1、,第一部分 东方明珠印象,2007年，*低调来长,东方明珠的自身条件堪称绝佳。其丰富优美的山景资源、纯粹的德式品质建筑、吻合市场发展趋势的产品线共同依托于高尚宜居的片区环境，成为全长沙最值得期待的楼盘之一。新地东方明珠选择了以一种低调的姿态进入长沙市场，因此，并没有引起与其自身素质相匹配的市场关注度。,2008年5月，*面市逐步打开市场,2008年5月31日，*一期开盘，以高性价比姿态进入市场。推出房源252套，销售75套，开盘当天销售率30%左右。销售情况稍低于同期开盘项目的平均水平。开盘后，通过客户口碑传播等途径打开市场，一期目前销售率为60-70%左右，位列长沙楼市08上半年销售率前三甲
2、。,2008.5.25-2008.5.31项目开盘情况,我们已经靠性价比打开了市场，接下来要解决的问题是：一、如何做得更好。保持并提高销售量。二、如何在后续销售中突破价格瓶颈。 目前卧龙湾高层均价为3300元/平米，本项目一期A组团多层、小高层的均价为3400元/平米，仅比卧龙湾高出100元/平米。项目一期B组团1000多套高层产品必须突破价格瓶颈，才能实现合理利润。,如何解决？请容许我，以一个普通长沙人的身份，来了解一下客户眼中的新地东方明珠,一个长沙人眼中的*,张先生岳麓区某事业单位职工，35岁，儿子在师大附小读书，妻子在岳麓区某中学当老师。,最近老婆老唠叨着换个房子，现在住的地方还是儿子
3、刚出生的时候单位分配的，房型太老了，环境也不好。听说金星大道沿线楼盘挺多，环境也好，有时间带老婆孩子去看看。当然了，这次买房肯定还是要在河西选，一家人都在河西工作学习，住了这么多年，也习惯了，河西挺好。去之前先在网上查查那边楼盘的情况。,某年某月的某一天,目前主要客户群特征： 客户年龄：26-35岁为主 客户身份：私企业主、企事业单位职工为主 家庭经济收入：中等 置业次数：二次置业为主 置业目的：改善居住环境 购房心理：大多在河西工作、生活多年，有河西情结。,卧龙湾我有印象，就是那个价格很便宜的楼盘。新地东方明珠？没啥印象，好像价格也差不多，看来这是两个比较相像的项目。不过看网上的介绍，好像卧
4、龙湾的人气要旺一些。既然两个楼盘隔那么近，那就都看看吧。,刚去看过卧龙湾，感觉建筑质量不是很好，房子也密密麻麻的，除了价格便宜就没别的了，不怎么喜欢。去新地东方明珠看看。,客户语录：“新地东方明珠？没听过。” “这个楼盘我有点印象，看过它的广告，好像有座山吧。”“我去看过这个楼盘，本来是想去玫瑰园看看的，后来看到新地东方明珠的房子，很喜欢，品质很不错，还有座山，环境特别好。不过这个楼盘我以前一直没听说过，印象很模糊，要不是这次路过根本就不会想去看。”,看房日,这房子看起来挺不错的，建筑质量很好，而且风格也是我喜欢的，尤其是后面还有那么大个山，空气都比其它地方清新一些。要不是这次正好发现这个楼盘
5、，还真错过了。,“酒香不怕巷子深”的时代已经过去,项目拥有得天独厚的先天优势，但仍“养在深闺人未识”，缺乏足够的知名度和高品质的形象，难以吸引足量优质客户。,刚听了销售人员的介绍，户型还可以，价格也不贵，和旁边的卧龙湾差不多，但这个楼盘比卧龙湾好多了。还真的挺心动的。听说他们还有样板房，去看看吧。,导示系统不完善 除样板房所在楼栋之外，没有任何指示样板房方位的导示工具。,样板房在哪里？连块指示牌也没有，路上都是工地，找了半天，才在一栋楼进门处找到一块“样板房由此进”的牌子，折腾死我了！,看楼通道设置不合理，样板区展示未到位,一路坑坑洼洼的，都在施工，也看不出园林和销售人员宣称的1000平米的游
6、泳池有多好，走到半路，连裤子上都沾了灰！,样板房装修未体现户型优势,这样板房不是有126平米吗？怎么看起来好像只有九十来个平米？而且一点特色也没有，山景也看不到，楼梯连扶手也没有，要是老人孩子来看楼岂不是很危险？我可不想住在这样的房子里！,说实话挺喜欢这房子的，可惜看了它的样板房，还有小区景观，还是有些不放心。还是改天和老婆过来看看再作决定吧。,项目硬件优异，但细节影响客户感受,一个营销人眼中的*,新地东方明珠销售人员语录：“我们基本上没有什么营销活动。”“我们在开盘前做过一些报纸广告，现在推广力度比较小。”“目前成交客户以路过为主，通过广告推广途径上门的客户相对较少。” 地产人语录：“这个楼
7、盘不错啊，有山有水，环境好，德式风格也做得很纯粹，价格也不高。”“新地东方明珠本身真的是很不错，可惜它的广告推广给人印象档次上不去，和楼盘品质太不相匹配了。”“新地东方明珠？蛮好的一个楼盘，不过市场知名度不高，很多人都不了解，都拿它和卧龙湾类比，太可 惜了，这么好的品质。”“说实话，我觉得这个楼盘完全可以卖更高的价格。”“新地东方明珠质素很好，如果做足营销功课，让所有人都知道它是这么好的一个楼盘的话，以后完全可以不依靠低价取胜。”,“新地的广告，尤其是户外给人品质感不强，给人的第一印象像个低端楼盘，和项目素质反差太大了“广告语太虚，太文，尤其是寻找心中的那座山那句，一听就想起断臂山”“广告太平
8、，没特色，印刷品品质感太差，引不起兴趣。而且调性太低，不符合长沙人的消费特性。“,项目前期形象推广,在广告推广力度小、营销活动很少、上门客户主要来源途径为路过、客户口碑传播的情况下，我们能卖出这样的水平，已属难得。但，依照楼盘的自身素质，如果做足功课，我们一定可以做得更好。是什么造成了项目难以突破依靠价格取胜的制约？是什么使新地东方明珠这样一个本可以与长沙玫瑰园、南山苏迪亚诺相媲美的项目，沦落到让人处处将之与卧龙湾这样一个中低档次的楼盘相提并论？我们总结其主要原因是：缺乏与项目素质相匹配的推广形象与足够的推广力度将目标客户吸引到销售现场现场展示未充分展现项目特色，达到令人心动的效果,中原眼中的
9、*,已经做得很好，但并非完美无缺,开盘：30%的销售量上半年的辉煌成绩：销售率60-70%、08上半年销量前三甲项目是怎样实现短时间内从30%-60%的飞跃？据我们所知，东方明珠在开盘后并没有实施一些特别的举措来促进销售，所依靠的，更多的是片区的带动效应和客户的口碑传播。在形象推广和营销举措上，仍然有需要改进的地方。,问题一、推广力度小问题二、形象推广调性不高，难以体现楼盘品质问题三、现场展示不到位，未充分展现项目特色问题四、细节决定成败,认可度高，但认知度低,“去过这个楼盘的人，没有不说它好的。” 湖南中原总经理“这个楼盘情况很特殊，去过的人都说好，但没去过的人，都认为它是一个和卧龙湾差不多
10、的低质低价盘。” 湖南中原策划总监“这个楼盘给我感觉在市场上的形象一直很低调，所以知道它的人并不太多，知道它这么好的人更不多。买它的人更多的是通过偶然的路过和窄众的朋友介绍等途径来的。” 湖南中原营销总监,项目长远发展，必须突破价格瓶颈,目前项目一期A区小高层和多层产品的售价仅比卧龙湾的高层产品高出100元/平米。如果说这是开发商不急于实现利润，凭借价格优势打开市场的举措，那么，这种目的已经达到。接下来的问题是，假如小高层和高层价格仍然维持现有水平，一期B区1000多套高层产品则缺乏提价基础，利润难以实现。因此，提价势在必行。问题是：怎么提？提多少？,特殊市场形势下，应有特殊应对举措,自07年
11、7月突破警戒线，现仍处高位，通胀压力颇大。通胀持续高位，促使国家继续紧缩银根。,银根持续紧缩，08年五次上调存款准备金率3个点，冻结资金1万多亿元。,湖南2008年央行批准4000亿贷款，4月重新调整至36亿至9%,CPI持续高企,银根紧缩，开发商面临巨大资金压力，房地产业面临重新洗牌,“价格战”已成为市场主要促销形式，恶性竞争一触即发,万科6月降价30%4600元/平米,西山汇景5月降价20%4800元/平米,湘府华城6月降价10%4500元/平米,成交量成交价,降,特殊市场形势下，应有特殊应对举措,2008-2010年长沙商品房供应量预计达5500万平方米，其中岳麓区供应量为1223.37
12、万平米。,特殊市场形势下，应有特殊应对举措,市场供应量激增，销售压力巨大。,市场供货量急剧上升,降价成为主要促销手法,开发商资金压力加剧,市场消化量急剧下降,市场,特殊市场形势下，应有特殊应对举措,市场供应量激增，销售压力巨大。,项目如何运作？,当前要解决的核心问题：在当前市场条件下，如何提价？如何保证在提高价格的前提下后续产品仍能实现良好销售？如何改善项目市场形象？,第二 *解析,项目概况河西城郊大盘,1、项目基本参数,2、项目供方组合,开发商：湖南武高科房地产开发有限公司 规划设计：加拿大B+H建筑设计公司景观设计：深圳市同济人建筑设计公司施工单位：中建五局,项目处于长沙河西北部城郊结合带
13、，片区归属倾向于岳麓区，渗透力可达岳麓区、市中心及其周边望城区域。项目所在高星组团地处长沙市河西新城辐射区域，是长株潭城市群城市发展组团之一，是望城融城的核心区域。,与长沙市中心的关系： 本项目位于金星路沿线，金星路以及三叉矶大桥、湘江二桥、湘江一桥联系市中心区；未来还将通过银杉路、湘江路连接市区。与岳麓区的关系： 本项目行政上属于望城，但更靠近岳麓区，在片区功能归属、房地产市场竞争方面更倾向于岳麓区。与望城的关系： 项目距望城12公里，依托金星路便利的交通，单程时间10分钟。,望城,岳麓,市中心,12公里,8公里,15公里,（1）项目区位规划核心，极具潜力的发展区域,（3）项目属性界定城郊宜
14、居景观大盘,区位属性是将一个项目放在城市中看，因此区位属性的界定告诉我们从哪些方面寻找项目发展机会通过项目属性的界定寻找项目发展最需要关注的项目本体特点及如何利用好项目独特的资源,区位属性宏观区位长株潭城市群规划城市发展组团城市中属于长沙市北部城郊结合带，距离市中心有一定的距离项目所在高星组团客户群难以支撑项目长期发展项目属性属于城郊结合部的大盘开发项目（建面约为72万）项目整体景观资源丰富项目周边为城市远景规划组团，主要以居住、休闲为主，生活配套设施相对匮乏,（4）、项目总体规划,德国北部聚落式小镇, 整个项目依据德国北部小镇风格，分三期多组团开发，240余亩原生态山体公园，整体绿化率达65
15、%。 项目内拥有近千平米游泳池、景观湖，超豪华休闲山居生活馆，德意志风情商业街，国际双语幼稚园，项目配套丰富齐全。,(5) 、项目产品组合,目前产品组合：一期A组团多层+小高层 B组团围合式高层 C组团联排+别墅 二期高层+酒店 三期山体别墅,产品形态： 一期 别墅+联排 +德式风情商业街 +高层,产品核心诉求： 力求打造项目原生态山地公园社区。 力求给购房者带来一种山居自然生 活方式。,项目与项目周边现状,(1)、项目地现状,项目地现状描述：1、项目一期A组团已出街，展示面品质感较高，昭示性较强；2、项目围档包装已出街，但整体的档次感、冲击力有待提升；3、地块一期A组团正在建设中，山体园林、
16、小品已初具雏形；,(1)、项目地现状展示面初具雏形,（2）项目地交通现状通达性好，但公交系统不发达,项目地交通现状描述： 通达性好，但公交系统不发达。,（3）、项目地居住现状高尚宜居氛围,项目地居住现状描述： 1、周边原生居民较少，且居住水平较低； 2、周边新项目起点较高，规划合理，片区高尚宜居氛围已基本形成。,新开发项目,原居住环境,(4)、项目周边资源生态环境优良,湘江,雷峰大道,金星大道,金星大道,二 环,岳麓大道,市委市政府,卓越蔚蓝海岸,长沙玫瑰园,新地东方明珠,双盈卧龙湾,南山苏迪亚诺,星城镇,月亮岛风景区,普瑞温泉酒店,湖南出版科技园,长沙医学院,长高高压开关集团,和记黄埔,湖南
17、省台商投资区,项目周边资源简介：1.国家生态集镇星城镇2.国际化大道金星大道3.湖南省台商投资区4.普瑞温泉大酒店5.湖南出版投资控股集团有限公司6.月亮岛风景区湘江中唯一一片可供开发的渚地,项目SWOT分析,优势（S）： 1、开发优势：高水准的开发供方团队：武汉成熟开发商、加拿大B+H建筑设计、中建五局的施工建设等； 2、规模优势：占地660亩，总建72万平方； 3、产品优势：产品的定位与产品性价比打造上充分实现差异化，如德式建筑风格、户型面积区间合理化、精巧化。 4、环境优势：240亩原生态山地景观资源，整体绿化率65%。 5、交通基础建设优势：项目所在片区交通形象较好，预示着区域无限的发
18、展潜力。如：岳麓大道、雷锋大道、金星大道等。,劣势（W）： 1、生活配套劣势：项目周边经济发展相对滞后，生活配套设施欠缺； 2、交通环境劣势：目前项目周边公交线路较少，出行较为不便； 3、居住氛围劣势：周边欠缺成熟的生活环境；,项目SWOT分析,机会（O）： 1、区域发展机会：项目一方面可借势于两型先导区核心建设、市政府板块行政辐射的发展力，另一方面可借助于星城镇招商引资的发展资源。 2、产业集群的带动机会：项目周边集结了高新技术园、台商投资园区、晟通工业园等大型园区及品牌、规模大盘，产业集群的发展一触即发。,项目SWOT分析,威胁（T）： 1、区域认同威胁：居住郊区化，居住理念的改变还处于起
19、始阶段 ，对区域的认同尚待时日。 2、区域消费能力威胁：项目必须面对如何扩大消费群体，延长消费半径的问题。 3、区域竞争的威胁：岳麓区北片金星大道两厢的土地均已名花有主，预计2008年该区域的可供开发的总量将达到6000多亩，且大多数为品牌发展商和超过500亩的大盘，本案开发面临巨大的竞争压力。,项目SWOT分析,1、生活配套劣势；2、交通环境劣势；3、居住氛围劣势；,1、开发优势：一流的开发团队。2、 规模优势：占地660亩，总建72万平方。3、 产品优势：高性价比产品组合。4、 环境优势：项目拥有240亩原生态山地景观资源。5、 交通基础建设优势：交通形象预示区域发展。,抢占市场空白差异化
20、定位突出项目产品和自身特色,依附自身独特的资源，突出项目特色；因地制宜，要充分利用地块现有资源；,快速启动，把握商机利用资源，实现全方位互动,定位上具备战略高度,实现区域特性价值，突破区域局限性,发挥优势，抢占机会,发挥优势，转化威胁,利用机会，克服劣势,减少劣势，避免威胁,优势,劣势,机会,威胁,战略高度把握区域特性抢占市场空白独特的定位主张,1、区域认同威胁；2、区域消费能力威胁；3、区域竞争的威胁；,1、规划设计机会；2、区域发展机会；3、产业集群的带动机会；,项目价值点梳理项目整体质素高,山体公园,两型社会下的先导区,运动休闲配套,适宜人居的周边环境,高质量的建筑品质,可持续开发体量,
21、本项目的价值点包括山体公园、运动休闲配套、鲜明的德式古典风格、可持续开发的项目体量、丰富的物业类型满足不同需求、两型社会下的先导区、周边适宜人居的环境、高质量的建筑品质，构成了本项目综合竞争优势。,丰富的物业类型,鲜明的德式古典风格,规划优势,产品优势,地段优势,项目优势,第三部分 *焕彩,市场占位调整,市场竞争态势战略分类, 从形象贡献度和利润贡献度两个维度 将市场竞争态势分为四种类型 结合市场实际情况分析主要竞争项目 项目在市场中所扮的角色，并采取相应 的发展策略,我们将应用中原的市场战略分类模型，对本项目在市场中的竞争态势进行分析,本项目目前市场占位补充型项目,本项目从产品的稀缺性以及质
22、素来看，在片区市场内具有一定的优势；在对外推广形象上以及客户口碑相比较而言，有一定的距离；从以下几个方面分析，本项目目前在片区市场竞争中属于补充型项目，在核心优势方面走市场差异化路线。,本项目目前市场占位调整,不能再让客户和业内人士再拿我们和卧龙湾PK！,从上面分析可以得出，本项目在形象定位和客户口碑方面改进余地较大，且改进成本较小。,本项目市场占位调整方向,形象定位和客户口碑改进余地大,项目自身素质有条件打造较高端形象,市场占位调整方向,形象贡献型,客户定位调整,资源山，环境优异，互动山体公园,客户初步定位根据项目自身找客户,价格性价比，紧凑型,产品高品质德式建筑,注重居住环境热爱运动、度假
23、的休闲生活方式,以91平米二房来计算，均价3300元/平米，总价30万，三成首付10万，家庭月收入在3500元米以上，中档收入家庭；以125平米三房来计算，均价3300元/平米，总价41.25万，三成首付12.4万，家庭月收入在4000元以上，中等收入家庭,注重建筑品质，向往异域生活,地段城市郊区，公交系统不发达,有车的客户为主，或对性价比和环境的关注足以抵消交通和区域抗性的客户,什么样的人会喜欢这样的房子？,客户初步定位根据项目自身找客户,项目目前成交客户分析,本项目已成交客户以河西为主，部分望城客户，家庭收入情况一般，客户职业背景主要为小私营企业主、企事业单位职工、白领等。以改善居住环境为
24、主要购房目的。,本项目成交客户访谈,客户白描：王先生 30岁 公务员选购单位：欲购买120平方米的三房途径：路过看中本项目原因：社区规模大，小区环境好，分摊面积小，质量品牌有保证，建筑密度小适合居住，小区配置较齐全，性价比高。,客户初步定位根据项目自身找客户,客户初步定位根据项目自身找客户,根据项目自身特点及目前已成交客户特点分析，进行本项目一期客户群的初步圈定：1、河西为主，河东为辅的中等收入家庭；2、小私营企业主为主，公务员、企事业单位工作人员为辅；3、注重性价比、居住环境和建筑品质；4、以有车的客户为主主要为经济型小排量家庭用车。,客户定位初次修正根据竞争对手找客户,区域内竞争对手成交客
25、户的主要特征为：改善居住为主；客户年龄分布面较广，在24-50岁之间；客户来源区域以河西客户为基础，河东客户占大部分比例，越高档项目跨区域特征越明显；置业动机为改善居住环境为主；高素质高收入群体职业特征以公务员、老师、医生、私企老板为主，投资客户也占据较大比例 。,周边楼盘成交客户访谈,客户白描：刘先生：40岁左右 从事房地产相关行业现住芙蓉区，5口之家，有私家车选购单位：欲购买一楼150平方米的房子原因：带入户花园，送地下室途径：通过潇湘晨报知道该楼盘置业目的：第三次置业，第一次自住，第二次自用写字楼（五一新干线），第三次换房；看中该项目原因：开发商品牌实力强，社区规模大，价格便宜，环境好。
26、虽然稍远，但有私家车，交通不成问题，小孩可以寄宿。,南山苏迪亚诺,周边楼盘成交客户访谈,客户白描：江先生 45岁左右 个体户 购房需求：三房 选择卧龙湾理由：第二次置业，价格便宜，岳麓区空气清新，项 目周边大盘聚集，认为有升值潜力。张女士 30岁左右 公司职员 购房需求：两房（90平米） 选择卧龙湾理由：岳麓区自然环境人文环境适宜，周边大盘汇集 应该能在较短时间形成生活聚集区，对岳麓区周边环境较熟悉。苗先生 40岁左右 事业单位 购房需求：三房（120平米） 选择卧龙湾理由：价格便宜，对户型设计较满意简约紧凑，带双 阳台与双卫生间。,卧龙湾,周边楼盘成交客户访谈,长沙玫瑰园,客户白描：刘先生：
27、50岁左右 贸易行业 沿海城市选购单位：独栋别墅途径：朋友介绍置业目的：多套房产，此次置业自住兼投资。看中该项目原因：开发商品牌实力，大平米湖泊景观资源，区域环境，升值潜力。,客户定位初次修正,根据片区内置业群体的共同点，对基于项目自身基础的一期客户定位进行初次修正：1、中等收入家庭为主，来源区域主要为河西，河东为客户重要拓展方向，尤其是后期的别墅等高端产品；望城客户为此重点拓展方向；2、客户主要职业背景为公务员、私营企业主、企事业单位职工、老师等，购房人群整体素质较高；3、二次置业为主，以改善居住环境为主要置业目的，另有看好区域发展潜力的客户；4、以有车的客户为主主要为经济型小排量家庭用车；
28、5、年龄主要在25-40岁之间。,阳光100销售代表：“一期和二期都卖的不错，有很多是投资客买的，那么大的量靠自住客肯定是不够的。”,投资客占较大比重的楼盘在新政后明显遇冷,客户定位二次修正根据市场形势找客户,专业人士李先生：“星城国际地段不好，项目本身也没有什么特别吸引人的地方，市场好的时候因为便宜还有投资客买，市场不好就要出问题。”,湘江北尚销售代表：“我们项目原来大约有30%的投资客，新政后投资客就很少了，估计5%不到。”,长房东郡销售代表：“这里就是大社区，配套好，居住氛围很浓，本来就没有什么投资客。”,沁园春御院销售代表：“主要是河西的自住客户，投资客一般不会来买我们的房子。”,尽管
29、投资客快速离场，但长沙自住客户的刚性需求仍然存在。,客户定位二次修正根据市场形势找客户,促销降价活动出现部分抄底买家，性价比高的项目成交量依然可观,当前低迷的市场环境下，市场已经出现部分投资者抄底的现象；改善居住环境的客户多采取持币观望的态度，但是性价比高的项目成交量依然可观。,客户定位二次修正根据市场形势找客户,客户定位二次修正,根据片区内置业群体的共同点，对基于项目自身基础的一期客户定位进行初次修正：1、中等收入家庭为主，来源区域主要为河西，重点拓展客户方向为河东注重居住品质的客户，其次为望城客户；2、客户主要职业背景为公务员、私营企业主、企事业单位职工、老师等，购房人群整体素质较高；3、
30、注重环境的二次置业客户为本项目目标客户群的第一组成梯队，注重性价比的刚性需求客户为本项目一期目标客户群组成的第二梯队，另有部分看中区域升值潜力的投资抄底客户；4、以有车的客户为主主要为经济型小排量家庭用车；5、年龄主要在25-40岁之间；,周边企事业单位分析周边基本无客户群体支撑,项目周边基本上没有企事业单位人群支撑，离河西成熟居住区及商务区较远，且公交系统不发达。但项目通达性较好，能够吸引外围有私家车的客户。,客户定位三次修正根据地域特征找客户,麓谷工业园的政策支撑持以及城市轻轨的建议提升了片区物业价值，可成为本项目部分目标客户的有效支撑。,08年06月10日，长沙大河西“两型社会” 先导区
31、管理委员会在麓谷挂牌成立； 以麓谷工业园为核心，打造“资源节约型”高新技术工业园； 以金星大道沿线为纽带，打造“环境友好型”适宜人居的高档社区。,麓谷目前在职工作人员有两万多职员，绝大部分在河西租房，目前只有20%有自住房。,客户定位三次修正根据地域特征找客户,客户最终定位,结合项目自身条件、市场形势、片区整体状况和区域特征对本项目目标客户进行最终定位。,项目整体发展战略,山景，互动山体公园,高性价比,鲜明的德式风格建筑,项目保留240亩原生态山林，打造成依托山地、水系及人工景观为一体的森林公园。,项目产品线以偏紧凑型户型为主，定价理性，性价比高，无论在单价和总价上都具有明显优势。,目前市场无
32、纯粹的德式古典建筑风格，在对外推广形象上能形成鲜明的特征。,本项目核心价值点回顾,项目价值点原生态山体公园，互动山体配套,240亩的原生态山体保留，打造成一依托山地、水系、人工景观为一体的业主私家森林公园。,项目核心价值点鲜明的德式风格建筑,德国古典建筑原景图,新地东方明珠外景图,山体公园，休闲配套,原汁原味德式建筑,共同点,崇尚自然的休闲度假生活情趣,都市人在忙碌的工作之后，总渴望亲近自然，享受度假生活,德国是一个崇尚亲近自然、休闲度假的民族，德国人每年花在度假上的时间和金钱都是全球最高,本项目整体发展战略,山居 | 德式 | 度假生活 | 大社区线上：集中体现山居度假生活方式、德式建筑风情
33、和社区规模线下：重点放在项目的高性价比,形象定位提升建议,竞争项目形象定位对比分析,其中：中高端形象代表：长沙玫瑰园、南山苏迪亚诺、卓越蔚蓝海岸中低端形象代表：中新森林海、双盈卧龙湾,竞争项目形象定位对比分析,长沙玫瑰园景观大盘，雅俗共赏主推广语“千亩泊岸生活大盘”，强调规模及水系景观，推广形象人文、富品质感，雅俗共赏，成为长沙中高档楼盘的形象典范。,卓越蔚蓝海岸为项目注入生活内涵“让城市优雅起来”、“卓越集团，生活美学”、“天赋优雅，领舞长沙”，形象立足点在于赋予项目生活内涵而非项目实景展示，同样雅俗共赏，迎合长沙客户附庸风雅的心理，但又不至于曲高和寡。,天赋优雅，领舞长沙,竞争项目形象定位
34、对比分析,南山苏迪亚诺成功塑造异域生活情调“澳洲首府庄园”，成功诠释项目的澳洲小镇生活情调，“一城别墅伴城湖”，凸显项目产品及景观特色。户外形象富品质感。,竞争项目形象定位对比分析,中新森林海主打生态环境，但予人低端印象初期户外主打“三万棵树的城市生活”，强调项目优异的生态环境。但后期逐渐被“买两房送三房”、“新青年置业计划“、”买房送装修“等强调低价促销的广告所淹没，且其形象展示无品质感，给市场造成较为低端的印象，与其楼盘品质不符。,卧龙湾给人以“低端、低质、低价”的唯一印象卧龙湾作为长沙第一个打出”低价“招牌的楼盘，其第一期户外就以”房价破冰之旅“为题启动，其后几乎都是“2688元起”之类
35、。虽靠低价赢得了一部分客户，但整个形象给人以低端、低质、低价之感。,竞争项目形象定位启示：适度的形象拔高有利于品牌知名度与市场冲击力的建立；形象定位迎合客户心理；考虑到目标客户的审美，人文气息不宜太浓，雅俗共赏较为合适；形象定位应准确传达项目主要卖点，并传递给客户一种他们希望得到的生活方式；不应直接以“低价”为主要卖点，容易传达给人一种“除了价格其他什么也没有”的印象。,竞争项目形象定位对比分析,本项目形象定位原则：拔高形象，与项目素质相匹配； 充分体现项目核心价值点；迎合目标客户心理诉求，准确传达一种令客户向往的生活方式。 核心价值点+生活方式,本项目形象定位推广方向,本项目形象定位主推广语
36、,鉴于新地东方明珠目前已在市场上树立了一定影响力，建议保留项目案名，形象的重塑上主要从主推广语和画面表现上来做文章。,形象表现一70万平米德式山居度假城邦,核心诉求点：规模、纯粹德式建筑风情、原生态山居度假生活方式,本项目形象定位主推广语,鉴于新地东方明珠目前已在市场上树立了一定影响力，建议保留项目案名，形象的重塑上主要从主推广语和画面表现上来做文章。,形象表现二德式优品建筑 | 山居悠游城邦,核心诉求点：纯粹德式风情、优异建筑品质、原生山体公园、悠游度假生活情调,本项目形象定位VI调性建议,画面设计建议关键词：高调品质感雅俗共赏体现项目特色（参照深圳万科东方尊峪）,营销系统深化,分期推售策略
37、,价格策略,客户策略,营销推广策略,后续产品策略,分期推售策略,价格策略,客户策略,营销推广策略,后续产品策略,借鉴原则：1、二、三线城市；2、城市发展新区；3、大盘；4、容积率等指标与本项目相似。,分期推售策略,案例借鉴,项目产品组合上，主导开发多层住宅，辅以少量的叠加别墅为价值标杆 项目制订了先占市场后盈利的指导思路，因而低价启动市场，尽早展现高素质产品，同时，与市区项目形成价值差异,（一）山东济宁杨柳国际新城：10个月劲销1500套房子的成功案例,案例借鉴,（一）山东济宁杨柳国际新城项目较高品质的经济型产品高调占位市场，吸引大量客户,选择相对较差的区域，以较高品质的经济型产品低价入市，实
38、现迅速销售泛客户层定位，以中低端客户启动，解决前期显性客户不足的问题以高品质形象立市，前期树立项目口碑，带动销售,启动策略,回迁区,启动区,启动背景,客户定位的矛盾：项目没有明显的显性客户，客户心理距离较远项目规模超大，开发商期望45年开发完成解决方案：泛客户层的定位，锁定城市中坚阶层，同时适时设计客户梯队，明确了“中低端客户”启动策略;,案例借鉴,主流产品低价入市，小步快跑，迅速销售以高品质形象立市，实现差异化适当控制成本，主要投入在展示区，通过实景展示打造核心驱动力产品创新、展示到位，给客户实实在在的感受,（二）中润华侨城主流产品低价入市，精心打造景观展示，以高品质形象实现差异化,启动策略
39、,案例借鉴,（二）中润华侨城后续开发策略二期逐渐推出社区配套设施，以高附加值促进项目销售,一期：景观展示的打造,二期：配套设施的建设,开发期内核心竞争力的转化,案例借鉴,展示策略：将主景观区集中在一期，先建会所后建房，并将大蜀山景观引入社区内部，提升项目形象，保证启动成功；分期策略：不急于在前期获得较高利润，逐步提高容积率，1期、2期容积率分别约为1.1、1.2,（三）绿城 合肥桂花园启动策略集中展示核心景观区，并以主流产品入市,启动策略：,2,1,品牌优势、优质产品、启动策略的正确运用，使绿城桂花园在“非典”时期创造了3天销售近400套的合肥楼市奇迹。,案例借鉴,案例借鉴,通过以上案例分析可
40、以发现，本项目在区位、规模、产品类型等方面都和中润华侨城 最具可比性。因此本项目可借鉴其开发启动模式：主流产品低价入市，小步快跑；项目以高层、小高层、多层入市，后续可逐步实现项目小幅度、多频次提价；高频次、小批量推盘，持续造成市场影响力；减少每次开盘推量，增加开盘次数；精心打造景观展示，以高品质形象实现与竞争楼盘的差异化；山景、园林景观展示到位，塑造项目高品质形象；后期逐步推出社区配套，以高附加值促进项目持续销售。三期推售前先启动商业配套。,分期推售策略,竞争项目分期推售策略,分期推售策略,本项目分期推售策略建议,鉴于项目目前已以多层、小高层产品，以高性价比打响市场，中原对后期分期推售策略作出
41、如下建议： 在工程条件允许的情况下，一期二批以占据最佳资源的山体别墅 入市。以高品质别墅产品树立项目的入市。通过性价比高的高端产品树立项目市场形象，同时为后续产品实现价格树立基础； 一期三批以占据较好景观资源的高层入市，同样可实现较高价值； 二期一批推出酒店及高层，以酒店丰富产品形态，同时带动高层销售； 二期二批推出临金星大道别墅产品； 三期高层在商业等配套基本完善的基础上最后推出。,三期,一期三批,一期一批,三期,二期二批,一期三批,二期一批,一期二批,分期推售策略,价格策略,客户策略,营销推广策略,后续产品策略,价格策略,本项目目前价格水平及片区内竞争项目对比分析,本项目目前均价仅为340
42、0元/平米，与玫瑰园、蔚蓝海岸等竞争项目差距较大，有较大的提价空间；南山苏迪亚诺洋房产品价格较低，成为本项目高层、小高层、多层产品的潜在竞争对手。,项目长远发展，必须突破价格瓶颈,目前假如小高层和高层价格仍然维持现有水平，一期B区1000多套高层产品则缺乏提价基础，利润难以实现。因此，提价势在必行。问题是：怎么提？提多少？,价格策略,价格思考回顾,市场供货量急剧上升,降价成为主要促销手法,开发商资金压力加剧,市场消化量急剧下降,市场,项目,巨大提价压力,悖论！,价格策略,价格思考回顾,价格策略,提价支撑点,本项目具有提价空间项目素质为提价提供了客观基础,较大的市场压力 VS 充分的提价支撑点，
43、两者都具有巨大的力量。问题是，如何在两者之间找到合适的杠杆，取得利润与销售速度之间的平衡？,价格策略,竞争项目价格策略分析卓越 蔚蓝海岸,价格策略低利润入市，中开高走，开盘即涨，快速拉高价值。,2006年7月一期南区，开盘均价3500;开盘后价格即快速上涨，涨价幅度200-300元/，2006年10月南区价格最高为4200元/;项目一期二批2007年4月开盘，洋房均价4700，开盘即涨420元/，07年年底均价达到5000以上，今年受市场影响，目前一期尾盘的均价为4200元/平米。,价格策略,竞争项目价格策略分析西山汇景,别墅、洋房、小高层入市，满足不同客户需求，同时拉大产品价格区间；由于市场
44、原因，二批单位以性价比入市，受到市场热捧，成交客户投资氛围浓厚。 最近在与湖南大学、湖南师范大学谈团购，团购政策为：在所有折扣和优惠的基础上直接降 450元/，单价在4200-4300元，已基本谈妥，最近会推3#栋（68套）给团购单位。,价格策略中价入市，依市场形势，节节下调，在淡市中凭借高性价比形象取得胜利。,价格策略,竞争项目价格策略分析南山苏迪亚诺,价格策略低价入市，小步快跑,南山一入市就采取高形象、优质低价策略，受到客户追捧，借此打开市场。二期一批,价格策略,本项目价格策略,综合市场形势、竞争项目价格策略和本项目自身条件分析，中原建议本项目的价格策略为：低利润入市，打开市场 已实现小步快跑 后续产品价格策略高性价比 迎合目前市场局势，价格涨幅应控制在合理范围内，以高性价比来保证项目销售；低总价 紧凑性户型使得项目具有营造低总价优势的条件，可以此来吸引目标客户,分期推售策略,价格策略,客户策略,营销推广策略,后续产品策略,客户策略,河东客户：广泛网罗,河西客户：主动出击， 重点抓取,主要通过线上的形象推广，吸引河东注重居住环境和品质的客户,线上 + 线下重点地段、目标客户聚集地线上形象推广线下：通过有针对性的活动、针对目标客户聚集地的客户拓展、外展场等，主动出击，抓住目标客户。,
