1、品牌联盟两全其美在市场竞争中，相对而言，靠一个品牌争夺有限的消费者的注意力，相互结合形成品牌联盟听上去似乎是个极具吸引力的迂回战术，那很有可能会促成品牌延伸出新的品类。编译 闫芬里斯牌(Reese)花生酱杯可以说是理想品牌组合的代表：好时(Heyshey)巧克力混合花生酱造就了一个具有独特产品特征的全新产品。两种口味混合起来要好过其中任何一种。这个品牌配对的智慧在于它是无懈可击的。对于好时来说，配对促进了里斯品牌的延伸：现在这个品牌已经涵盖了包括块状糖(candy bars)、饼干(cookies)和布朗尼糕点(brownies)在内的不同品种。然而，品牌联盟并不总是有效的。当一个品牌和另一个
2、品牌结盟的时候，每个品牌必须坦然接受走向联合所带来的存在风险的未知领域。诚然，某些特定品牌确实存在天然的共生联系，它们可以借此获取更多的市场份额，但实际情况是，品牌联合或者品牌联盟也可能会损害品牌的声誉。品牌意识的作者品牌专家 Martin Lindstrom 认为，将近 90的品牌联合失败了，其中将近一半是因为以下三个原因：相互关联的品牌之间没有共同的价值诉求，相互之间品牌价值并不匹配，品牌策略让消费者很难理解。那么，品牌为什么要联合起来呢？很简单，品牌持有者相信这样做会盈利。在现在这个社会，一个孤立的品牌想要脱颖而出越来越困难。在市场竞争中，相对而言，靠一个品牌争夺有限的消费者的注意力，相
3、互结合形成品牌联盟听上去似乎是个极具吸引力的迂回战术，那很有可能会促成品牌延伸出新的品类。品牌联合现在十分普遍，以至于我们都没有意识到其实它们已经无所不在。快餐品牌肯德基、必胜客和塔可钟(Taco Bell)，和其他 3400 多个品牌建立了品牌联合关系。然而，这在更大程度上其实是出于商业效率的考虑，而不是基于品牌联合战略。例如，Safeway 检查其私人标签行业时发现了自己有 25 个这样的品牌，其中大部分都很弱。Safeway 决定保留 4 个品牌，其他一概剔除。保留它们是因为公司认为它们有很大的资产价值，找不到任何更好的理由保留被删掉的品牌。做出这个决定就是基于对现有品牌资产的现实评估，
4、向顾客提供的价值取向，维持额外品牌的开支，以及在商店里放置两个基础品牌如何保持协调等方面的考虑。信用卡公司目前充分利用了人际关系这一元素提供一种叫做“联名信用卡”(affinity cards)的新型信用卡。例如美国大通银行(Chase)提供 40 多种大学校友信用卡，还为一些非营利组织和运动队伍提供方便。虽然这使得大通银行和这些非盈利组织相互促进，但这其实是经济利益驱动下的商业调用而非天作之合的品牌联姻。同样的，品牌结为同盟不一定代表它们有着深层次的联系。美国联合航空公司(United Airlines flights)在飞机上为客人提供星巴克(Starbucks)咖啡，也只是为了让气氛友好
5、一些而已。接下来的问题在于，品牌联合总是起作用吗？荷兰的趋势观察家 Reinier Evers 认为，只有当几个品牌可以创造出包含或者涵盖它们各自核心竞争力的真正全新的产品或者服务的时候，才会促成最好的品牌联盟。Evers 是 T 趋势研究网站的创办者，他所观察到的一个意义重大的趋势就是“品牌互搭”。Evers 广泛研究了全球品牌配对的案例，其中包括：BeerTender 是喜力啤酒(Heineken)和 Krups 品牌联合的产物，生产出了一种专业的啤酒把手和特意为家庭提供的小桶装啤酒。韩国移动通信制造商 VK 手机与施华洛世奇(Swarovski)合作，创造了水晶装饰的新型手机。意大利奢侈
6、品牌宝格丽(Bulgari)与万豪酒店集团(Marriott Hotels)建立了合资企业Bulgari Hotels & Resorts，目标是在全球各大城市与度假胜地建造豪华酒店。Evers 以飞利浦(Philips)作为跨国公司巧妙建立互补品牌联盟的代表。飞利浦和联合利华(Unilever)在荷兰推出了一种名为完美熨斗(Perfective)的新型熨斗，它将联合利华的一种能够抗皱的化学制剂添加到熨斗中。飞利浦利用莎拉李(Sara Lee)咖啡造就的沁心浓咖啡组合(Senseo)在欧洲广受欢迎。飞利浦和耐克(Nike)制造出一款真正适合运动爱好者使用的运动型 Mp3 播放器 PSA 便携播
7、放器，播放器的耳机是耐克设计并由飞利浦制造的。飞利浦还推出了 Cool Skin 系列电动剃须刀，产品使用了妮维雅(Nivea)的男士洗剂替换装。当品牌联盟一拍即合的时候，效果会非常戏剧化。10 年前，品牌联合在汽车行业有了新的突破。1996 年，当其他汽车公司通过打折和较低的汽车贷款利率来刺激消费者购买的时候，大众汽车(Volkswagen)却转而和时尚品牌美国崔克(Trek)山地车搭档，最终推出了一款叫做“捷达崔克”(Jetta Trek)的新产品，它是大众捷达(Volkswagen Jetta)的特别版，车上备有自行车架，车的上方装着一辆崔克山地车。崔克提供的是价值大约为 1000 美元
8、的山地车，然而大众汽车却吸引了大概 1500 万山地车用户，投入很少，却实现了品牌曝光的突破。有着特殊标志的捷达崔克从此成为一个真正意义上的从属品牌。这次促销获得了极大的成功。大众是第一个和苹果合作的汽车制造商，它率先展开了同苹果的 iPod 产品联合促销的宣传工作。iPod 可以通过汽车音响系统传送全套数码音乐。大众向 2003 款硬篷甲壳虫的购买者免费赠送 iPod 数码音乐播放器。大约有 25 万名现有的大众汽车用户可以获得价值50 美元的礼金券，并在 A 上使用，以获得试驾驶装有 iPod 系统汽车的资格。这款称之为 I-Playaz 的产品实际上是一款扬声器产品，通过与 iPod 播
9、放器连接后便可扩音。外形上，这款扬声器采用了大众甲壳虫汽车造型。除了充当扬声器外，I-Playaz 也可以当作一款玩具汽车来使用。促销的成功让其他汽车生产厂商纷纷和苹果联手合作。特别是宝马，直接将苹果播放器融入到汽车的立体声系统中。福特探索者(Ford Explorer)的 Eddie Bauer 版汽车则是汽车行业中花了 15 年时间建立联合品牌的尝试。由于 Eddie Bauer 是个优质的户外服装品牌，喜欢穿它的是有着不同品位风格和崇尚运动的人。福特探索者作为 Eddie Bauer 的受托人，不仅让人们相信了这种汽车的皮制内里是优质、舒适、有品位的(就像 Eddie Bauer 的衣服
10、一样)，而且还反映了使用者的生活方式。麦当劳(McDonalds)最近也开始在门店里出售新的上等咖啡，并与纽曼(Newman)食品公司进行联合营销。新咖啡是纽曼自营公司出品的经过“公平贸易认证”的咖啡。用阿诺德品牌促销协会副会长兼理事 Michael Carey 的话说，麦当劳庞大的销售网络使众多零售客户认识了纽曼自营咖啡，而纽曼自营咖啡也将麦当劳的咖啡体验提高到一个新的水平，现在麦当劳在咖啡品类中已经是一个强有力的竞争者了。接下来是红色(RED)慈善运动。红色(RED)慈善运动是由著名乐队 U2 主唱 Bono 和关怀非洲的慈善团体 DATA 主席 Bobby Shriver 于 2006
11、年 3 月在英国创立的持续性全球计划及品牌，并于同年 10 月进入美国，目的是协助非洲人对抗艾滋病。RED 先后与多个来自不同范畴的世界著名品牌结成合作伙伴，其中包括美国运通公司(American Express)、伊保罗阿玛尼(Giorgio Armani)、摩托罗拉(Motorola)、苹果(Apple)，以及最新加入的康威(Converse)等，分别推出了以 RED 为别名的独特的产品品类，超过 50的收益被拨入慈善基金(Global Fund)，以帮助非洲人对抗艾滋病。但有些品牌组合可能会让人头痛不已。让我们看一下刚刚宣布合作的可口可乐(Coca-Cola)和欧莱雅(Loreal)的例
12、子。据品牌周刊(Brandweek)介绍，这两个品牌将在2008 年合作推出一款叫做 Luma 的保健饮料。据说，这种饮料包含有利于女性皮肤保养的成分，将作为美容产品，而不是软饮料，在像萨克斯第五大道百货公司(Saks Fifth Avenue)这样的高档商店中出售。可消费者会认为这种品牌组合是可信的吗？所以，成功的品牌组合将创造出比单个品牌更大、更好、更有意义的效果。尽管建立品牌联盟不一定可以确保获得成功，但对于面对激烈竞争的品牌营销人员来说，他们依然在孜孜不倦地寻求完美的品牌组合。Evers 认为，品牌联合策略将会继续受到企业的高度重视，因为消费者总是想知道哪一个品牌在各自的领域中最具竞争力，他们永远期待好上加好。
