1、应 势 谋 局,中瑞置业 香水湾2012年策略提报,电影2012中的毁灭性场景，肯定不是今年楼市的真实指征。但调控 阴影下，2012年的楼市注定难言乐观。全国若此，位居“调控区”内的大连，亦莫能例外。,因而，对政策调控的深层分析，和自身货源的对位梳理，将是我们确定 本案今年推盘节奏和推广调性的基本前提。,PART 1:新政意图与影响分析,区别于2008年美国次贷危机“蝴蝶效应”招致的全球性金融海啸， 去年先“限购”再“限贷”的楼市新政，都是看得见的调控手段。当前 已在全国普及开来的量价齐跌的“下行通道”，也是政府刻意为之的 必然结果。,由各级政府的表态预测，短期之内，当前的“暂时性、限制级调控
2、” 仍难有松动；就一线房企的反应来看，“不太好”的2012楼市，较之“不太坏” 的2011年，要更加严峻。,控制成交、打压房价的表象之外，为政策性保障房的入市争取时间， 则是本轮调控的深层用意。因而，首批保障房入市之日，方是政策调控放松之时。,以户籍、置业次数为标准设置的“限购门槛”，对楼市的影响可分为 两个层面：能不能买、能买几套。前者控制着资格的有无，后者限制着数量的多少。,对外地户籍置业客的排赶，加之由调控引发的观望心理，较大程度 上驱除了楼市的投资泡沫。所以，无论首置还是改善型置业，都呈 现出明显的刚需态势。,在新政周年将至的背景下，1年纳税证明社保记录构筑的“能不能 买”的资格壁垒，
3、将会无形放低；“能买几套”数量标准的影响，则将会随之放大。,刚需为主的置业目的，辅以“最多两套、通常一套”的数量限制，势 必拉长客群换房周期，并放大地段、户型、品质等硬性要素在决策 权衡中的重要程度。,房贷利率的提升，加大置业客成本压力的同时，也将加剧其价格敏 感度。对购买实力相对较低的客群，影响尤甚。近期首次房贷利率 的略微下浮，也会加剧其观望情绪。,总以言之：2012年楼市大局仍难言乐观，尚未明朗的首批保障房的 入市时间，很可能会是政策调控由紧至松的“拐点”；在此之前，置 业客出手的可能性，普遍与自身购买力成正比。,PART 2:产品归类与推盘建议,持续低迷的楼市局势，将使客群成为各楼盘最
4、稀缺的资源，资金则 是关系多数房企“生死存亡”的资本。为保障过冬的充足供应，我们 宜采取“快吃快跑”的销售纲略，即明确储水客户需求后，及时推出 相应房源，实现客户的快速消化。,但受政策影响，不同客群的需求层级与出手时机，均会有明显不同。 因而，为实现销售业绩的最快化与最优化，全部房源集中供应的同 时，不同时期也应稍有偏重。,确定推盘节奏之前，先让我们对本案住宅房源进行整体归类：,产权面积,小户型,LOFT,大户型,叠院,总 价,面积直接对应着客群的需求层级，价格则对其类别形成了鲜明区隔， 且叠院、LOFT产品数量相对较少。根据面积、价格的不同，可将本 案4种在售房源整体归为两类：,首置过 渡型
5、产品 （低收入青年群体）,改善终极型产品 （中高收入客群）,小户型（50-80）,LOFT,大户型 （90-140）,叠 院,受购房数量限制，导致换房周期拉长的政策影响，以改善或一步到 位为置业导向的大户型、叠院产品，在当前市场更具销售力。“限贷”阴影下，价格敏感度相对较低的中高端客群，出手可能性也 明显更高。,短期内难有明显改观的楼市态势，利率浮动未曾降低的房贷压力， 以及与保障房更为接近的产品类型，都会加剧低层级客群的观望心 理，这些无疑都加大了小户型、LOFT产品的销售压力。,所以，保持各类产品全源供应推盘节奏的前提下，在调控政策发生 实质性转向前，应对大户型、叠院产品做适度倾斜。,PA
6、RT 3:推广调性与营销建议,全源供应的销售攻略，决定了我们需要一条一以贯之的推广主线， 将4类产品共通的核心卖点，进行有机串联。同时，楼市寒冬期，也应是项目整体形象的战略重塑与储备期。,“限购令”下，跨越户籍门槛的购房者，面对“最多两套、通常一套”的置业机会，考量标准势必会更宽更紧，并且更加理性。这其中，以地段为导向的成熟度，和以品质为导向的舒适度，较之以往，更为重要。,因而，城市正中心的稀缺价值，和体现于细节的考究品质，仍是 本案今年的诉求要点。但应在前期基础上做适当修整，在与受众 的互动沟通中，制造市场紧迫感。,仍未明朗的政策动向，使得我们无法划节定点地拉出太过明确的 推广及营销步骤，但
7、对大户型、叠院及小户型、LOFT的分类演绎， 将是我们必要的战略任务。,【大户型、叠院产品执行策略】,整体形象硬广：,中心的中心 绝对孤品 西岗区香周路上 钻石港湾生活区，三大核心商圈交汇 90-140精工华宅、别墅级双层叠院，稀奢面市,叠院形象硬广：,比别墅更稀缺 比豪宅更舒适 西岗区香周路上 钻石港湾生活区，三大核心商圈交汇 独门入户，超值赠送上下私家庭院,贴软宣效果,承续2011年论道龙永图活动造势，邀请知名经济评论家、畅销书作家 时寒冰，就当前国内国际经济局势、个人投资理财规划等热点话题，以 讲座形式，与新老业主、意向客户及政界、媒体界意见领袖进行互动沟 通，再次制造市场话题热点。,影
8、响力活动建议1：,经济大棋局 问答时寒冰 暨 中 瑞香 水 湾 时 寒 冰 专 场 讲 座,结合时下热点话题，邀请意见领袖，再造市场话题热点。,与时尚芭莎杂志洽谈，借势“BAZAAR明星慈善夜”热点效应，合作 实施外扩策略，在大连先行试点，举办城市慈善夜，利用杂志人脉资源、 舆论影响力，以热点活动扩大市场关注。,影响力活动建议2：,BAZAAR 大 连 慈 善 夜,借助慈善话题、芭莎客源，以热点活动提升项目影响力。,以项目新老业主、意向客户为资源，与金融、银行、证券公司合作开展 交叉营销，邀请其内部员工在项目案场举办理财、投资等专题讲座，并 置换其大厅、前台等广告位资源。,客源渠道拓展建议：,
9、与金融、银行、证券公司跨界合作,【小户型、LOFT产品执行策略】,整体形象硬广：,中心难再有 机遇难再求 西岗区香周路上，三大核心商圈交汇 钻石港湾中央生活区 50-80玲珑小户、4.49米层高精装创意室，稀缺在售,LOFT形象硬广：,好 室。成 双 西岗区香周路上 钻石港湾中央生活区 4.49米层高 50-60平米全精装小户,为吸引客户到访积极性，现场体验项目品质优势， 凡周末节假或项目 公共活动当天，到访项目活动现场的客户，均可获赠500-800元人 次的优惠券一张，购房时可累计冲抵总房款（优惠券限直系亲属使用，不可 转让，每套房最高冲击金额为1万元，具体数额可根据实际情况再做调整）。,营销活动建议1：,周末看房、活动到访送“购房基金”,与新浪乐居网、搜房网等专业房产网合作，推出1-2套特价房源，进行网络拍卖。优惠幅度根据参与竞拍人数做适当调整（储客人数与优惠幅度成正比），借以制造热点效应，扩大市场认知。,营销活动建议2：,特 价 房 源 网 络 拍 卖,自SOHO中国率先发起后，网上卖房已成为楼盘销售、宣传的热门之选。,为吸引客户到访积极性，以沙龙形式，定期举办小众读书会、集体观影、 海上晚宴（提前研讨可执行性）等主题活动，对位锁定小众青年客群，提 升营销质量。,主题活动建议：,“香约香水湾”主题沙龙活动,主 题 沙 龙 活 动 效 果,THE END THANKS,
