1、国内中高端矿泉水概况 2013年,发展的契机 多方的挑战,高端水潜力巨大,使用了27年之久的生活饮用水卫生标准（G B5749- 1985）按计划上月正式退出历史舞台。 全国包装饮用水连续三年产量增长率在25%以上，2011年市场份额高达41%。其中高端水品牌更是异军突起，目前已占据国内10%左右矿泉水市场份额，未来三年内中国高端矿泉水的市场容量将不少于100亿。（消息来源：新浪财经）,发展的契机 多方的挑战,低端水的微利时代,2008年中国瓶装饮用水产业规模达到400亿元，但利润率却只有3.85%，这也意味着中国瓶装饮用水正进入“微利时代”，于是在低端水市场也呈现寡头低价竞争的局面，低薄的利
2、润已经难以刺激新进入者的积极性，因此中国矿泉水的高端风潮就此拉开。 （数据来源：中投顾问）,发展的契机 多方的挑战,高端水 增速扩张,数据显示，2012年中国高端瓶装矿泉水市场零售量超过50万吨，零售额达108亿元。近年高端水市场占有率持续增长，2012年零售额增长率高达42.6%，是中低端水增长率（16.3%）的近3倍。 （消息来源：中商情报网）,2012年市场上高端水消费量势头尤为喜人，正在快速增速扩张，2015年中国高端水市场销量将达到667千吨。,发展的契机 多方的挑战,高端水市场竞争激烈,最近几年，高端水市场备受关注，国内高端水品牌集体崛起，如西藏5100、昆仑山、阿尔山等的出现，打
3、破了法国依云等国际品牌独占中国高端矿泉水市场的格局。有专家预测，随着消费升级，未来五年，中国将进入高端水时代。而消费升级，以及本土高端水品牌活跃的市场表现，也为本土高端水品牌创造了“弯道超车”的机会。 （消息来源：中国经营报）,市场同类竞争对手众多,发展的契机 多方的挑战,高端水 洋品牌占主导,2012年 圣碧涛、爱士威尔、巴黎水、依云等外资品牌占有的市场份额超过50%，其中，仅圣碧涛的市场份额就超过10%。 （消息来源：2013-2017年矿泉水行业全景调研与投资策略研究咨询报告）,进口矿泉水SWOT分析,国产矿泉水SWOT分析,竞品分析2012年中国饮用水、矿泉水行业排行,数据来源：博思数
4、据研究中心,竞品分析高端次高端水比较,问卷调查,寄身高消费场所，在这里才能见到,口味不延升，业务多元化，如喷雾,阿尔卑斯山依云小镇,突破水本身定价区间，附加值提升价格,竞品分析依云,竞品分析依云,竞品分析昆仑山,资料来源：昆仑山品牌管理中心,最初定位：中国最高档水 2010年广告语：问鼎昆仑，谁与争峰 现广告语：水的质量决定生命质量,目前昆仑山在终端零售价格上亦与区别于国外品牌，零售价格适中，以大众化的价格行销中国，品牌性价比非常好！,竞品分析昆仑山,象征了一种有文化内涵的消费品位。 代表了一种高品质的生活方式。意味着经济上的独立，是事业正处于上升或取得成功的标志。,水源来自海拔六千米高的昆仑
5、山雪山源头，常年被冰雪覆蓋,世界稀有的小分子团水，有利人体吸收,水质经过50年以上地下深层的天然过滤，,含锶、钾、钙、钠、镁等多种有益人体健康微量元素,pH值呈弱碱性，有益人体健康,五大功能利益,精神文化,自我表征利益,孕育中华民族5000年，与中华文明的发展息息相关 万山之祖，中华国山,品牌定位支持点,资料来源：昆仑山品牌管理中心,竞品分析昆仑山,目标消费者描述,2012年04月15日在昆仑山矿泉水北京销售公司的一份1000人的数据. 有620名男性，380名女性。经统计后可知，大部分的消费者为25-39岁的都市新富人群。 另外，1000名被调查喝矿泉水人员中， 在男士中，25岁之前的约有8
6、%的人会消费本产品,25岁到30岁约有30%的人会消费本产品，在30岁到35岁中约有42%的人会消费本产品，35岁到40岁约有14%的人消费本产品,40岁之后的约有6%的人会消费本产品。 在女士中，25岁之前的约有6%的人会消费本产品,25岁到30岁约有24%的人会消费本产品，在30岁到35岁中约有40%的人会消费本产品，35岁到40岁约有20%的人消费本产品,40岁之后的约有10%的人会消费本产品。,数据来源：昆仑山品牌管理中心,竞品分析昆仑山,目标消费者描述,核心目标消费者：都市新贵族,年龄2539岁，都市新富人群，他们关注健康，注重生活品质、积极上进的高素质人群，昆仑山不仅满足生理需求，
7、更能满足心理和情感上的需求,数据来源：昆仑山品牌管理中心,北京市,福建省,广东省,云南省,成都,江西省,山西省,河北省,山东省,江苏省,浙江省,上海市,广西壮族自治区,贵州省,湖南省,西藏自治区,新疆维吾尔自治区,青海省,甘肃省,陕西省,河南省,安徽省,湖北省,黑龙江省,吉林省,辽宁省,天津市,海南省,宁夏回族 自治区,内蒙古自治区,重庆市,2010年市场分类,2010年销售区域分类：重点开拓市场：6个城市 广东省：广州、深圳、东莞 浙江省：宁波、温州、杭州策略市场：北京、上海、成都开拓市场：其他省会城市、直辖市、部分经济发达地级城市共37个城市,竞品分析昆仑山,竞品分析昆仑山,以CCTV全面
8、覆盖重点开拓、策略、开拓三类市场 重点开拓市场选择当地省台或地方台进行补强,电视投放,互联网策略规划,发布策略： 搭建沟通平台：利用互联网的互动性，进行品牌利益点体验 媒体传播：配合主题活动和事件行销需要，利用互联网媒体形成口碑，进行造势 发布形式： 建立品牌体验网站（如传播昆仑山历史和文化） 重大事件广告精准发布（如产品上市） 网络会员运营平台（促进销售） 高端会议、管理、财经类等栏目合作 发布时间：2010年4-12月,竞品分析昆仑山,竞品分析昆仑山,资料来源：昆仑山品牌管理中心,510ML价格指导建议 K1装零售价格建议：（元/瓶） KA/现代渠道零售价：4.505.00 特通渠道指导价
9、格：6.0028.00 餐饮渠道指导价格：6.0028.00 K6装零售价格建议：（元/K6装） KA/现代渠道零售价：25.0028.00,竞品分析昆仑山,资料来源：昆仑山品牌管理中心,精准定位 高端入市,错位营销,新品类开发,适配媒介 深度传播,人群定位：高端商务人士、外籍人士、疗养康复人士、时尚女性等,产品定位：高端健康水（高品质、高生物、高能量、高功效）、天然苏打水、医疗级别用水、运动补给水、美容养生水、馈赠佳品,软硬适中，不纠结于软硬水路线，可以说是小分子活水，是“细胞活饮”“稀世活水”,新品牌名称1：“至尊水黄金” （被称为“水中黄金” 、“生命之水” 、“健康之水”）,1.中国最
10、小分子原生态弱碱水，易于人体细胞吸收； 2.世界高龄水质，距今已有8000万年； 3.正宗天然苏打水，含稀有矿物质，稀世活水；（优于普通苏打矿泉） 4.冷泉，水温常年恒定2-5 ，水质稳定； 5.在欧洲名牌矿泉水品质、生物、能量、功效测试评比中获第一。（功能性优于昆仑山）,为什么称之为“水黄金“？ 这一名称的支撑点,理性支撑点,感性支撑点,物以稀为贵，其代表着水中贵族，饮用是 1.一种高端身分的象征； 2.一种高品质生活的符号 ； 3.一种时尚品味的标签； 4.一种健康的生活方式。,新品牌名称2：英文名“Rare” （稀有的）, 谐音“睿尔”，“芮尔”，或 中文名“壡”（念rui）,壡,“Rare” （稀有的）, 谐音；稀有中国最小分子；稀有元素,一半睿智，高端人士专属；一半圣洁，圣泉 （源于克东泉有金海陵王完颜亮赐名“圣泉”一说，无论从产品功能、品牌精神上都有说头）,包装上、形象上有很强的差异性，有记忆点,意同“睿”，另古代属颂扬帝王之选，暗示自古乃“皇家之选”,品牌故事：金海陵王完颜亮元好问（隐去真名）全真教佛教？,产品特点：,精准定位 高端入市,错位营销,新品类开发,适配媒介 深度传播,
