1、北京卡通艺术博物馆市场调研,芭比娃娃特辑,前言指引,动漫衍生品简单的说是指利用卡通动漫中的原创人物形象，经过专业的卡通动漫衍生品设计师的精心设计，所开发制造出的一系列可供售卖的服务或产品。如音像制品、电影、书籍小说、各种游戏、玩具、动漫形象模型、服饰、饮料、保健品、袜业、鞋业、文具都能开发成动漫衍生品，更能以形象授权方式衍生到更广泛的领域，比如：主题餐饮、漫画咖啡馆、主题公园等旅游产业及服务行业等等。,市场展示,创意设计,营销策略,同类对比,目录,品牌形象,市场展示,陈列在橱窗里的芭比娃娃：芭比娃娃系列电影（动画片）有很多部，上映时间不一， 包括童话公主系列、仙子系列、现代系列、假日系列等。出
2、品公司美泰儿。 芭比娃娃（Barbie）几乎成了全世界小女孩的心爱之物， 也是芭比娃娃系列动画电影的主人公。,细分,芭比娃娃的市场细分变量主要人口变量，心理变量，行为变量和地理环境变量,芭比娃娃市场细分的人口变量主要是；只做和女人、小孩有关的生意。因为把握好女人和孩子的心理，便能够获取超高的附加价值。露丝汉德勒同样只盯着女人和孩子的口袋。 芭比从诞生之初，露丝汉德勒就致力于将她打造成追求完美与时尚的女性形象代言人。 针对不同年龄段的消费者，则推出相应不同“风格”的芭比娃娃； 具体分为：310岁左右小女孩 1016岁青少年 16岁以上成年,2. 芭比娃娃市场细分的心理变量最要是；以美来俘获消费者
3、的芳心。除了魔鬼的身材，还有阿玛尼、Vera Wang、Prada等名设计师为她设计的上亿套高品位服装，她的衣橱是女人和孩子的梦想。芭比时尚编辑葛伦曼多维勒曾说说：“许多女性购买芭比是因为她们无法变成芭比，她们经由打扮完美的芭比，实现她们渴望自身变得苗条、美丽并且受欢迎等一切梦想。,3、芭比娃娃市场细分的行为变量最要是；芭比娃娃个经历50年仍然风度不减的时 尚品牌。至今在全球一秒钟卖出三个的纪录仍然没有同类玩具产品能够打破，甚至有统计显示芭比娃娃的数量比美国人口还要多。根据收入水平的不同，美泰公司将市场划分为高中低档，不断推出档次不同的产品，从而形成产品金字塔。在塔的底部是低价位、大批量的产品
4、，靠薄利多销赚取利润；塔的中部，适合中产阶级消费群；塔的顶部是高价位小批量的产品，靠精益求精获取超额利润。,4. 芭比娃娃市场细分的地理环境变量最要是；作为跨国企业，芭比同样面临本土化问题。于是芭比开始改变自己的形象，根据不同国家、不同民族的生活习惯和地域文化的不同，企业又推出了黑人芭比、拉丁芭比、中国芭比等，同时为她们配置了极具本土风情的房子、家具等。使“芭比娃娃”如获“全球通行证”，从美国出发，走进150多个国家的数亿个家庭。,返回,创意设计,动漫衍生品始于1929年 当时一位商人很想把米奇的形象放在儿童写字板上,就此迪斯尼开始了其衍生产品的开发之路。如今动漫衍生品已延伸到服装、玩具、家庭
5、装饰、音像书籍、网络游戏、食品饮料等人们日常生活的各个领域。,米老鼠形象创始人：华特 伊利亚斯 迪士尼,动漫衍生品的设计发展史,芭比玩偶由美泰儿公司拥有及生产。芭比娃娃及其它相关配件是以一比六的比例制作，此比例为娃娃屋模型的最大号，也称play scale。从第一个芭比诞生之日起，它就一直在被不断地改进和创新。芭比娃娃的外形历经约500次以上的修正与改良，成为今日的样子。而最近的外貌更是以美国著名的华裔运动员关颖珊为原型。为了让“芭比”有漂亮的时装，从1995年至今约有10亿件以上的衣服生产出来，每年约有一百款芭比新装推出。,芭比娃娃的设计与制作,返回,品牌形象,芭比娃娃（Barbie）是20
6、世纪最广为人知最畅销的玩偶，由Ruth Handler露丝汉德勒）发明，于1959年3月9日举办的美国国际玩具展览会（American Inter national Toy Fair）上首次曝光。现在，“芭比”娃娃已经销往世界上150多个国家，总销售额超过10亿元。该产品被拍成一系列影视作品及周边产品，还改编了一系列小游戏。半个世纪以来，露丝创造的芭比娃娃几乎已经成为全世界小女孩的心爱之物。随着玩偶行业的发展，玩偶行业的竞争也日益加剧，各种类型的，新颖的玩偶也日渐涌出，芭比娃娃也面临的竞争的威胁。,芭比已经远远超越了玩具的定义，成为一个不朽的文化符号。她吸引了流行大师安迪沃霍的视线，他对“芭比
7、”的倾心，丝毫也不亚于他对玛丽莲梦露的迷恋；90年代末的一段时期里，“芭比”几乎天天生活在美国人的收音机中，虽然高唱着“芭比娃娃”的是丹麦演唱组合；她是20世纪生活的代表，是美国女性的一个象征，是现代的蒙娜丽莎，就连以严肃自居的学院，也不得不屈尊研究“芭比现象”。,返回,营销策略,近年来动漫作品受到了越来越多人的关注，动漫产业呈现出巨大的商机。各式各样的以动漫为主题的游戏、服装、玩具、食品、文具用品、主题公园、游乐场等销售强劲。 中国动漫衍生品市场存在巨大的发展空间，虽然中国动漫衍生产品产值占比30%，与动漫发达国家的70%-80%相比仍有很大差距，但市场发展潜力巨大，目前每年以至少20%的速
8、度增长着。且动漫产品近年来受到政府大力支持。 一项调查结果显示：我国动漫产业市场有800亿元的缺口。专家预测，在动漫衍生品方面，其年产值会在数年内增加到1000亿元以上。,前景,销售方案,抢占市场，取得先机。 1、张贴各种形式动漫海报 、散发传单 ；2、有奖转发微博，送屏幕擦等，进行大幅宣传。稳扎稳打，注重经营管理并扩大市场规模 。1、在宣传模式上相对减少传单，利用与粉丝互动了解市场情况 ；2、举办动漫粉丝活动，为粉丝创造交流平台，以获得稳定的客户； 3、 以“1+1”，“2+1”的购买附加赠送方式提高销量，提高影响力 ；4、试着与动漫杂志配合，制作动漫产品宣传册，形成本独特风格 。立足于前两
9、阶段和稳定市场占有率的情况下，开拓新市场 。1、定期优惠不变的情况下对不同产品不成熟期同程度调低价格 ；2、鼓励动漫迷创作，争取开展动漫DIY作品展；3、争取建设属于自己的动漫网站，向网络进军。,战略分析,1、 将衍生品的开发纳入到动漫产品的制作之中。在产品制作前期要考虑衍生品的开发和销售问题。动漫播映发行之际，相关衍生品马上投放市场，开始热卖。形成了一个以点带面，点面互动。2、 进行市场细分，准确把握受众需求。不同的消费群体对同一产品的需求存在差异性。现在越来越多的成年人也加入了动漫大军之中，通过动漫产品满足自己的情感需求。衍生品市场不能仅就单一形象大批量生产，而是要根据目标市场的不同，按照
10、消费群体的年龄、性别、心理因素等因素进行细分，选择合适的动画片内容来开发相应的衍生品。 3、 树立良好的品牌形象，走精品化路线。对于动漫衍生品而言，必须树立良好的品牌形象，使衍生品对动漫作品的价值加以强化，保证动漫形象深入人心。走精品化路线，并不是说企业不能发展低端衍生品，而是将产品同时往两端延伸，低档产品与高档产品并重，扩大市场阵容。,返回,同类对比,迪斯尼动画产业模式分析,迪斯尼的经营范围包括电影、电视、主题公园和玩偶商品四大业务。,（1）电影制作是迪斯尼公司的核心业务迪斯尼在相当长的一段时间内，坚持每年出品一部动画唱片，而且每部都堪称经典。这些电影为迪斯尼赢得了良好的票房收益。在电影经营
11、方面，迪斯尼公司探索出新的经营策略：以7年为周期重放迪斯尼经典动画。新策略为公司带来巨额收入，如白雪公主的每次重放都带来几百万美元的收入，同时也深化了迪斯尼动画人物在人们心目中的印象。更重要的是，这些影片让迪斯尼的各种动画形象深入人心，也让迪斯尼的品牌走入千家万户，为其衍生业务的扩展打下了坚实的基础。,（2）电视是迪斯尼公司的重要衍生业务电视业务建立在迪斯尼电影业务的基础上。与电影业务相比，电视节目制作虽然不是迪斯尼公司传统强项，但它毕竟为公司带来了收入，而且是迪斯尼公司宣传的重要途径，因此，电视业务在公司内部具有较高的战略地位。1995年，艾斯纳领导下的迪斯尼公司终于如愿以190亿美元巨资收
12、购美国广播公司（ABC），合并后的迪斯尼公司有85 000位员工，拥有沃尔特“迪斯尼制片厂、试金石电影公司、美国广播公司等著名企业，拥有11家电视台及228家附属电视台，拥有分布在世界各地的400家迪斯尼零售店，成为世界上规模最大，经营范围最广的综合性文化娱乐和媒体公司之一。对美国广播公司的成功收购使迪斯尼公司不仅收获了ESPN和ABC有线电视网等优良资产，使公司从广播网中获利，它还突破了大型电视台的封锁，让迪斯尼电视节目适时地与电视观众见面；另外，它还成为迪斯尼公司营销电影和主题公园的重要平台。,（3）主题公园主题公园是迪斯尼公司二战后重点开发的新业务。艾斯纳执掌迪斯尼期间，通过提价、强大的
13、广告攻势、更新游乐项目等措施让主题公园业务得到了迅速发展。目前，主题公园已经成为迪斯尼重要的收入来源。,（4）商品业务随着迪斯尼公司产品，尤其是动画人物的知名而发展起来的业务。迪斯尼商品已经非常丰富，给公司带来丰厚利润。与以前的操作相似，迪斯尼公司只是出售动画人物的肖像权，不直接参与相关商品的生产。 通过形象授权，动画形象的潜在价值以及战略协同为迪斯尼带来了巨大的商业利益。授权主要通过特许经营方式出售动画形象的使用权，通过收取版权费用增加经营收入。动画人物的商品化一方面让迪斯尼公司取得了稳定的收入来源，另一方面对公司形象的宣传也起到了很大的推动作用。影片的成功放映和角色的商品交易使迪斯尼的动画
14、角色不仅在美国本土广受欢迎，而且还名扬海外，成为国际巨星。,（5）以质量取胜由于美国动画企业把动画电影作为动画产业链的第一个环节，因此大多是精工细作，强调质量。也正是这种出发点，使得美国动画片产生了为数众多的动画明星。这些动画明星成为动画产业重要的收入来源，而且地位越来越重要。也只有当动画明星积累到一定程度时，才有可能出现象迪斯尼乐园这样的主题公园。,从芭比娃娃的多年畅销可见，女孩对玩具的忠诚度比较高，甚至可以贯穿一生，因此新投入的压力会更小，而贡献的利润会更加持续。此外，“芭比娃娃” 的成功，证明了没有动漫影视片的支持，玩具也可能取得巨大的成功。但是，需要其他文化因素的注入以及相应的市场推广。但不管怎样，文化因素（就是所谓的讲故事）和渠道资源（不管是自营还是授权）都是动漫类玩具无法缺失的要素。,芭比娃娃的优点,芭比娃娃的缺点,芭比在中国市场缺乏情感基础。在与同类产品的角逐中，缺乏流行元素的创新使得芭比逐渐丧失优势。芭比现在最有力的竞争者是贝兹娃娃，其主打产品也是时装少女玩偶。该品牌的崛起速度非常快，靠的是迎合少女玩偶消费群体对于另类、叛逆、时代感的情感需求，其产品抓住了几个当下最流行的要素：绝对危险、绝对野蛮、绝对另类。与之相比，芭比娃娃一直保持着后工业时代形成的老派风格，很少有创新，与时代的情感需求脱节，是其他创意品类的分流。,返回,Thank You！,
