1、企业战略管理案例集(仅供课内讨论使用)目录 万奇公司 .3微软公司的战略规划 .8三株公司 .9柯达与乐凯、公元和福达的战略选择 .14国美并购永乐 .19自创品牌还是为人代工 .21派克兰帝的经营之道 .26格兰仕 .27Intel怎样为其 CPU建立竞争优势？ .30凯西斯连锁杂货店：寻找战略机会 .32沃尔特迪斯尼公司 .33金银花谜局 .34万奇公司摘自哈佛商业评论徐志红 沈慧民雄心万丈的张剑峰加盟万奇公司打算带领万奇冲进行业前三名。可是，他却眼看着原本完美的战略目标渐行渐远。清晨，手机闹铃一响，张剑峰便从床上一跃而起。从上海到万奇的这几天，张剑峰每天都是这样，像一根上紧了弦的发条。紧
2、张、充实，仿佛有使不完的劲。是啊，大学毕业后就在外企工作，十多年的付出虽然让他升到了中国区电子事业部总经理。但总没有当家作主的感觉。现在好了，到万奇做总裁，负责公司的全盘运作，可以充分施展拳脚，怎能不让人兴奋?推开落地窗，清新的空气迎面扑来。窗外，远山云遮雾绕，伴着滴滴答答的雨声，风影晃动的竹林间山花烂漫， “难怪人家说最美莫过江南春!” ，张剑峰不禁叹道。收拾妥当以后，精神十足的张剑峰迈出家门，开车驶入了醉人的江南春色之中。离公司大概还有 l 00 米远时，挂在公司办公楼上的红色横幅“抓住机会，冲进前三”便映人张剑峰的眼帘。在数码宝行业摸爬滚打多年的张剑峰深知，这个目标并不容易实现。要知道，
3、日前，国内竞争格局可谓“前有虎狼，后有追兵” ，不仅有那些规模大、资金雄厚的国际大公司不时重拳出击，还有一大批像万奇这样的新兴民营企业常常变换创新花样。但不管怎样，万奇的基础还是不错的，在 20 年争霸战中它占到了第五的位置。 “从第五到前三我们需要你这样的人才” 。去年底，面对万奇董事长刘亚洲的邀请，张剑峰几乎没怎么犹豫，他坚信，在万奇他可以一展抱负，也相信自己能够不负刘亚洲的厚望。完美的战略走进办公室的张剑峰神采飞扬。刚刚坐下，秘书小周就满脸笑意地走了进来：“张总，今晚董事长在明月楼设宴欢迎您，各部门老总都会去。 ”张剑峰点点头“知道了” 。确实，进公司这两天，各种事情忙得自己昏头转向，除
4、了昨天吃夜宵是在餐厅碰见研发部的郑书同，还没来得及拜访各部门老总，今晚可以借这个机会和他们正式打个照面。晚上七点，明月楼人流如织。餐桌上，董事长刘亚洲给张剑峰一一做介绍，除了销售部的许傲在外地，研发部的郑书同在公司忙得脱不开身外，其他部门的老总都在座。采购部一把手何永强坐在刘亚洲右侧，当刘亚洲介绍到他时，50 开外的何永强站起身，伸出手和张剑峰用力地握了握：“张总，我可不像你，喝过那么多墨水，又在外国公司见过世面，今后还要你多关照啊。 ”“你是公司元老，还希望你常指教。 ”来万奇之前，张剑峰就听过何永强的名头了，他是跟随刘亚洲一起创建万奇的老将。饭桌上，大家谈笑风生。刘亚洲举起酒杯：“来，大家
5、干掉这一杯，为张总接风。今年数码宝更新换代，这是万奇的机会，毕竟我们船小好调头。去年年底我们就制定好了战略，快速推出新品。如今又有张总的加盟，改写销售排行榜，冲进前三，我看是指日可待。”兴致勃勃的刘亚洲在饭桌上仍不忘谈战略。刘亚洲这样志在必得是有缘由的：万奇在 2003 年打了一个大胜仗，销售额和利润分别比 2002 年增长了 174%和 142%，从数码宝这个行业的无名小卒成长为行业老五，唯一美中不足的事，公司去年原材料积压太多，今年产品更新换代，这些原材料都变成累赘了。不过，在今年的计划中，一切看来都能圆满解决：采购部已经决定改变去年那种大批量采购的方式，只要小批量采购的元器件能够保证到位
6、，上半年万奇推出 7 个新品自然不在话下，这样今年冲进前三应该也没什么问题。总之，万奇今年的整套战略计划可谓环环相扣、十全十美，现在就看怎么贯彻了。想到自己当初在外企就是执行战略的一把好手，如今又成了带领万奇冲锋陷阵的主帅，张剑峰不免踌躇满志。他接过刘亚洲的话：“我首先要谢谢大家。今天各位为我接风，明年我请大家喝庆功酒。只要我们快速推出新品，冲进前三就不是梦想。来，为了前三，干杯”研发部：牢骚满腹时间一晃已是 3 月中旬。掐指算来，张剑峰到万奇已经半个多月了。这些天来，他把公司各方面情况摸了个透，对公司的战略计划已是了然于胸：看来，在整个计划链中，研发部能否按计划推出新产品是关键。毕竟，今年数
7、码宝行业竞争的制胜武器便是快速推出新品。想到这里，张剑峰决定到研发部看一看，向人称“拼命三郎”的研发部老总郑书同了解一下工作进展。还没走进研发部，张剑峰就远远看见郑书同和几个工程师正在来料实验室争论着什么。办公桌上，散乱地放着几个吃剩下的饭盒，显然，大家刚胡乱填饱了肚子。看着忙碌中的研发部，张剑峰仿佛吃下了一颗定心丸。“也别耽误他们时间了，进去跟老郑打个招呼就走。 ”这样想着，张剑峰已经踱进了研发部的大门。“真他妈的不想干了。 ”一句粗话引起了张剑峰的注意， “采购部买来的都是些什么玩意儿?型号不对，代码要从头写。还要重新调试。原来设计的模板都白忙乎了！要月底出新品，这不是要人命嘛。 ”说话的
8、是个二十五六的年轻小伙子。“就是!本来研发任务就紧， 6 月以前要推出 7 个新品，足足比去年多了一倍。现在可好，元器件来得这么晚，说明资料又没有。 ”一个文文秀秀的女工程师附和道。可能是晚上没睡好，张剑峰注意到这个女孩眼圈周围黑黑的。“要我说，我们本来就不该接收这批元器件。用这些东西做出来的产品，卖得出去吗?还想占领市场?说实话，想到自己的产品这样粗制滥造，我都没心思干活。 ”一位三十出头的工程师皱着眉心说。听到这儿，张剑峰也不禁皱了皱眉。“也许我该问问郑书同，这到底是怎么一回事。 ”张剑峰心里嘀咕了一句，但走进实验室的那一刻，他又改变了主意，第一次来就兴师问罪好像不大好。于是他若无其事地和
9、众人招呼道：“怎么，几个盒饭就打发了？忙是忙，也要注意身体呀。 ”“张总，你来得正好，我们正在检验这批新到的元器件。 ”听起来，郑书同的声音可不轻松。张剑峰：“有什么问题吗?。 ”“问题?”郑书同几乎是从鼻孔里哼出这两个字来， “你看看采购部送来的货吧。技术参数不符合要求不说，质量也不过关，技术支持又跟不上。本来，这批元器件应该 2 月初就到位，可直到 2 月底。采购部才突然说我们要的国外货没订到，只有国产供应商可以选择。国产就国产吧，谁知道货一到却这么多问题!这样的话，我们怎么可能在 6 月份以前推出 7 个新品?”听到这话，张剑峰心里嘎噔一下。研发部不能推出新品，还怎么冲进前三?想到这里，
10、张剑峰当即就对郑书同说：“你把手里的工作放一放，半小时以后到会议室来，我把何永强也叫上，咱们碰个头，看看有什么解决办法。 ”边说着，张剑峰边退出了这间略显杂乱的实验室。采购部：不是我的错会议室里，在淡蓝色的窗帘映衬下，主墙上贴着的几个大字：“抓住机会，冲进前三”格外醒目。何永强和郑书同先后进了会议室坐下，张剑峰开门见上：“刚才我到研发部走了一趟，新品研发好像很不顺利”“不顺利?”满腹怨气的郑书同打断了张剑峰的话， “这样下去，岂止是顺利不顺利?我们根本不可能在 6 月份以前推出 7 种新品。 ”看着张剑峰严肃的眼神，郑书同并没有回避：“张总你也看见了，我们研发部这段时问没日没夜地加班加点，可俗
11、话说巧妇难为无米之炊 。我丑话说在前头，完不成任务我们可没什么责任。老何，你说呢?”说最后一句话时，郑书同将目光转向了何永强。“照你这样说，倒是我们采购部的责任喽?”何永强反击道， “我们也没错，按照去年制订的计划下单，这不是公司的规矩吗?人家供应商不搭理我们，我们有什么办法!想叫供应商改参数?你也不去看看，今年这些供应商哪个不是拉着大爷的脸，别说改参数，就是便宜一分钱也是门都没有。 ”“去年订计划的时候，我就提醒你们，今年数码宝会升级换代，盯住这个机会的肯定不止我们万奇一家，元器件市场可能也会由买方市场变成卖方市场。你们谁听我的话了?”郑书同的火气越来越大。被郑书同这么一逼，何永强也不甘示弱
12、：“听你的话?去年压了那么多库存，到头来还不是我一个人扛担子?今年的库存再下不来，董事长要唯我是问!你说现在除了小单定购还有什么法子”也许是觉得自己有些失态，何永强给郑书同递了支烟，缓和了一下语气接着说：“再说了，严格照计划下单是万奇向来的规矩，我按规矩办事有什么错?谁想得到国外那些大供应商会不把我们的小订单放在眼里。再说后来我们转向国内供应商你不是也同意了的吗?”郑书同夹着香烟的手一扬：“我能不同意吗?2 月份整整个月，我们研发部的人看着模板干着急。直到 2 月底，才突然跟我说只有国内供应商可以选择我有选择吗?你现在到研发部走一趟就知道了，你的那些元器件可把我们害苦了。 ”想起刚在研发部看到
13、的情景，张剑峰不由得微微点了点头郑书同两手一摊，没好气地说：“反正情况我也说清楚了。现在的元器件技术参数完全不符合要求，这就是说我们得重新设计模板。还有，本来应该 2 月初到的货，到现在才陆续到齐。今天一检测，质量还很不稳定，而且连相关的说明资料也没有，这让我们怎么做?”知道这样争下去于事无补，张剑峰清了清嗓子，转向何永强问道：“现在还有什么补救办法吗?”“叫供应商改参数不行，派几个工程师来和我们一起调试总可以吧?”郑书同扔出了一句话。看着面露愠色的郑书同，何永强的眼神有些无奈，勉强答道：“我试试吧。 ”张剑峰点点头：“只能这么办了，老何，你回去就跟供应商那边联系一下，要求他们派几个工程师来协
14、助产品调试，书同，这段时间辛苦你们了，回去给大家鼓鼓劲、加加油。”“另外，老何，你再回去确认一下，国外供应商到底愿意接受多大的订单。可能的话，再转回原来的供应商。 ”想到研发部工程们的那些牢骚，张剑峰最后又叮嘱了何永强一句。郑书同他们走了以后，会议室里只剩下了张剑峰一个人。也许今天才是万奇给我上的第一课，张剑峰心里想，来万奇之前，以前的同事就不止一遍地提醒他：民营企业可不像外企。什么都是有规有矩的。今天，张剑峰对那些话有点体会了：既然郑书同以前提醒过采购部，供应商的情形会发生变化，为什么采购部制订的计划还是小批量订购?既然国外供应商没有搭理我们的订货单，又为什么一直等到 2 月底采购部才告诉研
15、发部？销售部：心急火燎4 月，绵绵春雨总算歇了歇脚。拉开百叶窗，瞬时，午后暖暖的阳光洒满了办公室的每一个角落。坐在高高的靠背椅上享受春日的阳光，张剑峰的成就感也悠悠地长了起来。不说别的，就说 3 月底的那次培训吧。上次协调了研发部和采购部的矛盾以后，张剑蜂就觉得万奇各个部门的沟通不是很顺畅而且公司内部也缺少一种团队合作的精神。他便想到了自己以前在外企接受过的拓展培训。于是，他把公司中层骨干都拉到东湖边来了次类似的培训。这次培训相当成功，大家对每项活动都很投入，总结回顾时大家也都感慨颇深。人事部的小马回来以后还在公司的网站上发了一篇帖子，反响也相当不错。想到这些，张剑峰的嘴角不经意地浮起了一丝笑
16、意这时，电话铃响了。“喂， ”拿起电话筒。张剑峰笑意盈盈地朝电话那头打了个招呼。 “张总吗?我是销售部的许傲呀。我在上海，本来想下个星期回来再给你汇报，但我等不及了。 ”心急火燎的许傲有些气急败坏。“你不要着急，慢慢说。 ”张剑峰试图安慰心急火燎的许傲。“我能不着急吗?现在数码宝的市场要多火有多火，可是到现在，我们万奇今年总共才推出 1 种新品。1 种!这让我们怎么冲销售量。上半年我连 20的任务也没完成，到年底我怎么交差呀?”“我知道你们着急”张剑蜂的话还没说完，许傲在电话那头又像放连珠炮似的说开了：“我急，他们研发部不急。去年年底做的计划是今年 6 月以前推出至少 7 种新品，现在都要到
17、4 月底了，就 1 种，1 种!”许傲几乎是咬牙切齿了。一个电话之间，张剑峰忽然觉四月的阳光已经太过火辣了，他站起身，把刚刚拉开的百叶窗又放了下来。这些日子忙着调整企业文化了，这些具体事情还没来得及过问。要供应商协调技术支持的事，不知道采购部后来落实没有。想到这里，张剑峰拨通了何永强的电话。电话那头的何永强显然有点漫不经心，问到联系供应商技术支持的事，他居然说：“回来以后我就叫秘书给供应商发了个传真，也不知道有回音没有。 ”何永强满不在乎的回答让张剑峰觉得气不打一处来，但他强压住火气，继续问道：“那国外供应商到底要多大的量才愿意供货呢?”何永强还是不紧不慢：“这个事我也叫底下的人去办了，结果如
18、何他们还没向我汇报。”忽悠一下，张剑峰觉得许傲的火气好像跑到了自己身上：“他们没有回音，市场已经有回音了。刚刚许傲给我打了电话，我们上半年连 20的销售任务都没完成!”张剑峰再也按捺不住嗖嗖往上蹿的火气，嘭地一声挂了电话。自打那次和何永强、郑书同碰头以后，张剑峰就觉得采购部不切实际的计划和按部就班的工作节奏误了事，现在看起来，自己当初的判断没错。大家都在铆足了劲冲刺的时候，何永强居然这样稳坐钓鱼台、一问三不知。张剑峰越想越气，忍不住从背靠椅上站起来，在办公室里心烦意躁地踱起步来。“嘟，嘟，嘟”电话铃又响了起来，把手伸向话筒的时候，张剑峰的心里不由得有些打鼓，又会是谁的电话呢?“小张呀，我是刘亚
19、洲，不要忘了今天晚上到我家吃饭啊。你嫂子为了这顿饭可是忙了一整天了。说好了，7 点见。 ”“好，7 点见。 ”也许，我是该见见董事长了，张剑峰想。要换人?不行6 点半走出办公楼的时候。张剑峰心中已经隐隐升起了一股快刀斩乱麻的豪情。采购部是公司的核心部门，如果它再这样行事僵化、效率低下，整个公司都会被拖后腿。何永强虽然是万奇的老功臣，但随着万奇的逐渐壮大，他已经没有能力应对瞬息万变的市场了。何况，去年何永强的业绩就很一般，公司积压的库存一多半是他的“功劳” 。到万奇的这么些日子，张剑峰不止一次地听到有人抱怨何永强文化素质低、做事古板、不思变通。看来，这些传言都不是捕风捉影。想到这里，张剑峰下定了
20、决心，趁今天吃饭的机会给董事长说一说何永强的去留问题。车窗外，夕阳的余辉透过参差不齐的树木散落在空气中。快要到竹园别墅的时候，远山外的一大片云被夕阳染成了浅浅的血色。张剑峰轻轻地吸了一口气，陡然间心里又多了几分豪迈。刘亚洲的别墅坐落竹园的中部。张剑峰把车开进小区的时候已经快 7 点了，虽然正是别墅主人们应该回家的时间，但整个小区还是宛如一湾平静的湖水般波澜不惊。离刘亚洲的别墅还有 10 来米的时候，张剑峰看见刘亚洲牵着他的爱犬已经站在门口了。落下车窗，张剑峰冲着刘亚洲喊了声：“我还准时吧。 ”饭桌上，已经摆好了几个开胃小菜，等到芦蒿炒香干、蟹粉狮子头端上桌后，房间里更是充满了令人着迷的江南气息
21、。“来，剑峰。今天让我们好好干上几杯” ，刘亚洲兴致盎然地发出了邀请。看得出刘亚洲的兴致很高，但张剑峰还是铁了心要在饭桌上告诉他自己对何永强的想法。“董事长，我觉得何永强工作不是很得力，而且员工对他也有不少反映，你看，我们是不是考虑给采购部换一位老总?”张剑峰直奔主题。刘亚洲举着筷子的手在半空停顿了片刻，脸上荡漾的笑容也有些僵硬，但在细嚼慢咽地吃完了一口葱烤鲫鱼后，他的脸上已经重新挂上了一丝笑意：“采购部的事我也听说了一些。何永强这个人我了解，人实在，值得信任。这么多年来，他为万奇立下了不少战功。”“董事长， ”张剑峰抢过话头， “这些我也知道，所以这一个多月来我也一直在犹豫。但是，现在不同以
22、往，何永强的工作方法和能力可以说已经不适应万奇的发展了。 ”“你说的很是。其实昵，我也正在考虑给何永强配个年轻些、脑子灵的副手；另外，我还想让他参加一个供应链方面的培训，你看怎样?何永强跟了我这么多年，没有功劳也有苦劳。再说了，他在采购部呆了这么些年，也积累了不少经验，毕竟，这年头再找一个像他这样忠心耿耿的人不容易呀。 ”边说着，刘亚洲边给张剑峰的酒杯里斟酒：“这事就这样吧，这些天你辛苦一下，给何总物色个副手，啊?”话说完，张剑峰杯里的酒也斟满了。张剑峰举起酒杯，心里还想坚持点什么，但舌头好像已经有些木了，只听见自己说了声“好吧” ，就着这个“好”字，张剑峰把杯里的酒饮而尽。迈出刘亚洲家门的时
23、候，张剑峰真的有些醉了。一阵晚风吹过，张剑峰蓦地感到了一丝凉意。仰头望了望群星闪耀的天空，他觉得自己的脑子就像满天星星一样纷繁杂乱：以前在外企，就是全球的战略也是说动就动；现在到了万奇，好好的战略目标怎么硬是越走越远呢?微软公司的战略规划人们普遍认为，战略规划不适用于高技术产业。在这些人看来， “你无法为不可知的东西做规划” ， “技术市场的特点在于快速的、无法预测的变化，为什么要费心去做规划?”然而，作为世界上最成功的高技术公司微软公司多年来一直执行规范的战略规划过程。在微软，战略规划过程的历史可以追溯到 1994 年，这家快速发展的公司在那一年里聘请了原宝洁公司的 Bob.Herbold
24、担任首席营运官。Helbold 的使命是向微软流动性的、随心所欲的企业文化中注入纪律，同时又不能破坏微软赖以成功的企业家价值观和创新的激情。当时，微软的最高管理者比尔盖茨和斯蒂夫鲍尔默对于公司内部缺乏运营效率和协调的状况越来越不满，他们决心着手解决这一问题。Herbold 的专长之一是战略规划而在他加入之前，微软在这方面几乎是空白。微软当时的情况像个混乱的“老鼠窝” ，不同的单位和事业部使用的是完全无法比较的规划方案。比尔盖茨希望有一个更为规范的规划过程， “除了产品开发部的人所说的了不起的新产品，我们对未来两年的情况一无所知。 ”在盖茨看来，至少应当知道能够向股东交代的未来l2 年里公司的财
25、务展望。Herbold、盖茨和鲍尔默知道一旦商业环境发生变化，计划所依据的假设将立即失效，而这在软件行业中可谓司空见惯。同时。他们也承认微软公司拥有某些非常传统的业务，像 Microsoft Office 和 Windows 软件的收入流是相当稳定的。微软公司需要一份关于未来的计划来规划这些业务的战略、集中产品开发的力量、为这些业务配置资源。此外，微软公司还需要为其新业务如 MSN、游戏机业务(Xbox)和手持电脑业务制订计划。最后达成的是一项三年期战略规划根据公司的战略与目标，它比较了各事业部与单位今后的绩效并据此决定未来的资源配置。这一规划建立在标准规范基础上，从而可以很容易地对不同业务单
26、位和事业部的绩效数据进行比较。规划数据包括了未来 3 年和以后的市场份额、收入和利润的假设，以及一份主要战略和目标的陈述。由于该产业变化速度极快这些假设每年都要进行更新。每年，最高层经理(盖茨和鲍尔默 )和事业部经理在战略规划评估会议上都会对业务单位的战略进行推敲。通常由业务单位经理们提出战略，盖茨和鲍尔默则“详尽考察”业务经理们的战略思考，要求他们证明自己的假设然后据此批准、修改或否定这些单位战略。在盖茨和鲍尔默通常会参加的例行的战略会议中，围绕战略又会发生诸多辩论。由此制定的战略是最高层经理与业务单位经理密切对话的产物。由于业务单位经理对于计划中所做的承诺了然于心，计划不仅起到资源配置的作
27、用，同时也成为一种控制机制。盖茨和鲍尔默在公司董事会襄助下制定公司整体战略。许多新业务、新产品和收购方向的思想并不是来自最高层的管理者，相反，它们来自业务单位内部的雇员，并且在经过审查后得以实施。规划的过程是规范的、分散的和灵活的。所谓规范是指它是一种例行的过程，运用标准化的信息帮助制定未来资源配置并且对经理们的绩效进行明确的规定。分散指的是业务单位的经理提出的许多战略也会被纳入计划当然这要经过最高层的审查。灵活指的是最高层经理并不把它看成紧箍咒，而只是一份帮助微软公司认清今后几年道路的文件。所有的经理都认识到计划中的假设可能由于不可预见的事件的发生而失效，他们知道自己必须随时对战略进行快速调
28、整，就像他们过去所做的一样。资料来源：Interviews by Charles：HillR.JHerbold， “Inside Microsoft：Balancing Creativity and Discipline,Harvard Business Review (January 2002)：7279三株公司摘自大败局三株的辉煌在中国企业群雄榜上，三株是曾经是一个响亮的名字，1996 年曾达到 80 亿元的销售额，当年可以媲美任何一家中国优秀企业，甚至也远远领先于现在的一些行业领头企业，例如，1996 年，TCL 不足 40 亿元，长虹 100 亿元，华为 26 亿元。在短短的数年内，它
29、打造出了迄今无人超越的保健品帝国。它创造了一种独特的、前无古人的行销模式，它在中国广袤的农村市场上进行的一场充满了东方农民战争特征的、伟大的市场试验，至今仍具有相当大的借鉴价值。它是中国最早打出振兴民族工业旗帜的民营企业之一，在某种意义上，正是在它及其他同道的激越呼喊下，唤醒了中国企业的竞争和自信心。同时，在市场角斗场上，它又是一个极端冷酷的、狂热的功利主义者，它明确提出要与政府部门建立“利益共同体”关系，它对竞争对手的无情打击和带有阴谋色彩的颠覆，它在产品宣传上的夸大无度，对中国保健品市场，乃至更广阔的消费品市场产生了深远的影响。三株相当多的做法为后来的保健品、家电等行业的企业所仿效和放大，
30、它的某些核心理念至今徘徊在相当多的中国企业家的潜深处。三株曾经无数次地许下宏誓，要在 21 世纪最初年达到 1500 亿的销售额，在 20 世纪内将人数的寿命延长十年，可是，它自己的“寿命”却不过短短的六七年。发展历程20 世纪 80 年代初，吴炳新从服务了几十年的包头矿务局退休。他开始卖豆芽，搭暖房，自己发，自己卖，做一些小本生意。1987 年元月，已有了一定资本积累的吴炳新承包了包头市一家濒临倒闭的小糕点厂，随后又承包了一个同样濒临倒闭的小商场，他显示出自己的经营才能，使这两个小企业起死回生，工人收入大幅度上升。1989 年，安徽省创立淮南经济开发区，颁布一系列优惠政策，头脑灵活的吴炳新决
31、意离开相对封闭保守的包头，带着儿子吴思伟一起投奔淮南，创立了淮南大陆拓销公司，代理销售风行一时的生物制品天安 851。1990 年，上海交大研制出至今仍在市场销售的生物制品昂立 1 号口服液。昂立 1 号初出茅庐，受到冷落，吴炳新主动与上海交大联系，承担起该产品的宣传、推广和促销任务。同时令儿子吴思伟南下，建立南京克立公司，自己则移师济南，建立济南大陆拓销公司，率公司创产值 1500 万元，上交国家利税 48 万元，一举成为济南开发区民营企业中的利税大户。1993 年，克立公司抛弃昂立一号，自己生产与昂立一号非常类似的凯拉口服液。1994 年 8 月， 1994 年 8 月，吴炳新的济南大陆拓
32、销公司和吴思伟的南京克立公司实现合并，成立三株公司。三株公司的创立，标志着吴炳新事业的飞跃。同年，吴炳新推出号称集三种有益菌种双岐杆菌、乳酸杆菌和肠道链环菌于一体的生物保健型药物三株口服液。1994 年，三株第一年的销售额即达到 125 亿元。1995 年，三株利用其四级营销体系挺进农村市场。同年，三株在人民日报上刊出了第一个“五年规划” ，吴炳新提出的目标是：1995 年达到 20 亿元，1996 年达到 100 亿元，1997 年达到 300 亿元，1998 年达到 600 亿元，1999 年争取 900 亿元，21 世纪初争取达到1500 亿元。1995 年 5 月，三株口服液因在珠江经
33、济信息报上刊登的药品广告超越了药品广告审批表中审批的内容，而被广东省卫生厅吊销了三株口服液的药品广告批准文号，暂停在广东省的广告宣传。 1996 年，三株公司的销售额达到了 80 亿元，而农村市场的销售额占到了三株总销售额的 60。在鼎盛时期，三株在全国所有大城市、省会城市和绝大部分地级市注册了 600个子公司，在县、乡、镇有 2000 个办事处，各级行销人员总数超过了 15 万，与此相应的是，公司内部部门林立，层次繁多。1997 年上半年开始，三株公司开始向医疗、精细化工、生物工程、材料工程、物理电子及化妆品等行业发展，一口气吞下 20 多家制药厂，投资资金超过 5 亿。1997 年，三株的
34、全国销售额比上年锐减 10 个亿。吴炳新在年终大会上痛陈三株“15大失误” ，首次把三株危机曝光于天下。1998 年 3 月，湖南省常德市中级人民法院在一消费者诉三株公司的案件中，一审判决三株公司败诉，要求三株公司向原告赔偿 298 万元。此事有 20 多家媒体进行了密集的报道，其标题均为“八瓶三株口服液喝死一条老汉” 。1998 年 4 月下旬开始，三株的全国销售额急剧下滑，从 4 月到 7 月全部亏损，生产三株口服液的两个工厂全面停产。1998 年 5 月，社会上传言，三株已向有关方面申请破产，由于欠下巨额贷款，其申请最终未被批准，吴炳新否认这一传闻。1999 年，常德事件二审三株胜诉，但
35、此时，三株的 200 多个于公司已经停业，几乎所有的工作站和办事处全部关闭。2000 年，三株企业网站消失，全国销售近乎停止，公司进入了全面整顿和紧缩时期。2005 年，三株口服液重新开始销售。2006 年，三株集团经过对内部的整顿对优势资源的整合，对集团的管理模式、运营机制、组织结构等进行了调整。在医药、化妆品、保健品领域拥有包括国内独家品种，国家中药保护品种、医保品种、OTC 品种等在内的百余个品种。三株集团目前下辖三株医药集团、生态美集团、昊海集团、三株医疗产业集团，拥有现代的制药、化妆品、保健品生产企业和特色医院。独一无二的营销模式当吴氏父子在山东济南祭起三株大旗的时候，中国的保健品市
36、场已经进入到了退潮期。在此前的七八年问，太阳神、娃哈哈、中华鳖精以及各种花粉、蜂蜜口服液构成了第一轮保健品销售浪潮，然后，乐百氏的生命核能、巨人的脑黄金以及东北的沈阳飞龙等也已经品味到了从鼎盛到衰落。刚刚度过温饱期的中国民众对一向钟爱的保健品开始持起了怀疑的态度，也是在这一年，持续增长了将近七年的中国保健品市场首度出现滑坡。拥有丰富的保健品拓销经验的吴氏父子自然深谙保健品市场的“广告依赖症” ，跟巨人和飞龙一样，三株义无反顾地选择了“人海战术”和“地毯式广告轰炸” 。与前辈们不同的是，三株的营销理念更呈系统化、多方位化，在广告、推广及市场定位上采用了一种更为极端和大胆的做法，便是这些做法使三株以令人瞠目的速度迅速做大。在广告策略上，三株从来不吝啬广告的投放，与众不同的是它采用一种更为巧妙的组合，除了常规的产品广告之外，三株还把大量的费用投放到形象广告中。三株是国内最早将企业电视形象片作为广告进行投放的企业，它在中央电视台及一些中心城市电视台购买
