1、第八章 产品策略,8.1 产品整体概念 8.2 产品组合 8.3 产品生命周期 8.4 新产品开发,8.1 产品整体概念,下一页,返回,根据市场需要，开发出具有市场竟争力和较高价值的产品，是企业获得良好经济效益的基础，也是市场营销策略组合中的首要问题。 一、产品及产品整体概念产品是指能够通过交换满足目标顾客某一需求和欲望的任何有形产品和无形产品。有形产品是指实物，例如:空调、汽车和住宅等;无形产品是指通过人员、地点、设施、设备、活动、组织、观念等传递给消费者或用户的某种利益，例如:教师为学生提供教学服务，温泉提供医疗、放松和享受的服务等。,8.1 产品整体概念,下一页,返回,上一页,产品整体概
2、念是以消费需求的整体性为基准发展起来的概念。不同的营销学者将产品整体划分为三个层次或五个层次，在此我们仅介绍三个层次理论(见图8-1)。 1.核心产品核心产品是指产品向顾客提供的基本效用或核心利益。例如，消费者购买化妆品(或护肤品)的核心利益是“希望”，他或她希望化妆品能够使自己更年轻、更漂亮、更有活力、显得更健康、更吸引异性;在低星级旅馆，夜宿的旅客购买的核心利益是“休息与睡眠”;而在高星级旅馆，旅客购买的核心利益是“享受、尊贵与炫耀”。营销人员的任务就是要揭示消费者的核心需求，出售产品的核心利益。,图8-1 产品整体概念示意图,返回,8.1 产品整体概念,下一页,返回,上一页,核心产品同时
3、决定了产品、价格、分销渠道和促销方式的大致范围；或者说，产品、价格、分销渠道和促销方式也应体现核心产品，以形成整合。2.形式产品形式产品是核心产品的展现形式或有形化，亦即为核心产品或服务的外壳。主要是指产品外观形态及其主要特征，是消费者识别和选择产品的主要依据。一般表现为产品的质量、设计(或式样)、特色、包装及品牌等。市场营销人员应努力寻求更加完美的产品外在形式从而满足顾客的需要。如酒店可以用品牌、星级、位置、环境、建筑、装修、设施、设备、灯光、音乐、摆饰、风格、价格、菜肴出品、器皿、服务、特色、氛围、知名度和美誉度等多种要素来展示核心利益。,8.1 产品整体概念,下一页,返回,上一页,3.附
4、加产品附加产品是指企业为了满足消费者在购买和使用产品时所产生的一些附加需求，来保证核心产品整体性，从而提高产品竞争力增加的服务和利益。一般包括产品说明书、送货、安装、培训、维修、仓储、保证、顾客咨询和资金融通等。而服务行业，例如酒店的附加产品有:票务、旅游、洗衣、送餐、擦鞋、鲜花、结账快捷、开床服务等。产品整体概念的三个层次，清晰地体现了以顾客为中心的现代营销理念。这一概念的内涵和外延都是以消费者的需求为标准的，并由消费者的需求来决定。可以说，产品的整体概念是建立在“需求=产品”这样一个等式基础之上的。没有产品的整体概念，就不可能真正贯彻现代营销理念。,8.1 产品整体概念,下一页,返回,上一
5、页,二、产品的分类依据销售的目标对象(购买者的身份)及他们对产品的用途产品大致分为两大类:消费品和工业品。1.消费品分类以消费者个人为销售目标对象的产品是消费品。从不同的角度出发，可以有不同消费品分类方法。比如，从商品的价格来划分，可以分成低档品、中档品和高档品;从商品的性质来划分，可以分成纺织品、食品、家电产品等;从其耐用性和是否有形可以分为非耐用品、耐用品和服务。在这我们重点讲述根据消费特点的分类方法。,8.1 产品整体概念,下一页,返回,上一页,便利品。便利品属于产品价格低，顾客频繁购买或随时需要购买;由于顾客具有商品知识，所以几乎不作购买比较和购买努力，习惯性就近购买商品。如烟草制品、
6、肥皂和报纸等。便利品可以进一步分为常用品、冲动品以及救急品。常用品是顾客经常购买的产品;冲动品是顾客没有经过计划或寻找而即兴购买的产品;救急品是当顾客的需求十分紧迫时购买的产品。 根据便利品的特点，经营便利品的商业企业应该:多设网点、增加品种、延长时间、方便顾客。生产便利品的工业企业应该:广泛分销，多级批发。选购品。选购品属于产品价格较高，消费者购买次数较少、选择余地较大、无固定购买习惯，但有一定品牌偏好的商品。,8.1 产品整体概念,消费者购买该类产品时需要对产品的适用性、质量、规格、价格、花色和式样等进行详细的比较。比如家具、服装等。选购选购，不选不购，先选后购是消费者购买选购品的特点。据
7、此，经营选购品的商业企业应该:相对集中，成行成市便于异店挑选;增加品种、规格、式样、花色便于同店挑选;提高服务质量，树立商业信誉，争创名店。生产选购品的工业企业应该:增加品种、规格、式样、花色、提高产品质量(包括外观和包装质量)、增加特色、争创名牌。特殊品。特殊品的产品价格高、使用时间长、购买频率低的高档消费品。特殊品具有独特的特征，消费者具有极强的品牌、式样偏好，需要特别的购买努力。如汽车、摄影器材、高档家具、名牌西服和高档手表等。,下一页,返回,上一页,8.1 产品整体概念,下一页,返回,上一页,根据特殊品的特点，经营特殊品的商业企业应该是专卖店或大型百货公司，地点不受限制，不用成行成市，
8、但必须提高服务质量，树立商业信誉，进名牌、创名店。生产特殊品的工业企业应该:提高产品质量，确保优质的售后服务，争创名牌。非渴求品，是指消费者不了解或即便了解也不想购买的产品。传统的非渴求品有人寿保险、墓地、墓碑以及百科全书等。非渴求商品的特性决定了对它需要做出诸如广告和人员推销等大量营销努力。一些最复杂的推销技巧，就是在推销非渴求商品的竞争中发展起来的。,8.1 产品整体概念,下一页,返回,上一页,2.工业品分类工业品的分类依据产品进入生产过程的重要程度来划分。原材料和零部件。指最终要完全转化到生产者所生产的成品中去的产品。包括:原材料，零部件和半成品。生产设备。指直接参与生产过程的生产资料。
9、可以分成两大类，包括:由建筑物、地权和生产设备所组成的装备，其中地权是指矿山开采权、森林采伐权、土地耕种权等;附属设备，即非主要生产设备，如各种工具、夹具、模具等。,8.1 产品整体概念,返回,上一页,供应品。供应品并不直接参与生产过程，而是为生产过程的顺利进行提供帮助，这相当于是生产者市场中的方便品。它可以分成两类:复印纸、钢笔、机器润滑油等作业用品是一类;油漆、铁钉、螺栓、螺帽等维修用品是另一类。商业服务。这种服务有助于生产过程的顺利进行，使作业简易化。主要包括维修服务和咨询服务。,8.2 产品组合,一、产品组合及其相关概念 1.产品组合、产品线和产品品目 产品组合是指企业提供给市场的全部
10、产品线和产品品目的组合或结构，即企业的业务经营范围。产品线是指在同一产品种类中，有密切关联的一组产品，它们有基本相同的功能和作用，以具有同样需求的顾客群体为市场，并以基本相同的方式和渠道进行销售。产品品目:是指产品线中的一个具体明确的产品单位，其主要以品牌、规格、价格、外形、颜色、口味或其他属性加以区分。,下一页,返回,8.2 产品组合,2.产品组合的宽度、深度、长度和关联度为了讲清这几个概念，我们假设一个家用电器专卖店，经营:彩色电视机;电冰箱;空调机;洗衣机;微波炉;寸由油烟机。其中，电视机有3个品牌。A品牌有普通和液晶两种类型的电视机;普通类型的电视有5个不同的规格，机壳全部为黑色;液晶
11、类型的电视有3个不同的规格，其中18英寸规格的机壳为黑、红、蓝三种颜色，其他两种规格的只有黑色外壳。B品牌电视机只有液晶的一个类型，3个不同的规格，机壳全部为黑色。C品牌电视机有普通和液晶两种类型的电视机;普通电视有6个不同的规格，机壳全部为黑色;液晶电视有3个不同的规格，机壳全部为黑色。,下一页,返回,上一页,8.2 产品组合,产品组合的宽度是指企业产品组合中所拥有的产品线的数目。产品组合的宽度表明了一个企业经营的产品种类的多少以及经营范围的大小。上述家用电器专卖店产品组合宽度显然是6个。产品组合的深度是指在某一产品线中产品品目的多少，其表示在某类产品中产品开发的深度。上述家用电器专卖店电视
12、机产品线的深度为:A品牌的品目数+B品牌的品目数+C品牌的品目数=5+2+(1x3)+3+(6+3)=22(个)产品组合的长度是指企业产品品目的总和，是所有产品线中的产品品目相加之和。我们已知上述家用电器专卖店电视机产品线的深度为22，若电冰箱产品线的深度为16，空调机产品线的,下一页,返回,上一页,8.2 产品组合,深度为32，洗衣机产品线的深度为17，微波炉产品线的深度为18,抽油烟机产品线的深度为26，则上述家用电器专卖店产品组合的总长度为:22+16+32+17+18+26=131(个)产品组合的相关度是指各个产品线在最终用户、最终用途、生产技术、营销渠道方面以及其他方面的相互关联度。
13、上述家用电器专卖店的6条产品线均为家用电器，因此市场相关度强。产品组合的相关度与企业开展多元化经营有着密切的关系。相关度大的产品组合有利于企业的经营管理，容易取得好的经济效益;而产品组合的关联度小，则可以分散风险，但在管理上难度较大。,下一页,返回,上一页,8.2 产品组合,二、产品组合决策产品的组合状况直接关系到企业的销售额和利润水平。企业必须根据市场需求和竞争态势的变化，分析、评价和调整产品组合，以达到优化产品结构的目的。具体策略如下(我们仍以上述家用电器专卖店为例进行说明):1.增加或减少产品组合的宽度决策如上述家用电器专卖店发现，随着人们健康意识的增强，饮水机的需求不断增长;而人们对现
14、代化厨房的需求，使得厨房设计与装修公司迅速发展，寸由油烟机也成为这些公司的附带赠品，家庭的购买量急剧下降。于是，专卖店决定增加经营饮水机产品线，不再继续经营抽油烟机产品线。,下一页,返回,上一页,8.2 产品组合,显然，增加或减少产品组合的宽度，即扩大或压缩产品经营范围。2.产品线决策向上延伸策略:如在上述家电专卖店电视产品线中增加高档的高清电视。向下延伸策略:如在上述家电专卖店电视产品线中增加低档的黑自电视。双向延伸策略:即在电视产品线中既增加高清电视，又增加黑自电视填补策略:如上述家电专卖店的空调产品线，原来只有1匹、2匹、3匹和4匹空调，为了适应顾客需求，又增加了1. 5匹空调。,下一页
15、,返回,上一页,8.2 产品组合,削减策略:如上述家电专卖店注意到很少有家庭购买4匹空调，于是决定把4匹空调削减，不再经营。特色化策略:如上述家电专卖店专门进口了彩色外壳和兽首形状的空调，以满足消费者多样化和个性化的需求。而在当地，只有该店有此类空调。现代化策略:这里有所谓一次性或逐步现代化策略之分。例如，按照销售一代、储备一代、开发一代产品的说法，计算机生产企业应该等正在销售的一代计算机趋于市场饱和之后，才开始销售原来储备的一代计算机。这样一代一代地推向市场，称其为逐步现代化。而有的企业，为了取得竞争优势，直接生产刚刚开发出来的计算机，舍弃了原来储备的一代，这样跨代生产，就称其为一次性现代化
16、。,下一页,返回,上一页,8.2 产品组合,号召策略:这里有所谓以高促低和以低促高号召策略之分。所谓以高促低策略即标榜自己有最高档的产品，以吸引消费者前来，而当他们来了以后，反而鼓励他们购买价格较低的产品。所谓以低促高策略即标榜自己有价格最便宜的产品，以吸引消费者前来，而当他们来了以后，反而鼓励他们购买价格较高的产品。任何事物都有正反两个方面，上述任何一种策略的使用也不例外。如一个酒店集团原来只经营中档酒店，后来为了增加利润率，采用向上延伸的策略，在同一酒店号召下增加经营高档次酒店，但由于其在广大消费者心目已经形成了该集甘1的中档印象，所以人们可能并不认同其走高档路线。而如果其为了占领低档市场
17、，采用向下延伸策略，在同一酒店号召下增加经营低档次,下一页,返回,上一页,8.2 产品组合,酒店，则可能会损害其原来中档定位的市场声誉。另外，即使企业不做产品组合调整，也要经常对现有产品组合进行认真的分析和评价。包括:分析、评价现有各条产品线以及线上不同产品品目所提供的销售额和利润水平，把经营重点放在销售额高和利润空间大的产品线以及产品品目上。如对商业企业来说，给予这些产品线和产品品目更多、更好的货架空间。而对于销售额低和利润空间小的产品线或产品品目，则应适当压缩其经营空间，并且摆放在较差的位置。,返回,上一页,8.3 产品生命周期,一、产品生命周期的含义及阶段划分产品生命周期是指产品从进入市
18、场到退出市场的周期性变化过程。产品的生命周期不是指产品的使用寿命，而是指产品的市场寿命。大多数产品的生命周期曲线呈“”形态，并分为四个阶段，如图8-2所示。 引入期通常表现为产品销售量增长缓慢，销量少，营销成本高，利润一般为负值;成长期通常表现为产品销售量的急速上升，规模效应开始显现，销售利润也开始不断增加;成熟期表现为该产品的市场已趋于饱和，销售量增速开始趋缓，并逐步趋于下降，而为维持市场投放的营销费用则不断上升，产品的利润也,下一页,返回,图8-2 型产品生命周期的各个阶段,返回,8.3 产品生命周期,开始随之下降;衰退期往往是由于消费者的兴趣转移，或替代产品已开始逐步占领市场，产品的销售
19、量开始迅速下降，直至最终退出市场。当然，同人的寿命情况类似，产品也会出现难产、早夭、未老先衰等情况。 二、产品种类、形式和品牌的生命周期人们可能会问，像电话、服装和食品等产品为什么始终都未见衰退呢?回答这个问题，应该先区分产品的种类、形式和品牌。产品种类是指具有某些相同功能的一组产品，如电话是一个产品种类，它具有通信的功能;产品的形式是指产品的一种技术、结构或外观，如摇把、转盘、数字、无绳、手提等都是电话的不同形式;,下一页,返回,上一页,8.3 产品生命周期,品牌是指企业为了让消费者识别他们的产品，使之与竞争对手产品区别开来赋予产品的名称和标志，如电话有TCL、步步高、爱立信等品牌。产品种类
20、、形式和品牌都有寿命周期，只不过通常产品种类的寿命周期最长，而且其寿命可能无限长，如我们无法预见电话什么时候会完全退出市场。产品形式有中等的寿命周期，事实上，摇把和转盘电话已经基本上退出了市场。产品品牌的寿命周期通常较短，但也可能很长，如饮料可口可乐已经有100多年的历史了。,下一页,返回,上一页,8.3 产品生命周期,三、风格、时尚和时潮生命周期产品风格是指该产品所属种类中的一种基本和独特的格调与气派，如男装有西装、中山装和夹克等大类风格，西装还有单排扣、双排扣、后开叉与不开叉等大类风格;女裙有长、中、短、超短、百褶和筒裙等大类风格。一种风格推出后，会维持许多时间，在此期间时而风行，时而衰落
21、。企业营销要注意的是风格的寿命周期显示出人们一个重新感兴趣的周而复女台的变化过程，见图8-3a。时尚是“时间”与“崇尚”的相加，是指在既定的领域里当前被接受或流行的一种风格。时尚产品有鲜明的四个阶段:区分、模仿、大量流行和衰退。即在特定时段内少数人为了与众不同，会率先创新;,下一页,返回,上一页,图8-3风格、时尚、时潮的寿命周期,返回,8.3 产品生命周期,如果这个创新是成功的，就会有更多人进行模仿;进而在社会上大量流行;而这又会引发新一轮的创新，导致原来创新的衰退。时尚的四个阶段恰恰就是产品寿命周期的四个阶段，因此时尚产品的寿命周期一般非常标准，见图8-3b。时潮产品是指快速进入市场又迅速
22、衰退的产品，见图8-3c。表现为新奇、善变。例如:电子宠物、呼啦圈和古怪壁虎(一个有粘力的接触型橡皮玩具，它有许多脚，如果你把它甩到墙壁上，它会慢慢向下“爬”)都已经被证明是典型的时潮产品。对于该类产品关键是要尽早认识，尽快切入，迅速撤离。 四、“”型产品生命周期各阶段的特征与营销策略,下一页,返回,上一页,8.3 产品生命周期,1.引入期的市场特征与营销策略(1)引入期的市场营销特征在新产品刚刚推出市场时，消费者对该产品并不了解，大部分顾客不愿放弃或改变以往自己的消费行为，因此该产品销售量增长缓慢。产品及生产工艺经常会出现研发期间意想不到的缺点，尚须不断改进与完善;生产能力未全部形成，工人的
23、生产操作尚不熟练，次品、废品率高;广告费用以及其他营销费用开支较大;分销及物流系统尚处在不断磨合状态，加之需要产品大量铺市等;均会导致单位产品成本居高不下。此时，企业利润很低，甚至出现经营亏损，企业所承担的市场风险也最大。当然，我们并不排除新产品一经面世，就销售火爆的情况。,下一页,返回,上一页,8.3 产品生命周期,(2)引入期的市场营销策略该阶段企业的基本策略应当是突出一个“快”字，以促使产品尽快地进入成长期。根据市场的大小、目标顾客对产品的认知程度、竞争状况等条件，在具体操作上，一般可选择以下几种价格一促销水平策略搭配，见图8-4。 快速撇脂策略，即以高价格和高促销的方式推出新产品。高价
24、格可获取高毛利，高促销可加快市场渗透率。实施该策略的市场条件是:市场上有较大的需求潜力;目标顾客具有求新心理，急于购买新产品，并愿意为此付出高价;企业面临着潜在竟争者的威胁，需要及早地树立偏好,下一页,返回,上一页,图8-4引入期可选择的市场营销策略,返回,8.3 产品生命周期,缓慢撇脂策略，即以高价格、低促销的方式推出新产品。高价格和低促销水平结合可以使企业获得更多利润。实施该策略的市场条件是:市场的规模有限;潜在竟争并不迫在眼前;大多数目标客户已知道这种产品，并且愿出高价购买取度。快速渗透策略，即以低价格和高促销的方式推出新产品。目的在于先发制人，以尽快的速度获得最高的市场占有率。实施这一
25、策略的条件是:产品市场容量大;产品知名低;购买者对价格十分敏感;潜在竟争很强烈;产品的单位制造成本可随生产规模和销售量的扩大而迅速下降。缓慢渗透策略，即企业以低价格和低促销的方式推出新产品。低价格是企业为了促使市场迅速地接受新产品，进行低促销费用,下一页,返回,上一页,8.3 产品生命周期,以实现更多的净利。实施这一策略的条件是:市场容量较大;产品的知名度较高;需求价格弹性高，促销弹性小;有一些潜在的竞争2.成长期的市场特征与营销策略(1)成长期的市场营销特征这一阶段的特征是:消费者对新产品已经熟悉，产品的销售量直线上升;由于产品已基本定形，废品、次品率大大降低;销售渠道也已基本建立;为了适应
26、竞争和市场扩大的需要，企业的促销费用水平基本稳定或略有提高，但占销售额的比率下降;由于促销费用分摊到更多销量上，单位生产成本会迅速下降，企业的利润迅速上升。在这一阶段的后期，由于产品获得了高额的利润，促使竞争对手逐步加入，竞争趋于激烈。,下一页,返回,上一页,8.3 产品生命周期,(2)成长期的市场营销策略这一阶段，企业应尽可能延长其产品的成长期，维持销售的增长速度，同时突出一个“好”字，把保持产品的品质作为其主要目标，具体策略有:改进产品品质。从质量、性能、式样、包装等方面努力加以改进，以对抗其他竞争产品，还可以从拓展产品的新用途着手以巩固自己的竞争地位;扩展新渠道、新市场。使产品进一步向尚
27、未涉足的市场进军。在分析销售业绩的基础上，仔细寻找出产品尚未到达的领域，做重点努力，同时，扩大销售网点，方便消费者的购买;,下一页,返回,上一页,8.3 产品生命周期,加强企业与产品的地位。广告宣传由建立产品的知名度逐渐向建立产品信赖度转变，增加宣传产品的特色，使其在消费者心目中产生与众不同的感觉;择机调价。在适当的时候产品降价或推出折扣价格，这样既可以吸引更多更多的顾客，又可以阻止竞争对手的进入。 在成长阶段企业会面临着“高市场占有率”或“高利润率”的选择。一般来说，实施市场扩张策略会减少眼前利润，但加强了企业的市场地位和竞争能力，有利于维持和扩大企业的市场占有率。从长期利润观点来看，高市场
28、占有率更有利于企业发展。3.成熟期的特点与营销策略(1)成熟期的市场特征,下一页,返回,上一页,8.3 产品生命周期,产品的销售增长速度在到达了顶点后，将会放慢下来，并进入一个相对稳定的时期，即成熟期。该阶段基本上可以说是一个相对的稳定时期，总的特点是产品的销量大、利润大、时间长。成熟期的后半期，销量在达到顶峰后开始下跌，利润也逐渐下滑。 (2)成熟期的市场营销策略这一阶段的基本策略是突出一个“改”字。应避免消极的防御，而必须采取积极的进攻策略，突出建立和宣传产品的特定优势，以稳定或增加产品的销售。具体做法有:市场改良。包括，使用市场渗透策略:鼓励顾客多用、争取竞争对手的顾客、吸引从未使用过的
29、顾客;市场开发策略:在当地开发新市场、开发国内外新市场;努力发现该产品的各种新用途等。,下一页,返回,上一页,8.3 产品生命周期,产品改良。包括，改进产品的质量、性能、特色、式样;推出更多的规格和型号等 营销组合改良。是指通过改变定价、销售渠道以及促销方式来延长产品的成熟期。 4.衰退期的特征与营销策略(1)衰退期的市场特征衰退期的市场特征是销售额和利润额开始快速下降;产品价格也已下降到最低水平，多数企业无利可图，被迫退出市场;留在市场上的企业逐渐减少产品附带服务，削减促销预算，以维持其最低水平的经营。,下一页,返回,上一页,8.3 产品生命周期,在衰退阶段，企业的策略应建立在“转”的基础上
30、。产品的衰退是不可避免的，因此到了这时，企业应积极地开发新产品，有计划地使新产品的衔接圆满完成;另一方面，针对市场形势，既保持适当的生产量以维护一部分市场占有率，又要随时做好撤退产品的准备这时，企业应逐渐减少营销费用，如把广告宣传、销售促进等都降到最低的水平，以尽量使利润不要跌得太厉害。(2)衰退期的营销策略在衰退阶段，企业的策略应建立在“转”的基础上，主要营销策略包括:集中策略。即把资源集中使用在最有利的细分市场、最有效的销售渠道和最易销售的品种、款式上。简而言之，缩短战线，用最有利的市场赢得尽可能多的利润。,下一页,返回,上一页,8.3 产品生命周期,维持策略。即保持原有的细分市场和营销组
31、合策略，把销售维持在一个低水平上等到适当时机，便停止该产品的经营，退出市场榨取策略。即大幅度降低销售费用如削减广告费用为零、大幅度精简推销人员等，虽然销售量有可能迅速下降，但是也可以增加眼前利润。如果企业决定停止经营衰退期的产品，应在立即停产还是逐步停产的问题上慎重决策，并应处理好善后事宜，使企业有秩序地转向其他新产品经营产品生命周期各阶段的特点、目标和战略，见表8-1。,返回,上一页,表8-1产品寿命周期各阶段的特征、目标和策略,返回,8.4 新产品开发,在现代社会，消费者的需求不断变化，科学与技术也在迅速发展，产品生命周期则相应缩短，市场竞争异常激烈，企业为了保持或提高销售额，必须积极寻找
32、和开发新产品。新产品是企业未来生命的源泉。 一、新产品的概念及种类市场营销学中的“新产品”比科技开发意义上的新产品内容要更加广泛。一种产品只要在功能上或形态上得到改进，与原有产品不同，并给顾客带来利益，即可视为新产品。它包括以下6种基本类型:,下一页,返回,8.4 新产品开发,1.全新产品。以前从未有过，开创了全新市场的新产品。全新产品占新产品总数的不足10%。通常开发全新产品面临着高成本、高风险(失败率约80 %)和高利润。2.新产品线。使企业首次进入一个新市场的产品。3.现行产品线的增补品。补充现有产品线不足的产品，如增加产品的新规格和口味等。4.现有产品的改进更新。如改进现有产品的性能、
33、包装等，从而提供更高价值。以上第2、第3、第4三种形式的新产品约占新产品总数的80%，是新产品开发的主要类型。,下一页,返回,上一页,8.4 新产品开发,5.再定位。重新塑造产品在目标顾客心目中的形象6.成本降低的产品。以较低的成本提供同样性能的产品。 二、新产品的开发战略时至今日，由企业组织内部职工进行新产品的开发早已经不能涵盖新产品开发的概念了。新产品开发战略有获取和开发两大类，见图8-5。1.获取新产品获取新产品，通俗地讲，就是“买一个新产品”。可以分为三种形式公司获取。即通过收购或兼并一个企业的方法，得到该企业产品的完全或部分控制权，并作为本企业的新产品。,下一页,返回,上一页,图8-
34、5 新产品的开发战略类别,返回,8.4 新产品开发,专利获取。即通过购买一个产品专利，获得该产品的完全或部分控制权，以作为本企业的新产品。许可证获取。即通过与其他企业洽谈，获得该企业产品的生产权力。通过获取的方法开发新产品已经非常普遍，几乎每一天都有企业获取新产品的事情发生。当然获取新产品也有其优点和缺点。公司获取的优点有:被收购或兼并的企业产品，可能已经成功地进入市场，并且有很高的知名度和美誉度;缺点是费用可能相当高2008年发生的全球性金融风暴，致使一些知名企业陷入了财务困境，从而给另外一些企业带来了以低价收购或兼并这些企业的良好机会。专利获取的优点是，能够为企业节省大量开发新产品费用;缺
35、点是:专利产品的市场前景也许并不明朗;另外，独家购买专利产品往往费用也很高，而非独家购买则会给竞争,下一页,返回,上一页,8.4 新产品开发,对手留下进退自如的空间。许可证获取的优点是:能够为企业节省大量的新产品开发费用，甚至营销费用;缺点是:受制于人、利润低，没有自己的品牌资产。2.开发新产品开发新产品又分为契约式开发和企业内部组织开发两种形式。契约式开发契约式开发是指企业通过与社会科研机构、大专院校、个人，甚至其他企业等签订新产品的开发协议，委托它们为企业开发或联合新产品开发的方法。这种方法在发达国家非常普遍。其优点是可以充分利用企业外部资源，为自己解决技术难题，而且通常费用也不会太高;,
36、下一页,返回,上一页,8.4 新产品开发,缺点是开发过程不能由企业完全控制，同样存在失败的可能性。值得注意的是，因为全新产品的开发，往往要涉及基础理论的突破，受本企业职工能力所限，契约式开发更加普遍。 内部开发即企业组织本企业员工，或以本企业员工为主，在企业内部开发新产品。这虽然是传统的新产品开发模式，但至今仍然是最重要的一种开发模式。企业内部开发新产品有许多组织形式。包括:产品线经理、新产品经理、新产品开发委员会、新产品部、新产品开发小组等形式。新产品开发团队导向的“同时型产品开发”组织形式是一种先进的开发模式。传统的产品开发组织模式，每个开发环节虽然管理责任分明，,下一页,返回,上一页,8
37、.4 新产品开发,但彼此之间缺乏有组织的团队工作精神，使得“序列化的产品开发”造成了一些难以避免的问题。比如，试制车间经常会把设计方案退还给设计室，理由是不能按照预计的成本试制出样品，设计人员必须重新设计，由于产品研发期过长，顾客的要求又在不断地变化，加之激烈的竞争，使得新产品不得不以低于预定的价格出售。因此，销售部门对研发部门不满，研发部门则会指责销售部门无能。而团队导向的“同时型产品开发”组织体制。即在整个开发过程中，研究部门、设计部门、技术部门、生产部门、采购部门、市场营销部门和财务部门自始至终地通力合作，各种职能的交叉管理应始终贯穿于产品开发过程中。这种模式，加强了企业内部各部门的沟通
38、，减少了内耗，加快了新产品的开发速度。,下一页,返回,上一页,8.4 新产品开发,三、新产品开发程序这里所讲的新产品开发程序是特指企业内部组织开发新产品的程序。采用获取新产品或契约式开发新产品当然也有其相应的程序，但不尽相同。不同行业的生产条件与产品项目不同，管理程序当然也有所差异，但企业一般研制新产品的管理程序大致分为:创意产生、创意筛选、概念测试与发展、制定初步营销战略、商业分析、产品研制、市场试销、商业化八个步骤1.创意产生创意是为满足一种新需求而提出的设想。,下一页,返回,上一页,8.4 新产品开发,创意的产生来源于顾客、经销商、企业销售代表、企业其他员工、竞争者、市场调研机构、发明家
39、、大学和商业性研究机构等。创意产生的方法有很多种，在下面予以简单介绍。分解。即将一种产品分解成两个或多个产品。如菜市场的师傅会将一只整鸡分解，分成鸡翅、鸡腿、，进行销售，分解后各部分总的销售收入通常还会高于整条鸡的销售收入。同理，组合音响、组合家具都可以分解销售。组合。即将两种或两种以上种产品合并为一种产品。在日常生活中，组合的例子很多，如:酒店的拼盘、什锦菜、五香粉、家庭影院、礼品包等。二十世纪的伟大发明，如合金钢、合成纤维、合成橡胶都是组合的经典例子。,下一页,返回,上一页,8.4 新产品开发,改良。即将现有产品改的更好一些。事实上，几乎所有产品都是第一代产品的改良。通过放大、缩小、重排、
40、取代、调转、合并、改变形状(颜色)、增加(减少)功能、采用先进技术(材料)等方法，使产品成本降低、更加先进、更加环保、以适应顾客的多样化需求。 发现产品新用途产品新用途的发现有时是偶然的发现。著名的偶然发现有，青霉素、伟哥等。但企业更要主动地去发现产品新用途。例如，军用与民用的互相转换;黑色食品从果腹，到强身、美容、防病、治病。产品新用途的发现往往还来自于消费者。以上四种方法，是创意产生的基本方法。,下一页,返回,上一页,8.4 新产品开发,属性一览表法将现有产品的主要属性列成一览表，然后对每一属性逐一进行探讨，以找到一个改进后的产品。 引申关系法将不同的物品，名词排列出来后然后考虑它们之间的
41、关系，产生一种新的构思。如蛇与鸡蛋在厨师的创意下，变为了菜肴“二龙戏珠”;又如孤独、俱乐部、女人三个词创意为“单身孤独女人迪斯科俱乐部”;计算机、咖啡馆创意为“网络咖啡馆”等。,下一页,返回,上一页,8.4 新产品开发,头脑风暴法将若干名有见解的专业人员、发明家，甚至是消费者集合在一起(一般以不超过10人为宜)，就开发某类产品或改进某个产品召开一个小时左右讨论会，会上大家畅所欲言、彼此激励、相互启发，提出了种种设想和建议，经分析归纳，最后形成新产品构思头脑风暴法的会议规则有:不准相互批评;欢迎自由发挥，思路越宽越好;鼓励数量，联想数目越多越好;鼓励对创意进行合并、改进完善2.创意筛选筛选的主要
42、目的是选出那些符合本企业发展目标和长远利益，并与企业资源相协调的产品构思，摒弃那些可行性小或获利较少的产品构思。筛选应遵循如下几个标准:,下一页,返回,上一页,8.4 新产品开发,市场成功的条件。包括产品的潜在市场成长率、竞争程度及前景、企业能否获得较高的利润。企业内部条件。主要是衡量企业的人、财、物资源，企业的技术条件及管理水平是否适合生产这种产品。销售条件。企业现有的销售结构(包括:渠道、组织等)是否适合销售这种产品利润收益条件。产品是否符合企业的营销目标，其获利水平及新产品对企业原有产品销售的影响。这一阶段的任务是剔除那些明显不适合的产品构思。,下一页,返回,上一页,8.4 新产品开发,
43、筛选新产品构思可以通过新产品构思评审表进行。表8-2是一份比较典型的新产品构思评审表。分数等级0. 00 0. 40为“差”；0. 41 0. 75为“尚可”；0. 761. 00为“佳”。目前可以接受的最低分数为0. 70。表上第一栏是某新产品成功的条件;第二栏是按照这些条件在进入市场时的重要程度分别给予不同的权重;第三栏是对某新产品成功打入市场的能力分别给予不同的评分;最后汇总，即(1x2)，得数相加，表示这个新产品投放市场是否符合本企业的目标和战略的综合评分。表中产品创意综合评分0. 69，未能达到0. 70分，估计只能予以舍去。,下一页,返回,上一页,表8-2 新产品的创意评审表,返回
44、,8.4 新产品开发,在筛选阶段，应力求避免两种偏差，误舍和误用。如当复印机的专利发明人找到柯达和IBM公司，企图出卖其专利时，柯达和IBM均对其潜在价值估计不足，没有购买，从而失去了送上门来的发展机会;最后该专利被施乐公司选用，从而发展成为一个产业，现今在国外施乐就是复印机的代名词。误用的例子就更多了，不胜枚举。3.产品概念的形成与测试新产品创意经筛选后，需进一步发展成为更具体、明确的产品概念。产品概念是用有意义的消费者术语、图像、模型等予以表达详尽的构思。,下一页,返回,上一页,8.4 新产品开发,一个产品构思能够转化为若干个产品概念。每一个产品概念都要进行定位分析，以了解同类产品的竞争状
45、况，选择最佳的产品概念。选择的依据是未来市场的潜在容量、投资收益率、销售成长率、生产能力以及对企业设备、资源的充分利用等，可采取问卷的方式将产品概念提交目标市场有代表性的消费者群体进行测试、评估。产品概念的问卷可以包含以下问题:你认为这种饮品与一般奶制品相比有什么优点?该产品是否能够满足你的需求?与同类产品相比，你是否偏好此产品?你能否对产品属性提供某些改进性的建议?你认为价格是否合理?产品投入市场后，你是否会购买(肯定买、可能买、可能不买、肯定不买)?问卷调查可帮助企业确立吸引力最强的产品概念。,下一页,返回,上一页,8.4 新产品开发,4.制定初步营销战略企业在选择了最佳的产品概念之后，必
46、须制定把这种产品引入市场的初步市场营销计划，并在未来的发展阶段中不断完善。初拟的营销计划包括3个部分: 描述目标市场的规模、结构、消费者的购买行为、产品的市场定位以及短期(如三个月)的销售量、市场占有率、预期利润率等; 概述产品的预期价格、分配渠道及第一年的营销预算; 分别阐述较长时期(如35年)的销售额和投资收益率以及不同时期的市场营销组合等。,下一页,返回,上一页,8.4 新产品开发,5.商业分析即从经济效益分析新产品概念是否符合企业目标。它包括两个具体的步骤:预测销售额和推算成本与利润。 预测新产品销售额可参照市场上类似产品的销售发展历史，并考虑各种竞争因素，分析新产品的市场地位、市场占
47、有率等。这时，公司可能会用到一些运筹学中的决策理论。比如，在一个假设的营销环境下，对几种不同销量和产量下的产品盈利率进行估计，运用不同的准则(如乐观准则、悲观准则和最可能准则)模拟计算出可能的报酬率及其概率分布对那些为全球市场开发的新产品来说，做这些工作更加复杂，因为它需要考虑的潜在顾客和市场范围更大。,下一页,返回,上一页,8.4 新产品开发,6.产品研制主要是将通过商业分析后的新产品概念交送给研发部门或技术工艺部门试制成为一种或几种产品模型或样品，同时进行包装的研制和品牌的设计7.市场试销主要是了解消费者和经销商对处理、使用和再购买产品做出何种反应。测试内容包括:产品、品牌、名称、包装和广告。,下一页,返回,上一页,8.4 新产品开发,要注意的是，市场试销应是企业目标市场的缩影;试销时间的长短一般应由该产品的平均重复购买率决定，再购率高的新产品，试销的时间应当长一些，因为只有重复购买才能说明消费者真正喜欢新产品。但试销也会使竞争对手探测到企业产品的秘密。8.商业化新产品试销成功后，就可以正式批量生产，全面推向市场。这时，企业要支付大量费用，而新产品投放市场的初期往往利润微小，甚至亏损。因此，企业在此阶段应对产品投放市场的时机、区域、目标市场的选择和最初的营销组合等方面要慎重决策。,返回,上一页,
