1、,南京地区现饮渠道,- 销售状况跟踪研究策划书,一、现饮渠道销售跟踪研究的意义,啤酒企业,分销商,零售商,餐饮/业店,消费者,流通渠道,现饮渠道,跟踪调研餐饮/业店的销售状况，从而掌握本品牌及竞争品牌的市场态势。,目前啤酒品牌最重要的推广渠道,二、研究内容,现饮渠道的啤酒市场规模各品牌在“现饮渠道”的月销售量、销售金额各品牌在该渠道的占有率各品牌在该渠道的铺货率各品牌的铺货范围各品牌的价格变化情况各品牌当月的促销活动状况其它(待补充),三、调研方法,1、现饮场所普查 2、样本量 3、抽样方法 4、数据搜集方法 5、数据来源 6、数据采集内容 7、质量控制,3.1 现饮渠道普查,普查的目的是为明
2、确抽样群体的分布、规模及特征，为进一步的监测样本店抽样明确样本群总体特征。本次普查除需达到以上目的外，同时还需根据普查结果进一步进行现饮渠道分类并明确南京地区现饮渠道的区域范围。,现饮渠道分类,目前现饮渠道主要分为两类，即餐饮机构和业店，其中餐饮机构是指现场同时提供饮食服务的各类型大、中、小餐厅。而业店则包括酒吧、KTV、舞厅及其他出售啤酒的娱乐休闲场所。各类型样本店的销售状况差异很大，其中业店和大型餐饮机构的啤酒销售量很大，但店的数量却较少，中小规模的餐饮机构虽然啤酒销售量不大，但样本群体规模巨大，不同类型的店虽然特征有所不同，但同样对整个渠道的销量都有巨大的贡献，但为方便进一步的抽样，根据
3、单个店的销售量，普查将进行以下现饮渠道分类：,现饮渠道范围确定（备注：同时也是调研范围）,3.3 抽样方法,据估计，南京市区现饮渠道约10000多家店，每个月对所有样本店进行监测因为费用及可操作性差，因此需采用抽样调查的方式进行监测。但在保证抽样调查结果的连续性和可比性方面存在以下的问题需要解决: 1、抽取样本的代表性 2、啤酒销售的特殊性，例如某品牌现场的促销活动可以在短时间内使监测样本店的销量急剧提升，从而影响调研结果月与月之间的可比性。,A类店,B类店,C类店,反比抽样法解决样本店代表性问题,20%抽样比例,3%抽样比例,0.5%抽样比例,例：,样本店细分类型配额修正 例：,样本店个体差
4、异现象修正与解释,为保证不会因为个别店的销量的突然彪升而造成对总体数据的影响，计算结 果将滤除该品牌当月销量的最高值和最低值后进行计算。当月销量大幅度提升的品牌，基本上都是因为促销因素的影响，因此，调研 结果将列明各品牌当月样本店内的促销活动和促销规模作为参照。,3.5 数据来源,电脑收银记录进/存货记录财务记录其它可靠的数据获取方式,该店销售所有啤酒品牌当月销售量（分品牌销售总量）该店销售所有啤酒品牌当月销售单价（分品牌销售单价）各啤酒品牌当月在该店进行的促销活动及促销活动方式,3.6 数据采集内容,数据来源的必须按照设计所述方式获得调研过程中，不可避免可能会有部分样本店可能会因为这样那样的
5、原因流失为保证样本店监测数据的连续性，样本店的流失率要求小于10%。对于因样本店流失而需要更换新样本的店，除与原样本店类型一致外，还需进行预调查，其销售的各项指标（包括总销量、主要销售品牌）应与原样本店相近方可以作为替代样本店。每期样本复核总量不低于30%，且保证为随机抽取。各店数据需经过项目负责督导的二次审核方可以正式录入数据库，审核内容包括数据的完整性及各品牌与上期数据对比的差异性，若差异过大，则检查相应品牌本期监测期间的促销活动。若没有促销活动，则由督导直接与该样本店联系以获取差异原因，若与稽核的真实性、准确性原则相违背则作为废卷处理并补充替代店数据作为代替。所有数据需经二次录入以解决录
6、入过程中的误差。,3.7 质量控制,四、研究结果示例,五、研究结果的运用,本品牌现饮渠道推广效果检测业务员推广业绩衡量把握现饮渠道市场竞争态势,六、研究流程,七、研究期限,2 3 4 5 6 7 8 9 10 12 13 14 15 16 17 18 19 2021 22 23 24 25 26 27 28 29 30,采集上月销售数据,复核,报告撰写,数据审核/录入,提供当月报告,以每月30天计算，则月度的调研日程安排如下：,八、项目小组架构,为保证项目执行的质量，该项目将组成1个研究小组和1个执行小组，人员架构如右表所示：,九、费用预算,十、服务及承诺,我司有责任帮助客户完成市场研究的资料搜集和研究分析，若其中客户有任何不满意因素，可以书面形式告知我方，由双方共同协商解决。若因我方提供的研究方案或是访问执行方案不能满足该次研究的需要，或是项目资料搜集过程之中出现质量问题（客户外围复核合格率低于98%，不合格的概念是指访问员作弊而导致的问卷不符合项目的要求），我方将免费重做并承担由此造成的损失；若因此客户提出终止合同的要求，我方将无条件退还全部项目款项。,Winning Business Strategies,Winning Together!,
