phone 手机操作系统和多年的品牌影响力使其依旧拥有一定的市场份额。在 2014 年 1 月至 3 月占据 8.3%的市场份额。（二）华为手机竞争环境分析1、宏观环境分析。 （1）政治法律环境：我国进入“十二五”规划阶段后，加大信息产业发展力度，积极开展 3G 建设及业务应用；通信运营商的重组和移动 3G 牌照的发放也进一步
15、推动了通信设备的投资需求，中国政府为了加快发展拥有自主知识产权的民族工业，在政策上大力推 TD-SCDMA 的 3G 标准和扶持兼容这一标准的国内通信设备商，如华为、中兴等。 （2）经济环境：世界信息经济和互联网产业的迅猛发展，为通信设备制造业提供了难得的发展机遇和巨大的发展空间，使其成为目前发展速度最快的行业之一。中国电信业重组后，3G 建网逐步展开，TD、CDMA 和 WCDMA 的建设尤其快速壮大，市场规模有望继续扩大，这给通信设备商，尤其是中国厂商带来了巨大的机会。 （3）社会环境：经济结构调整发挥重要作用，通信业保持持续、健康发展将为实现全面建设小康社会的目标做出新贡献。这一系列的发
16、展战略举措为我国的通信业包括设备制造商和电信运营商在内的各相关产业链提供了良好的发展契机和大环境。（4）技术环境：随着科学技术的发展，信息技术使信息传递更快、更便捷，促进了全球经济协调机制的形成。科学、技术、生产之间以及各门科学和各项技术之间的关系更加紧密，科技成果转化为生产力的速度空前加快，极大地提高了劳动生产率。112、微观环境分析。 （1）竞争环境：Sony 通讯无线设备全球市场占有率33%，技术先进，在业内属于技术和商业模式的引领者，有最为强大的科研能力，早在 2005 年就发布了节能降耗的基站产品和与电信运营商共同运营的商业模式等等，成为华为等业界竞争者的模仿对象。在近期的“2010
17、 中国通信人才发展论坛”上被评为“最佳雇主” 。 Juniper 网络公司的客户来自全球各行各业，包括主要的网络运营商、企业、政府机构以及研究和教育机构等。Juniper 网络公司推出的一系列联网解决方案，提供所需的安全性和性能来支持全球最大型、最复杂、要求最严格的关键网络。目前，Juniper 仅在中国设有办事处，未设立分公司，它不仅是华为的主要竞争对手，同样也是思科的主要竞争对手。 （2）企业内部环境：2013财年华为实现销售收入 395 亿美元，同比增长 8.5%，净利润为 34.7 亿美元，同比增长 34.4%。而根据之前爱立信公布的年报，2013 年爱立信营业收入 353亿美元，与
18、2012 年基本持平，净利润为 19 亿美元。从营收数据来看，2013 年华为的销售收入首次超越爱立信，成为全球最大的设备商。在专利方面，截至2008 年，华为在国际专利申请量排名榜上居于首位。而且华为与众多世界领先的运营商建立了长期、稳固的伙伴关系。截至 2008 年，全球 50 强运营商中，包括 Telefonica、法国电信、沃达丰、中国移动、英国电信、中国电信、中国联通和中国网通等在内的 31 家选择了华为作为合作伙伴。企业能力：华为全球有 48%的员工从事研发工作，每年将不低于 10%的销售额作为研发投入，这些保证了公司的技术领先和储备，同时，由于华为人力资源成本比发达国家低，产品较
19、之便宜很多。华为在国际通信运营商中已逐渐树立一个性价比高、快速响应的形象。企业核心能力：华为的“狼性”文化强调团结、奉献、学习、创新、获益与公平，更强调积极进取，以绩效为导向。有着一套独特的人力资源管理方法，为华为保持其“狼性文化” 、 “奉献精神”提供了保证。先进的生产工艺体系缩短了产品的生产周期，提高了生产效率和生产质量。完整的供应商认证流程保证了产品和工程实施的质量，赢得快速、高质量、低成本的比较竞争优势。四、华为营销策略存在的问题（这部分需重点写，要与论文题目一致，改为分析华为手机品牌营销中存在的问题，所以这部分要重新写）（一） 、营销人员对高新技术产品知识及营销知识掌握不够。在华为，
20、由于这些专业背景知识所限，对产品往往不能做到透彻的了解。这些都妨碍了营销业绩的提高。12（二） 、营销人员与新产品研发人员协调不够。市场有三个维度，即顾客导向、竞争导向和跨部门协调。华为并没有将三个维度看得同等重要。（三） 、对市场导向缺乏正确的认识。以市场为导向，重视市场需求，已经成为许多企业的共识。然而华为却没有正确认识到这一点。（四） 、注重产品营销，忽略品牌营销。华为对品牌营销的重视力度不够，其原因在于缺乏营销策划人员或者营销策划人员水平不够。五、对策及建议（相应的这部分内容要与第四部分对应，也要重点写）（一） 、建立一支高水平的营销人员队伍并重视对营销人员的培训。华为的营销人员往往存
21、在着要么对高新技术产品知识掌握不够，要么对营销知识和技巧掌握不够。因此华为需要在选拔人才时注意选择高素质的人才，同时也要重视对营销人员的培训。（二） 、重视营销人员和新产品研发人员的跨部门协调。华为应以市场为导向，通过市场调研掌握消费者的消费需求变化、原材料的供求状况、竞争对手的新产品研发动向和营销手段的变化，做到知己知彼方能百战不殆。（三） 、坚持市场导向，并以市场为导向提高营销策划水平。在明确了市场导向之后，应该根据市场需求来发展本企业的业务，这样才能做到产品的快速销售，才能实现产品的价值，加速发展企业。（四） 、根据华为自身特点，构建适合公司的营销策略。华为的管理层需在专业营销学者的帮助
22、下，对本公司的宏观环境、产业环境以及本公司实际情况进行详尽的分析，制定出适合华为的营销策略。13参考文献：1.李瑞.现代管理科学理论与实践探索M.中国农业科学技术出版社 ,2006.2.李宝元.人力资源战略管理案例教程M.清华大学出版社 ,2010.3.周恒.华为的营销策略M.海天出版社,2007.4.朱华锋.营销策划理论与实践M.安徽：中国科学技术大学出版社， 20125.陈拥军 孟晓明.电子商务与网络营销M.北京：电子工业出版社， 20126.张世新.市场营销理论与实务M.北京：北京交通大学出版社， 20097.甘碧群.国际市场营销学M.北京：高等教育出版社， 20128.吕海芳.华为手机
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