1、企业战略发展研究以海尔集团公司为例潘彬【摘要】本文以海尔作为研究对象，通过对海尔内部与外部环境分析，再结合行业环境及 SWOT 分析来对海尔集团发展战略进行客观分析，揭示了海尔集团当前身处的环境机制和发展条件，明确了集团面临的市场机会、威胁、优势和劣势。接着用波特五力模型进行竞争结构来分析，对海尔集团公司所面临的主要竞争对手进行深入分析，基于以上分析，制定了海尔集团公司的发展战略，最后提出了战略的实施策略及建议，以确保战略目标的实现。【关键词】海尔集团公司；战略发展；实施策略及建议；SWOT 分析；五力模型 A Study on Developing Strategy of Haier Com
2、panyThe Haier Group Company as an examplePanbinAbstract: This paper is focused on Haier Group as the research object, By the analysising Haiers internal and external environment and the overall environment of this industry , this paper makes an objective analysis of Haier Groups development strategy
3、 through SWOT ,revealing the environment mechanisms and development conditions it enjoys,showing the market opportunities,threats,superiorities and weaknesses that it faces with.Then,by using Potters five forces model,this paper makes an in-depth analysis about Haier Groups main competition, Based o
4、n the above analysis, this paper puts forward a development strategy for this company.At last,the implementation and ensurance measures are proposed to safeguard the success of this strategy.,Keywords: Haier Group ; strategic development; implementation and ensurance measures; SWOT analysis; five fo
5、rces model目 录一、引言 .1（一）研究背景与选题意义 .1（二）文献综述 .1（三）研究内容 .2二、 海尔集团公司战略发展的战略环境分析 .3（一）海尔集团公司的发展概况 .3（三） 海尔集团公司宏观环境分析 .3（三）海尔集团公司内部环境分析 .5（四） 海尔集团公司行业环境分析 .8三、 海尔集团公司的战略选择与制定 .10（一）海尔集团公司战略每阶段战略选择 .10（二） 海尔集团公司总体发展战略 .11四、 海尔集团公司战略实施与建议 .12（一）海尔集团公司战略实施 .12（二） 海尔集团公司战略建议 .12结论 .15致谢 .15参考文献 .151、引言（一）研究背景
6、与选题意义理论意义：国内外关于家电业的技术创新研究相对较多，但对家电业的战略性发展研究比较弱。本文有针对性将企业战略管理理论和家电业有机结合，制定全面、系统的企业战略发展规划。以海尔集团公司为实例，将 PEST 分析、SWOT 分析、波特五力模型等战略分析用到家电企业，是战略研究理论融入企业的一种新的发展趋势。实际意义：一是提高企业的核心竞争能力，本文通过对海尔集团所处的内外部环境以及企业自身能力的分析，了解海尔集团发展的机遇与挑战、优势与劣势，并据此制定出具有针对性的公司发展战略，提出了战略发展的实施策略和保障措施，为明确海尔集团发展以及为提高企业核心竞争力提供具体对策建议。二是海尔集团公司
7、是家电行业中具有主导地位的，研究海尔集团公司的发展战略不仅能解决单一企业的战略问题，也能够为其他的小家电企业的发展提供战略性指导。（二）文献综述1.国外文献目前国内外关于企业战略发展的研究文献比较多。安德鲁斯（Andrews）在 1972 年发表了公司战略概念一书中提出了战略形成过程实际上就是企业内部条件因素与外部环境状况相匹配的过程-即战略管理的安德鲁斯范式，对应的战略制定工具就是 SWOT 分析框架。该学派把企业战略分为战略制定和战略实施 1。迈克尔 .波特（Michael Porter）在 1980 年出版了竞争战略一书，波特通过对行业和竞争对手的分析工具，发展和完善了竞争对手的战略理论
8、，五种力量主要是由产业竞争对手，供货商，顾客，潜在竞争者和替代品组成 2。在 1985 年出版的竞争优势中迈克尔 .波特又提出了价值链理论，它能有效地帮助企业判定优势，并发现一些方法以创造和维持竞争优势。价值链列示了总价值，包括价值活动和利润 3。核心竞争力理论：与迈克尔 .波特重视企业所处产业结构和竞争地位不同，在 20 世纪 90 年代，美国的大多数学者强调突出企业的内部的资源和能力，认为能力和核心竞争力才是企业竞争的源泉和企业的战略的根本动力，其代表是普拉哈拉德和哈默的核心竞争力理论，1990 年发布了公司的核心竞争力一文，认为所谓核心竞争力，主要是协调多种生产技能、整合多方面的技术的集
9、体知识，也包括工作组织和价值传送的技能 4。2.国内文献归纳对企业战略的认识，结合我国具体情况，企业战略管理指以未来为基点，在分析外部环境和内部条件的现在及其变化的趋势的基础上，为寻求和维持持久竞争优势而做出的有关全局的重大策划和谋略，2009 年 1 月冷志明，将才芳主编企业战略管理上介绍了企业战略管理概念，对企业战略发展过程做出比较详细的介绍 5。李运良（2008）浅谈了企业战略发展研究，本文根据企业实际，阐述了企业战略发展的意义、企业发展战略的本质、企业战略与计划，揭示了制定正确的企业发展战略，使企业永远立足于不败之地的重大意义6。郭晓玲（2011）运用了价值链模型来分析中国家电产业的结
10、构，在此基础上，针对 2010 年中国家电企业国美海尔战略合作模式进行探讨家电产业发展的前景及展望 7。王慧青、尹少华（2008）通过 SWOT 分析，我们可以了解企业的内部环境与外部环境的关系程度和共同作用，明确自身的战略地位，为企业下一步发展采取什么样的战略奠定基础，使企业适应多变的市场，本文以海尔作为研究对象，通过对海尔内部与外部环境分析，得出海尔采取 S-O 战略以获得长久发展优势 8。总体而言，综合上述国内外的理论实际研究，面对日趋激烈的市场竞争和当前企业的经营环境动荡多变的情况，战略管理是促使企业健康发展、帮助企业更好地获取市场竞争的胜利甚至把握整个企业发展的关键所在。对海尔集团公
11、司的发展战略展开详细分析，提出适应企业发展的战略选择和实施方案，促进企业又快又好地发展。（三）研究内容1.本文研究内容大致可以分为五个部分第一部分是绪论，从研究背景入手提出研究问题以及分析研究背景意义和目的，并深入了解与之相关的理论研究基础，从战略的概念到战略管理的作用以及战略制定的方式和模式等角度来进行探讨，并提出该研究的内容以及研究基本方法和思路。第二部分是海尔集团公司概况，首先从海尔集团公司的概况初步了解企业总体状况，通过对我国家电行业的现状、机遇和威胁三方面来分析外部环境是，并总结出海尔集团公司发展的战略外部环境分析结论。并运用波特五力模型分析海尔集团公司发展的行业环境，总之，这部分主
12、要针对的是公司发展的内外部环境进行分析，以及分析海尔集团公司发展的外部环境是否有利于海尔集团公司整体战略选择和制定。第三部分是是海尔集团公司发展战略选择与定位。从海尔集团公司发展的战略目标对海尔集团公司发展进行分析并作出结论及战略选择与定位。第四部分是海尔集团公司战略实施及战略建议。提出海尔集团公司发展战略实施及保障措施，从加强公司经营管理、完善公司组织结构、注重人力资源开发、研究与开发以及明确目标管理等角度来探讨海尔集团公司战略发展实施的战略建议。最后一部分是结论与展望，企业战略对企业的发展方向与未来至关重要，本论文通过分析海尔集团公司的内外部环境分析，结合现代的企业战略管理分析方法选择出适
13、合企业的发展战略，提供有效建议，以谋求海尔集团公司保持竞争优势和持续发展。2、海尔集团公司战略发展的战略环境分析（一）海尔集团公司的发展概况公司 1984 年创立于山东青岛，创业到现在，海尔一直坚持以客户需求为中心的创新体系来驱动企业走一条可持续健康发展的道路，从一家资不抵债、濒临倒闭的集体小厂发展成为全球最大的家电电器制造商之一。目前，海尔在全球建立了 21 个工业园，5 个研发中心，19 个海外贸易公司，全球员工超过了 8万人，2012 年，海尔集团全球营业额实现了 1631 亿元，海尔的用户普遍世界100 多个国家和地区。在全球 30 多个国家建立本土化的设计中心、制造基地和贸易公司，全
14、球员工总数超过五万人，重点发展科技、工地、贸易、金融四大支柱产业，已发展成为全球营业额超过 1000 亿元规模的跨国集团。1994 年，海尔品牌成为首批中国驰名商标，2006 年，海尔品牌价值高达749 亿元，自 2002 年以来，海尔品牌价值连续四年蝉联中国最有价值品牌榜首。海尔品牌旗下冰箱、空调、洗衣机、电视机、热水器、电脑、手机、家电集成等 18 个产品被评为中国名牌，其中海尔冰箱、洗衣机还被国家质检总局评为首批中国世界名牌，2009 年，海尔冰箱入选世界纪录协会世界冰箱销量第一，创造了新的世界之最。海尔集团连续第四年荣登“中国内地企业综合领导力”排行榜榜首。海尔已跻身世界级品牌行列，其
15、影响力正随着全球市场的扩张而快速上升。（3）海尔集团公司宏观环境分析外部环境对企业生存和发展至关重要，属于企业自身无法掌控的范畴。外部环境影响企业自身的资源、营运、文化等各个方面，使企业发展出现波动。本文就是借助 PEST 分析就是指从这四个方面来了解、认识影响企业发展的重要因素，在分析一个企业集团所处的环境背景分析时候，就是通过这四个因素来进行分析企业集团状况。1.政治法律环境国家政策的扶持如（产业政策、税收政策、进出口限制等），以及这些政策的连续性和稳定性，政府通过各种政策、法律及其他一些来保护消费、调整产业结构与引导投资方向等措施来推行政策。海尔集团公司一直以来采取引进来，走出去的政策，
16、海尔首先从德国引进技术，反过来向德国出口产品，靠的不是低价格而是靠当地消费者对品牌的认同，同时在国际上创造了国际驰名品牌，抢的国际市场份额。2.经济政策1993 年，海尔品牌成为首批中国驰名商标； 2006 年，海尔品牌价值高达749 亿元，自 2002 年以来，海尔品牌价值连续四年蝉联中国最有价值品牌榜首。海尔品牌旗下冰箱、空调、洗衣机、电视机、热水器、电脑、手机、家居集成等 18 个产品被评为中国名牌，其中海尔冰箱、洗衣机还被国家质检总局评为首批中国世界名牌，2009 年，海尔冰箱入选中国世界纪录协会世界冰箱销量第一，创造了新的世界之最。2005 年 8 月 30 日，海尔被英国 金融时报
17、评为“中国十大世界级品牌”之首。2006 年，在亚洲华尔街日报组织评选的“亚洲企业 200 强”中，海尔集团连续第四年荣登“中国内地企业综合领导力”排行榜榜首。海尔已跻身世界级品牌行列，其影响力正随着全球市场的扩张而快速上升。2008 年国家金融危机爆发 ，尽管家电含义也受到国际金融危机的冲击，但随着国家对家电行业经济政策扶持力度加强，如“家电下乡”政策实施力度进一步加大，家电“以旧换新”补贴实施范围进一步扩大，“节能产品惠民工程”，国家家电政策措施具有很强的针对性和可操作性，稳定了经济增长，对家电企业的发展起到了重大的推动作用，使家电企业逐步发展起来。3.技术环境据中国最权威市场咨询机构中怡
18、康统计：2006 年，海尔在中国家电市场的整体份额已经达到 25.5，依然保持份额第一。其中，海尔在白色家电市场上仍然遥遥领先，且优势更加突出；在小家电市场上海尔表现稳健，占领了市场份额蝉联小家电市场冠军。在智能家居集成、网络家电、数字化、大规模集成电路、新材料等技术领域处于世界领先水平。 “创新驱动 ”型的海尔集团致力于向全球消费者提供满足需求的解决方案，实现企业与用户之间的双赢。在自主知识产权基础上，海尔主持或参与了 115 项国家标准的编制修定，制定行业及其它标准 397 项。海尔“ 防电墙”技术正式成为电热水器新国家标准，海尔空调牵头制定“ 家用和类似用途空调安装规范”。在国际上，海尔
19、热水器“防电墙”技术、海尔洗衣机双动力技术等六项技术还被纳入 IEC 国际标准提案，这证明海尔的创新能力已达世界级水平。随着当前科技的发展进步，新技术的发展使得社会和新行业增加对本行业产品的需求，从而使企业得到利用新的生产方法、新的生产工业或新的材料等各种途径产出新的产品，加速海尔的技术创新速度。智能化家电产品凭借自身便捷的操作性，以及人性化的功能设计，越来越受到消费者的欢迎，海尔家电推出的创新家电产品，给消费者提供了多元化的解决方案，满足不同消费者对产品的差异化需求，海尔推出的多元化智能家电，为消费者构建了多种智能家电解决方案，引领着行业“智能模式”的发展趋势。创新是现代市场经济下企业求生存
20、的核心力量，海尔会把技术创新当成是企业的长久战术。4.社会文化因素海尔集团，公司创立于 1984 年，公司现在上海证券交易所上市交易，前身“青岛电冰箱总厂”，是一家总部位于中国青岛的白色家用电器制造商，是全球第三大白色家电制造商，也是中国电子信息百强企业之首。海尔积极履行社会责任，援建了 129 所希望小学，制作了 212 集儿童科教动画片海尔兄弟，是 2008 年北京奥运会全球唯一白色家电赞助商。为了满足不同消费者的各种需求，行业竞争者运用各种可以利用的资源和条件来使自己的产品达到消费者的要求，海尔在产品差异化方面有突出的优势，公司制定的海尔差异化战略使得生产的产品适应不同的消费群体的需求。
21、随着全球化的发展，环保问题使得中国家电行业迎来了更为严峻的挑战，高环保质量、低生产的成本的要求使得海尔在产品的性能方面有很大的压力，这不仅给海尔带来了挑战，也带来了机遇，海尔注重产品的质量，同时也注重环保。综上所述可知，通过 PEST 分析方法来得出家电企业发展的外部环境对海尔集团公司是有力的，比如说经济环境和政治环境，但也存在一定挑战，海尔公司发展需要进一步明确行业环境和自身发展的能力，从而找准自己的发展战略，（三）海尔集团公司内部环境分析1.内部优势分析（1）市场占有率高海尔生产的多数产品在中国市场占有率位居行业之首，其中冰箱等三种产品在世界市场占有率位居行业前三，在智能家居集成、网络家电
22、、数字化、大规模集成电路、新材料等技术领域处于世界领先水平，在国际家电行业市场凸显出发展实力。（2）技术创新能力强“创新驱动”型的海尔集团致力于向全球消费者提供满足需求的解决方案，实现了企业与客户之间的可持续发展关系。截止 2013 年，海尔累计申请专利已达上千项。在自主知识产权基础上，海尔还主持或参与了国家标准的制修订工作。其中，海尔热水器防电墙技术、海尔洗衣机双动力技术等都被纳入了国际标准提案，这些成绩都证明了海尔的创新能力已达国际水平。（3）创新的管理模式在创新实践中，海尔探索实施的“OEC ”管理模式、 “市场链”管理及“人单合一”发展模式均引起世界管理界高度关注，目前，已有美国哈佛大
23、学、南加州大学等知名国际管理学院等专门对此进行案例研究，海尔的“市场链”管理被纳入欧盟案例库。海尔的人单合一”发展模式为解决全球商业库存和逾期应收提供了创新思维，被世界管理界誉为“准全球商业脉搏”的管理模式。（4）良好的企业文化海尔企业文化是被全体员工认同的企业领导人创新的价值观，海尔文化的核心是创新。它是在海尔二十年发展历程中产生和逐渐形成特色的文化体系。海尔文化以观念创新为先导、以战略创新为方向、以组织创新为保障、以技术创新为手段、以市场创新为目标，伴随着海尔从无到有、从小到大、从大到强、从中国走向世界，海尔文化本身也在不断创新、发展。员工的普遍认可、积极主动参与是海尔文化的最大特色。当前
24、，海尔的目标是创中国的世界名牌。企业目标把海尔的发展与海尔员工个人的价值追求完美地结合在一起，每一位海尔员工将在实现海尔世界名牌大目标的过程中，充分实现员工个人的价值与追求 19。（5）信息化的扩张海尔在长期实践中，由于多年规范化管理具有相当好的基础，真正把信息化作为重点工程，企业管理者能够对信息化分析透彻，阐述具有说服力，观念转变在首位，流程再造放在其后，两者相辅相成，交互前行，从张瑞敏砸冰箱开始，开启海尔观念转变之先河，从此扩张发展有了现在的海尔等等，比较国外企业，海尔的信息化具有后劲优势，在全球互联网时代的大范围普及和国际化大企业信息化的全面扩张形势下，海尔在国外企业的成功经验基础上更容
25、易取得成绩.（6）可持续竞争优势海尔集团企业在发展中，通过实现产品差异化战略来获得并保持可持续竞争优势，实现产品差异化做法如下：第一，产品特征：“高标准，精细化，零缺陷” ；第二，产品组合：海尔集团公司旗下的整体的厨房；第三，企业与其他企业之间的联系，职能部门间的联系，坚信品牌是企业的生命线，采取多样化的分销渠道，服务与支持，特别是售后服务；第四，海尔的企业文化其中有一点是“海尔是水，真诚到永远” ，海尔始终坚持“客户永远是对的” ，强调产品的优质服务。正是由于海尔的这些做法，让海尔的服务平台已成为世界第一，大多数企业都需要海尔的服务平台，海尔就是利用差异化的产品、情感化的服务来占领市场。 2
26、.内部劣势分析（1）公关传播与技巧欠缺海尔在处理公关关系方面十分薄弱，一方面，这方面的欠缺主要原因在于海尔的聘人、用人机制上存在一定的问题，海尔只注重对技术、知识的考察忽略了对个人综合能力的考察，未来接班人的困惑，内在的薄。另一方面，海尔在未来的发展中收购企业十分困难。（2）库存管理难度高海尔在运作方面上，特别是在库存管理方面，海尔提出的“零库存”目标建立在标准的订单预测基础上，零库存在规避库存成本的同时也带来了缺货成本或原材料成本上涨的风险，特别是对于季节性需求波动比较大的产品，万一高层管理者对需求预测不准确，可能导致缺货，以致错过了市场机会、导致收入和市场份额下降。再从一方面考虑，对于价格快速上涨或供应紧张的原材料，保持零库存固然可以避免库存成本，但同时也带来采购成本上涨的风险。（3）信息化步伐不齐将近三十年的海尔发展迅速，以至于国内国外人士都毫不犹豫怀疑海尔的国际化，信息化进行如火如荼，内部的信息化跟上国际化的脚步，外部的信息化，尤其是与国内供应商、分销商的电子数据交换，却一直处于两难的境地，
