1、龙威地产“水漪袅铜”项目价值整合提升传播方案,深圳黑弧广告成都公司 2002年8月5日,BLACK ARC(T), 我们处在一个什么样的市场环境 ？,BLACK ARC(T), 区域项目状况 ,BLACK ARC(T),名士公馆,位于本案对面，占地60亩，建筑面积10万平方米 均价为2700元/平方米，2003年1月交房，现主体和前 厅花园已完工，现销售了40%左右。推广口号：高尚社区 文化家园项目支持点：文化、绿色、运动、宁静。 推广出现问题，销售较差。,属本案主力竞争对手之一,区域项目状况,BLACK ARC(T),属本案主力竞争对手之一,翠云庭,位于本案附近，总建筑面积2.7万平方米，2
2、幢12层 电梯公寓，均价为2850元/平方米，上周开盘，销售情况 不理想，明年6月份交房。推广口号：个性空间 自由生活宣传力度不足，因此市场认知度不够。,区域项目状况,BLACK ARC(T),圣安卓花园,总建筑面积4万平方米，由4幢12层小高层组成，总 户数251户，均价3300元/平方米，今年12月18日交房，现已销售50%左右。推广口号：英伦风情 气质人生项目支持点：庭院以洋溢英伦风情的“水间大花园” 为步道、景观泳池、阳光泛会所、雕塑广场等休闲空间。 前期宣传力度较弱，市场认知度不足。,属本案主力竞争对手之一,区域项目状况,BLACK ARC(T),南方花园,位于本案附近，总建筑面积6
3、.4万平方米，3幢15层和2幢6层建筑，电梯公寓均价为3000元/平方米，多层均价为2700元/平方米，2002年8月底交房，所余户型已不多。推广口号：家的经典来自精雕细琢项目支持点：项目所处区域，智能化生活（先进的家居综合布线RUN系统）。 前期宣传力度较弱，但由于户数不多，现已接近尾盘。,不属本案主力竞争对手,区域项目状况,BLACK ARC(T),风华苑,占地65亩，总建筑面积4.8万平方米，容积率1.7 由7幢6层多层和2幢12层小高层组成，均价2780元/平 方米，总户数320户（一期），现已接近尾盘销售。推广口号：舒适空间功能关系项目支持点：3.2米的层高、42超宽楼间距、名牌 电
4、梯、配套设施等。前期推广较弱，市场认知度不足。,不属本案主力竞争对手,区域项目状况,BLACK ARC(T),新绿季节,总建筑面积5.9万平方米，由1幢14层和1幢10层小高 层以及1幢16层高层组成，均价3100元/平方米，现房已交房使用，期房明年1月份交房，但剩余户型不多。推广口号：户型经典 观景人生给消费者的承诺：新雅皮生活主张（时尚优雅的生活 哲学、重视自我、升华美丽）；配套设计完善（康体类、 休闲类、艺术类、文化益智类）,不属本案主力竞争对手,区域项目状况,BLACK ARC(T),金地贝福里,总建筑面积3.7万平方米，4幢11层小高层， 均价3300元/平方米，去年12月份交房，现
5、已接近尾盘。推广口号：贝福里，一个美丽的传说项目承诺：让生活搭上国际航班（美国洛杉矶贝 福里是众多政要、影视明星和商界巨头居住的地方）,不属本案主力竞争对手,区域项目状况,BLACK ARC(T),世纪锦苑,占地100亩，总建筑面积8万平方米，2幢15层高层， 6幢多层和4幢低层组成，均价3400元/平方米，现已接近 尾盘销售。推广口号：都市天然氧吧项目支持点：以垒土成山、掘土成溪、移树造林的入 椽手笔在都市建造天然森林氧吧。,不属本案主力竞争对手,区域项目状况,BLACK ARC(T),锦官新城,位于本案附近，占地418亩，总建筑面积38万平方米，48幢顶级别墅和34幢公审及商业建筑构成，别
6、墅均价5700元/平方米，3月开盘已销售了6070%左右，今年年底交房；电梯公寓均价3300元/平方米，今年11月交房，现已销售80%左右。推广口号：锦官新城 身份的名片项目支持点：由著名环境设计公司和香港物业管理共同加盟。 前期宣传力度较大，已树立起较好的品牌形象。,不属本案主力竞争对手,区域项目状况,BLACK ARC(T),风格雅园,位于本案附近，占地2.2万平方米，总建筑面积2.5万 平方米，容积率0.77，总户数86户，均价为4300元/平 方米，均为联体别墅，今年8月底交房，现余20多套。推广口号：相得益彰 方有上乘表现匠心所至 自然出类拔萃项目支持点：规划设计、区域环境、超低指数
7、、实用 空间、绿化车位、智能设置等。 前期宣传力度不大，市场认知度不高。,不属本案主力竞争对手,区域项目状况,BLACK ARC(T),紫荆名园,占地60亩，总建筑面积5.1万平方米，10幢6层多层， 总户数399户，均价2650元/平方米，今年5月底交房，现 销售7080%左右。推广口号：新生活从此开始业主投诉过多，问题均以收费手续与标准为主。,不属本案主力竞争对手,区域项目状况,BLACK ARC(T),市场状况分析,经过多年的发展，尤其是近三年的发展，成都的市容市貌发生了巨 大变化，成都正在逐渐形成现代大都会的风格与气质。,BLACK ARC(T),城市的巨变带来市民生活方式与生活观念
8、的变化，同时人民南路沿线的价值被摊薄,市场状况分析,人民南路南沿线片区的过度性开发造成片区原有的区域属 性逐渐淡化。,BLACK ARC(T),现在的区域市场情况与一年前大不相同。我们必须正视这种变化。,市场状况分析,与城市化进程同步的房地产业的发展也日益成熟。而房 地产发展带动了市民在住房消费方面的逐步理性与成熟。,BLACK ARC(T),消费者已经变化，我们的推广与诉求也应紧随变化。,市场状况分析,成都消费者对产品的关注度依然占据第一位，说明良好 的或具有创新性的新产品会得到市场的接受与喜爱。,BLACK ARC(T),关注我们产品的特性与带给消费者的独特使用感受是项目的优势所在,市场状
9、况分析,因为以上的变化，市场对该区域的价值（价格）认识呈 哑铃状，说明该区域的形象在不同项目中逐渐两极分化,BLACK ARC(T),我们的使命就是进入高端区，而不是进入低端区。,市场状况分析,与桐梓林片区相比，本项目片区前景会有更大空间，但 基于近半年多以来的平淡与政府的低可信度，片区前景 不大可能成为消费者关注的重点。,BLACK ARC(T),片区的平淡给我们“占位”的机会。成为片区领导者，就会得到市场最大份额。, 我们的产品有特点吗 ？,BLACK ARC(T),项目特性一,产品分析,一个怪而有独特味道的名字,名字让人感觉奇怪，虽难以理解与接受，但很难忘记而且有特点,BLACK ARC
10、(T),项目特性二,产品分析,产品设计上有创新， 提供市场一种全新户型,在产品成为市场主导的时代，与众不同的产品就 是最大的卖点，因为它同时提供了一种完全不同 的生活空间，并演绎出不同的生活与感受,BLACK ARC(T),项目特性三,产品分析,紧邻体育公园,这是本项目的USP 此点优势需要明确说明政府的计划，并展示出未来建成后的优势利益点,BLACK ARC(T),项目特性四,产品分析,其他方面的均好性,换句话说：就是项目缺少特色 我们要创造特色，树立项目高端产品形象,BLACK ARC(T), 花同样的钱，创造出更多产品特点！,BLACK ARC(T),产品提升,BLACK ARC(T),
11、园林主题：似水流年,跃复式户型推广命名,产品提升,空中,户型特征更容易理解与想象 创造差异化尊贵特色，树立项目高端产品形象,BLACK ARC(T),花园,别墅,特色餐厅命名,产品提升,产品特征更容易理解与想象 创造差异化尊贵特色，树立项目高端产品形象,BLACK ARC(T),花园餐厅, 我们的消费者什么样？ ,BLACK ARC(T),消费群界定,消费者分析,BLACK ARC(T),2838岁 70%,3848岁 30%,“水漪袅铜”,年收入在6-9万以上,年收入在5-7万以上的核心家庭,主力消费者分析,消费者分析,BLACK ARC(T),一、什么是社会中坚力量阶层非体力劳动者；主要是
12、公司、企业管理层， 包括金融、贸易、传媒、IT、教育、专业服务等 行业的中高层以上从业人员；私企经营者；政府 中层及以上工作人员。,消费者分析,BLACK ARC(T),二、社会中坚力量阶层的特征年收入在成都属中上。 社会地位在社会权力分布的层次中处于中高位置。 学历相对较高，多为大专以上学历。 见多识广，社会经验丰富,消费者分析,BLACK ARC(T),三、社会中坚力量阶层的工作态度他们对优越的生活的取得是以超时间工作为前提，以承担更大工作压力及工作强度为代价。 需要的话，可以少睡几个小时，其余时间在工作，虽然不愿意，但还是会为工作放弃周末。 收入较丰厚，有事业基础，有一定的社会地位。,责
13、任对他们而言更是一种动力，因此对生活的品质更加关注，并期望与众不同,消费者分析,BLACK ARC(T),四、社会中坚力量阶层的生活态度追求享受平时工作那么辛苦，就应该享受好一些。 “享受多一些，享受好一些”是他们的人生信条。 依赖家庭，并认为家庭的和谐稳定、家人的健康快乐是事业的基础 虽然是成都人，但对成都传统的生活方式并不完全认同，而是更积极地寻求生活的闲适与安逸,追求有档次的、有身份认同的、高品质都市生活,消费者分析,BLACK ARC(T),五、社会中坚力量阶层目前热衷于什么消费极其希望回归自然，享受一种更原始、更本能、更单纯的生活，追求一种时尚生活。旅游成为消费热点 购买汽车，拥有自
14、己的交通工具已成为他们的一种时尚消费。不仅是交通工具，还可体现身份与发挥个性 酒吧、高档茶楼、咖啡厅是一种更个性化，更讲求艺术品位的消费场所，它商业但不赤裸，合乎他们追求个性化消费心理。体现身份与个性、舒缓压力与放松心情 书籍、电影、CD。 健身、保龄球等体育运动。丰裕的物质条件致使追求更高的精神享受,消费者分析,BLACK ARC(T),六、社会中坚力量阶层的消费观消费经验的累积与受教育程度相对较高决定了他们将消费带入理智消费阶段，表现在对自己的需要、个人享受的内容和层次有比较实际的认识，但较丰裕的物质基础使其消费品位越来越具个人色彩与文化倾向。,感性与理性并存的打折名牌消费者,消费者分析,
15、BLACK ARC(T),七、广告对他们的影响中等以上阶层的种种消费行为背后隐藏着许多文化层面的因素，单纯地为满足生理需求或说纯物质化的消费模式，对他们并不构成最强的吸引力；并且较为丰裕的物质条件使他们更追求精神享受。商家若能将消费与精神愉悦联系在一起，就能较容易地打动他们。,消费者分析,BLACK ARC(T),八、目标消费群再定义人生态度积极稳重、对生活充满高品质的期望。 注重品位与文化，更注重产品的性价比与符号特征。 责任心强，心理压力大，认为有责任让全家人生活快乐、幸福。 多数是已经拥有住房，二次置业是为了寻求更好的生活空间与环境,水漪袅铜需要满足的就是他们的综合生活需求, 我们对他们
16、说什么？ ,BLACK ARC(T),产品定位,BLACK ARC(T),推广定位,BLACK ARC(T),让生活有点不同,备选：生活与众不同生活从容，与众不同特质生活决定特质人生追求不同，成就非凡,产品定位,BLACK ARC(T),城南气质独韵人文社区,定位说明,BLACK ARC(T),水漪袅铜品牌核心：让生活因不同而非凡,水漪袅铜品牌个性：独特的、品位的、大气的,水漪袅铜品牌主张：提供一个与众不同、享受更好生活的居住空间,水漪袅铜品牌口号：让生活有点不同, 广告表现策略 ,BLACK ARC(T),广告表现策略,BLACK ARC(T),广告表现总原则由于水漪袅铜面对的是一群层次较高
17、的现代社会精英，为能和他们做高效沟通，我们的广告表现必须； 具有文化品位和审美价值因为他们大都受过良好的教育，文化层次较高，见多识广，有一定的美学鉴赏力。 有自己的观点因为他们良好的工作背景，他们对诸多事物都有自己的独到见解，广告应该在这方面试图与他们共鸣。,广告表现策略,BLACK ARC(T),为受众留有足够的想象空间他们是聪明的一群，因此不需要喋喋不休地告诉他们这里怎么好，那里怎么好，而是需要为其营造一种氛围。 格调大气，充满品质与自豪他们就是为了享受与众不同的高档次生活才选择水漪袅铜，因此我们的广告就要充分体现这一点。, 广告执行策略 ,BLACK ARC(T),广告执行策略,BLAC
18、K ARC(T),总体思路:广告核心将通过三种方法去阐述,电视,公关活动,展销会,邮递,户外,认购,开盘,SP,房交会,展示场,让生活有点不同,报纸,广告推广,广告执行策略,BLACK ARC(T),广告的推广和投放,电视 高覆盖率可信度高强有力的视觉冲击报纸 高覆盖率杂志 针对性强DM 传达产品信息 户外 高覆盖率持续曝露强劲视觉冲击,广告执行策略,BLACK ARC(T),电视媒体策略,目的, 阐述产品的特性，树立形象； 建立美誉度,促销；,主题, 在水漪袅铜，生活有点不同,形式, 制作3分钟说明片,时间, 样板房装修完毕后（强销期）,广告执行策略,BLACK ARC(T),报纸媒体策略,
19、目的, 树立形象，建立广泛知名度； 促销； 辅助PR等活动；,主题, 阐释品牌主张,形式, 系列报广；,时间, 随推广计划；,广告执行策略,BLACK ARC(T),DM投放策略,目的, 针对性形象树立,主题, 项目介绍,形式, 杂志形式夹报发行 - 酒店、高级娱乐场所取阅,时间, 开盘前后、持销期, 销售信息告知与促销,广告执行策略,BLACK ARC(T),户外广告投放策略,目的,- 树立项目强势形象、建立品牌认知 - 促发品牌美誉度和联想度,主题, 生活不同，成就非凡,时间, 开盘至强销尾期；,选取,繁华路段闹市区等高覆盖率地点较高触目率和视觉冲击力 - 可辅助远景品牌的树立,广告执行策
20、略,BLACK ARC(T),目的,- 建立良好的公众形象提高品牌的社会知名度加强市场接触、提高认同度,主题, 生活创造快乐,形式,事业成功讲座股市、财经论坛主题旅游推介品位生活讲座 （见执行案）,PR公关活动策略,广告执行策略,BLACK ARC(T),目的,- 提高品牌知名度 - 创造新闻话题、提高谈及率,主题, 创新户型；城市里的乡间别墅生活;,新闻炒作策略,时间, 与推广计划同步；,广告执行策略,BLACK ARC(T),建议：成都商报（硬性）+成都晚报（软性）,报纸广告媒体分析：成都日报：政府机关报，权威性强，机关、企事业单位都有订阅，办报严谨。板式生硬，可读性差；成都商报：成都地区
21、第一报纸媒体，传阅率高。办报灵活， 版式生动，可读性强。但服务性弱，软文与新闻炒作的配合度低。适合发布硬广告，不适合新闻炒作 成都晚报：小开报纸，贴近生活，可读性强，服务性好，适合规模性新闻炒作天府早报：与成都晚报类似，但办报严谨度稍弱，华西都市报：区域强势媒体，覆盖面广。如果本项目的非成都买家占一定比例，则可以考虑此报,BLACK ARC(T),成都晚报 炒作造市 营造气氛,其 他 媒 体,水漪袅铜的销售节奏与项目硬件支持,户 外 媒 体,成都商报 形象支持 信息告之,夹派 配合 销售环节,形象与信息,广告执行策略,广告执行策略,BLACK ARC(T),推广阶段划分,拦截储备客户,强势开盘
22、,分阶段强推,试销期,开盘期,强销期,项目总体说明,提出生活主张，树立形象,结合卖点与活动，提升形象,阶段 任务 推广手段,消化尾盘,促销期,针对性地解决销售问题,第一阶段：试销推广时间：2002年8、9月（为期一个半月） 推广目的： 形象树立。 拦截客户并储备资源。 推广核心：追求不同，成就非凡 媒体策略：形象展示与告知,广告执行策略,BLACK ARC(T),媒体选择成都商报。 户外。 DM。 现场。,广告执行策略,BLACK ARC(T),第二阶段：开盘炒作推广时间：2002年10月（为期一个月） 推广目的： 强势树立项目形象。 建立市场地位与市场认知。 营造开盘热销态势 推广核心：水漪
23、袅铜，不同生活在此创造 媒体策略：立体全方位媒体攻势,广告执行策略,BLACK ARC(T),报纸广告发布媒体： 成都商报+成都晚报广告主题：创造不同凡响的生活 广告频率：每周一至二次至每两周一次,广告执行策略,BLACK ARC(T),推广物料发布媒体：楼书、DM、明信片 数量： 楼书3000册、DM一期、明信片3000套,BLACK ARC(T),广告执行策略,辅助媒体开发媒体开发：在成都各高级休闲场所摆放水漪袅铜的资料，资料免费索取 地点选择：主要在城南片区 媒体说明：与目标买家的近距离沟通，成本低，实效强,BLACK ARC(T),广告执行策略,活动一：开盘庆典活动具体内容：时间安排：
24、上午主体活动：儿童钢琴联奏表演空中花园别墅户型推介地点：外广场与售楼大厅,BLACK ARC(T),广告执行策略,活动二：月亮湾之旅具体内容：时间安排：10月底主体活动：月亮湾趣味活动表演与抽奖目的：创造市场话题回馈落定买家老客户带新客户,BLACK ARC(T),广告执行策略,第三阶段：强销期推广时间：2002年11月2003年1月（为期三个月） 推广目的： 强势推广项目主要卖点。 建立鲜明市场地位与市场认知。 营造强势热销局面 推广核心：追求不同，生活不凡 媒体策略：报广 + 软文 + 公关活动,广告执行策略,BLACK ARC(T),活动三：少儿航模表演活动地点：前广场活动内容：表演性质
25、，少儿空模表演目的：加强沟通与理解，同时通过活动吸引目标客户，活跃现场气氛。,BLACK ARC(T),广告执行策略,活动四：城市DV大赛展示地点：售楼处内。思路：DV是现代城市里的新兴个性文化活动，带有很强的时尚、个性、文化、特立独行的性质。关联单位：报社、摄影家协会及相关组织目的：增加楼盘炒作点与现场气氛，使项目保持较强的新闻性与独特个性。,BLACK ARC(T),广告执行策略,活动五：中秋节游戏及灯谜会思路：此次活动将中国传统节日与推广结合，形成较有文化气氛与人气的活动。游戏可选择一些简单有趣而且小时候曾经玩过的，唤起美好回忆。如：钓鱼、摸鼻子等。灯谜可选择一些简单易猜的，增加大家的参
26、与热情。,BLACK ARC(T),广告执行策略,新年也可安排相关活动,第四阶段：销售持续期推广时间：2003年37月（为期四个月） 推广内容：寻找市场亮点，结合现场活动，吸引买家关注与购买。在此期间，将会以现场活动与报纸广告配合进行宣传造势 使水漪袅铜在此期间顺利完成销售目标。 媒体策略：结合销售计划，针对性使用。,BLACK ARC(T),广告执行策略,机会点：二期推出,报纸广告发布媒体： 成都商报+成都晚报 广告主题：主要卖点及配合销售及活动宣传 广告频率：每两周或三周一次,BLACK ARC(T),广告执行策略,电视广告发布媒体： 四川电视台经济频道、成都电视台生活频道 广告主题：广告
27、宣传片，卖点及综合优势说明 广告片长：3分钟,BLACK ARC(T),广告执行策略,活动六：联通新时空，成就新生活思路：此次活动与联通公司或某些知名手机制造商（如三星、摩托罗拉等），将目前通讯较的先进的CDMA技术与消费者进行面对面的沟通与介绍，达到彼此双赢的最终目的。参加者可以优惠进入CDMA网络或可赢取手机大奖。,BLACK ARC(T),广告执行策略,活动七：流金岁月，经典影展目的：提升楼盘知名度与亲和力，聚集现场人气 思路：电影，一种现代人不可缺少生活乐趣，尤其对目标受众而言，现实生活的不完美，在戏里，我们还可以放飞梦想，让感情真真切切淋漓一回。 活动内容：在众多国内外经典名片中，选
28、出10 部，在售楼处举行影展，本次活动可与著名影院合作，并邀请一些名导演和艺术家参加开幕仪式。,BLACK ARC(T),广告执行策略,活动八：个人形象讲座思路：此次活动针对目标客户群中的女士，将邀请著名形象顾问现场讲授关于职业女性个人着装、配色及个人美容等方面知识，可与当地较著名美容美体中心合作举办。此次活动定会受至爱美女士的欢迎与支持。,BLACK ARC(T),广告执行策略,活动九：龙泉果乡之旅具体内容：时间安排：56月主体活动：业主龙泉果乡游玩体验不一样的生活目的：创造市场话题老客户带新客户回馈业主,BLACK ARC(T),广告执行策略,第五阶段：尾盘促销期推广目的：深化市场对项目的
29、感知度，丰满项目形象、制造声势，促进销售 媒体策略：选择报纸为主要媒体，针对销售中实际问题通过促销活动、公关活动等逐一解决。 推广时间：2003年79月（为期二个月）,BLACK ARC(T),广告执行策略, 媒介计划简述 ,BLACK ARC(T),排期表,电视,报纸,DM,活动,户外,其他,内部认购 开盘,BLACK ARC(T),媒介计划,春节,五月,第一阶段 第二阶段 第三阶段 第四阶段 第五阶段,10%,推广进程费用分配：总费用300万元,BLACK ARC(T),媒介费用预估,18%,35%,25%,12%,项目广告费用分配报纸广告： 120万 40% 现场活动： 30万 10% 电视播放： 15万 5% 户外： 30万 10% 推广物料： 18万 6% 邮递广告： 12万 4% 售楼现场： 6万 2% 样板间包装： 33万 11% 机动费用： 6万 2% 策划服务费： 30万 10%,BLACK ARC(T),广告执行策略,谢 谢 ！,BLACK ARC(T),
