1、中国房地产品牌价值研究综述指导老师：赵红小组组长：燕滨 （）小组成员：谢露华（）幸苑娜 (Nana_T)中国房地产市场自改革开放以来，得到迅速发展。由最开始一批地产界的先行者利用政策“投机”赚得了第一桶金。而后由于市场需求量，资源等因素的影响，一些企业日渐乏力，另一些企业凭借在市场上积累的一些先进经验，市场知识和相对较好的服务而得到市场认可。如今，房地产行业的竞争进入了新的时代品牌经营竞争战略。从 80 年代中期我国住房商品化概念提出以来,经过几十年的发展 ,我国房地产商品生产跨越了供不应求的数量增长阶段,进入了供求基本平衡的质量发展阶段。相应地 ,在房地产市场发育程度较高的发达地区,房地产营
2、销也经历了广告营销、价格营销发展阶段,开始进入品牌营销阶段。但在全国范围，房地产品牌仍处于分散竞争状态，还没有形成非常强势品牌，品牌运营市场空间巨大。随着我国经济发展市场化进一步加强，人民生活水平和生活品位的提高，购房者对于住宅产品的追求，往往如同对其他产品的追求一样，总是精益求精。要想赢得购房者的青睐，这就需要开发商练好内功，提高楼盘自身的素质，需要把楼盘从产品提升到商品，更从商品提升到精品。因而有人称房地产业已经进入“概念营销”时代，品牌概念的已经成为房地产企业发展的一大亮点。因此，房地产企业要想做大，做强，在激烈的市场竞争中立于不败之地，就必须走品牌建设之路。而房地产知名品牌的确定，最终
3、的裁判是广大消费者。从市场角度看，根据中国房地产 TOP10 调查组的调查显示：中国房地产的品牌价值曾普遍增长趋势。在 2005 年，中国公司品牌价值 TOP10 平均增长 71.47%，中国项目品牌价值 TOP10 平均增长 41.52%，中国地方公司品牌价值平均增长 28.43%，中海和万科两大行业领导品牌价值平均增长达到 34.17%。房地产品牌价值的提高必然会促进品牌意识的深化，及房地产市场品牌竞争格局的进一步形成。品牌价值作用在中国房地产市场的进一步发挥，将逐步形成品牌竞争格局的房地产市场。一、品牌战略对房地产企业的作用品牌是一个复合概念，它由品牌名称、品牌认知、品牌联想、品牌标志、
4、品牌色彩、品牌包装以及商标等要素组成。它是整体产品的一部分，是制造商为其产品规划的商业名称，基本功能是将制造商的产品与竞争企业的同类产品区别开来。房地产品牌的建设不仅是房地产企业赖以生存与发展的立足之本，是其保持核心竞争力与可持续发展的必由之路，同时房地产品牌也是影响消费者购房决策的最主要因素之一。品牌战略的实施对房地产进行市场竞争具有重要的作用：（一） 有助于房子的销售和市场开发。（二） 有助于企业价格策略的实施。（三） 有利于企业的稳健发展。（四） 有助于塑造和宣传企业文化。二、品牌发展呈多元态势 品牌市场集中度低房地产品牌扩张势头异常迅猛，绿城、大华、金地平均成长速度（以企业近三年平均的
5、销售额增长率表示）高达 68.29%，而复地、沿海，近三年更以每年 100%的速度实行品牌扩张。从中国房地产品牌的发展规律看，公司品牌与项目品牌共生共存，呈现三种品牌发展模式：第一，单一品牌模式。以阳光 100 等为典型代表，公司、项目品牌合一。第二，多品牌模式。以中海、沿海为典型代表，针对不同档次和物业类型开发多个相互独立且市场定位明确的品牌。通过多品牌模式，从整体上提高市场占有率。第三，主副品牌模式。以万科、金地、复地为典型代表，一般以“公司名称项目名称”的组合品牌形式，利用消费者对主品牌的信赖和忠诚度来推动副品牌产品的销售。按照市场竞争规律，一个品牌在行业中的市场份额要达到 20%30%
6、以上才可能成为行业主导。在目前中国房地产品牌中，最高的市场份额还不到 1%，尚未形成实际意义上的市场集中度，品牌竞争仍处于“多而分散”的状态。目前国内房地产企业主要通过以下途径来加速市场占有：（1）品牌扩张。主要以品牌为旗帜，以大规模品牌复制的方式实现跨区域开发，扩大市场份额，从而加快品牌的市场占有率，典型企业是中海、万科、绿城、招商地产和顺驰。（2）品牌并购。通过并购获得目标企业的品牌使用、管理和维护权，依靠该品牌在当地市场的市场影响力，形成多品牌策略，万科并购浙江南都就是典型的案例。三、房地产企业品牌战略实施与现状品牌战略对企业取得良好的经营效果，获得竞争优势具有不可替代的作用。由于人们对
7、品牌的认知存在偏差和不足，因此房地产品牌战略既要有品牌识别系统，还要建立品牌管理系统，并且要运用品牌传播的各种策略和手段，对其品牌战略进行有效的实施：（一） 分析市场上房地产企业的竞争状况，明确企业的市场定位。（二） 明确企业的品牌形象。（三） 进行持续一致的品牌形象树造工作。（四）通过项目品牌的开发提升企业品牌价值。目前，房地产行业的品牌影响力度并不及其它行业品牌，这除了房地产业发展的历史比较短和房地产本身的行业特点以外，主要是由于当前房地产企业的品牌建设意识还非常薄弱，对品牌建设重视程度还不够。房地产公司的品牌管理尚未形成体系，大多数企业还只是简单的利用广告来宣传公司和产品，导致品牌含金量
8、下降。日趋激烈的品牌竞争将迫使企业将品牌管理提上议事日程，具体趋势有三：第一，品牌管理成为公司管理层关注的头等大事，其主要目标是针对竞争对手，采取一系列举措增强自身品牌对市场的相对影响力。效果卓著的措施将得到更多的资金和行政支持，相反则被淘汰。第二，品牌的稳定成长依靠长期的管理。为了获得长期的品牌价值，甚至需要几代人的经验累积和持续培养，而不能只靠短期的投入来赢得品牌。品牌管理不仅使每笔交易的收益最大化；更重要的是通过品牌建立公司长期的信誉度来挖掘客户的终身价值。第三，品牌管理将以全局管理为本，向下延伸至区域、城市、项目等管理层次。当全局及区域决策确定后，品牌管理在城市和项目层得以贯彻实施，这
9、样就能充分发挥本地化的优势，开发更适应消费者的产品从国际知名品牌的管理经验看，要实现品牌价值的快速提升，必须要有完善的品牌识别系统和清晰连贯的品牌策略，同时需要建立有效的品牌管理架构及保障体系。策略建议提高品牌价值不但需要通过明确品牌名称和标记，加强品牌认知和品牌忠诚来提高品牌的外部价值，而且需要通过改善品牌的管理模式，形成具有竞争力的价值观来提高品牌的内部价值。四、房地产品牌价值差异大 行业领导品牌凸现各个企业对起品牌战略的实施情况不同。导致房地产品牌价值差异大，行业领导品牌凸现。在2004 年，中海地产和万科凭借品牌强度和品牌溢价上的绝对优势，品牌价值均超过 20 亿，成为当然的行业品牌之
10、首。复地、绿城和金地则以 9 亿的品牌身价处于第二集团。房地产行业领导品牌的价值是第二集团品牌价值的两倍；另一方面，从品牌规模和市场份额看，2003 年中海、万科销售额分别达到 46 亿和 62 亿元，以全国商品房市场 0.59%和 0.81%的份额雄居行业榜首。由此可见,中国房地产品牌价值差异较大，行业领导品牌凸现。这种格局在 2005 年进一步深化，轮廓更清晰化。根据 2005年 5 月份的统计报告：在中国公司品牌 10 强中，第一名与最后一名的品牌值差距达到了 10.66 亿元，而 2004 年这一差距仅为 5.65 亿元；全国性公司品牌与地方公司品牌平均品牌价值差距为 8.43 亿元，
11、而 2004 年这一差距仅为 4.26 亿元。2005 中国房地产行业领导公司品牌品牌 公司名称 品牌价值（亿元）中海地产 中国海外发展有限公司 33.11万科 万科企业股份有限公司 32.082005 中国房地产公司品牌价值 TOP10品牌 公司名称 品牌价值（亿元）新世界中国地产 新世界中国地产有限公司 18.98招商地产 招商局地产控股股份有限公司 13.22华侨城 深圳华侨城房地产有限公司 13.06绿城 绿城集团 12.84保利地产 保利房地产股份有限公司 12.23大华 大华（集团）有限公司 11.05金地集团 金地（集团）股份有限公司 10.71顺驰 顺驰中国控股有限公司 9.8
12、6沿海绿色家园 沿海绿色家园集团 9.39北京城建地产 北京城建投资发展股份有限公 司 9.05房地产品牌价值差距扩大是强势品牌市场影响力进一步提高的必然结果。国际品牌价值评价经验表明，品牌价值与销售额的比值最能反映品牌的市场影响强度，比值越高对市场影响越大。在 2005 年，中海地产和万科两大领导品牌及 10 强中国公司品牌价值与销售额比的平均值为0.43，中国地方公司品牌为 0.39，都较去年增加 0.10.2.同时，从“2005 中国房地产品牌价值研究问卷”的调查情况看，强势品牌的认知度、忠诚度、美誉度较去年更加突出，中海地产和万科两大领导品牌以及 10 强中国公司品牌综合得票率达到 5
13、4.3%，较去年提高近 6 个百分点。强势品牌市场影响力的提高，使房地产品牌价值差距进一步扩大；而房地产品牌价值差距的扩大又将促使强势品牌市场影响力的进一步提高。这个良性循环最终将使中国房地产市场集中化，形成自己的强势品牌。总之,塑造品牌是当代中国企业经营的中心环节 ,房地产企业也不例外。总之，品牌作为一种无形资产,已渐为企业所接受,但将品牌作为市场营销对象,进行品牌经营的房地产企业还不多。未来的房地产市场将是竞争激烈的市场,因此当前房地产企业应尽快从传统房地产经营理念向品牌经营理念转变,从单个楼盘品牌做起,打好基础 ,然后再塑造企业的房地产品牌，促进房地产企业持续、健康发展。参考文献：1中国
14、房地产 TOP10 研究组. 中国房地产报, 2005 中国房地产品牌价值 TOP10 研究. 2005.10.11. 2. 中国房地产 TOP10 研究组. 中国房地产报, 2004 中国房地产品牌价值 TOP10 研究. 2004.11.3谢丽娅. 决策探索. 2004.04.4http:/ 中房咨讯网5曾强, 吴瑜亮. 房地产的品牌营销. 四川工业学院学报, 2003.6. 王汝志. 房地产全程营销中的品牌运营战略. 国外建材科技, 2003, 24(1).7. 刘群红. 房地产业实施品牌战略探析. 江西社会科学, 2003, 11.8. 詹朝曦,张向前,毛茂松. 房地产企业的品牌经营分析. 经济与社会发展,2005,08.9. 李云. 论创建我国房地产企业品牌. 广东行政学院学报,2003,02.
