1、四、学习 由经验产生的行为的持续不断的变化理解： * 学习是中间变量* 学习是一个过程* 行为改变是学习的必然结果作用： * 获取信息* 促发联想,接近联想类似联想对比联想 学习的方法：模仿法；试误法；观察学习法,学习的理论：1.经典条件反射理论： 刺激的泛化（在巴甫洛夫的实验中，当狗学会对一个高音产生唾液分泌反应以后，一个稍低一点的音调也会诱发它的唾液分泌反应，这种CR自动扩展到CS以外的其他刺激上的现象，叫做刺激泛化。 人和动物一旦学会对某一特定的条件刺激做出条件反应以后，其他与该条件刺激相类似的刺激也会引发其条件反应。 例如，曾经被大狗咬过的人，见到小狗也会产生恐惧。最典型的例子有：一朝
2、被蛇咬，十年怕井绳） 刺激的分化（刺激分化：通过选择性强化和消退使有机体学会对CS和与CS相类似的刺激做出不同反应的过程，称为刺激分化。刺激泛化和刺激分化是互补过程。借助于刺激泛化可以将学习扩展到原初的特定刺激以外，而借助于刺激分化则可以针对不同的情境做出不同的恰当反应，从而避免盲目泛化。 ） 2.操作性条件反射理论：强化如果一个人做出组织所希望的行为，那么组织就与此相联系提供强化这种行为的因素；如果做出组织所不希望的行为，组织就应该给予惩罚，据此，就让组织成员学习组织所希望的行为并促使组织成员矫正不符合组织要求的行为。 3.认知学习理论 4.社会学习理论,五、态度人以肯定或否定的方式来评价外
3、界事物的心理倾向。结构成分： 认知成分；情感成分；行为倾向* 注意：人们一般都试图使所持态度的认知、情感和意向各种成分相互协调一致。但是，当三种成分不一致时，往往是情感因素其主要作用。,特性* 社会性* 相对性； * 稳定性； * 内隐性； * 价值性,态度的形成与改变* 形成的影响因素个人愿望的满足；知识；人格特征；团体* 态度的改变及影响因素改变方式：方向性改变；强度改变,影响因素：态度本身的特性；个体的人格因素；个体与团体的关系,六、消费者的个性个体带有倾向性的、比较稳定的、本质的心理特征的总和1、个性类型A 希波克拉底气质说（前5世纪）粘液质；多血质； 胆汁质（黄）；抑郁质（黑）,B
4、孔子“不得中行而与之，必也狂狷乎？狂者进取，狷者有所不为进。”狂多血质狷粘液质中行中间类型C、霍尼依从型；攻击型；我行我素型D、荣格感觉对直觉；内倾对外倾；思维对情感,2、消费者的个性与购买能力个性包括：气质、性格、能力能力人们能够顺利完成某项任务的本领* 认知商品的能力* 商业活动能力* 购买商品的特殊能力,能力的外在表现：* 注意力* 识别力：与经验、知识、方法有关* 评价力：消费者依据一定的标准分析判断商品性能、质量，从而判断其价值的能力。* 鉴赏力* 购买决策力：粘液质、抑郁质决策慢，不易下决心。多血质、胆汁质易于决策，喜欢快速服务。,3、个性特征的几个相关问题* 固执度通常固执度低的
5、人乐于接受新产品，反之困难。* 社会性格内在指向性：依靠自己，喜欢强调产品特征和产品对个人益处的广告。他人指向性：依靠外界参照物，喜欢表明环境或社会接受性的广告* 个性的特征维度宽范畴者：革新产品窄范畴者：传统产品或徒有虚名的革新产品消费者类型革新型；较早期；早期；晚期,七、自我概念与购买行为个体对自身一切的知觉、了解和感受的总和，自我评价 1、自我概念的类型实际自我；理想自我；社会自我；理想社会自我；情境自我2、自我概念与消费行为* 自我概念与产品的象征意义,自我概念,参照群体,象征产品,阶段3,阶段1,阶段2,良好的可视性 象征性产品的特点： 拟人化特性差异性 *自我概念与品牌的选择,感知的自我意象,感知到的品牌意象,比较,喜好的品牌,不能接受的品牌,一致,不一致,八、生活方式含义：个体在成长过程中，在于社会诸因素交互作用下表现出来的活动、兴趣和态度模式。测量：活动、兴趣、意见测量法综合测量法VALS生活方式分类系统,
