1、品牌真相审视洞察消费者,唯一 存在的地方 就是消费者心中！,品牌,采纳营销策划机构 深圳 上海 北京 香港 2004/4/6,仙香品牌规划与传播,目 录,第一部分：品牌规划 第二部分：整合营销传播,故事,让我们对故事的女主人公进行一次深层透析,在由单身、婚后、有小孩、更年期，一步步的变化不止是生活的角色，更多的是心身的疲惫与失落,主妇,女人,母亲,妻子,她扮演的角色,儿媳,她们接受它们必须扮演的角色的现实，但并非全然满足她们甘心情愿地牺牲自己，但没有一个人内心不盼望着付出的努力有朝一日能够有所回报 她们并不怨恨社会，也不怨恨她们的从属地位在平静的外表下，有许多潜在的情绪正在内心中蕴酿，沸腾着.
2、,她如何感受生活？,她的心路历程,单身,婚后,有小孩,空巢期,独立的“我”,支持别人的“我”,奉献的“我”,值得的我,“大我”“小我”“无我”,二人世界 三个家庭,她的生活剪影,平时： 孩子、工作、家务 忙碌、繁复.枯燥 但这是我该做的 所以，非常珍惜难得的一点点个人时间 周末: 还是要照顾孩子和家务 还要花时间看望父母 有时甚至比平时还累 渴望有更多的个人时间 即使是什么都不做,她们并不是逆来顺受的一群与一般对传统女性的看法相左 她们同样不是女性解放主义者与女权主义者的信念有明显的差距,她的人生观,那么，她们需要什么？,她事实上代表了我们仙香的整个消费群体的一种共同特征,典型对共性的描述，她
3、的身上事实上涵盖了我们消费群体最重要的消费特征。,那么让我们从个体到群体的透视,群体描述、快照、启示,洞察行业,洞察行业状况,婷美保健内衣,百消丹静心口服液朵尔胶囊 3源,索夫特 珊拉娜 一点红 蓝顿,蓓丽雅娇韵 St.herb 高科丽挺,手术 仪器等,生物 中药,精油按摩,野葛根,各领风骚三两年 没有领导品牌,洞察行业状况,丰胸产品潜力很大，专业化程度也相对较低,消费者对产品的要求越来越高，购买支出越来越大,市场目前有许多种产品，大多数都采取专柜、药店，专卖店进行市场渗透,市场已进入重视品牌的竞争时代,丰胸保健企业的发展趋向专业化规范化,从行业洞察中得到启示,3源,企业口号：新女人丰采,特点
4、：1、品牌策略清晰；2、广告语易于识记；3、广告画面大气；,诉求：著名品牌，国际影星代言、生物科技,广告语：做女人挺好看吧，真实在你胸前涌现丰胸不丰腰,洞察竞争对手,专业品牌,洞察竞争对手,静心,企业口号：让女人一直美下去,特点：1、广告形象突出。2、卖点清晰；3、总品牌形象统一；,诉求：失眠 心烦 天然,广告语：把失眠心烦统统抛开女人更年期要静心,太太,企业口号：让女人更出色,特点：1、有明确的品牌意识；2、产品定位高档； 3、品牌拉力强；,诉求：纯天然、无激素,广告语：让女人更出色每天给你一位新太太十足女人味,洞察竞争对手,改善女性更年期,3源=专业品牌 索芙特= 太太= 静心=改善女性更
5、年期 雅芳=有国际背景的专业美容机构,？,定位,两个最能显示品牌特征的变量,决定消费者判断品牌的 吸引力和存在价值的必要性,一：在消费者和潜在消费者中间品牌如何定位；,二：品牌需要在市场上展示哪种有活力的个性。,品牌 定位三角,消费者,市场,对手,达到更高人生境界，希望得到更多关爱,以自我为中心、集中于中高端,经济发达一级城市是我们关注的主要市场,品牌定位,根据目标消费群、市场、竞争对手分析得出,中国健胸行业领导品牌,洞察竞争对手的启示,那么仙香应该是：,从竞争产品中 得到的几个结论：,找到赤裸裸的原创点,品牌真相审视,产品策划,从以上可以看出，必须要有一个“引爆点”，向行业、竞品发起强有力的
6、挑战，以差异化的传播，给消费者一个清晰而强烈的记忆点，赢的市场，实现我们对品牌的基本规划,从产品策划开始,任何品牌的建立是基于产品策划,从品牌定义看： 品牌是消费者对产品的全方位体验 个性、信任、可靠、信誉、朋友、地位、共享的经验,产品范围 产品属性 使用情况 品质和价值 功能性利益点,产品,品牌,组织联想,原产地,使用者形象,情感性利益点,自我表现型利益,品牌个性,象征符号,品牌和消费 者的关系,仙香,企业口号：无,特点：1、产品组合分类混乱2、功能散乱，不集中，无志点；3、没有品牌意识；,诉求：纯天然植物、不反弹、快速、纯天然 、泰国野葛根；,广告语：青春源泉 女性恩物,今天仙香产品,葛根
7、类,目前仙香产品只有5个单品1个系列：,四件套卖或单卖，产品线变动少 功能散乱不集中，卖点模糊 产品分类组合混乱,仙香白高克威野葛根片 仙香白高克威护理霜 仙香白高克威护理精 仙香白高克威护养活力精华 仙香白高克威隔离嫩唇膏,产品研究产品线,女性主要保健品分类,养颜产品最风光太太口服液 排毒产品新军突起盘龙云海 补血产品波澜不惊 红桃 K、血尔 减肥产品热火朝天 玉婷茶素、强生减肥,产品研究产品线,美容养颜市场 减肥市场 排毒市场 补血市场,现象及趋势,基于产品功能 进行产品分类,仙香,产品划分,爱之素养胸系列,爱之素魅力组合,爱之素养阴系列,白高克威野葛根片白高克威护理精,白高克威野葛根片白
8、高克威护理精白高克威护理霜白高克威护养活力精华,白高克威野葛根片白高克威护养活力精华,产品命名,爱之素魅力组合 爱之素丰胸系列 爱之素养阴系列,爱之素音雅意赅，提高了产品的品位； 爱之素养阴系列专门用于一般的养颜保健，拓宽 产品的适用范围，可提供给无丰胸想法的消费者； 爱之素丰胸系列无形中体现了产品专业性； 爱之素魅力组合作为加强型，整体美，从整个女性内外生殖系统保养，到皮肤全方位塑身；,机理,机理,机理,激活爱巢 爱之根本,激活爱巢 根本丰胸,激活爱巢 根本养阴,品牌是一种承诺！,品牌真相审视产品机理,以内养外 根本养胸,产品机理,支持点： 纯天然植物成份、与女性人体雌激素相同的元素 激活卵
9、巢、调内美外 有效成份的活性为黄豆的60倍 高效安全、唯一可在经期使用产品 “植物伟哥”发明人的专利产品！,产品机理,创立概念“空巢雌激素衰退期” 雌激素是女性荷尔蒙，是女性美貌和青春的源泉。女性第一性征、第二征 的发育，周期性的月经生育能力，特有的丰韵和婀娜的体态，光滑、柔嫩的肌肤、 窈窕的身材，女人甚至连女性温柔婉约的性格也是雌激素决定的。 女性自35岁以后，卵巢功能进入衰退期，体内雌激素分泌水平开始降低，雌激 素的缺乏，引起乳房发育不全、萎缩下垂、脸部出现黑斑、皮肤枯燥，脂肪增多， 大量皱纹不断加深、头昏乏力、性欲低下等各种生理功能障碍。 仙香爱之素，安全补充雌激素，促进女性生殖细胞再次
10、发育，从根本解决由于 雌激素缺乏而引发的生理障碍，焕发青春，提高女性生活质量，增强女性在生活上 和事业上的信心。,产品机理图,雌激素衰退期,服用后,雌激素衰退期,服用前,产品功效,具有与女性人体雌激素相同的元素，可促进女性荷尔 蒙分泌，刺激强化淋巴及血液循环，增强胸腺细胞及海 绵细胞生长，使双乳坚挺丰满。,产品USP,专利保护，天然、安全、高效补充雌激素。强调 专利保护 野生安全 60倍的活性成份,产品广告语,爱的元素，60倍激活女人天性！,葛根异黄酮成份活性是大豆的60倍，高效快速，卖点突出； 女人天生爱美，激活女人天性可谓说到了女人心里； 爱的元素，是本我的性爱、自我的关家，超我的博爱，以
11、及飞升的另一种爱的境界及方式等，含蓄典雅，令人遐思,产品品牌 完成人性化的过程,品牌真相审视,魅力 关爱 信心,如同安利、雅芳、3源、太太等代表一种高品位、专业的美容保健专家一样，仙香应该是一位世界级的美胸护理大师，妙手回春，赋予您生理以及心理的爱的元素，激活您的信心，焕发您的活力！,核心价值,品牌描述,国际时尚品味,自我关爱 爱己及人,有气质，有涵养,仙香,自信，有主见,性感迷人 魅力天成,品位 时尚 激情,品牌个性是品牌差异化的关键，仙香品牌必须有效地与其它专业、传统的品牌区隔，占据领先地位。,如果把品牌比作一个人的话，仙香应具有以下的个性,品牌个性,从以上品牌可以看出，仙香要想成功，必须
12、走品牌之路，而且格调一定要高，必须要有一个高尚的“引爆点”，向同行业竞品进行无形的打压，以差异化的传播，给消费者一个清晰的高端定位，赢的市场，实现我们对品牌的基本规划 那么“引爆点”该是什么？,3源 专业名牌,太太 生物科技,雅芳 国际专业,安利 -,引爆点：,仙香，爱的元素！,品牌金字塔,品牌DNA,品牌形象,品牌个性,产品范围,利益点,根本,第三篇 做品牌还是做创意？,3-6 美的空调的“品牌屋”,Blue Creation Ad. 蓝色创意,小结：,品牌定位：,产品名称：,主打广告语：,诉求点：,目标客户：追求实惠、有点贪小便宜的县乡级大众,品牌传播口号：,品牌形象：,品牌个性：,机 会
13、,高端消费市场的持续好转,整个行业不成熟，没有领导品牌,仙香品牌形象未形成，可塑性强,人们对丰胸美体日趋认可和向往,仙香企业检视,绿色生态生活方式深入人心,SWOT分析,威胁： 1、产品非独享优势，对手迅速跟进； 2、渠道网点竞争越来越激烈 3、大品牌的压力，杂牌的价格冲击。 4、竞争对手传播的投入力度越来越大 5、消费者品牌消费意识日趋加强,优势： 1、领导人兼具国际国内营销历练 2、产品天然安全，优质高效 3、原料供应及生产加工有保证 4、服务营销积极主动 5、仙香有五年的市场基础 6、员工凝聚力和向心力很强,劣势： 1、市场不健全、竞争对手强大； 2、知名度低、品牌资产积累少 3、产品利
14、益诉求点不清晰 4、整合营销传播力度很弱 5、组织结构、流程不健全 6、渠道网络规划不完善 7、缺乏系统产品的开发与管理,机会： 1、高端消费市场的持续好转 2、整个行业不成熟，没有领导品牌； 3、仙香品牌形象未形成，可塑性强； 4、人们对丰胸美体日趋认可和向往 5、绿色生态生活方式深入人心,结 论,1、仙香只有走品牌经营之路，才能市场获得生存权；,3、仙香只要将客户关系管理做深做精，辅以品 牌拉力，就一定能成为中国乳业前8强。,2、仙香必须要有明确的产品卖点和传播策略，才能获得品牌竞争优势；,SWOT分析,优势,领导人兼具国际国内营销历练,产品天然安全，优质高效,服务营销积极主动,原料供应及生产加工有保证,员工凝聚力和向心力很强,仙香企业检视,仙香有五年的市场基础,劣势,知名度低、品牌资产积累少,产品利益诉求点不清晰,市场不健全、竞争对手强大,整合营销传播力度很弱,组织结构、流程不清晰,仙香企业检视,渠道网络规划不完善,缺乏系统产品的开发与管理,威胁,产品非独享优势，对手迅速跟进,渠道网点竞争越来越激烈,大品牌的压力，杂牌价格冲击,竞争对手传播的投入力度越来越大,消费者品牌消费意识日趋加强,仙香企业检视,
