我国牙膏市场现状环境分析.doc

1、我国牙膏市场现状环境分析随 着 社 会 经 济 的 发 展 ， 市 场 竞 争 日 趋 激 烈 ， 产 品 差 异 性 愈 来 愈 小 ，产 品 生 命 周 期 越 来 越 短 ， 促 销 手 段 同 质 化 越 来 越 严 重 ， 竞 争 对 手 愈 来 愈多 ， 而 客 户 的 要 求 开 始 千 变 万 化 。 如 何 脱 颖 而 出 ， 建 立 核 心 优 势 ， 赢 得市 场 的 回 报 ？ 只 有 从 没 有 “市 ”的 地 方 “造 市 ”， 从 没 有 “路 ”的 地 方 “拓路 ”， 才 能 点 石 成 金 ， 塑 造 出 产 品 与 企 业 独 特 的 竞 争 力 。 在

2、残 酷 的 竞 争 面前 ， 真 正 的 赢 家 一 定 是 深 谙 游 戏 规 则 ， 善 于 创 新 、 敢 于 突 破 ， 能 够 把 握市 场 、 创 造 市 场 的 策 划 与 创 意 高 手 ！ 那 么 ， 商 场 变 幻 莫 测 ， 何 以 突 围 而出 ？ 本 文 结 合 我 国 牙 膏 市 场 的 实 际 情 形 ， 对 我 国 牙 膏 市 场 进 行 营 销 战 略分 析 。一 、 我 国 牙 膏 市 场 的 现 状从 市 场 发 展 看 ， 世 界 口 腔 清 洁 用 品 市 场 已 进 入 成 熟 期 ， 市 场 细 分 程度 高 ， 品 牌 忠 诚 度 起 主 要 作

3、 用 ， 价 格 竞 争 十 分 激 烈 ； 从 市 场 供 给 看 ， 市场 规 模 相 对 稳 定 ， 市 场 增 长 率 低 ， 美 国 、 日 本 和 西 欧 等 发 达 国 家 和 地 区是 销 售 额 最 高 的 市 场 ， 发 展 中 国 家 市 场 成 为 竞 争 的 焦 点 ； 从 市 场 需 求 看， 个 性 化 需 求 日 趋 强 烈 ， 追 求 新 感 觉 、 健 康 、 美 白 、 天 然 、 多 功 能 依 然是 主 流 ； 从 品 牌 结 构 看 ， 市 场 集 中 度 高 ， 全 球 主 要 市 场 由 几 家 跨 国 公 司品 牌 垄 断 ， 市 场 进 入

4、壁 垒 高 ； 从 产 品 结 构 看 ， 产 品 市 场 进 一 步 细 化 ， 新品 大 量 涌 现 ， 广 泛 为 市 场 所 接 受 的 是 特 殊 感 觉 并 具 有 多 种 功 能 的 产 品 。我 国 目 前 已 成 为 世 界 牙 膏 大 国 ， 产 量 居 世 界 第 一 位 。 目 前 牙 膏 产 量 达 到 60 亿 支 ， 销 售 额 达 到 近 80 亿 元 。 据 某 机 构 的 统 计 ， 主 要 品 牌 的 市 场 占有 率 情 况 为 ： 高 露 洁 23 、 佳 洁 士 20 、 中 华 10 、 洁 诺 10 、两 面 针 4 、 黑 妹 4 、 其 他

5、12 。 高 露 洁 、 佳 洁 士 和 中 华 三 大 品 牌 稳占 三 分 之 二 的 市 场 份 额 ， 成 为 牙 膏 众 多 品 牌 的 第 一 集 团 军 ； 两 面 针 、 黑妹 、 冷 酸 灵 等 知 名 品 牌 也 占 据 了 20 市 场 份 额 处 于 第 二 集 团 军 ； 上 述品 牌 占 领 了 全 部 市 场 份 额 的 九 成 ， 给 其 他 品 牌 仅 仅 留 下 了 非 常 狭 小 的 生存 空 间 。 总 体 来 说 ， 我 国 牙 膏 市 场 已 经 进 入 竞 争 白 炽 化 阶 段 而 且 形 成 了高 度 垄 断 的 竞 争 态 势 。 外 资 品

6、 牌 、 合 资 品 牌 、 区 域 性 品 牌 及 新 生 的 各 种品 牌 不 断 出 现 ， 如 何 在 激 烈 的 竞 争 中 胜 出 呢 ？牙 膏 品 类 丰 富 ， 从 洁 齿 型 牙 膏 一 统 天 下 发 展 到 洁 齿 型 、 预 防 型 、 美容 型 、 生 态 型 、 生 物 型 等 多 种 牙 膏 品 类 并 存 的 格 局 。 新 的 卖 点 不 断 出 现， 如 纳 爱 斯 的 透 明 、 朗 力 福 的 绿 茶 配 方 、 舒 敏 灵 的 脱 敏 、 竹 盐 、 盐 白 、白 药 牙 膏 专 门 针 对 牙 龈 出 血 和 口 腔 溃 疡 等 等 。 各 大 品

7、类 中 产 品 进 入 同 质化 竞 争 阶 段 ， 最 终 表 现 为 激 烈 的 价 格 竞 争 ， 而 以 高 露 洁 为 代 表 的 大 品 牌依 靠 降 价 和 不 断 推 出 低 价 位 产 品 的 方 式 来 阻 击 竞 争 。 从 区 域 和 价 格 上 看， 在 中 心 城 市 ， 牙 膏 市 场 是 由 外 资 名 牌 和 国 产 名 牌 占 据 。 大 众 消 费 的 价格 区 间 是 3 元 4 元 ， 以 佳 洁 士 、 高 露 洁 、 中 华 组 成 的 第 一 集 团 军 占 据了 3 元 以 上 超 过 80 的 市 场 份 额 ， 形 成 高 度 垄 断 。

8、而 在 地 级 城 市 ， 其 中60 的 市 场 份 额 被 国 产 名 牌 占 据 ， 30 的 市 场 由 外 资 名 牌 分 割 。 还 有一 部 分 杂 牌 占 据 。 大 众 消 费 的 价 格 区 间 是 2.5 元 3.5 元 ， 在 县 级 市场 ， 牙 膏 的 大 众 消 费 价 格 区 间 已 经 降 到 了 2 元 3 元 ， 国 产 品 牌 的 市场 份 额 已 经 超 过 了 80 ， 其 中 杂 牌 的 市 场 份 额 已 经 逐 渐 攀 升 。 到 了 农村 市 场 ， 牙 膏 的 大 众 消 费 只 在 1 元 左 右 ， 全 国 的 牙 膏 农 村 市 场

9、被 各 地的 杂 牌 占 据 半 壁 江 山 ， 正 宗 的 外 资 名 牌 已 经 极 少 露 面 。 城 市 和 农 村 需 求界 面 较 为 明 显 。 产 能 不 断 扩 大 ； 价 格 结 构 开 始 形 成 ； 品 牌 细 分 定 位 逐 渐在 形 成 ； 供 应 渠 道 多 元 化 是 我 国 牙 膏 市 场 的 特 征 。二 、 市 场 竞 争 环 境 分 析当 前 我 国 牙 膏 市 场 的 竞 争 主 要 表 现 在 价 格 、 广 告 与 品 牌 、 产 品 包 装、 市 场 细 分 等 方 面 ： 一 是 价 格 竞 争 有 所 增 强 ； 国 际 企 业 力 推 低

10、端 便 宜 产品 ， 因 其 在 高 端 市 场 已 经 进 入 了 某 种 程 度 的 饱 和 ， 但 中 低 端 市 场 对 其 来说 是 完 全 空 白 的 市 场 。 发 展 策 略 已 经 在 创 新 产 品 、 投 放 广 告 的 基 础 上 ，加 大 降 低 成 本 、 降 低 价 格 的 力 度 等 方 面 。 二 是 高 低 端 品 牌 互 相 渗 透 ； 高档 市 场 已 被 外 资 品 牌 牢 牢 占 有 ， 并 且 树 立 了 良 好 的 品 牌 形 象 ， 外 资 品 牌由 高 档 往 低 档 延 伸 ， 而 国 产 品 牌 只 得 由 低 档 往 高 档 发 展 ，

11、 前 者 比 后 者 拓展 力 度 更 大 ， 外 资 品 牌 结 合 中 国 实 际 ， 营 销 策 略 得 当 ， 自 上 而 下 占 领 大量 市 场 份 额 ； 三 是 广 告 成 为 最 有 效 的 营 销 手 段 之 一 。 近 年 来 ， 各 牙 膏 厂商 都 纷 纷 加 大 广 告 的 投 入 。 从 媒 体 选 择 来 看 ， 国 产 品 牌 相 对 比 较 集 中 在中 央 台 ， 全 国 各 省 的 投 放 面 也 相 对 松 散 ， 采 取 一 网 打 尽 的 广 告 投 放 方 式。 外 资 品 牌 在 广 告 投 入 和 广 告 策 划 上 都 比 国 内 品 牌

12、更 胜 一 筹 ， 中 央 、 地方 全 面 轰 炸 ； 作 为 吸 引 消 费 者 的 购 买 欲 的 手 段 ， 产 品 包 装 成 为 一 种 新型 竞 争 手 段 。 四 是 许 多 牙 膏 的 包 装 设 计 都 在 材 料 方 面 以 节 约 资 源 、 降 低成 本 的 绿 色 设 计 作 为 基 点 ， 同 时 还 要 充 分 考 虑 包 装 是 否 符 合 运 输 、 存 储、 使 用 的 基 本 功 能 要 求 来 吸 引 消 费 者 。 包 装 的 外 观 造 型 以 及 整 体 装 潢 也都 与 时 代 美 学 思 想 合 拍 ， 同 时 又 具 有 一 定 的 独 特

13、 性 。 高 露 洁 、 佳 洁 士 两大 品 牌 就 是 以 包 装 新 颖 独 特 ， 色 彩 鲜 艳 明 亮 ， 产 生 强 烈 的 视 觉 冲 击 效 果， 有 效 地 刺 激 消 费 者 的 购 买 欲 望 。 五 是 终 端 逐 步 成 为 口 腔 清 洁 用 品 营 销中 的 战 略 性 营 销 资 源 。 商 业 的 经 营 业 态 呈 现 多 元 化 发 展 格 局 ， 各 种 零 售业 态 层 出 不 穷 。 面 对 零 售 业 态 革 命 ， 商 业 流 通 渠 道 也 在 重 整 ， 加 上 传 统批 发 渠 道 的 萎 缩 ， 促 使 企 业 正 将 销 售 渠 道

14、改 为 扁 平 化 结 构 。 这 些 销 售 渠道 的 变 化 使 得 零 售 业 态 ， 尤 其 是 新 兴 零 售 业 态 的 重 要 性 显 现 出 来 。 国 际连 锁 零 售 卖 场 的 进 入 加 剧 了 市 场 竞 争 ， 高 昂 的 进 场 费 用 提 高 了 进 入 壁 垒， 已 经 成 为 企 业 以 及 经 销 商 不 容 回 避 的 问 题 。三 、 对 牙 膏 市 场 的 消 费 者 行 为 分 析在 消 费 者 心 目 中 ， 市 场 上 的 牙 膏 分 为 国 内 品 牌 和 国 际 品 牌 。 其 中 ，国 内 品 牌 以 中 草 药 成 分 为 诉 求 点

15、， 以 牙 好 胃 口 就 好 身 体 好 为 利 益 点 ， 价位 适 中 。 其 品 牌 包 括 ： 中 华 、 两 面 针 、 冷 酸 灵 、 六 必 治 等 。 这 些 品 牌 让消 费 者 有 疑 问 的 是 ： 中 草 药 成 分 到 底 是 哪 些 成 分 ？ 这 些 成 分 是 否 真 的 有其 特 殊 、 有 效 的 作 用 ？ 牙 好 就 等 于 胃 口 好 、 身 体 好 吗 ？ 而 这 些 问 题 ， 商家 们 都 没 有 重 视 ， 也 极 少 有 予 以 回 答 的 。 国 外 品 牌 以 固 齿 防 蛀 为 诉 求 点， 以 牙 好 为 利 益 点 ， 价 位 偏

16、 高 。 其 品 牌 有 ： 高 露 洁 、 佳 洁 士 等 。 这 些 品牌 同 样 存 在 让 消 费 者 疑 问 的 地 方 。 因 为 口 腔 细 菌 生 长 的 温 床 是 牙 床 、 牙龈 以 及 口 腔 整 体 。 牙 好 只 是 解 决 了 牙 龈 本 身 的 问 题 ， 并 不 等 于 口 腔 内 部的 问 题 就 解 决 了 。 牙 膏 已 经 成 为 了 人 们 生 活 中 比 不 可 少 的 日 用 品 。 根 据收 入 状 况 和 对 孩 子 的 关 心 程 度 ， 国 内 品 牌 的 使 用 群 体 主 要 是 普 通 家 庭 。而 国 外 品 牌 的 使 用 群

17、体 则 多 是 白 领 阶 层 ， 高 收 入 者 以 及 一 部 分 被 家 长 极疼 爱 的 孩 子 。 作 为 一 日 用 消 费 品 ， 消 费 者 需 要 的 仅 仅 是 牙 膏 吗 ？ 而 如 果只 是 牙 膏 的 话 ， 那 它 的 被 替 代 性 就 太 高 了 。 为 什 么 呢 ？ 首 先 我 们 要 明 白牙 膏 这 一 产 品 的 本 质 是 什 么 ？ 牙 膏 的 本 质 是 去 除 牙 齿 表 面 污 垢 的 介 质 ，是 为 减 少 牙 刷 与 牙 齿 直 接 的 硬 性 磨 擦 而 存 在 的 。 因 此 ， 就 表 面 的 基 本 功能 而 言 ， 它 的 可

18、 替 代 性 太 多 了 ， 不 仅 同 类 的 产 品 众 多 ， 更 有 非 同 类 的如 新 型 清 洁 牙 刷 、 牙 粉 、 漱 口 水 等 等 产 品 ， 不 论 是 从 波 特 竞 争 模 型 还 是从 行 业 发 展 趋 势 来 分 析 ， 牙 膏 市 场 都 已 面 临 着 巨 大 的 危 机 。 因 而 提 高 产品 的 附 加 功 能 是 其 生 存 的 一 个 重 要 方 面 。 同 时 ， 不 同 品 牌 在 消 费 群 结 构上 的 需 求 开 始 出 现 差 异 ， 传 统 牙 膏 品 牌 的 主 要 消 费 群 集 中 在 平 均 收 入 者及 中 老 年 人

19、， 品 牌 忠 诚 度 高 ； 而 年 轻 人 和 中 高 收 入 者 则 偏 向 于 使 用 国 外品 牌 和 新 兴 品 牌 ； 影 响 消 费 者 消 费 行 为 的 因 素 有 多 种 ， 功 效 、 价 格 、 品牌 是 三 大 主 要 因 素 。 就 产 品 功 效 而 言 ， 洁 白 牙 齿 、 气 味 适 宜 、 有 效 防 蛀和 清 洁 牙 齿 依 次 为 消 费 者 关 注 的 四 大 方 面 。 目 前 牙 膏 市 场 的 集 中 诉 求 是防 蛀 、 清 新 口 气 、 预 疾 、 固 齿 ， 而 且 针 对 牙 齿 、 牙 龈 的 各 种 功 能 都 已 经被 众 多

20、 品 牌 分 解 的 淋 漓 尽 致 ， 但 消 费 后 的 效 果 最 终 都 不 十 分 理 想 。 因 为以 高 露 洁 为 首 的 外 资 品 牌 以 氟 、 钙 为 主 要 成 分 ， 主 要 针 对 牙 提 出 了 防 蛀。 固 齿 和 美 白 的 功 效 。 他 们 都 针 对 口 腔 中 硬 的 部 分 牙 齿 做 文 章 。而 以 两 面 针 、 草 珊 瑚 、 芳 草 等 为 代 表 的 国 内 品 牌 以 中 草 药 为 主 要 成 分 ，针 对 牙 龈 提 出 了 消 炎 、 止 痛 、 去 火 的 功 效 。 他 们 都 针 对 口 腔 中 软 的 部 分牙 龈 做 文 章 。 而 口 腔 是 个 复 杂 的 环 境 ， 单 一 功 能 无 法 满 足 消 费 者 需求 。 只 有 牙 齿 好 ， 牙 龈 也 好 ， 他 们 二 者 结 合 好 ， 才 会 有 一 口 真 正 的 好 牙齿 。 而 牙 齿 牙 龈 的 关 系 就 如 同 树 和 土 壤 的 关 系 ， 相 辅 相 依 ， 只 有 全 面 才是 真 正 健 康 。 这 才 是 消 费 者 的 真 正 需 求 ， 这 才 是 消 费 者 对 目 前 牙 膏 诉 求虽 然 觉 得 都 有 针 对 性 但 仍 不 满 意 的 真 正 原 因 。