1、第三章,,1,第三章 国际经济环境,第三章,,2,本章内容提要,第一节 本地经济环境 第二节 全球市场环境,第三章,,3,图3-1 经济环境,返 回,第三章,,4,第一节 本地经济环境,消费者的经济条件 本国经济形势 本国市场竞争性质,第三章,,5,1.消费者的经济条件企业往往满足国内消费者的需求，在此基础上才扩展到国际营销。通过研究本地消费者的收入及其购买决策、购买行为，制定符合国内消费者需求的营销策略，可以为走向国际市场积累经验。,第三章,,6,2.本国经济形势本国的经济形势决定了国内消费者的购买力，特别是实际购买力。国内经济状况好，消费者的实际购买力上升，国内需求旺盛，国内产品销量大，进
2、口产品增多，对外投资增强；国内经济衰退，消费者实际购买力下降，国内市场饱和，出口量提高，进口能力下降。,第三章,,7,美国汽车销售商2008年9月份不得不面对15年来最糟糕的销售纪录；美国航空公司的国内航班9月份航程减少11.7；“赌城”拉斯韦加斯的奢华酒店和赌桌前的顾客在持续减少；市郊的大型购物中心变得车马稀少,第三章,,8,3.本国市场竞争性质竞争性质由市场结构决定。完全竞争市场市场由众多竞争者构成，每个竞争者都是价格的接收者，由于产品无差异性，不存在卖者垄断，竞争者可以自由进入或退出市场。,第三章,,9,垄断竞争市场在市场上有大量的竞争者，各个竞争者的产品不是同质的，而是存在着差异，存在
3、着很大的替代性；竞争者所占市场份额都很小，可以自由进入或退出该市场。,第三章,,10,寡头垄断竞争市场为少数几个商家所垄断，存在着较高的进入壁垒；产品市场价格往往由几家垄断者所决定，垄断者之间存在着相互依存的关系，一个商家在采取某种行动时必须考虑其他商家的反应。,第三章,,11,完全垄断竞争市场市场上为一家买主或卖主所垄断，无替代产品，垄断者决定市场价格，并可随意调整价格。（规模经济、专利、对资源的控制、特许权）,第三章,,12,第二节 全球市场环境,一、全球市场发展阶段 二、各国的人口和收入 三、各国的消费结构 四、国际市场竞争者分析,第三章,,13,一、全球市场发展阶段,低收入国家 下中收
4、入国家 上中收入国家 高收入国家,第三章,,14,1.低收入国家：人均GNP在765美元以下的为低收入国家，属于第三世界国家或称为前工业化国家。特点：有限的工业化，高比例的农业人口；高出生率，文盲比例高；严重依赖外援；政治不稳定和经常发生动乱。 （GNP是指一个国家（或地区）所有国民在一定时期内新生产的产品和服务价值的总和。）,第三章,,15,贫困的恶性循环理论,一是供给方面，“低收入低储蓄能力低资本形成低生产率低产出低收入”的恶性循环； 二是需求方面，同样存在着一个“低收入低购买力投资引诱不足低资本形成低生产率低产出低收入”的恶性循环。,第三章,,16,2.下中收入国家：人均GNP处于766
5、-3035美元之间的国家，属于不发达国家，处于工业化早期阶段。特点：生产的主要产品如衣服、电池、轮胎、建筑材料及包装食品等专供国内增长的市场需求，同时将进行标准化生产及已经成熟的产品出口到国外市场，其中劳动密集型产品在国际市场上具有较强的竞争优势。,第三章,,17,世界银行统计：当代最穷的一组国家，其平均农业劳动力就业比重为 72，属于落后的农业国；人均GDP接近一千美元的下中等收入的发展中国家，其比重为54；人均GDP八千美元以上的，完成了工业化的国家，比重一般为8左右；而最发达的国家如美国，农业劳动力就业比重仅为1。,第三章,,18,就我国的情况而言， 1978年，我们国家农业劳动力就业比
6、重是78，是典型的落后农业国的经济结构。到2000年，农业劳动力就业比重在中国经济发展史上首次降到了50以下，为49.8。这几年伴随着经济的宏观调控和城市经济的周期性波动，农业劳动力就业比重有所反弹，但总的来看还是在50上下波动。因此，中国仍然是一个从下中等收入向中等收入过渡的发展中国家。,第三章,,19,3.上中收入国家：人均GNP介于3036-9385美元之间，称为工业化国家。特点：制造业在GNP中所占比重在10-20%左右，国民经济越来越依靠进口纺织品、纸品等来满足其需求。,第三章,,20,就GDP总量而言，2008年中国已突破30万亿人民币，位居世界第四位；但按全国13亿人口计算，中国
7、的人均GDP3265美元。,第三章,,21,4.高收入国家：人均GNP高于9386美元，是发达工业化国家，称为后工业社会。特点：服务业在GNP中的比重在50%以上，信息处理与交换作用日益重要，知识比资本具有更重要的地位，更多依赖于新产品和革新。,第三章,,22,二、各国的人口和收入,人口 人口规模 人口分布 人口年龄结构 人口性别结构 家庭结构,第三章,,23,1.人口规模在国际市场中，对于许多低值易耗的消费品来说，人口规模往往是比人均收入更为重要的细分变量。人口总量越大，其市场潜在容量越大；人口密度越大，其市场营销难度越小；人口增长意味着生活必需品的需求增加；人口增长太快的国家或地区，需求层
8、次一般比较低。,第三章,,24,人口增长并不意味着市场机会的增加，反而可能带来贫困、资源短缺等许多问题，特别是人口增长与经济增长不匹配所造成的就业压力 大部分人口增长发生在发展中国家据国际劳工组织估计，2025年必须创造12亿就业机会以容纳新增就业人口； 大部分工作岗位由发达国家提供，但即使发达国家到欠发达地区投资劳动密集型企业，也不足以消化快速的人口增长,第三章,,25,世界人口规模预测 资料来源：联合国,人 口 预 测 值,50,100,150,200,250,300,（亿人）,年份,1950,1995,2050,2100,2150,0,高,中,低,不同出生率下的情况,第三章,,26,人口
9、最多的10个国家：2000年数据及对2020年的预测,第三章,,27,典型的例子就是中国和印度。人口总量分别高达13亿和11亿，因而对于生产软饮料、日用化工、香烟、普通家电的企业来说无疑具有极大的诱惑力。,第三章,,28,值得注意的是，像中国和印度这样的人口众多但人均收入较低的国家，仍有一批比例较小但绝对数可观的高收入消费者，从消费水平上看，这些消费者已接近或达到了中等发达国家消费者，从消费总量上看，也相当于一个小型的中等发达国家。因而这种情况也是在进行人口细分时应当考虑的。,第三章,,29,2.人口分布人口分布状况对产品需求、促销方式、分销渠道都产生不同的影响。人口密度越大的地方，对商品的需
10、求量就越大；相反 ，人口稀少的地方，对商品的需求量就少。,第三章,,30,市场越是集中，企业也就越是容易得到统计资料，进行通讯联系。人口密度为平均每平方英里850人的荷兰，就比挪威更有吸引力，挪威平均每平方英里只有30人。因为国际市场营销企业通常要涉及多个外国市场，而不仅仅局限在某一外国市场，所以，企业通常要考察一定区域范围的人口密度。有资料表明，西欧就是一个颇有吸引力的大市场，因为它的人口密度是非洲的8倍，是南美洲的6倍。,第三章,,31,美国人口最稠密的地方，是大西洋沿岸、五大湖边缘和加利福尼亚沿海地区，这些地区也是美国最大城市的所在地。该地区对食物的消费相对较少，对汽车的需求量却明显高于
11、其他地区，而且还是贵重皮货、化妆品和艺术品的大量集散地。,第三章,,32,从我国来看，人口主要集中在东南沿海一带，而西北地区人口仅占6%左右，而且人口密度逐渐由东南向西北递减。 另外，城市的人口比较集中，而农村人口则相对分散。人口的这种地理分布表现在市场上，就是人口的集中程度不同，则市场大小不同；消费习惯不同，则市场需求特性不同。例如南方人以大米为主食，北方人以面粉为主食，江浙沪沿海一带的人喜食甜，而川湘鄂一带的人则喜辣。,第三章,,33,3.人口年龄结构按照年龄大小可以将人生划分为婴幼儿、儿童、少年、青年、中年、老年六个阶段。处于不同年龄阶段的消费者，由于生理状况、兴趣爱好的不同，对商品的需
12、求也不同。,第三章,,34,进入20世纪90年代以来，一些国家出现了婴儿出生率下降、人口老龄化的现象，相应地，与老年人相关的产品与服务的需求明显上升，保健产品尤其受到老年消费者的欢迎。随着社会经济的发展，大众传播媒体的多样化和日益普及，少年消费群体（1219岁）在许多国家已作为一个独立的消费群体凸现。他们的共同特征是，对新鲜事物有着浓厚的兴趣，追求时尚与流行的产品，崇拜偶像。,第三章,,35,儿童市场：人口数量多（14岁以下3亿）；支配收入多（1：2：4） 银发市场：老龄社会（10%） 有钱有闲的银发族 医疗保健和社会保障需求增加：许多公司正在美国营销一种成人尿布,第三章,,36,4.人口性别
13、结构男性和女性的差别，不仅给市场需求带来差别，而且两性的购买动机和购买行为也有所不同。由于女性多操持家务，大多数家庭生活用品经女性采购，而且儿童用品也可归入妇女用品市场。而男士则是汽车、人寿保险等的主要购买者。女性市场：70%的收入都是经过女性消费的。犹太人秘诀：瞄准女人的钱袋！,第三章,,37,第三章,,38,5.家庭结构一个国家或地区家庭单位的多少、家庭成员平均数量、家庭成员结构和家庭决策方式对市场需求的影响很大。,第三章,,39,收入 消费者收入是衡量市场规模的重要指标。衡量市场潜力需要两个指标，即人均收入和国民总收入(GNP),第三章,,40,从国际范围来看，收入差距已成为不同国家消费
14、者产品购买差距的最主要解释。人均收入超过12000美元的国家有加拿大、瑞典、瑞士和美国等，而不足200美元的主要是一些非洲、亚洲国家。不同国家消费者购物篮子里的商品差别，是收入差距的最现实的写照。,第三章,,41,1.个人收入个人收入是指从国民收入中减去公司所得税等间接税和公司盈余，以及各种社会保险等的余额。一般而言，个人收入是以工资、红利、租金形式以及从其他来源所获得的总收入。个人收入决定了消费者个人和家庭购买力总量。消费品的国际市场营销必须重视个人收入！,第三章,,42,个人收入又可区分为“可支配收入”和“可任意支配收入”。可支配收入指个人收入减去直接缴纳的各项税款和非税性负担（工会经费、
15、交通罚款）的余额。 可任意支配收入指个人可支配收入减去维持生活所必需的支出（食品、衣服、住房）和其他固定支出（分期付款、学费）所剩下的那部分收入。,第三章,,43,货币收入和实际收入（名义工资与实际工资）货币收入也就是货币工资，是指所得到的货币数量衡量的工资。实际工资是指用货币工资实际买到的各类生活资料和服务的数量。实际收入是反映实际生活水平的一个重要标志。,第三章,,44,2.国民收入GNP和GDP是衡量工业品市场潜力更可靠的指标。丹麦的人均收入超过11000美元，是印度的40倍，不考虑巨大的人口差异，对于某些商品来说，丹麦的市场要比印度大。如丹麦比印度需要多两倍以上的小卧车，需要更多的彩电
16、和电话等。从国民生产总值这方面来说，印度是丹麦的3倍多，它就需要消费更多的工业用品，如印度比丹麦最起码需要多3倍的卡车、公共汽车、钢铁和水泥。,第三章,,45,三、各国的消费结构,消费支出和消费结构 消费者储蓄 消费者信贷,第三章,,46,1.消费支出和消费结构恩格尔定律：19世纪德国统计学家恩格尔根据统计资料，对消费结构的变化得出一个规律：一个家庭收入越少，家庭收入中（或总支出中）用来购买食物的支出所占的比例就越大，随着家庭收入的增加，家庭收入中（或总支出中）用来购买食物的支出则会下降。推而广之，一个国家越穷，每个国民的平均收入中（或平均支出中）用于购买食物的支出所占比例就越大，随着国家的富
17、裕，这个比例呈下降趋势。,第三章,,47,恩格尔系数（%）= 食品支出总额 /家庭或个人消费支出总额100%,第三章,,48,不同收入水平的家庭，其食品支出在总的消费支出中的比重不同；收入水平越低的家庭，其食品支出比重越高；收入水平较高的家庭，其食品支出比重较低。,第三章,,49,国际上常常用恩格尔系数来衡量一个国家和地区人民生活水平的状况。 根据联合国粮农组织提出的标准，恩格尔系数在59%以上为贫困，50-59%为温饱，40-50%为小康，30-40%为富裕，低于30%为最富裕。 2008年，我国城乡恩格尔系数分别为37.9%和43.7% 。,第三章,,50,恩格尔定律的市场意义：在恩格尔系
18、数比较高的国家或地区，主要需求是生活必需品；在恩格尔系数比较低的国家或地区，是奢侈品、精神消费的主要市场。,第三章,,51,消费支出模式不仅与消费者收入有关，而且还受到下面两个因素的影响： 家庭生命周期的阶段影响。据调查，没有孩子的年轻人家庭，往往把更多的收入用于购买冰箱、电视机、家具、陈设品等耐用消费品上，而有孩子的家庭，则在孩子的娱乐、教育等方面支出较多，而用于购买家庭消费品的支出减少。当孩子长大独立生活后，家庭收支预算又会发生变化，用于保健、旅游、储蓄部分就会增加。,第三章,,52,家庭所在地点的影响。住在农村与住在城市的消费者相比，前者用于交通方面支出较少，用于住宅方面的支出较多，而后
19、者用于衣食、交通、娱乐方面的支出较多。,第三章,,53,近几年，世界各国恩格尔系数，以及与此有关的消费支出和消费结构，表现出以下特征。 （1）西欧、北欧、南欧、北美、日本、澳大利亚和中东石油富国的恩格尔系数显著下降，许多国家降到25%以下，而发展中国家的恩格尔系数几乎都超过45%，其购买力仍集中于食物消费 。 （2）发达国家消费者新建改建住房，逐步加强室内现代化，这方面开支比重增加，发展中国家的住房建设、衣着开支也有所增加。,第三章,,54,（3）用于小汽车、奢侈品、旅游、娱乐等方面的支出，发达国家的增速高于发展中国家。 （4）居民消费支出占国民生产总值和国民收入的比重上升，许多国家的消费者甚
20、至大量提取个人存款或举债购物。多层次的消费风潮在世界范围内流行。,第三章,,55,2.消费者储蓄 较高的储蓄率会推迟现实的消费支出，加大潜在的购买力。 各国储蓄率资料：韩国36%、台湾27%、香港32%、新加坡50.8%、泰国36.2%、马来西亚37.2%、美国16.5%、英国16.7%、加拿大23.2%、缅甸11.3%、埃及15.1%、布隆迪5.2%全球平均储蓄率19.7%、中国46%。,第三章,,56,消费者的收入水平 通货膨胀因素 市场商品供给状况 消费者偏好和储蓄动机,第三章,,57,3.消费者信贷：可以创造更多的购买力！ 住宅分期付款 汽车分期付款 高档消费品及奢侈品分期付款 还债和劳务的分期付款 信用卡信贷,
