1、XX公司品牌营销策略分析摘 要:现在业内外对品牌的定义可谓林林总总，没有形成共识，其各自有着不同的侧重点，也有着各自的优缺点；把传统及现今业界对品牌的定义进行了一番梳理和分析，笔者把品牌作如下定义：品牌是在营销或传播过程中形成的，用以将产品与消费者等关系利益团体联系起来，并带来新价值的一种媒介。 “战略” 一词，原来是军事方面的术语，指的是将帅的智谋、筹划以及军事力量的运用。我国古代著名军事著作孙子兵法既是一本有关战略战术思想的集大成之作。普鲁士军事理论家塞维茨认为，战略是为了达到战争的目的而对战斗的运用，这一定义后被广泛采纳。20 世纪 60 年代，美国管理学家 H.I.安索夫就将战略运用于
2、企业管理中，针对日益复杂的企业进行统筹规划和协调指导。随后，经济生活的频繁导致市场竞争空前激烈，许多企业家纷纷从兵书上寻求治理方略，一股战略潮迅速在全世界范围内蔓延开来。 关键词：品牌；品牌概念；品牌战略Abstract:Brand, 20 occurred in China since the 1990s the frequency of one of the highest terms, the phenomenon is one of our top concern. In the “hot brand“ tide, government agencies at all levels h
3、ave set up strategic brand promotion agencies, and enterprises of all types to create “Chinese famous brand“ and “Chinese brand name,“ but what is the brand? 1950s, the United States David. Aogewei first proposed brand concept; In China until the 1990s was the emergence of this concept. Now, the def
4、inition of brand is different, there is no consensus, their different emphases, and have their own advantages and disadvantages; The traditional and modern industries to the definition of a brand screen and analyze, and the author of brand as follows : brand marketing or dissemination in the course
5、of formation for the products and consumer interest groups and other relations link, and bring new value of a vehicle. “strategy“, the original military terminology, is commanding the resourcefulness, planning and the use of military force. My famous ancient military book “Sun Tzu“ is a combination
6、of the strategic and tactical thinking for. German military theorist ad that strategy in order to achieve the purpose of fighting the war on the use of this definition was widely accepted. During the 1960s, American scientists H management. Ansuofu strategy will be applied to the management of enter
7、prises, enterprises with increasingly complex integrated planning and coordination guidance. Subsequently, the economic life of the unprecedented fierce market competition led to frequent, and many entrepreneurs have to seek treatment from a book on the art of war strategy, a strategy of rapid flows
8、 in the world-wide spread.Keyword : brand; Brand concept; Brand strategy在广泛流传的营销神话中，品牌是由美国西部的庄园主和畜牧业者最早开始使用的。当时的美国西部还处于蛮荒阶段，庄园主和畜牧业者在自己的牲畜上印上一些标记，以表明自己的所有权，警告他人：“不要动，它是我的。 ” 但到了现在，品牌作为一种营销工作，其使用目的已完全不同，它表示“请接受，这是为您准备的。 ” 但是，品牌最基本的含义，并没有随其目标的改变而变动。不管是过去的庄园主还是现在的消费品制造商，品牌最基本的含义是：声明一种特殊的权益或资产。区别在于：过去的品
9、牌在主张所有权时只是采取一种单纯的防御性方式，只是为了使敌人难以偷走庄园主的东西；而现在的品牌则既具有防御性又具有进攻性，防御性是指一个稳固的品牌可以制止竞争对手试图抢占品牌所有者的市场；进攻性的是指一个稳固的品牌可以积极地沟通各种层次上的潜在顾客中，为他们提供各种各样充足的理由来购买其产品。由此， “品牌” 这个词的确切含义也变得更广更复杂了。一、企业品牌与品牌战略 1、品牌的含义 品牌是生产者、经营者为了标识其产品，以区别于竞争对手，辨认消费者认识而采用的显著的标记。品牌可以是一个名称，一个术语，一种记号，一种象征或设计，也可以是上述若干因素的组合。换言之品牌是用以辨别不同企业，不同产品的
10、文字、图形或文字、图形的有机组合等。 现在，品牌已不再仅仅是一个标记了。按照营销学权威 P 道尔的说法，品牌是“一个名称、标志、图形或它们的组合，用以区分不同企业的产品。 ” P 费尔德维克关于品牌的解释是： “品牌是由一种保证性徽章创造的无形资产。 ”费尔德维克是著名的广告代理商 BMP 公司的执行董事。在过去的大约 20 年里，该公司开创性地使用较完善的研究技术来了解消费者与品牌之间的关系。应注意的是，费尔德维克所说的“品牌” 已不再等同于 “标记”，而是成为一个含义更广、更抽象的概念。它是由一个徽章或标记创造的“无形资产” ，换句话说，商标不是品牌的全部，而仅仅是品牌的一种标志或记号。这
11、一区分很重要，把品牌不再作为一个名称、标识或图形来考虑，而是作为一组“无形资产“来考虑，是一种更完善更有力度的思维方式。 从这个角度来理解品牌，是 20 世纪 90 年代营销发展史上所取得的最重要的进步之一。它是用来解释成功品牌与不成功品牌之间区别的一把钥匙。 事实证明，一个享有盛誉的品牌，将是企业一笔巨大的财富 。在世界上，品牌价值雄踞榜首的 Marllboro，其市场价值高达 240 亿美元，第二位的 Coca Cola 为 210 亿美元。在我国，著名品牌“红塔山“以 100 亿元人民币夺冠。这固然是企业长期经营的成果，更是由于产品质地优异和市场营销组合的得当。经验表明，品牌决策的正确、
12、品牌设计的科学、品牌保护的得力对企业经营成功有十分积极的作用。 2、企业品牌战略及意义 所谓品牌战略就是企业为了提高自身市场竞争力，围绕产品的品牌所制定的一系列长期性的、带有根本性的总体发展规划和行动方案，是企业以品牌的营造、使用和维护为核心，在分析研究自身条件和外部环境的基础上所制定的企业总体行动计划。品牌作为一种经济形态要受制于一定的社会经济条件。因此，品牌战略在企业经营管理中的地位的迅速上升有其深刻的社会和经营背景，品牌战略的发展历程也反映了市场经济的演变历程。商品经济初期，生产力水平较低，卖方市场特征突出，消费者的消费行为简单，没有必要强调产品与服务的外在特征，因而，生产经营主导着企业
13、管理，产品的品牌化程度较低。买方市场的发展引发了消费革命，企业和产品的趋同要求开发产品功能之外的能使消费者动心的异质特色，品牌的文化标识功能得以彰显，品牌战略初露峥嵘。由于市场发展的反复和不平衡性，早期的品牌仅仅是市场营销的基本工具，甚至仅仅处于营销策略层次。即使企业进入战略经营后，企业管理仍紧紧围绕营销的四大要素产品、价格、地点、促销，品牌战略与企业组织战略、人才战略、投资战略、产品战略、技术战略、跨国经营战略等并列齐观，成为企业诸多战略选择的一种。现代生产力的发展推动了市场的信息化进程，市场的主动权从企业进一步转移到消费者手中，企业沦为市场第二主体，市场配置资源的效率逾加依赖和取决于自身信
14、息化程度高低，企业传统的经营管理方式面临严峻挑战。 品牌绝不是一个单独存在于市场之中的东西，它是在许多市场之外的东西的基础上建立起来的一种信念，这种信念一旦形成，最终会在潜在消费群体中产生类似迷信般的概念。品牌我们所指的品牌是真正的品牌，那些所谓的“不好的品牌” 其实不能称之为品牌，其内涵体现在两个最主要方面的结合：知名度美誉度 任何产品或服务，如果只有知名度而缺乏美誉度的话，注定要在短时间后丧失生存的能力。遗憾的是，我们的企业为了短期发展的利益，追求迅速膨胀的效果，往往专注于用巨额广告打知名度，而不愿花费金钱与精力培养美誉度。这样做的后果是很危险的，一旦有成熟的企业及品牌加入到市场中来，仅有
15、知名度的企业的市场竞争能力是不堪一击的。 品牌是一个民族素质的重要象征，是一个国家或地区经济、科技和文化等综合实力的重要象征，又是人们生活质量提高的反映。在市场经济条件下，品牌的命运维系着企业的存亡。正因为品牌具有重要意义，实施品牌战略就显得十分必要了。(1)适应买方市场的需要。随着生产力的发展，我国市场逐渐由卖方市场转变为买方市场，在供过于求的条件，消费者客观上具备了“货比三家” 的现实条件。品牌意识的形成使企业家们认识到，在消费者日趋主动的市场环境里，只有实施品牌战略才可能占领市场。(2)有利于促进企业整体素质的提高。企业的品牌产品是企业科技水平、制造水平、管理水平、营销水平的综合体。通过
16、创造品牌，将有利于提高我国企业产品质量的总体水平，而且促进企业提高管理素质、技术素质和人才素质，并加快企业技术结构和产品结构合理化和升级化。(3)有利于企业在激烈的国际商战中摧城拔寨。现代商业竞争舞台已延伸至国外，面对一个个更强大的竞争对手。经营有道的成功企业总是以积极的、有章法的谋划对策为要务，以战略的眼光分析问题，方可在激烈的竞争中有刃有余。 二、企业品牌战略在我国企业中的现状 目前，我国企业在实施品牌战略上的情况是怎样的呢？从总体来说，企业对实施品牌战略、发展自己的品牌产品还是刚刚意识到。这种意识一是来源于政府的引导，二是来源于市场竞争的实践。特别是市场的实践，使许多企业在日趋激烈的市场
17、竞争中，使尽各种竞争招数左冲右突而难以奏效，而看到一些同行另辟蹊径，发展自己的品牌产品却连连获胜。在上海，就有三枪牌内衣、开开牌服饰、古今牌胸罩、真丝大王、爱建衣料等等，这些商业同行，由于发展了自己的品牌产品，而使企业在同样激烈的竞争中，杀出重围，转眼之间，发展成为令人惊羡的大企业。更有邻近的春兰牌空调，已经踏上了世界的征程。于是许多企业觉悟到，商业发展到今天，再走传统的道路不行了，应走现代经营之路，去实施和推进品牌战略，发展自己的品牌产品。 但是，许多企业意识到品牌战略是一回事，在付诸实践时又是一回事。当前，我国企业在实践品牌战略上存在着不容忽视的一些问题。主要是： 1、对实施品牌战略有模糊
18、概念 迄今为止，我国的绝大部分企业都可能简单的认为，所谓的品牌战略就是给产品取个好名字，拍个好广告，然后花大钱打广告。诚然，这样的广告意识比过去现代了许多，但是这仅仅是一种营销策略，仅仅是处于营销 4P 中的推广层面，并没有到达品牌战略的高度。客观而言真，正了解品牌战略真谛的中国企业并不多见。不少企业一听说应实施和推进品牌战略，立即把目光投向生产商发展的名牌产品。以为只要与这些生产商多取得联系，多经营名牌产品，搞一些专卖、特约经销之类，就是实施和推进品牌战略。其实，这是一个很大的误解。我们不排除通过工商联手来实施和推进品牌战略，但企业实施品牌战略的直接含义是企业自己发展品牌，是利用企业自身贴近
19、市场、主导市场的得天独厚的优势发展品牌产品。这是一个庞大而繁重的系统工程，是要狠下功夫的，不是简单的搞拿来主义就能成功的。 2、缺乏实施品牌战略的紧迫感 企业认为实施品牌战略是重要的，但现在企业里要做的事情很多。再说，实施品牌战略既然是一个系统工程，不是一蹴而就的，这件事要慢慢来。当前最要紧的是把销售抓上去，其它的事都要放一放。其实，把销售抓上去诚然重要，但怎样抓上去呢？不是已采取了各种扩销、促销措施都收效不大吗？与其屡战屡败，倒不如狠下心来研究品牌战略，从这里找寻突破口，从而找准方向。企业应有实施品牌战略的紧迫感。 3、不知从何着手 或困于实施品牌战略的理论缺乏，或捆于企业实施品牌战略、发展
20、自己的品牌产品的物质条件不充裕，一些商业在当前实施品牌战略时茫然无措。其中一个迷茫的举动是想看别人怎么做，特别是自己的同行搞什么品牌，然后去跟着学样。其实，这是最要不得的。因为实施品牌战略，是一个崭新的知识，所谓是知识经济，并没有太多现成的东西可以照搬。再说，创新本身就是追求一个新字，要各显神通才是，怎好跟在别人后面学样。万事要抱定的一个宗旨，就是要从自己的实际出发。唯有从实际出发，才能开发出自己的具有个性的品牌商品来，那才是有生命力的。 4、缺乏相应的机制 目前，许多企业正在建立现代企业制度。其中一个关键的问题是实行资产所有权与经营权的分离。唯有实行了这种分离，企业的经营者才有独立的人格。这
21、对实施品牌战略是必须的。但现在不少企业还没有实行资产所有权与经营权的分离，或虽实行了分离，但界定不严格，不清晰，仍然使经营者缺乏完整的独立人格。这在实施和推进品牌战略时，难免产生短期行为。而品牌战略是很忌讳短期行为的。因为品牌战略是一个过程。这个过程要有连续性，短期行为是搞不好品牌战略的。所以，企业实施和推进品牌战略一定要解决好企业的经营机制问题。 5、对品牌定位存在误区 一是“名牌就是高价” 。即认为凡是名牌，其定位必然是高价，否则就是自贬形象，因而我国一些企业在创名牌过程中，往往给自己的品牌打上高消费的烙印，追赶高消费的浪潮。须知我国的消费结构还是一座金字塔，广大中低收入的消费者是这座金字
22、塔的塔基，如果众多品牌厂家置塔基于不顾，眼睛里只有塔尖，连基本的市场份额都保不住，更不用说创名牌与保名牌了。二是“名牌就是高档” 。名牌并不一定与高档精品划上等号，大众化商品同样也出名牌。例如扬州的酱菜、镇江香醋、张小泉剪刀等，都是享誉海内外的名牌。茅台酒是名牌，北京二锅头同样也是名牌。 因此，我们的企业须抱定创“大众名牌 ”的思想，多开发些与人们生活密切相关的名牌来，其市场潜力不可估量。三是“名牌就是好包装” 。过去，我国出口商品常常被国外人士嘲笑为“一流商品、二流包装、三流价格” 。现在，随着企业的品牌意识不断增强，人们对商品包装格外重视起来，甚至矫枉过正，出现一流包装、二流价格、三流商品”的现象，这固然是某方面的进步，却导致对名牌的认识误区，认为创名牌就要追求精包装。讲究包装并没有错，但企业一味追求豪华、精美的包装，而忽视产品本身质量，这就本末倒置了，这样是创不出名牌的，即使有一时的知名度，也难以长久。 三、品牌战略的构建 对于品牌战略的构建，笔者提出以下两种品牌战略思路： 1、 从产品间品牌的角度,有 3 种战略 （1.1 ）单一化品牌战略 单一化品牌战略就是所有的目标都承载于一个品牌之上，把所
