1、,啤酒2009CCTV投放建议,2009.04,纲要,啤酒市场分析广告受众目标媒体策略媒体推荐及分析预算及排期,啤酒市场分析,市场现状,从全国啤酒市场格局看，经过一番并购和发展后，青啤、华润、燕啤三大啤酒集团的第一梯队的地位已经奠定，珠啤、重啤、哈啤、金星第二梯队鼎立之势已渐形。国内啤酒市场目前基本上呈现地域性的分布，各自独霸一方，东北啤，北方有燕京，东部有青啤，西部有蓝剑、重啤，南部有珠江，中部有金星的全国市场分布； 2008年1月6月，我国啤酒产量超过1965万千升，比去年同期累计增长5.6%。显然，我国啤酒的发展速度放缓。专家分析认为，其原因主要是国家宏观调控、自然灾害和健康饮酒宣传等影
2、响所致。2008年我国啤酒产量突破4000万千升，仍然是“世界啤酒第一产销大国”。由于奥运带来的商机，国民经济发展宏观调控奏效，我国啤酒产量达到4300万千升左右，比上年增长10%左右。,市场现状,2009年，国内各啤酒巨头继续加快了扩张步伐，行业整合进一步加速。青岛、雪花、燕京等国内啤酒巨头频频出招，或收购企业、或自建新厂、或扩增产能，抢占地盘的大戏持续上演，直接推动了我国啤酒行业整合的步伐。备受全球啤酒行业瞩目的英博收购AB事件，在改变了世界啤酒格局的同时，也直接给我国啤酒行业带来了深远的影响。英博成功收购AB，不仅可得到AB在中国高端市场占据第一份额的“百威”品牌，还将间接拥有有着百年历
3、史的哈尔滨啤酒及青岛啤酒27%的股权，这无疑为其扩大在中国的市场份额增加了两个重大的砝码。加上在中国原有的33家工厂的诸多品牌，英博由此可以形成分布高端、中高端和主流酒等不同市场层次的品牌体系。,广告受众目标分析,广告受众目标,对于啤酒企业来说，品牌经营的关键在于品牌战略的制定，而要想制定出可以有效帮助企业实现目标的品牌战略首先就必须对以下三个问题有非常清楚的认识：1、谁喝啤酒？2、谁喝多少啤酒？3、谁为什么喝啤酒？,广告受众目标,以上三个问题就是绘制“作战地图”的三个条件。有了这张“地图”，你才知道自己所处的位置，以及你想到达的位置究竟有那些“敌人”，他们有多大能耐，那块版图还有适合你发展的
4、空间，占领这块版图需要采取什么样的方式，这就是品牌战略规划的SCOG（地位、竞争、对象、利益）法则。上图可见第1、2层的消费者对品牌的重视程度最低，因此对于厂家来说争取这一部分消费者目前只要用好渠道和价格战术也就足够了。第3层次以上的消费者对品牌是比较重视的，而且层次越高对品牌越重视，不过利润最大的市场应该是在3、4、5层。因为第6、7层次消费者消费量只占需求总量的一小部分在某种程度上，广告相当于跟消费者的沟通，有效的沟通势必会节省相当的成本并且会逐步渗透到已有其它啤酒品牌的消费群体，我们找到需要沟通的群体已后就可以直接有效的有的放矢，那么根据上述理论我们确定我们需要沟通的群体是那些喝酒注重感
5、觉、区分与地域低端啤酒人群、且注重啤酒口感的中档消费群体，兼顾注重品位和性格的啤酒高端群体，以主诉群体传递覆盖部分地段群体,媒 体 策 略,媒介策略,周期由于啤酒产品的特性和受众人群收视习惯，我们建议采取以下投放方式，5-10月重点媒体时长秒数5秒的投放周期策略；,媒体目标,5月,7月,9月,10月,6月,8月,产品上市期,1、提高提示知名度。2、在大众消费者心中建立产品印象，解决消费者对我们产品印象不够和错位的问题。3、配合通路推广，刺激经销商和零售点进货。,市场渗透期,1、提高在啤酒重度消费者中的未提示知名度。2、配合促销活动，促进啤酒的重度消费者的试饮。3、建立品牌印象。,市场扩张期,1
6、、促进啤酒的重度消费者形成饮用习惯。2、提高重复购买率，提高饮用频率。3、扩大使用人群范围。4、树立品牌行象。,传播人群的设定,由于所处的时机阶段不同，希望达成的目标不同，各阶段主体传播目标人群的设定也不尽相同。非啤酒重度消费人群不列为可以对各时机阶段的媒体策略产生影响的主要人群，可通过口传因素、促销人员与亲朋好友的推荐、广告的偶然触及等方式来达到传播目的。 尤其是上市的第二阶段，要将知名度集中在最有销售潜力的消费群。否则无法针对具销售潜力的阶层进行诉求、创造需求，导致购买率低。,媒体使用组合,媒介策略,收视习惯由于啤酒产品的特性和受众人群收视习惯，加之我们根据IMI消费者行为年鉴受众人群的收
7、视习惯得出，新闻类、综艺类、农业类媒体受众人群收视份额高；CTR(央视市场研究)表明央视1、2、3 、7受众群体收视率较高；,媒介策略,媒体策略由于啤酒产品的特性和受众人群收视习惯，加之我们根据IMI消费者行为年鉴受众人群的收视习惯得CCTV-1新闻频道播出的天天饮食CCTV-2第一时间为您服务全球资讯榜财富故事会健康之路CCTV-3艺术人生后中国音乐电视：经典歌曲想挑战吗：互动竞技流金岁月：重温老电影同一首歌 综艺快报；CCTV-7生活567收视指南军事专题致富经国防时空农广天地等优秀栏目是啤酒产品的投放首选，所以我们下面就各个频道进行了详细的分析，通过每题分析得出媒介形成和排期；,媒 体
8、分 析,选择天天饮食的理由CCTV-1套以其高质量的受众基础、优越的节目环境和氛围，使得收视率表现优越，其；数据表明：天天饮食从广告传播广度、对食品、饮料、啤酒、调味品、厨房家电、生活电器、药品生活用品行业重度消费群和销售渠道实现了重点影响，同时，该栏目在保证日常稳定收视率之外以热点活动取得收视率的额外提升，提高品牌关注度等方面是切合品牌需求的。,CCTV-1天天饮食,天天饮食介绍 天天饮食是CCTV-1最早推出、唯一一档日播饮食节目，节目将健康文化与饮食文化相结合,为观众打造出一档集实用性与观赏性相融合的专业电视厨艺节目大餐; 天天饮食自开播以来经过10年的积极改善与自我发展，最终凭借其良好
9、的收视价值和品牌知名度成为CCTV能保留至今的唯一一档厨艺节目； 09年天天饮食节目主持人继续由深受观众喜爱的央视名嘴董浩担当，与中国餐饮界顶级大师一起，每天呈现一道精美菜品，继续为广大观众展示饮食文化的精髓；,播出时间首播 周一至周日 CCTV-1 北京时间：08：34-08：44重播 周二至周四 CCTV-7 北京时间：08：05-08：25重播 周一至周五 CCTV-4 北京时间：06：45-06：55 （亚洲版） 周一至周五 CCTV-4 北京时间：11：15-11：25 （亚洲版） 周一至周五 CCTV-4 美东部时间：02：10-02：20（美洲版） 周一至周日 CCTV-4 美东
10、部时间：06：10-06：20 (美洲版) 周一至周五 CCTV-4 英国时间：08：20-08：30 （欧洲版） 周一至周五 CCTV-4 英国时间：17：10-17：20（欧洲版）,数据来源：CMS,2008年天天饮食收视率表现优异，各项数据均超过往年，月平均收视率达到0.7888.,由于天天饮食大师菜及奥运特别节目我为奥运献美食的出色表现，节目取得了盛况空前的轰动效应，并得到了数以亿计的厨艺爱好者的认可；,收视数据分析（收视率）,周六日收视分析,周六日收视分析,4-9月周六日25-44岁人群收视比率明显上升,中央二套媒体资源最丰富和宣传投入最多的频道中央电视台是中国目前国内各类传播媒体中
11、覆盖面最广、受众规模最大的传播媒体。无论是从宣传的角度还是市场的角度，中央电视台对自己的频道投入的宣传资源都是其他地方卫星频道无可比拟的。作为中央电视台的重点频道，CCTV-2自然获得了强大媒体宣传资源的支持。,频道概述,频道概述,中央二套收视群最稳定、含金量最高的频道；CCTV-2的观众稳定接触率为28.4%，居各类电视频道的稳定接触率排位的第八位，是全国电视观众最为经常收看的电视频道之一；CCTV-2是以经济资讯新闻栏目为骨干支撑的专业频道，已经形成稳固的收视群，全国观众平均忠实度达56.5%，越是经济发达城市和地区，观众对CCTV-2的忠实度越高，不会象影视剧频道随剧目的不同，产生相对剧
12、烈的收视波动；经济频道的定位使得CCTV-2成为企业决策者、政府官员等经济生活领域精英群体偏爱的频道,项目简介,经济全天套播，运用科学的时段编排方法，实现对不同层次不同收视习惯人群最大限度的覆盖； 经济全天套播，低成本投入，高频次暴露，稳定的频次和到达率，将使品牌的提升和形象的树立如虎添翼； 唯一长广告时段经济套播；,经济全天套播覆盖第一时间、生活、鉴宝、欢乐家庭、开心辞典、证券时间、健康之路、为您服务、财富故事会、经济与法今日观察、经济半小时对话等栏目，集各栏目优势于一体。能够实现广告传播的全面覆盖和高效到达。,精品栏目、尽在掌握,高知全体、超值传播,经济全天套播覆盖最具购买能力和决策能力的
13、受众群体，主体观众学历高、收入高、对经济、社会有一定影响力，对经济生活服务信息节目较为关注，为目前中国经济发展的精英群体,中国音乐电视是中央电视台综艺频道首屈一指的品牌音乐节目，节目中所播出的音乐电视作品，无论是流行歌曲，还是主旋律歌曲，都代表了中国音乐电视制作的最高水准，是中国最具权威的音乐电视作品发布平台。中国音乐电视节目08年举办的“歌声飘过三十年”特别节目，鉴证了中国改革开放三十年人们对艺术欣赏水平的巨大转变。,CCTV-3,收视点成本最低,单次广告价格CCTV-3套装最低，每周15秒收视点成本为1.5万元中国音乐电视套装广告一周累计收视率为6.67%。广告价格低，收视率高。,收视状况
14、及特性,全国市场收视份额排名第三，占4.6%，全国覆盖率排名第三 音乐类人群。受众人群稳定，有效锁定音乐类目标受众，投放风险小。 栏目内广告段，广告时段2分钟左右，品牌干扰度极小，有效到达率高。,收视状况及特性,2003年11月3日，新版致富经在CCTV-7首播，2006年7月26日起，调整为周一至周五22：02-22：32播出。2009年元月播出时间调整为21：17-21：47.致富经栏目是以百姓视角解读他们身边的致富明星，报道涉农经济发展过程中涌现出的致富经验和创新做法，给观众以启迪智慧、更新观念、有时代感的真实案例。,致富经栏目概况,CCTV-7,农业栏目致富经各项指标理想,2008年上
15、半年CCTV-7致富经栏目主要评价指标,CCTV-7在2008年上半年的调查中，致富经的满意度水平在全台平均水平以上。全台知名度也较理想。,CCTV-7唯一生活类日播品牌栏目记录真实，服务民生,生活567栏目是中央电视台七套农业节目的一档生活服务类日播栏目，自2003年11月开播以来，始终坚持“服务大众，贴近生活”的栏目定位，坚持“记录真实，服务民生”的创作理念！,栏目收视,生活567栏目 单期最高收视达到0.91，平均收视率为0.22%。各月收视表现平稳，并逐渐走高。,数据来源：CSM 4+ 18city,栏目观众,生活567以服务生活为主要宗旨，贴近大众，因此栏目受众面广，囊括了社会各阶层民众。,谢谢观赏,
