1、2010 年完达山奶粉营销公司营销管控实施细则根据公司颁布的“2010 完达山奶粉营销管控实施细则”，现将市场变动费用以核定费用率的形式合理匹配给经销商，进行决策权前移，由经销商和市场人员共同管理变动费用，增加变动费用使用的透明性，提高“ 需货计划”和“ 费用计划”的准确率，加强变动费用使用过程中的监管，以达到产出最大效益的目的。一、关于核定费用率和三级管控模式1、核定费用率和三级管控模式营销公司核定各省区费用率的使用上限，省区对区域、区域对经销商逐级向下核定费用率；变动费用由区域直接匹配到经销商，实行以“ 核定费用率” 为主导，各层级不允许超过“核定费用率” 上限的市场三级（省区层级、区域层
2、级、经销商层级）经营管控模式。2、制定经销商核定费用率原则（1）以经销商 2009 年和 2010 年第一季度实际费用使用额度为依据；（2）根据经销商所在市场的竞争环境和市场特点；（3）以区域战略市场、重点市场、潜力市场为导向；（4）遵循营销的基本原则，强者更强的原则。3、豆奶粉的核定费用率（1）核定费用率只包括奶粉和米粉，不包括豆奶粉（2）豆奶粉的核定费用率不得超过 10%二、关于变动费用和三级管控权限1、变动费用计算公式变动费用=不含税发货额 变动费用2、变动费用（1）变动费用 =常规费用+活动费用（2）变动费用明细（3）导购员工资属于省区固定费用，省区不得任意调整为变动费用，如果具备特殊
3、原因必须以签呈提报营销公司总部核准方可调整归属费用别。 3、三级管控权限营 销 费 用 固 定 费 用变 动 费 用 薪 资常 规 费 用活 动 费 用四 项 费 用 等1、 省 区 经 理 6、 拓 展 专 员2、 省 区 副 经 理 7、 KA专 员 1、 营 养 主 管3、 行 政 助 理 8、 培 训 督 导 2、 营 养 代 表4、 市 场 推 广 9、 营 养 经 理 3、 电 访 坐 席 员 5、 区 域 经 理 10、 业 务 主 管 及 业 代 14、 导 购 员1、 差 旅 费2、 办 公 费3、 招 待 费4、 会 议 费5、 租 赁 费1、 陈 列 费 用 4、 节 庆
4、 费 用2、 端 架 费 用 5、 进 场 费3、 堆 头 费 用 6、 管 理 费 用1、 折 让 5、 制 作 费 用 9、 进 场 费 用2、 DM费 用 6、 形 象 展 示 10、 合 同 扣 款3、 促 销 费 用 7、 返 点 、 品 牌 专 项 活 动 费4、 渠 道 订 货 会 8、 亲 子 /路 演 2、 其 他 费 用 3、省区层级1、经销商层级 2、区域层级2、区域层级常 规 费 用 陈 列 费 用 、 端 架 费 用 、 堆 头 费 用 、 节 庆 费 用 、 终 端 管 理活 动 费 用 折 让 、 DM费 用 、 促 销 费 用 、 渠 道 订 货 会 、 制 作
5、 费 用 、 形 象 展 示 、 返 点 、 亲 子 /路 演 、 进 场 费 用 、 合 同 扣 款 、 市 场 部 品 牌 专 项 活 动 费 用 、 其 他 费 用（1）上图表示各层级在三级管控模式中管理的计划费用项目；（2）经销商层级是由业务主管或区域经理与经销商构成，负责计划、管控变动费用；（上图虚线部分内）（3）区域层级负责计划、管控区域的固定费用和经销商的变动费用；（4）省区层级负责计划、管控省区总体费用三、费用计划和需货计划的制定1、费用计划和需货计划关系（1）需货计划即经销商次月计划的不含税发货额； （2）费用计划即经销商次月费用使用计划。制定次月费用计划必须分解到经销商所辖
6、门店；（3）需货计划、费用计划以及经销商任务目标三者之间关系。（4） “需货计划”和“费用计划”表单使用模板。需 货 计 划 模 板 .xls 月 费 用 申 请 模 板 .xls2、制定流程“需货计划”和次月“费用计划”是由业务主管（或区域经理）与经销商共同制定，费用计划落实到具体终端门店；计划必须准确，经销商确认后需在 省区 区域 经销商需货计划和费用计划确认单盖章、签字确认；每月 9 日前报区域经理； 省区 区域 经销商需货计划和费用计划确认单盖章签字版需上交区域经理；费用使用需按按计划监督执行，并要上报“ 实际达成表” 。附件： 经 销 商 需 货 计 划 和费 用 计 划 确 认 单
7、 .doc3、制定经销商“ 需货计划”需考虑的市场因素（1）需货计划不得低于上年同期发货额；（2）区域分解给经销商每月的目标任务；（3）公司下达的促销计划。4、制定经销商“ 费用计划”需考虑的市场因素（1）本月实际销售数据（2）市场增量计划（3）次月促销计划（4）上年同期发货数据（5）经销商次月任务目标5、总要求制定需货计划及费用计划必须精准，以此保证次月活动正常开经 销 商 进 销 存 库 存管 理 表 .XLS展和促使市场良性发展为前提。四、需货计划和费用计划审批、执行要点1、区域审批费用计划的要点（1）经销商申请的变动费用率必须在区域给经销商核定的变动费用率内；（2）经销商当月活动费用中
8、的促销费用不得超过其当月活动费用的 70%；（3）经销商需优先执行公司下发的活动方案;（4）区域审核经销商当月各项费用计划的结构是否合理性；（5）经销商各项费用计划将按公司的费用标准被审批。2、执行过程的管控内容及标准项 目 管 控 内 容 标 准 跟 踪 问 效 执 行 监 督1、 经 销 商 需 货 计 划 达 成 需 货 计 划 100%达 成2、 发 货 离 散 率 配 合 省 区 的 发 货 离 散 率1、 经 销 商 费 用 的 真 实 性 费 用 使 用 100%真 实2、 经 销 商 费 用 投 入 /产 出 符 合 公 司 核 定 费 用 率 原 则3、 经 销 商 费 用
9、使 用 与 需 货计 划 达 成 的 匹 配 按 需 货 计 划 达 成 比 例 使 用 费 用费用计划需货计划 区 域 经 理业 务 主 管区 域 经 理经 销 商区 域 经 理 业 务 主 管区 域 经 理经 销 商3、经销商当期进销存管理（1）目的：对经销商当期进销存进行管理，是为使经销商、业务主管/业务代表能够准确掌握进销存信息，使各层级均能了解市场实际销售状况，以便更好的掌控市场走向；（2）管理方法：以经销商为单位填写经销商进销存管理表 ，掌握经销商进销存及所辖市场销售状况信息；（3） 经销商进销存管理表样表见附件。4、区域层级和经销商对重点投入的终端门店的跟踪管理（1）随时跟踪重点
10、投入门店的销售数据（2）测算当月费用预计投入产出比（3）对于当月投入产出比有可能过高的门店及时有计划提高销量，降低投入产出比，控制费用率（4）随时发掘计划增量的门店，并有计划投入费用，达到增量目的四、关于费用的核销（一）核销原则1、费用超支（1）经销商在实际使用过程中，实际费用超出计划费用，则首先核销其当月常规费用；如导购员工资由经销商承担，则先给予核销导购员工资，再核销常规费用。（2）经销商实际费用超出计划费用部分当月不予核销，由经销商承担，待以后经销商费用有结余时再核销由经销商承担的超支部分，如至年底结账日实际累加的费用仍超出累加的计划费用，则超支部分完全由经销商承担，次年不再核销上年超支费用。（3）经销商实际费用连续超支两个月，区域经理将帮助经销商一起整改，整改周期一个月；对连续超支三个月的经销商，公司将派专人帮助经销商追查费用超支原因。2、费用结余如当月费用结余，结余部分可转入年度内使用。（二）费用核销月度结束，公司运营部下发各经销商不含税发货额，区域根据经销商核定费用率计算经销商费用核销上限，与经销商共同完成当月经销商费用使用明细表（到门店真实发生数） ，区域经理核准后将明细表和相关待核销资料上报省区审核附件：费 用 核 销 表 模 板 .XLS
