1、第二章战略和竞争机遇：应用信息技术创造竞争优势,先行案例：ZARA紧跟快速发展的潮流 品牌介绍：ZARA是西班牙Inditex集团旗下的一个子公司，它既是服装品牌，也是专营ZARA品牌服装的连锁零售品牌。1975年设立于西班牙的ZARA，隶属于Inditex集团，为全球排名第三、西班牙排名第一的服装商，在世界各地56个国家内，设立超过两千多家的服装连锁店。ZARA深受全球时尚青年的喜爱，设计师品牌的优异设计，价格却更为低廉，简单来说就是让平民拥抱High Fashion。,品牌历史,1975年，学徒出身的阿曼西奥奥尔特加在西班牙西北部的偏远市镇开设了一个叫ZA zara服饰1RA的小服装店。而
2、今，昔日名不见经传的ZARA已经成长为全球时尚服饰的领先品牌，身影遍布全球60余个国家和地区，门店数已达1000余家。,zara品牌之道可以说是时尚服饰业界的一个另类，在传统的顶级服饰品牌和大众服饰中间独辟蹊径开创了快速时尚(Fast Fashion)模式。随着快速时尚(Fast Fashion)成为时尚服饰行业的一大主流业态，zara品牌也倍受推崇，有人称之为“时装行业中的戴尔电脑”，也有人评价其为“时装行业的手swatch表”。在2005年，ZARA在全球100个最有价值品牌中位列77名，哈佛商学院把zara品牌评定为欧洲最具研究价值的品牌，沃顿商学院将zara品牌视为研究未来制造业的典范
3、。ZARA作为一家引领未来趋势的公司，俨然成为时尚服饰业界的标杆,ZARA作为快速时尚（Fast Fashion）模式的领导品牌，声名显赫，利润丰厚，真可谓是“名利双收”，ZARA显然成为赢利性品牌的典范。ZARA品牌在时尚服饰业界正以惊人的速度崛起，2005年闪电般地跻身全球100个最具价值品牌榜，并将ARMANI等时尚服饰界大牌甩在身后。“以史为鉴，可以知兴替”，不同经济时代伟大品牌的兴衰史告诉我们一个伟大的品牌的崛起往往在于其品牌精神与整体性时代精神及消费者深层需求的高度契合。ZARA赢利性品牌模式在全球所向披靡大获成功正是对此最好的诠释。,供应链系统,实际上至关重要的环节是ZARA的灵
4、敏供应链系统，大大提高了ZARA的前导时间 zara服饰3。（前导时间是从设计到把成衣摆在柜台上出售的时间）中国服装业一般为69个月，国际名牌一般可到120天，而ZARA最厉害时最短只有7天，一般为12天。这是具有决定意义的12天。ZARA之灵敏供应链所展现出来的韵律，使得有“世界工厂”之称的中国相形见绌。一些国际服装品牌巨头明知ZARA厉害，就是学不来，模仿不了。为什么？,ZARA一年中大约推出12000种时装，而每一款时装的量一般不大。即使是畅销款式，ZARA也只供应有限的数量，常常在一家专卖店中一个款式只有两件，卖完了也不补货。一如邮票的限量发行提升了集邮品的价值，ZARA通过这种“制造
5、短缺”的方式，培养了一大批忠实的追随者。“多款式、小批量”， ZARA实现了经济规模的突破。 一般分析ZARA成功的原因大致是：顾客导向；垂直一体化；高效的组织管理；强调生产的速度和灵活性；不做广告不打折的独特营销价格策略等。,主要设计师,ZARA有近400名设计师，这些设计师是典型的空中飞人，他们经常坐飞机穿梭于各种时装发布会之间 zara童装1或者出入各种时尚场所。通常，一些顶级品牌的最新设计刚摆上柜台，ZARA就会迅速发布和这些设计非常相似的时装。这样的设计方式能保证ZARA紧跟时尚潮流。据悉，在欧洲，每年ZARA都要向那些顶级品牌支付几千万欧元的侵权罚款。ZARA并没有因此放弃这种设计
6、模式，显然从中赚取的利润要比被罚款的数额高得多。,ZARA花巨资一体化设计自己的灵敏供应链。生产基地设在西班牙，只有最基本款式的20服装在亚洲等低成本地区生产。ZARA自己设立了20个高度自动化的染色、剪裁中心，而把人力密集型的工作外包给周边500家小工厂甚至家庭作坊，而把这20个染色、裁剪中心与周边小工厂连接起来的物流系统堪称一绝。在西班牙方圆200英里的生产基地，集中了 20家布料剪裁和印染中心，500家代工的终端厂。ZARA把这200英里的地下都挖空，架设地下传送带网络。每天根据新订单，把最时兴的布料准时送达终端厂，保证了总体上的前导时间要求。建设这样一个生产基地，需要投资达几十亿欧元。
7、许多品牌服装想模仿ZARA，可是却没有这样巨额投资的生产基地。成品服装在欧洲用卡车两天内可以保证到达，而对于美国和日本市场，ZARA甚至不惜成本采用空运以提高速度。这种大生产思维，使得ZARA品牌一骑绝尘。,ZARA的零售只设专卖店，那是ZARA的窗口与眼睛，不搞特许经营。 专卖店每周根据销售情况下订单两次，这就减少了需要打折处理存货的机率，也降低了库存成本。款式更新更快增加了新鲜感，吸引消费者不断重复光顾。快速更新店面里的货品，也确保了它们能符合顾客的品味，从而能被销售出去。 “品种少，批量大”是传统制造业的天条，而在“长尾市场”中，“款多量小”却成为当红的商业模式。ZARA以其灵敏供应链，
8、创造了长尾市场(后面有解释）的新样板。 中国是服装大国和强国，然而却没有称誉世界的品牌，而只是广布着大量的代工基地，成为“世界工厂”的一个缩影。对比ZARA灵敏供应链的建设，我们的“世界工厂”显得相形见绌。,长尾理论认为，由于成本和效率的因素，当商品储存流通展示的场地和渠道足够宽广，商品生产成本急剧下降以至于个人都可以进行生产，并且商品的销售成本急剧降低时，几乎任何以前看似需求极低的产品，只要有卖，都会有人买。这些需求和销量不高的产品所占据的共同市场份额，可以和主流产品的市场份额 相比，甚至更大。,品牌特色,ZARA旗下拥有超过两百余位的专业设计师群，一年推出的商品超过12000款，可说是同业
9、的5倍之多，而且设计师其平均岁数只有25岁，他们随时穿梭于米兰、东京、纽约、巴黎等时尚重地观看服装秀，以撷取设计理念与最新的潮流趋势，进而仿真仿效推出高时髦感的时尚单品，而且速度之快十分令人震惊，每周两次的补货上架，每隔三周就要全面性的汰旧换新，全球各店在两周内就可同步进行更新完毕，极高的商品汰换率，也加快了顾客上门的回店率，因为消费者已于无形中建立起ZARA随时都有新东西的重要形象。 除此之外，设计群也实时与全球各地的ZARA店长进行电话会议，透过了解各地的销售状况与顾客反应，来灵活变通调整商品的设计方向，适应顾客的百变口味，而且在顾客购买的同时，店员已经将商品特征以及顾客资料输入计算机，藉
10、由网际传输将数据送回ZARA总部，设计群则可掌握各种精确的销售分析与顾客喜好，再加上本身专业的时尚敏锐度，来决定下一批商品的设计走向与数量，如此一来，商品即可发挥最大销售率，也意味着能有效压低库存的出现率。,ZARA在中国的专卖店,上海13 无锡2 北京9 天津济南青岛1南京苏州常州各1 沈阳4 在全国28个地区有专卖店深圳4 大连3 杭州2 成都2,ZARA加盟细则zara在中国不接受任何形式的加盟或代理，由西班牙总公司直接运营。Zara是西班牙总部直接开店,不走代理或渠道的,不做加盟，都是自开直营店。 但在有些国家特别是欧洲有不少合营的形式。她旨在对全球的品牌和市场的把控，每个店面都是她的
11、手臂和眼睛，都通过内部pos系统直接与总部沟通，已经拥有足够的经济积累和品牌形象，所以对加盟效益没有兴趣。 ZARA的高调时尚有人说全球敢在范思哲、LV、GUCCI旁边开店的，也只有ZARA，HM， 优衣库。 就是说，同样的顾客群，他们穿用LV的包包，穿VERSACE的鞋，可是，她们依然会去逛ZARA。 ZARA现在已经开始与各个一线大牌的设计师合作，出来一系列的独具风格的时装,引言,要设计一个能够带来竞争优势的信息系统至少需要两个条件。 首先，你需要对需要解决的商业问题或者想在其中产生竞争优势的商业形势有一个透彻的了解。 其次，你需要对可获得的技术有较深的了解，以知道该应用哪项技术为当前的商
12、业形势设计一个创新性的解决方案。,竞争优势范例,参照正在发挥效用的竞争优势或许是我们学习如何在自己组织内部实现它的最好方法。 联邦快递,这个例子说明一个在应用信息系统内来取得竞争优势的重要问题。这种竞争优势往往是暂时的，因为竞争对手很快发现，他们必须为他们的客户提供相似的系统，否则它们的客户就会投向我们。但是，即使是暂时的优势也是有用，因为首创者往往可以从对手的损失中获得收益。暂时的优势就是指不管你做出什么，你的竞争对象迟早会做出与你同样的甚至比你更好的系统。尽管如此，首创者，也就是最先将新的以IT技术为基础的产品或服务投向市场的公司，将获得忠实的新客户且因为被视为市场革新的领导者，而获得额外
13、的收益。,嘉信理财公司 嘉信理财（Charles Schwab）是一家总部设在旧金山的金融服务公司，成立于30年前，如今已成为美国个人金融服务市场的领导者。它不断发展新的业务和新的商业模式， 堪称创新的典范，更为重要的是，其创新过程并未曾影响到公司的运营效率。20世纪90年代中期，嘉信理财实现重大突破，推出基于万维网的在线理财服务。,1971年， 嘉信理财公司作为一个很小的传统证券经纪商而注册成立。1975年，美国证监会（SEC）开始在证券交易中实行议价佣金制， 嘉信理财公司抓住机会，把自己定位成为客户提供低价服务的折扣经纪商而获得初期的发展。1979年， 公司意识到， 计算机电子化的交易系统
14、将成为业界主流， 因而， 投资建立了自动化交易和客户记录保持系统。这时，公司的口号是成为“美国最大的折扣经纪商”。80年代初期，共同基金开始获得美国投资者的广泛认可，成为分散风险的方便工具，嘉信理财公司开始把和经纪业务高度技术关联的基金业务纳入公司的主营业务。1987年，嘉信理财公司的股票在纽约证交所上市，2001年底，公司的市值为216亿美元,90年代中期，互联网规模兴起，嘉信理财公司大胆地预见到， 互联网将会成为对中小零散客户进行大规模收编集成的重要平台，于是，在业界率先对互联网在线交易系统进行重投资。 从此开始， 嘉信理财公司把传统的经纪和基金等业务捆绑在高速前进的互联网列车上，整个公司
15、的业绩突飞猛进，迅速成为美国最大的在线证券交易商。目前，公司为780万客户管理着8600多亿美元的资产。,在1990-2000的10年中，嘉信理财公司对股东的投资回报率一直高居美国“财富”500强公司的前5名。公司的主要经营指标，如客户资产、主营业务收入、净利润的复合年增长率都在25-30%之间。嘉信理财公司已成为金融服务和电子商务业界的成功典范。虽然在2000年美国互联网泡沫破灭后，公司的业绩在2001年度出现了大幅下滑，裁减了25%的员工，但是嘉信理财和其它“烧钱”的互联网公司不一样的是，公司的在线金融服务业务一直具有很强的现金流基础。嘉信理财公司面临的问题是，在折扣经纪业务竞争日益激烈以
16、及证券交易整体低迷的情况下，如何在现有规模基础上实现进一步的增长。目前，公司管理层的应对策略是在其低成本折扣经纪的基础上增加全方位的客户咨询服务，以打造其以客户为中心的服务品牌来吸引客户。,嘉信理财公司的成功之道在于其长期贯彻了“细分市场集成”的公司战略。这种战略的特点是主营业务集中， 构成主营业务的细分业务在技术、市场和管理方面具有高度的关联性。这和多业务单元的多角化经营明显不同， 因为多角化的业务单元之间一般没有关联性，或者关联度很差。在战术上， “细分市场集成”战略的贯彻主要是要不断挖掘客户的个性化需求， 进行细分整理， 形成一个公司的客户群结构， 然后，分别按这种需求结构来设计相应个性
17、化产品。在这种战略下，公司规模的扩张在于有机地集成一系列高度关联的细分市场业务。“细分市场集成”战略的竞争优势在于细分市场集成力就是对标准品市场的一种细分解构力， 因为标准品的特点是对客户群的个性化需求结构进行平滑化和模糊化处理。,从客户导入层面来看， 互联网在线交易系统是嘉信理财公司实现业务集成的关键基础技术平台。1999年， 68的客户业务流量通过互联网在线交易系统来完成，占美国总的在线交易量的24。互联网在线交易系统的特点是，充分个性化的细分服务平台是以低成本方式集成在一起，“品种齐全，价廉物美”，来提供给广大客户的。1994年以来， 公司的每手在线交易佣金率按每年9%的幅度递减。 从服
18、务内容来看，公司的证券经纪、基金、资产管理和咨询服务等具有高度的内在关联性。一方面，作为客户证券交易流量可通过自己的交易席位来完成，另一方面，旗下基金的证券交易流量也可通过自己的交易席位来完成。在嘉信理财公司的主营业务收入结构中，经纪佣金收入占48%，基金业务收入占19，另外，对客户资产的资金利用产生的利差收入占18% 。,上述服务内容适合于在互联网平台集成的特性在于它们的客户端业务的高度相似性。它们都需要对客户帐户进行动态管理， 对客户的交易进行记录保持， 为客户提供交易安全保障，及时的信息服务和咨询指导等。这些都可以用统一的计算机互联网系统来完成。这种计算机互联网平台对相似业务的高度集成特
19、性使得嘉信理财公司的基金和资产管理业务迅速发展。99年底，公司的在线基金超市为316个基金家族的1900个共同基金提供上述各种客户端服务和投资管理服务，所服务的基金资产占整个市场的11 。除此之外，嘉信理财公司还为5800名独立投资管理经理提供客户中介，表现了高度个性化特征，通过这种中介，这些经理人管理着848，000个客户帐户，2100多亿美元资产。 以上我们分析了嘉信理财公司在大块业务构架层面所体现出的“细分市场集成”的战略布局。下面我们进一步从战术上来分析嘉信理财公司是如何来实现这一战略的。,A) 在基础技术平台上的细分和集成 嘉信理财公司一直在以互联网为中心的基础技术平台上增添细分业务
20、功能， 满足客户的个性化需求，并对客户的需求偏好的变化动态跟踪。在帐户管理方面，客户能够在网上完成开设新帐户，和银行帐户建立连接，证券交易，以及开具支票等操作,从扩张模式来看， 嘉信理财公司采用了内部投资和外部并购、合营等的方式来运作， 2000年2月，公司以换股的方式并购了一家名叫CyBerCorp的网上证券经纪交易商， 并购金额达4.9亿美元。2000年6月，嘉信理财公司和爱立信公司结成战略联盟，共同开发利用WAP手机进行网上证券交易。,B)在金融服务产品上的细分和集成 在金融服务方面， 嘉信理财公司已发展成美国第四大综合金融服务公司。2000年4月，嘉信理财公司宣布和在网上借贷业务方面领
21、先的纳斯达克上市公司“电子信贷公司”（E-Loan， Inc）结成战略联盟，提供在线房地产抵押贷款解决方案。,在服务定价方面， 公司一方面普遍实行仅高于成本价的平价政策来压制竞争对手和对潜在行业进入者形成进入壁垒， 另一方面， 在低价的基础上进一步在细分客户群中引入激励机制， 比如， 对活跃交易客户提供速度更快的便捷网上通道，对大资产额和大交易量客户提供更加个性化的一揽子服务等。,C) 在地域上对客户群的细分和集成 尽管嘉信理财公司目前68的客户业务流是由互联网来完成的，但公司的口号仍然是“鼠标加水泥”。 虽然说互联网可以跨越不同国家和地域，但实际上金融服务业是区域管制很强，区域壁垒很高的行业
22、，这些管制和壁垒单靠“鼠标”是很难逾越的。另一方面，即使处于同一管制区域内，客户越来越个性化的需求，也需越来越多的人员和专家来接待。因而，对金融服务业来说，“鼠标”增长的同时也一定伴随“水泥”的增长。,D)打造统一品牌集成细分市场 对处于高度竞争的金融服务业来说， 各细分业务也需一个强大的品牌来集成， 以巩固客户的忠诚度和吸引更多新客户,E)激励员工的创造性 细分市场战略的竞争优势的源头活水在于持续不断的服务产品和方式的创新。嘉信理财公司在1978年就开始实行员工股票期权计划(ESOP)。在公司目前的股权结构中，管理层和员工持股比例达到公司总股份的31 。嘉信理财公司每年为管理层和员工支付的股票期权和其它福利占公司主营业务收入的42 。这种公司治理结构和激励机制有效地激发了员工的创造性。,独立思考：在自己身边寻找机会,要培养自己应用IT技术获得竞争优势的习惯，我们不一定非要成为传统的营利性组织中的一员才行。非营利性组织和政府机构也可以从IT技术中受益。例如，很多大学就被看做是非营利的。我们可以试着想出使我们大学通过应用IT技术来获得竞争优势的方法，我们可以以消费者（也就是学生）的角度作为出发点，其他的侯选项可以是国家或地方政府。试想，给驾照延期的手纽是多么复杂，要得到各种各样的关于政府服务的信息是多么艰难，如何才能创新性地应用IT技术来提高这些信息访问的效率呢？,
