1、1试论实施名牌战略的途径及措施-“昆仑润滑油”品牌发展的启示内容摘要：当今企业要想在激烈的市场竞争中占有一席之地并创出自己的品牌产品。必由之路就是通过制定切行的名牌战略方案，通过合理的途径、运用恰当有效的营销措施予以实现。名牌战略虽然没有固定的模式，但其应用的基础理论万变不离其中，品牌的含义、品牌战略的要素是公认的，采用的途径和措施是有共性规律可循特点。从产品市场定位到创造出名牌的过程是不能跳跃的，只是存在方法上的差异而已。中国最大的国有企业之一的中国石油，其旗下的专业润滑油油公司，运用名牌战略基本方法理论并结合本企业特点在较短时间内使“昆仑润滑油 ”品牌运作 获得成功， 带动国内润滑油事业蓬
2、勃发展，给我们带来更多的启发。大多数润滑油行业人士知悉，中国石油集团公司在七年前组建成立专业润滑油公司销售公司，名为中国石油天然气股份有限公司润滑油销售分公司。并按照“五统一、一集中”的品牌战略在全国范围内组建六大销售分公司。公司成立后开始整合所属各炼厂属地润滑油品牌，如产地兰州的“飞天” 、大连的“七星” 、玉门的“祁连” 、新疆的“翼龙” 、 “天山”等，成功推出“昆仑润滑油”品牌。在短暂的七年中， “昆仑润滑油”已成为国内润滑油行业的代表，它的每一次市场动作都蕴含着市场商机，都会牵动同行业们的神经。夺目醒人的宝石花不仅代表了“昆仑润滑油”商标，同时已成为中国石2油的企业标识。中国石油天然
3、气股份有限公司润滑油销售分公司现已成为具有集产、研、销一体化的专业润滑油公司。 “昆仑润滑油”以国内同行业产品中性价比最优、知名度最高成为国内名副其实的民族品牌，目前在传统的西北地区市场占有率已超过 60%。公司综合实力已初步达到国内领先、国外有位水平。初期曾担忧和留恋红及一时的“飞天” 、 “七星”的人们脸上露出了微笑作为名牌产品，人们谈论更多的是它眼前的成功和辉煌，却很少关注它日后发展的趋向及走过的品牌发展历程。名牌可能是暂时的，但要把名牌作成百年品牌，像“老北京烤鸭”一样经久不衰，像“可口可乐”一样青春永驻。就必须结合公司现状、运用现代的品牌战略方法、通过科学的管理手段、有效的措施予以实
4、施。 “昆仑润滑油”在这快速发展的七年中，成功运用品牌战略实现销售业务快速扩张，市场竞争力大副提升，但同时市场中出现了一些不可回避的矛盾，在高市场占有率的西北地区较为突出，全国大范围的产品流通带来部分市场价格的下滑、渠道客户利润下降、渠道管理难度加大等问题，如不及时解决，可能会影响公司长期发展的步伐。西北分公司已制定出对应解决措施并付诸实施取得效果。那么现时代实施名牌战略的途径及措施究竟有那些？企业打造名牌产品要注意那些问题？结合“昆仑润滑油”品牌发展历程谈谈个人的认识和理解：一、中国企业品牌与品牌战略的理解1、品牌的内涵3我国的品牌和品牌战略理论始与一九八八年，在这二十多年期间得到快速发展。
5、品牌特指有形产品和无形产品，无形产品意指服务。所以应将品牌和产品联系起来表述。抛开产品无从论品牌，但产品不一定都是品牌；所以品牌的价值更倾向与无形。品牌与最原始的产品在本质上是相同的，所不同的只是它们的内涵宽度、获得手段以及出品者的身份。品牌产品是企业的代表和象征，也是企业重要的无形资产；还有人认为，品牌价值可用价格测算，要不然人们文章中经常出现“可口可乐”品牌价值 240 亿美元、 “海尔”品牌价值 700 亿人民币等说法，还进行企业品牌价值排名等；品牌国际化已经成为当今潮流，换句话说，国际品牌数量的多少可代表一个国家的发达程度；品牌的价值当今已超过其本身，有形的品牌产品甚至可以收藏，使用和
6、购买品牌产品者已成为一种时尚或身份的象征，其含义远超出它的使用价值，不在局限于品牌创造者，它将消费者和创造者紧密结合起来。品牌商品是企业利用先进的营销方式、扩大销售、提高利润、提高市场占有率后而获得的，其实质是市场经济发展到现阶段的一种必然产物。与企业的努力分不开，是由市场和消费者最终决定的。如果保护不善，也会被市场和消费者所淘汰。当品牌知名度和美誉两个衡量指标达到较高程度时，往往采取限制或收缩营销战略。这也是企业追求品牌价值的最高境界。我们所指的品牌是真正的品牌，它的内涵主要体现在知名度和美誉度两个方面。2、 、品牌战略含义及内容4品牌战略是品牌竞争方式、品牌服务对象以及品牌内涵（性能、功能
7、和价值）的总和。品牌战略是由核心战略、辅助战略和维护战略三部分组成。核心战略包括市场目标锁定、市场运行方案制定、员工管理与培训、市场维护与服务等。当今还应加强网络信息管理。其中核心战略是直接关系到品牌战略成与败的关键。从市场调研到产品设计、开发生产等过程中必须从高起点，高标准进行定位。产品要具有生命力，质量要经得起时间和市场的考验，而且要适合国情或被国际认可并突出其个性特征。考虑的因素有使用方便、外观精美大方和标识突出企业形象。其二价格也非常重要，它是赢得市场和消费者通行证。定价策略方法除采用通常的甩脂法、渗透法外还要参考竞争品牌价格。 “昆仑润滑油”在市场开发期主要采用的是渗透法价格策略并获
8、成功。在市场运行过程中，销售渠道的设计很有讲究，选择是分销还是直销，渠道的长、宽、窄等都要切合产品在市场上预期规模、消费群体地域分布、消费习惯，因公司销售部门人、财、力而综合判定。目前“昆仑润滑油”销售采用分销方式，按产品线、按地域设置销售代表，含盖市场维护和服务，流程明晰，管理方便。另外人员管理和产品市场服务配套体系要跟上，销售人员的综合素质代表企业和产品形象，定期的专业培训必不可少。服务对提高品牌信誉度很有帮助，它代表一个公司的管理水平。往往服务质量的高低可以瞬间改变一个消费者是否再次购买该产品的意念。5辅助战略包含品牌设计、促销品制作、广告宣传等内容。在品牌设计方面要充分考虑能使消费者过
9、目不忘、快速识别和使用方便等，外包装新颖、美观，方便装卸运输和储存。促销品制作要小而精美，达到消费者爱不释手效果，外观和内容而且要与品牌能够产生联想。 维护战略是利用有效手段对品牌进行长期保护、不受侵害的一种品牌战略方式。但一些企业往往忽视了这一环节而造成惨败后果。产品在市场中流通，随时随地要处于监控之中，渠道环节和购买使用环节都要受控，不能放任自流。自己的孩子自己管，自家田地自家种，最后收获自己得。企业往往忽视或由于多种因素导致市场维护与服务跟不上，这是一个非常危险的信号，意味着距离品牌的衰败期不会太远了。企业煞费苦心创造出名牌之后，要对名牌向对自己的孩子一样去精心呵护。衰败和消失的原因不外
10、乎有两个方面：一是企业自己倒牌子。企业创出名牌之后，市场红及一时，随之放松管理、思想麻痹、缺乏创新，导致自己的品牌逐渐与市场和消费者拉大距离。二是企业不注意对自己的名牌进行保护，让竞争对手钻空子。名牌蕴含着巨大的利益，很多人对之虎视眈眈，想尽办法从中谋取利益，如抢注名牌商标，仿冒名牌商标，生产假冒名牌产品等，其结果是破坏了名牌的声誉。因此，创出名牌的企业必须高度重视名牌的维护，并制订和实施名牌维护战略以确保名牌经久不衰、青春永驻。根据对导致名牌衰落原因的分析，名牌维护战略应当是强化经营管理，持续保持市场维护和服务费用，不断创新，6为名牌提供坚实的基础，并运用法律武器和其他手段保护名牌不受侵害。
11、“昆仑润滑油”西北销售分公司与有资制的的第三方法律事务单位长期合作，处理假冒、侵权产品和纠纷，对市场维护工作顺利进行奠定了基础。 品牌产品和品牌服务相结合。现代商业营销学和企业文化学非常重视“服务增值”，因为向顾客提供优质完善的服务对于企业创名牌具有重大的意义。首先，优质的服务可以促进产品销售、从而扩大企业及其品牌的知名度。当今市场竞争激烈，核心产品形成产品正趋向同质化，普通消费者已难以辨别出不同企业的产品在这两个层次上的明显差异，这就使得服务凸显重要，成为产品竞争的另一重要方面。谁能提供优质完善的服务，谁就能在产品竞争中脱颖而出，赢得消费者的偏爱，从而增加销量，扩大企业及其品牌的知名度。其次
12、，优质完善的服务能减少消费者的错误购买，使用不当，能对各种问题进行及时的处理和解决，因而可以减少顾客购买风险和损失，具有维护企业和品牌美誉度的作用。其次，优质完善的服务可以增加顾客的利益，从而利于提升企业和品牌形象。优质完善的服务包含了许多附加利益，如免费送货、诊断，维修、培训等。另外，优质完善的服务是企业向顾客表达尊重的最好方式，对顾客的询问、要求、问题都给予及时地答复和处理会让顾客感到价格受到了极大的尊重，获得心理上的极大满足。因此企业及其品牌的形象就会在顾客心目中生要发芽，不断提升和强化。 二、实施品牌战略必要的条件7专业的营销机构和团队、现代的科研开发、先进的生产工艺是造就品牌的摇篮，
13、是品牌的竞争核心。1、品牌经营需要企业综合实力作后盾，而企业综合实力的提升有赖于核心竞争力的提升。如果说企业综合实力是品牌这幢大楼的地基，核心竞争力就是其支柱。而良好的品牌反过来又作用于企业，带动企业的管理创新、技术创新、营销创新，从而提升企业核心竞争力。一个良好的品牌往往给消费者优质产品的印象，而良好的品牌树立起来后，如在产品质量和性能上不能满足消费者的需求，市场维护、服务、品牌保护工作跟不上，则会影渠道成员和响消费者对这种品牌的忠诚度。2、尽可能取得更多的产品认证书来强化品牌。 企业各级部门应重视各种国际通行的质量体系认证，此外还要争取具有行业代表性的各种专业、政府性产品认证。这是企业产品
14、进入国际、国内市场的通行证，也是企业在激烈的市场竞争中制胜的有力武器。三、实施品牌战略的必要途径通常实施品牌战略采用或考虑的途径大体为：目标市场锁定及产品定位、品牌策略、实施规模化经营、制定营销模式和渠道规划、价格制定、品牌延伸、市场服务与维护等。1、产品定位：是在大量的市场前期调研情况下作出确定的。包括同质化产品，调研统计差异化产品潜在市场可开发价值等。要特别注意的是差异化产品往往是品牌发展之成功所在。 “昆仑润滑油”针对汽车行业润滑油消费不同用户开发出 13 种副品牌 300 余种产品8规格，其中与市场同质化的副品牌仅 4-5 个，其余八种副品牌从宣传到使用都表现车出个性十足特点，完全满足
15、现有市场不同用户的需求。虽然差异化产品销售量只占 13 种副品牌总销售量 30-40%，但其带来的附加值是多方面的，并为今后新产品延伸打下了坚实的基础，将七、八个地产品牌组合为“昆仑润滑油”一个品牌，实现中国石油润滑油品牌在全国范围内的统一，成功运用和实现了“多品一牌”的品牌集中策略。另外，由于消费需求的多样性，对差异化产品还可采用多品牌扩展策略，实现一个（组）产品一个品牌或按产品差异化划分。但最好不要品牌集中和多品牌同时使用，容易是消费者产生云雾不分。汽车行业多采用集中品牌和副品牌策略，而快速消费品业、化妆品行业多采用多品牌策略。规模化经营是目前较大企业通常或必须采用的营销策略和途径。换代升
16、级产品问世后依靠资金实力雄厚的大型企业集团和广泛的社会渠道，利用惯性消费迅速占领市场。2经销模式：是依据产品特点、消费特点和企业销售部门人员、体制而选择，经销模式决定销售渠道的设置。规模化经营企业一般采取签约代理商、市场维护和服务跟进方式。根据产品特性在同一区域可设置多个代理，较大区域对同质化产品可进一步细分市场，但要避免区域内部竞争引起的价格混乱。规模化经营根据消费群体一般不留销售空白区域，县级、乡镇市场也要涉足。3、企业品牌策略：首先分析品牌集中的含义。品牌集中是企业减少品牌数目，统一品牌的过程和趋势。它是企业用原品牌推出新9产品或把原有的多个品牌的产品逐渐纳入到少数几个甚至一个品牌之下。
17、从“一品一牌”到“多品一牌”的连续变化趋向就是品牌的集中化。而“单一品牌”的品牌集中度最高。前面所提到的“昆仑”润滑油所采用的就是多品一牌的多副品牌策略，产品线清晰，消费者极以分辨。 4、品牌延伸：它是品牌集中的实现方式。品牌延伸包括两种类型：一种是产品线品牌延伸，它是用原品牌推出新产品项目来扩展原产品线的过程，以进一步实现一品一牌策略；另一种是新产品品牌延伸，它是用原品牌推出新产品，把原品牌延伸到新产品类别的过程，以进一步实现多品一牌策略。5、价格制定：价格是市场竞争的法宝，更是树立名牌形象的有力手段。企业在定价时应考虑诸多因素，但决定价格的主要因素有三点：即产品价值、成本费用和市场供求；定
18、价目标和方法应以销售利润率为转移，但须兼顾企业的名牌形象，即企业应有长期的战略目标，不能过于注重暂时的利益；定价策略是赢得顾客，树立名牌形象的工具之一，同时考虑参考竞争品牌定价和随时作好调价的思想准备。 “昆仑润滑油”在市场扩张期采取渗透法策略取得成功，以同行业同类产品性价比最优赢得市场。四、实施品牌战略的措施企业在创名牌和实施品牌战略过程中应考虑以下几点因素及原则：消费者优先原则，服从市场规律原则，创新意识，可持续发展和遵守法律法规。具体措施主要有以下几点：1、迅速扩张市场、加快产品及宣传速度，要给竞争对手以“狼10来了”的感觉；一个产品的入世要想“感动”市场和唤起人们购买欲望，就必须采取强
19、势主动策略，而且是蓄谋已久的、是在精心策划前提下出击的。悄悄的来也许只有悄悄的走。“昆仑润滑油”采用强劲入市策略，在全国市场同时推广，从品牌整合到新产品入世，包装润滑油市场占有率达到 40%用了三年时间，西北地区从 40%提高到 60%用了三年时间。可能很多人会认为中国石油占据着强大的资源优势，但要提醒大家的是我国润滑油市场全面开放走入市场经济是在中国石油润滑油公司成立前六年，即一九九五年。在此期间，全国润滑油私有调和厂、各种润滑油品牌、大小润滑油销售公司、门点应运而生，星罗棋布。同时全国润滑油行业诞生的千万、亿万企业家很多。中国润滑油行业最大的民营企业统一润滑油公司，就诞生在此期间。南有中石
20、化“长城”，内有七、八种地产品牌，外有“美孚”“壳牌”等五六种洋品牌，又时隔六年后，国有企业体制的“昆仑润滑油”问市并目标打造强势品牌，其风险和压力可想而知。实践证明，“昆仑润滑油”品牌战略的措施应用得当。当然扩张市场需要运用科学的营销策略，不能只停留在形式和口号上。2、利用企业优势，不断提高品牌知名度要想不断提高品牌知名度，仅靠产品质量多开发几条产品线是不够的，消费者越来越关注品牌产品背后的原制造商背景。关注其实力、持续发展能力和国内外地位。所以要不断宣传企业新发展思路、新科研成果、新规划战略，让人们更加了解企业，增强消费信11心。如能作到这点，品牌知名度提的升是必然的结果。随着品牌知名度的
21、提升，企业的销售成本将随之会下降。3、销售方式因市场特点多样化，提高品牌产品传播广度和深度要使产品在市场上看的到、买的到，要根据消费者购买习惯，文化差异，对市场的差异性或具有地域特点的产品必须采用适宜的销售方式和渠道进行营销，细化市场。使消费者不跨地域购买，从而达到购买便捷、不留空白市场的目的。4、利用贴身服务不断提高品牌美誉度通过定期市场问卷调查、走访、建立短信平台等方式，收集渠道和终端用户意见信息，及时迅速改进服务质量和解决投诉，能够拉近与用户的距离，增强信任感。能够作到以上，用户很难轻易放弃该品牌产品的使用信念，同样提高品牌美誉度企业的销售成本将随之下降。综述以上，实施品牌战略的途径和措施是一项复杂的工程，涉及范围广，影响因素多，没有固定的发展模式，只有依据企业各自特点，运用现代理论和借鉴成功经验走出一条自己的品牌发展之路。也愿“昆仑润滑油”品牌之路越走越宽。注释：参考北京零点调研咨询公司 07 年调研数据。参考“论品牌及品牌战略本质与内涵” 作者 刘伟雄 2007 年 3 月。上同。12昆仑润滑油目前采取的市场服务策略。
