1、摘要：目前，我国饮用水市场发展迅速，行业竞争也日渐激烈，农夫山泉在中国大陆的营销可以对国内企业有所启发。文章主要从品牌和渠道二个方面思考分析它在国内的营销。它在国内的营销先从品牌建设入手，针对自己的产品进行定位，结合有效的营销手段，在渠道终端进行推广和宣传，在饮用水行业，第一次将品牌与特质性和差异性联系起来，进行了成功的品牌战略推广。 在操作中，塔在宏观上用软媒体广告，参与大型市务活动，借助公益事业的口宣传自己的品牌，在微观上，在渠道终端处，运用展示，促销手段，成功地将客户利益和自己紧密联系，通过整个渠道的努力来建设品牌。在渠道方面，设计有影响力的渠道结构，并通过渠道的建设和维护，来保证整个营
2、销的畅通。其中的关键是营销商和厂家紧密组合，营销商在渠道行销中参与每一个环节，特别是营销的重点关心，所以，在这样的结构中，表面看农夫山泉的营销渠道是长结构，但在实际运作中其信息是相当短的，因此，营销策略的决策层能快速地对市场做出反应，其决策也能很快，来变形地得到执行。在大量成功实例分析的同时，文章也对农夫山泉在目前激烈多变的竞争环境面临的问题进行了分析，在品牌方面，善变的时尚潮流需要品牌不断注入性的时尚元素，如何扩大巩固消费群体，也是值得考虑的问题。在渠道结构方面，需要更加合理地建设和维护，在分析问题的基础上，文章探索了可能的解决方案，最后提出了具体一些操作构思。关键词：农夫山泉；饮料品牌；广
3、告传播目 录一、农夫山泉及其品牌理念-11、农夫山泉发展概况-12、农夫山泉的品牌理念-1二、饮料市场环境及竞争对手分析-21、农夫山泉的市场环境-22、农夫山泉的 SWOT 分析-3三、农夫山泉的目标市场定位-41、农夫山泉的市场细分-42、农夫山泉的目标市场定位-4四、农夫山泉的营销组合-51、农夫山泉的产品策略-52、农夫山泉的价格策略-53、农夫山泉的渠道策略-54、农夫山泉的促销策略-5结语-8参考文献-9一、农夫山泉及其品牌理念1、农夫山泉发展概况农夫山泉股份有限公司是一家中国大陆的饮用水生产企业，成立于 1996年 9 月 26 日，原名为“浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司” ，所
4、在地为杭州，是养生堂旗下的控股公司。公司拥有“农夫山泉”品牌，以“农夫山泉有点甜”的广告语而闻名于全国各地。浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司（农夫山泉股份有限公司前身）于 1996年 9 月在浙江省建德市千岛湖畔成立。 2000 被授予“中国奥委会合作伙伴” 荣誉称号和“北京 2008 年奥运会申办委员会热心赞助商”荣誉称号。2003 年 9 月农夫山泉天然水被国家质检总局评为“中国名牌”产品。2002 年农夫 山泉天然水的总产量达 61 万吨，居全国饮料企业产量第四位。农夫山泉的产值不断递增，每年 上一个台阶。2003 年公司推出农夫果园混合果汁饮料，2004 年推出尖叫系列功能饮料，2005
5、 年又推出新概念茶饮料农夫汽茶。 企业在市场开拓过程中，开发与对手有明显差异的产品是非常重要的，但与此同时，广泛宣传这种差异，进而让消费者认同这种差异更为重要。 在市场激烈的竞争中，每个企业都力图使自己的产品以及企业的整体形象广为人知，并能深入人心，为此想尽法子用尽手段。但对消费者而言，面对如此众多的企业和产品，要让他们记住其中的某一个并非易事，更别说印象深刻。1999 年农夫山泉的广告开始出现在各类电视台，而且来势汹涌，随之市场也出现了越来越热烈的反应，再通过跟进的一系列营销大手笔，农夫山泉一举成为中国饮用水行业的后起之秀，到 2000 年便顺理成章地进入了三甲之列，实现了强势崛起。历来中国
6、的饮用水市场上就是竞争激烈、强手如云，农夫山泉能有如此卓越表现，堪称中国商业史上的经典。而这个经典的成就首先启动于“农夫山泉有点甜”这整个经典中的经典，这句蕴含深意、韵味优美的广告语，一经出现就打动了每一位媒体的受众，令人们牢牢记住了农夫山泉。为何会有如此非同凡响的效果?原因正在于它极好地创造了一个记忆点，正是这个记忆点征服了大量的媒体的受众，并使他们成了农夫山泉潜在的消费者2、农夫山泉的品牌理念农夫山泉有三大理念：（1）环保理念农夫山泉从不使用城市自来水，每一滴农夫山泉都有其源头。农夫山泉 农夫山泉认为，只有好的天然水源才能生产出优质的瓶装饮用水。含有天然矿物元素的饮用水，最符合人体需求，目
7、前任何人工水都难以比拟。 天然理念坚持水源地建厂，水源地生产。每一瓶农夫山泉都清晰标注水源地，确保消费者知情权。农夫山泉坚持在远离都市的深山密林中建立生产基地，全部生产过程在水源地完成。您喝的每一瓶农夫山泉，都经过了漫长的运输线路，从大自然远道而来。目前，农夫山泉占据四大优质的天然饮用水源浙江千岛湖、吉林长白山、湖北丹江口、广东万绿湖。（2）健康理念农夫山泉只生产天然弱碱性的健康饮用水，坚决反对在水中添加任何人工矿物质。世界卫生组织饮用水水质准则表明，不论饮食结构丰富与否，人体必需从饮用水中摄取一定比例的矿物质和微量元素。因此，农夫山泉认为，饮用水中应该含有人体所需的全面、均衡、天然的矿物元素
8、，并反对在水中添加任何人工矿物质。（3）天然的弱碱性水农夫山泉的天然水产品是来自千岛湖,丹江口,万绿湖水库等，只经简单过滤，不改变水的本质，保有水源天然特征指标，依照中国饮料通则(GB10789-2007) 的定义，属于其他天然饮用水 ，目前尚未有国家标准，因此产品的质量系依照企业标准或当地的地方标准来保障，由于来自天然水源保护区,因此水源的保护非常重要，农夫山泉公司与当地政府都签定了水源保护协议，保证工厂不会造成水源的二次污染，也配合国家政策积极从事水源保护工作，以免水质不稳定造成产品发生质量问题。 农夫山泉目前拥有四个主要水源基地，除了广为大众所知的浙江千岛湖以外，还有南水北调基地湖北丹江
9、口，广东万绿湖,以及吉林省白山市靖宇县错草泉,前三者均为地表水库水水源，第四个为天然矿泉水水源。而“农夫山泉“四个字与一般所认知的山泉水也没有关系，山泉二字只是一个共通性的商标。而由于市场的扩大，目前农夫山泉在这四个天然水源保护基地上也生产一般饮料，包括农夫果园，农夫茶园，尖叫运动饮料，水溶 C100 等产品，采取多角化营销策略。二、饮料市场环境及竞争对手分析1、农夫山泉的市场环境1998 年最响亮的广告语恐怕要算“农夫山泉有点甜”了，这一年，农夫山泉凭借一部成功的电视广告和一句耐人寻味的广告语一举打响了农夫山泉这个品牌，1998 年底，农夫山泉一举杀进全国纯净水行业市场占有率前三名。四年来，
10、每年的饮料销售旺季我们都可以感受到农夫山泉出色的行销所创造的市场业绩，作为一个并没有太多科技含量的产品，农夫山泉却能持续的保持高度的市场关注度，笔者认为这主要是深厚 农夫山泉的行销理念和精心策划的结果，笔者将尝试解析和探讨农夫山泉四年来的行销理念和行为。19981999 年，差异化行销奠定三足之势：娃哈哈、乐百氏纯净水经过了 96 年、97 年的广告大战，产品已经在消费者心目中建立起比较稳固的地位，品牌认知度很高，销售渠道已经非常成熟，网络的广度和深度都非一般区域性品牌可比。1999 年，娃哈哈纯净水又推出了由歌星毛宁和陈明演绎的“心中只有你”的广告片，依然走明星和音乐路线；乐百氏纯净水继续强
11、化 27 层过滤的独特销售主张，市场份额进一步巩固。这时的饮用水市场可谓竞争白热化。 1998 年 4 月在中央电视台出现了一支纯净水的广告，引起了消费者的广泛关注，这就是农夫山泉。在这支表现农夫山泉独特瓶型结构和饮用方式的广告中，农夫山泉提出了“农夫山泉有点甜”的独特诉求。在创意的表现形式上，采用带有悬念性的故事情节型手法，把农夫山泉独特的饮用方式淋漓尽致的表现出来，而且还提出“农夫山泉有点甜”的独特销售主张。产品还没有上市，广告已经把农夫山泉的名字传遍全国，而“农夫山泉有点甜”的广告语也成为消费者谈论的话题。应该说，农夫山泉的这一版广告作为农夫山泉系列电视广告的旗舰，在短时间内就使农夫山泉
12、的品牌知名度从零一下子达到了几乎童叟皆知的程度。细分析其成功的原因，最根本之处在于处处体现了差异化的特点，从农夫山泉个性化的名称，到通过拉动瓶盖饮水的喝水方式，再到“有点甜”的侧翼型诉求，农夫山泉做到了不同于其他饮用水的独特形象；另外，农夫山泉的媒介投放也是大手笔投入，在全国性媒体和地方媒体密集投放广告，短时间内强化和确立了农夫山独特的销售主张和形象。 农夫山泉的独特销售主张确立了其高价的价格策略，每瓶零售价始终在1.8 元以上，保持了一个高价格品牌的形象。1998 年在瓶装水市场竞争如此激烈的状况下，农夫山泉凭借一支创意非凡的广告打开市场，实属不易。其成功值得回味。 农夫山泉避开明星效应和对
13、水质的诉求，而是出其不意，采用感性和理性结合的方式，提出“有点儿甜”的独特销售主张，这在当时的确是一个非常新颖的策略，使消费者耳目一新，把消费者的注意力从水的质感引导到水的口味上，同时这句广告传播语还为后续的传播奠定了很好的基础，使“有点甜”的内涵随着传播内容的演化而不断深化、升华，不仅仅是简单表象上的口味有点甜，其实还是水质的上乘的体现。饮料水分为纯净水和矿泉水二大类。全国有纯净水生产企业 1000 多家。在武汉市场有纯净水 29 种，矿泉水 21 种。我国经济发展迅速，人民生活要求不断要求多元化， ，人们越来越重视生活的品质和健康。饮用水市场作为一种新型的市场。拥有巨大的市场 在我国七大中
14、心城市中，有 489的人喜欢矿泉水，有 301的人喜欢纯净水，二者相差近 20 个百分点进入 90 年代，随着我国人民生活水平的提高，人们对瓶装水的需求量大增，年速度增长保持在20左右。市场需求的扩大极大地促进了瓶装水行业的规模化发展，1994 年全国瓶装水企业已发展到 100 多家，销量约 30 万吨，而到 1999 年，全国有 30 多个省市近 1000 多家公司涉足瓶装水生产，年产量突破 400 万吨，达 411 万吨，其中仅每年供应大城市的瓶装水就有 1000 万公升以上。自 1987 年青岛峻山生产我国第一瓶矿泉水，到 1996 年，我国矿泉水企业发展到 1200 多家。而 90 年
15、代中期开始起步的纯净水，更是让水市雪上加霜。从1995 年到 1997 年，娃哈哈相继从国外进口纯净水生产流水线，使得它生产纯净水的能力增加到每天 30 万箱。仅随娃哈哈之后，不仅乐百氏、康师傅等大型饮料、食品企业纷纷加入到纯净水生产行业中，更多的中小纯净水企业也如雨后春笋般冒了出来。众多品牌的纯净水大量涌入市场。不可避免的引发了激烈的水市大战。三大纯净水品牌娃哈哈市场占有率 48%、农夫山泉市场占有率27%、怡宝市场占有率 25%。2、农夫山泉的 SWOT 分析农夫山泉的优势：差异化市场定位策略。良好的社会形象。公关能力极强。矿泉水资源足够丰富，能够实现强大的产能。农夫山泉的劣势：水源地偏远
16、等污染问题。运输成本居高不下。缺乏科学的销售和经销商渠道建设。农夫山泉的威胁：世界实力雄厚公司的介入。国内竞争。我国饮料消费结构的变化瓶装水消耗能源、污染环境。农夫山泉的机会：日益细分化的消费群体为企业开展目标营销提供机会。入世后所带进的重视健康与生活品味的风潮，是农夫山泉的机遇。我国是人口大国内需市场扩大，我国饮料行业尚处于发展的上升阶段，有着巨大的增长空间。三、农夫山泉的目标市场定位1、 农夫山泉的市场细分标准：地理、年龄、性别、收入、社会阶层等群体：学生、上班族、运动一族等农夫山泉-主要目标人群年龄：无限制。性别：男女比例基本相当，男性比例稍高。职业：无限制农夫果园主要目标人群：年龄：1
17、0-60 岁，其中以 10-30 岁为主长期饮用100%橙汁，补充人体所需维生素 C，多喝多漂亮。性别：男女比例基本相当，女性和儿童比例稍高。职业：学生、青年（包括部分中年）白领。农夫尖叫-主要目标人群：年龄：15-40 岁，其中以 15-30 岁为主。性别：男女比例基本相当，男性比例稍高。职业：学生、青年（包含部分中年）白领。性格：健康、充满活力、自信，喜欢尝试新鲜事物，追求个性、时尚，勇于面对挑战，不拘一格，对于饮料的健康、功能有比较明确的需求。2、农夫山泉的市场定位产品功能属性定位：农夫山泉满足目标客户对饮用水的需求是健康，天然、纯净。产品外观及包装定位：红色，规格沿用国际通行的包装。产
18、品卖点定位：天然矿泉水。产品基本营销策略定位：确定产品的基本策略，做市场领导者。农夫山泉的崛起，可以说是肇始于“农夫山泉有点甜”的广告， “农夫山泉有点甜”的声音飞越千山万水，传遍大江南北，品牌知名度迅速打响。 真正差异化来自何处?首先应从产品本身出发，实施产品差别化战略。主要差别因素有： 一是特征。产品特征是指对产品基本功能给予补充的特点。 二是式样。式样是指产品给予购买者的视觉效果和感觉。 其次是服务差别化和人员差别化。服务差别化是指向目标市场提供与竞争者不同的优异服务。 最后是形象差别化。通过塑造与竞争对手不同的企业形象来取得竞争优势。四、农夫山泉的营销组合策略1、农夫山泉的产品策略产品
19、组合策略：以“农夫果园”为品牌的混合果汁饮料。农夫茶园。尖叫运动饮料。水溶 C100 等产品。农夫山泉在创意的表现形式上，采用带有悬念性的故事情节型手法，把农夫山泉独特的饮用方法淋漓精致的表现出来，而且还提出“农夫山泉有点甜”的独特销售主张，避开明星效应和对水质的诉求，而是出其不意，采用感性和理性结合的方式，这在当时的确是一个非常新颖的策略。农夫山泉的媒介投放也是大手笔投入，在全国性媒体和地方媒体密集投放广告，短时间内强化和确立了农夫山泉独特的销售主张和形象。在短时间内迅速建立品牌认知，从而确立市场地位。最后是形象差别化。从农夫山泉个性化的名称，到通过拉动瓶盖饮水的喝水方式，再到“有点甜”的侧
20、翼型诉求，农夫山泉做到了不同于其他饮用水的独特形象。1999 年，农夫山泉继续差异化的行销传播战略，只不过传播主题是逐渐从“农夫山泉有点甜”逐步转化为“好水喝出健康来” ，更加突出了水质，同时也佐证了农夫山泉之所以甘甜的本质原因。2、农夫山泉的价格农夫山泉的独特销售主张确立了其高价的价格策略，每瓶零售价始终在 1.8元以上，保持了一个高价格品牌形象。2001 年，农夫山泉的包装更换成了申奥主题的包装，并把价格降到每瓶 1元，有力的配合了“一分钱”的活动，同时也与纯净水直接展开了价格战。3、农夫山泉的渠道销售模式：直接销售、中间商销售、商超系统。但是渠道建设先天不足。当时农夫山泉急于在全国铺设一
21、级经销商，无暇顾及更深入细分的市场，为后天农夫山泉渠道广而不深留下后患。4、农夫山泉的促销策略1、广告促销电视广告 电视广告 “农夫山泉有点甜”的主题广告，以省台、市台的投播方式，争取覆盖最大面积; 1999 年，农夫山泉继续差异化的行销传播战略，只不过传播主题逐渐从 “农夫山泉有点甜”逐步转化为“好水喝出健康来” ，更加突出了水质，同时也佐证了农夫山泉之所以甘甜的本质原因。1999 年的广告从诉求角度看，农夫山泉开始相对弱化上市初期“有点甜”的概念，而是更侧重于诉求水源千岛湖的源头活水，通过各种创意表现形式，使消费者认识到农夫山泉使用的是千岛湖地下的源头活水，是真正的“健康水” 。另外从农夫
22、山泉的专题片中我们也看到了农夫山泉现代化的生产线和可靠的质量。作为一个后势品牌，农夫山泉凭借雄厚的资金实力和灵活多变的广告宣传形式，终于稳稳的坐上全国瓶装水市场占有率第三的位置。因消费品尤其是饮品系列，属随机性购买产品，且品牌忠诚度不同于其他产品那么强，所以在推出电视广告之前，康师傅就利用强大的销售网络，组织助理业务代表组成小分队，通过集中铺货的方式来提升零售店的铺货率，并使农夫山泉、农夫果园等系列铺货率达 75%以上，在此市场基础之上推出电视广告，就会使看到广告的消费者很方便地买到广告诉求中的产品，而正是这小小的细节，却是许多厂商在投入昂贵的广告费时却常常忽略的细节。宣传品 4K 海报、吊旗
23、、横幅，用于张贴、悬挂于各零售点及批市摊床，并在张贴时采用标准化的张贴位置，有很强的视觉冲击力，从而提升了公司的品牌形象;此外为配合“农夫山泉有点甜”商场促销活动，另制作相关主题 DM、海报、吊牌、书签，增加促销效果。电台 为配合“农夫山泉有点甜”商场促销活动，在所辖区域各音乐台投放“农夫山泉有点甜”活动主题 RD 广播稿。为弥补部分地区电视广告投放的不足，用公车广告来进行补强。主导思想：由于农夫山泉瓶装清凉饮品系列(农夫果园、C100)上市时间相对较晚，在行销资源有限的情况下，单纯依照厂商的力量将产品推向市场，其时效性会不够显著，且风险性较大，因此决定实行由厂商让利，利用经销商的资金及库存将
24、产品推向市场的方式进行促销活动，具体如下： 活动前奏经销商联谊会 此活动属于心理攻坚活动，名义是总结第一季度各经销商销售业绩，按销售业绩进行颁奖，实际上是通过联谊会来进行新产品发布活动，鼓舞士气，于是，在农夫山泉精心布置下，在颁奖活动现场，有新产品的堆箱造型、TVC 广告在连续播放、产品特性说明在大屏幕上不停的滚动，在北京区销售协理极具鼓动性的演说词中，一幅幅蓝图在向经销商描述，各经销商的进货积极性也慢慢地调动起来了，甚至有性急的经销商要在与会现场签单。 阶段性快速行销策略坎级促销 饮品相对应于其他商品，属毛利率较低的产品，加之其消费群是非忠诚消费群，所以流畅的销售渠道、相对稳定的市场价格对产
25、品本身的销售非常有利，各厂商也以稳定市场价盘为进行各项活动的前提，而坎级促销，其活动前提就是将经销商分成三六九等，按其销售业绩给予其每箱不同的利润，这样，销货能力强、资金雄厚的客户为了获取高额的让利，必然利用进货价格差，自行定出一个自己认为合适的出货价格来进行销售，这样一来，市场价格必然就乱了，而价格的不统一就会使零售商接货方产生一种怀疑的态度，对厂商的价格、销售策略存有疑问，而这种疑惑和观望的态度对厂商的市场推进活动却极其不利。但推出坎级促销从另一方面讲，却有无穷的潜能可以发挥，那就是利用经销商对利润追逐的企图心，借助于经销商庞大的销售网络，快速地将产品推广至末端消费者。无论是对厂商还是对经
26、销商来讲，推出新品即意味着新的赢利点的出现，在产品生命周期中，是风险与利益并存的阶段，所以从经商的基本之道追逐利润这点来讲，经销商在执行坎级促销时，为赚取最大利益，有可能就会严格按照厂商规定的经销商出货政策(价格)来推广，而只要有这个可能，那么农夫山泉有可能通过坎级促销的这个切入点，充分利用统一布建好的市场和断货的契机，将农夫山泉瓶装清凉饮品系列(农夫果园、C100)推向市场，5月底已差不多进入饮品销售的旺季，在市场先机已丧失的情况下，农夫山泉必须通过坎级促销，一举占领市场。2、涉及体育、赞助：农夫山泉-中国乒乓球“梦之队”主要赞助商。农夫山泉2000 年悉尼奥运会中国代表团训练、比赛专用水。
27、赞助 2008 年中国申奥代表团，成为中国奥委会指定“荣誉赞助商” 。3、涉及公益：2010 年 3 月 26 日，首批农夫山泉捐赠的饮用水在经历三天三夜、2700 公里不间断运行后，与今天凌晨抵达昆明货运火车站，早已等候的云南边防武警总队和成都军区驻滇某集团军指挥员工马不停蹄卸载装载，并迅速发往干旱严重地区。2001 年 1 月 1 日-7 月 30 日“一分钱一个心愿，一分钱一份力量”农夫山泉支持北京申办 2008 年奥运会活动 2002 年 启动 2008 阳光工程，继续推出“一瓶水，一分钱”活动，购买同等价值的体育器械捐献给全国范围内贫困地区的中小学校。农夫山泉一直以来都与体育有着很深
28、的渊源，除了常规的行销主题传播外，赞助体育比赛也是农夫山泉的重要行销举措之一，98 年赞助法国世界杯，99 年赞助 45 界世界乒乓球锦标赛，2000 年赞助悉尼奥运会中国体育代表团，这些公益赞助活动对于农夫山泉品牌的提升也都起到了不小的推动作用。但真正形成整体战略性的还要算赞助 2008 年中国申奥代表团，成为中国奥委会指定“荣誉赞助商”这一重大举措。 赞助 2008 年中国北京申奥活动具有战略性意义，申奥成功对于赞助商的意义自然非同寻常，具有深远的战略意义；即使申奥失败，在申奥的过程中也赚足了眼球，赢得了不少认同，对于申奥失败的负面影响自然不会转嫁到赞助商身上，因此，赞助行为是一个几乎没有
29、风险的事情。 赞助申奥只是整体策略的开始，关键是怎样利用好赞助 2008 年申奥这一重大事件，挖掘出鲜明的主题来。在这方面，农夫山泉无疑是行销的高手，农夫山泉在 2001 年初就点名，由国家奥委会以行政命令方式通知世界冠军孔令辉和刘旋担任农夫山泉的申奥形象大使。这一举动足以说明农夫山泉独特的思路和与官方非同一般的关系。 2001 年 1 月农夫山泉推出了“一分钱”的电视广告，宣布从 2001 年 1 月1 日开始到 7 月 31 日为止，农夫山泉每销售一瓶天然水都提取 1 分钱，捐献给中国奥委会，用来支持中国 2008 年申奥行动。随着孔令辉和刘旋那亲切的笑脸频繁的出现在电视媒体上，农夫山泉支
30、持申奥的主张和独特的方式逐渐深入人心，随着申奥日期的日益临近，申奥气氛日益升温，农夫山泉也不知不觉成为瓶装水市场上的热点。 应该说，农夫山泉的“一分钱”活动是很高明的，企业不以个体的名义支持申奥，而是代表消费者的利益和主张来支持北京申奥，这是一个全新的思路，既不容易看出企业支持申奥背后的商业意味，又可以以支持北京申奥的巨大影响赢得消费者的认同和响应，从而促进农夫山泉的销售。为了配合整体的行销，农夫山泉的包装更换成了申奥主题的包装，并把 价格降到每瓶 1 元，有力的配合了“一分钱”的活动，同时也与纯净水直接展开了价格战。 2001 年，农夫山泉借北京申奥的主题开展的“捐献一分钱”活动可谓一石击三
31、鸟。首先，奥运主题是一个很好的行销题材，在瓶装水销售的旺季直接借助支持申奥可以赢得最多的注意力和公众好感，借助申奥打价格战则显得自然和顺理成章；借助申奥题材推出的活动可以企业行为带动社会行为，以个体力量拉动整体力量，以商业性推动公益性，是经济效益和社会效益的最佳结合；随着北京申奥的成功，农夫山泉的体育战略具有了可持续性和延展性，从 2001 年到2008 年的 7 年间，农夫山泉无疑将成为北京主办奥运过程中，企业的最大受益者，农夫山泉可以与北京主办奥运会过程中每一个动作保持最紧密的联系，从而产生最多的关注。 据说，农夫山泉的庞大的广告宣传和精心的策划已经取得了意料中的效果，从 3 月到 7 月
32、已经销售 4 亿瓶，随着申奥的成功，这一数字还会继续快速上升，推动农夫山泉销售的节节高升。 作为一种商业行为，业界不得不佩服农夫山把申奥当道具的策略安排和赌的勇气，从这个意义上讲，机遇、幸运永远垂青于有准备的头脑和有策略的思考。 瓶装饮用水作为日常生活中一种低关心度产品，一种随机购买度很高的产品，能够在短短的四五年时间里，整个行业发生如此巨大的变化，除了市场需求变化的影响外，策略性的行销力量一定程度上拉动着市场的需求，推动着行业的发展。 农夫山泉的成功在于深谙瓶装水市场的游戏规则，作为一个市场的后入者，用差异化行销切入市场，并以大手笔的广告投入在短时间内迅速建立品牌认知，从而确立市场地位；在成
33、长过程中，农夫山泉不断的制造话题和行销主题，把一个低关心度的产品制造成为一个高关心度的品牌，这完全是精心策划的结果和策划背后深厚的行销理念的反映。结语“农夫山泉有点甜”的差异化策略、与体育这个健康媒介的长期合作、专注于“水与健康”的研究及传播，在成长过程中，农夫山泉不断制造话题和行销主题，把一个低关心度的产品制造成为一个高关心度的品牌，在短短几年时间内使农夫山泉品牌不断深入人心并最终成为国内最著名的饮用水品牌，使品牌的无形资产持续增值并发扬光大。产品和公司的简介从天然水的简介到农夫山泉矿物质水的简介，可以看出：农夫山泉完全是一个天然的饮用水，其生产流程的精工细作，到运输阶段的时间控制都是干净无
34、污染的。我从五个方面分析切的各种环境.其中我认为环境分析和市场定位是很重要的。环境分析主要研究宏观大环境和微观环境。市场定位很重要，它关乎产品的销售计划和运行模式。Swot 分析，是一个很重要的工具。它能反映出农夫山泉的优劣势、机会、威胁。明白了农夫山泉在销售方面的优势和缺点，能够很快的了解自身，从而制定正确的发展计划。广告宣传是一个亮点，宣传语更是经典：农夫山泉有点甜，好水喝出健康来。体现了产品的自然和绿色。使产品成功打开了销售市场，并且销售量一路飙升.最后，养生堂的农夫山泉，无论是从产品的质量，还是销售的模式都是无与伦比的，本身的差异化很大，具有独特的自身特点。所以，我们有理由相信，并且事
35、实也已经证明，农夫山泉宣传和销售的模式是正确的！并且会有做越好！参考文献:1、 营销渠道 （第六）版 Anne T Coughlan,Louis Stern 电子工业出版社2、 营销管理第九版（美）菲利普科特勒 清华大学出版社3、 广告与营销战略云南大学出版社4、 营销渠道与渠道管理新发展王朝辉 企业管理出版社5、 营销渠道发展及其重心演变刘宇伟 派力营销出版社6、 什么是客户关系管理 （美）布赖恩伯杰龙 电子工业出版社7、 关系型营销渠道及实证研究 苏勇 陈小平 中信出版社8、 品牌建设与管理 刘志平 延边人民出版社9、 营销渠道中企业间的信任与概念模型 王朝辉 当代经济科学2005 年第
36、2 期10、 21 世纪营销渠道结构理论的重大变革 杨惠 管理家 2005 年10 期11、 商品营销与供应链 高梦朝 中国物流与采购 2006 年第 1 期12、 企业改革与管理肖小光 农夫山泉的差异化营销 2003 第 11 期 P28-2913、 市场观察任文鹤 农夫山泉 PK 公益时报 2009.12 P62-6314、 时伦 孔清溪 农夫山泉寻缘活动，做戏不如放权 中国传媒大学2009 P2015、 农夫山泉品牌发展史高定基 广州暨南大学 2007.05 P58-5916、 营销管理 李光斗 品牌营销时代，应该注重渠道的力量 2006.1217、 中国高新技术 韩云霞 从消费者行为和模式看品牌竞争 中国高新技术 2009 P97-9818、 企业管理 孟宪忠 浅析企业品牌营销战略作用于实施 2009.3 P12119、 品牌竞争时代的营销策略研究 温韬 大连大学管理系 2009.09 P69-7020、 管理视野李蔚、邹沣 定位策略研究 2008.05（下）
