1、鞍山始峰商贸城2013年营销方案,目 录,项目本体,整体市场,营销策略,项目定位,SWOT分析,鞍山商业经过历史的发展，在购物模式、竞争格局以及消费者观念变化方面呈现以下特点。1、传统百货与新兴商业形成新的竞争格局。鞍山商业正处于一个新的发展时期，传统百货努力通过改造购物环境增强竞争实力，巩固商业地位；同时大量外来百货和超市进入鞍山，如兴隆大家庭、乐购等相继进驻，加入竞争行列，形成了传统百货与新兴商业形式并存的商业局面。2、消费观念已经逐渐发生变化。先进的商业经济模式给鞍山人民带来了生活和消费观念的变革，消费者正从单纯的购物行为向集购物、娱乐、餐饮、观光、旅游等多功能为一体的一站式消费模式转变
2、。追求舒适的购物环境和全新消费体验逐渐成为鞍山人的消费趋势。3、以站前为商业中心逐渐向周边区域发展政府对城市建设布局的重新规划，促进鞍山商业市场的进一步发展。单一商圈已不能满足城市发展需要，城市副商圈开始出现。4、商场业态结构比例不合理，不能满足人们的消费需求。目前，在鞍山大多数商场中，业态比例不平衡，业态分布主要以满足日常购物需求为主，休闲、餐饮、娱乐产业相对比例较少，甚至没有；但随着当地人们生活水平的不断提高，其不合理的业态分布已经不能满足人们对休闲、娱乐、餐饮的需求。5、规划中的商用物业市场供应量不断增大随着经济的发展，房地产迅速发展，特别是城市中心的商业物业发展极快，使得鞍山的商业竞争
3、越来越激烈。,整体市场状况,项目本体,项目本体介绍,项目位于立山区沙河镇胜利北街沿线，距离鞍山站前区域10公里，距离辽阳20公里，主要公交线路有64路、211路、11路A线、602路、604路,本案,非传统商圈做商业如何成功？,1、交通的易达性2、定位高于需求3、独特的吸引力,非传统商圈做商业成功要素,SWOT,1、优势开发企业具有商业地产开发的多年历史与成功经验，拥有一定的行业资源和一支经验丰富的执行团队。项目在整体规划、设计等方面与鞍山原有的商业设施有着明显的优势，在理念、动线等各方面都更具特色。项目所处位置虽然在直线距离上距市中心较远，但紧邻主干道，具有一定的交通可达性及可视性。项目所处
4、位置原址，具有自发形成的集市，同时项目附近的东北商贸城面临拆迁，为本项目提供了一部分经营商户。,SWTO分析,2、劣势项目所处位置离传统商圈较远，目前没有商业氛围和人气。项目周边有一定常住人口，但流动人口不多，且经济水平与消费能力有限。在工程进度与开业时间方面，项目落后兴隆大家庭等项目，其会对项目产生一定的冲击与客户分流。,SWTO分析,3、机会鞍山正处于一个商业转型期，商业设施需要升级换代，消费者需求也在逐步升级。鞍山对于滨河生态居住区的打造，将营造区域良好的生活居住环境，带动居住与商业需求的增长。佳兆业、恒大等全国知名开发企业进驻项目所在区域，将逐步带来近10万常驻人口。,SWTO分析,4
5、、威胁鞍山整体城市经济是以鞍钢及其相关产业为核心的重工业发展模式，城市整体居民消费力水平有限。鞍山商业的升级与换代还需要一定时间来完成，目前阶段在非传统商圈进行商业开发，如果定位规划不好，会有较大风险。鞍山商业业态种类覆盖面较广，进行差异化的难度较大，近几年陆续开业及正在建设的商场较多，未来竞争激烈。,SWTO分析,SWTO分析,解决方法1、对商业进行精准定位，与原有商业形成一定的差异化。2、引入具有吸引力的经营业态，满足客户群体不断升级的消费需求。3、招商与销售并重，以招商带动项目产权商铺销售，以销售带动整体项目的运营。4、合理定价与租金回报，维护好开发企业、管理公司、投资者、经营者等多方关
6、系，共同度过商业培育期。,项目定位,项目总体定位：,以主题商业为支撑的城市综合建筑群,通过主题商业、特色公共部分元素的营造提升其附加值，实现整体价值的提升与收益。,商业部分物业发展定位,A区,B区,C区,业态定位,业态定位,专业投资者有较成熟心态，对投资有一定的经验，这种投资者具有雄厚的资金和商业背景，较为理性，他们最为关注的就是地块的经营规划和具体售价。一旦机会到来，他们的投资是看准理想铺位就势在必得，而且也会是最早的一批落定者。中小投资者看重升值潜力和投资回报，首先要考虑的是高回报率，并且容易受广告的影响，但因为手头资金有限，所以他们要考虑小面积商铺，其中最重要是商铺的总价。,客群定位,客
7、群定位,经营客户分析：经营者大多有一定的商业背景，他们对商场经营已经具有一定的认识，但是他们需要一个经营的理想平台。经营者的最终目的是要促成销售获取利润，他们主要会考虑几方面：1、区域消费能力：项目的周边地区要有足够的消费群体以及流动人口，同时会考虑到周边商业的竞争。2、商业位置：商业位置一定要好，最好在传统商业区域或者靠近交通要道，并且具有一定的规模。3、交通：项目周边的交通一定要流畅、方便，并且要有一定规模的停车场。4、优秀的硬件设施：项目的规划、设计以及购物环境一定要好，能吸引更多的消费者。5、优秀的操作团队：一个具有多方面专业经验及资源的开发、经营、管理的团队是保证一个综合商业设施成功
8、的重要工具。,消费者分析:随着商业形态的不断演变，消费者的习惯和要求也跟着不断在变，主要体现在以下几点：1、有丰富的产品内容：在这里能满足不同消费者的消费需求和消费者的购物欲望。2、优越的购物环境：优越的购物环境能给消费者带来好的消费心情，消费者以愉快的心情“发现和探索”消费目标，乐趣产生消费欲望。3、优越的地段：项目拥有好的地理位置和便利的交通将会吸引更多的消费者，为消费者带来更多的方便。,客群定位,新兴商贸城,价格定位,由于其处于站前商圈，具有较高的人气，售价与租金均价高，不作为参考对象。,时代财富广场,价格定位,时代小商品批发中心,东北综合商贸城,本项目租金及售价参考立山区现有商业租金和
9、售价情况，同时又考虑项目自身较为先进的设施情况。目前项目周边社区商铺售价在8000元/平左右（佳兆业水岸华府商铺10000元/平，由于其商铺面积小，数量少）以8000元/平为价格基础，按8%年回报，租金为53.33元/平/月，比东北商贸城租金略高25%左右 ，由于本项目商铺面积小因此总体租金影响不大。将前2年投资回报折入销售价格为9280元/平,价格定位,投资回报率法,确定年收益：53.33元/月112=640元；确定还原利率：我们采用中国人民银行一年期存款利率综合物价上涨因素和风险系数取还原利率为7%使用年限：40年收益价格确定运用计算公式Va/r1-1/(1+r)n公式中V：房地产的价格a
10、：房地产年收益r：还原利率n：未来可取得收益的年限 得出价格为9362元/平,租金还原法,价格定位,价格定位,建议取中间值9300元/平，同时给予付款方式优惠，一次性5个点，贷款2个点，则项目实际对外报价为9800元/平。,营销策略,1、招商与销售并举，互相推动大型商业物业的开发必须要先商业后地产，在项目的开发前期，我们要通过对主力商户和大型品牌店的招商，蓄积客户，树立项目良好的商业形象，才能带动项目的销售市场，才能吸引更多的投资客户。2、永续经营之道主要为投资者、经营户搭建一个很好的经营平台，通过项目的持续经营形成良好的口碑，不断提高项目的商业价值以谋求更广阔的商业发展空间。,总体基调,按照
11、对项目的初步估算，销售总额预计为4亿，其中：在首次开盘时，完成销售任务的30%，1.2亿。2013年完成销售任务的80%，3.2亿2014年5月项目整体商场开业时，完成销售任务的100。,销售目标,返租一般有两种形式：一次性返还和分期支付。一次性返还存在两种可能：（1）、在商铺的总价中一次性扣除返还金额。（2）、在首期中一次性扣除返还金额。（吸引力最大）分期支付：每年定期支付，一般为季度或者半年。,返租形式,目的稳定的投资回报吸引投资客户；保持经营权统一，保证后期经营，繁荣市场。 模式：235（10年统一经营）2：前2年投资回报从房价中扣除:3：第3-5年投资回报每年支付；5：第6-10年投资
12、回报业主与管理公司分成。 投资回报1-2年：8%年回报率3-5年：8%年回报率6-10年：经营管理公司与业主按1:9分成。,返租形式,1、一次性付款。客户签订合同时，支付总价款的50%；一个月后，支付总价款的50%。2、5成10年银行按揭贷款。客户签订合同时，支付首期款50%；办理银行按揭手续，由银行提供50%的按揭款，最长还款年限为10年。,付款方式,销售组织,前台接待区一人或2人接待台；洗脑区介绍项目定位和特点；裱板区介绍开发商开发经历、经验、项目所在和名称；项目区位图介绍该项目的具体位置，可以帮助客户更快的认知本案地理位置；沙盘区介绍产品、规划；洽谈区与客户谈判区域，需要6-8张销售桌，
13、座椅以舒适为主；财务室首款、打发票的专用区域；助理室录入客户资料和各种表格的人员办公室；更衣室需要有衣柜、椅子；经理办公室电脑一台、办公桌、办公椅；卫生间男女分别分开，干净整洁，需要有擦手纸、烘干机、镜子；,售楼处整体要功能独立、分开，以便助于现场开展销售技巧和有效地导入客户,售楼处功能要求,招商目标对本项目而言，招商不只是简单解决商家进场经营的问题，而是挑选优质商家进场促进持续兴旺；保证商场的顺利开业，开业时项目的招商率达到90以上。,招商目标与原则,项目整体招商原则必须以品牌为中心,符合业态划分的品牌，必须争取其进驻经营，甚至给予必要的扶持政策和优惠措施；而对于非品牌的商家，则要限制进场，
14、即使这些商家有经济实力，能支付较高的租金，如果与商场定位相抵触，从长远来说必然会影响商场的持久经营，我们必须对这类商家进行限制，限制商家数量和经营规模。,（1）、把握业态经营比例通过对国际知名与国内成功的大型购物中心的业态经营配比进行深入的研究分析，针对项目的情况，招商时注意维护和管理好商场的业态比例。（2）、统一主题与品牌形象商业广场是一种多业态组合的商业组织模式，但它绝不是一个无序的大杂烩，必须是一个拥有明确经营主题和巨大创造力的品牌形象企业。招商要始终注意维护和管理好已确定的经营主题和品牌形象。必须要有针对性地引进各类商家，切合本项目的主题定位，有利于本项目的持续发展与良好运作。（3）、
15、同业差异、异业互补同业差异就是不能盲目招同一品类的店进入，如果引进商户过于重叠，在经营上将造成竞争的激烈，也有损商场的经营特色。譬如零售业态的核心主力店招商，就不要同时招来两家基本上都是经营食品和日用品的大型超市；核心主力店同质化无差异更是不能想象的。异业互补的目的就是要满足顾客消费的选择权，并能让顾客身心体验变化，提高其消费兴趣与欲望。譬如百货、超市因为经营业种有异，可以互补；让顾客逛得疲劳的零售店与让顾客休息放松的餐饮店可以互补等。（4）、核心主力店互动原则在大型购物中心的招商方面来讲，理论上遵从核心主力店先行，辅助店随后的原则；零售购物项目优先，辅助项目配套的原则。根据大型购物中心的磁石
16、效应对各类商家进行有机的安排，以保证商场整体经营的均好性。核心主力店的招商对整个购物中心的运营成败与否，购物中心辅助和配套店的引进都有重大的影响。一个超级连锁店或超级百货公司的入驻，常常能带动整个购物中心的顺利招商与管理。另外核心主力店对于人流也起着关键的作用，其布局直接影响到购物中心的形态。（5）、放水养鱼原则商业广场经营具有长期性特点，采用合理租金与优质服务，先将整个购物中心造旺，然后根据运营状态，适当稳步地调整租金，让经营商家感到本项目的发展前景是大有空间的。这样，开发商与商户才能一同成长，实现共赢。放水养鱼的原则就是商场“先做人气，再做生意”的战略。,招商原则,1、知名商户或连锁商户。
17、知名品牌商户的进驻能有效提升商场的品位、吸引消费人流和提供稳定的租金收入，越多知名品牌商户进驻，商场形象越佳。知名商户的进驻，一方面对消费的核心消费者形成吸引力，另一方面，知名商户的形象也能使商场的形象更加深化。2、个性鲜明有特色商户。商户结构的组成对全体商户都是相辅相成的，不同的商户会带来不同消费群，某些商户个性鲜明、形象突出，容易给消费者留下深刻印象，丰富了商场整体的经营特色。要真正做到吸引消费者，个性鲜明商户的引入，必不可少。3、能吸引人流量的商户。有一些商户不一定付得起很高的租金，却能吸引大规模的人流量，带动商场购物消费增长，必须对这些商户要实施重点引进，如大型超市、知名快餐店等，他们
18、所带动的庞大人流将对整个商场吸引人流量有重大贡献。4、只招名牌、品牌、优质、特色商家进场。保证商场的中高档定位，在实际的招商过程中，坚持招名牌的商家，拒绝哪些小档次，无品牌的小商户进场。,招商目标,推广策略,蓄客期（2013年5月以前）1、推广策略以强势的市场形象全面启动市场，通过大量的户外宣传，树立项目定位鲜明的市场形象，唤起市场对项目的强烈关注。以项目独具特色的产品、完美的商业规划前景为主要诉求点的户外宣传，强化项目巨大的市场影响力和发展空间，增强投资者、商家的投资信心。2、推广目标建立项目鲜明有力的市场形象；增强市场对项目的认识度；为开盘积累一定数量的意向客户；,蓄客期分为4个阶段第一阶
19、段：2月以前1、广告：主要是通过线下渠道、户外广告的传播，初步建立起项目的形象。2、主要工作：销售中心完工，进入装修布置阶段；基本的销售资料如：DM、招商手册设计制作完毕。3、销售招商：递交营销策划的总体方案，对销售人员进行初级培训，同时与大买家、大商家进行合作洽谈。4、目标：主要落实几家主力客户，为下一步的工作打下坚实的基础。,第二阶段：2月3月1、广告：通过售楼处现场展示与线下渠道、宣传资料及网站等配合进行造势，在原来的基础上逐渐加强广告力度，树立项目的市场形象。2、主要工作：在前期的基础上落实主力店和品牌商户，然后进行签约。同时落实所有的销售资料以及首批销售单位。销售与招商：完成销售人员
20、的培训，开始对外正式接待、登记客户，开始洽谈大型买家。同时招商的工作人员开始对外招商，前期针对大型品牌客户招商的同时积累买家。3、目标：争取落实3050个品牌客户，以及大量的一般商户和第一批买家。为下一步工作提供有力的招商、销售保障。4、事件营销：“品牌征集活动”向鞍山的市民征集他们最喜欢的品牌和心目中最向往的品牌，将根据市民的意见，争取引进这些主力品牌，把本项目打造成鞍山人民最喜欢的商业广场。,第三阶段：4月1、广告：通过软文、硬广、电视、杂志等有效媒体，强势媒介的操作，全面覆盖鞍山地区以及周边地区，极强增加项目的知名度以及美誉度。2、主要工作：落实项目的销售方案，为开盘销售做准备。3、销售
21、与招商：开始收取意向客户的诚意金，同时继续洽谈大型的买家；招商工作全面展开，通过前期的宣传，全面展开蓄客。4、目标：收取买家诚意金1000个，基本上落实品牌客户，为开盘时奠定良好的基础。5、活动营销：鞍山商业大会、鞍山商业高峰论坛由开发商连同政府有关部门组织邀请鞍山地区著名的企业、品牌商户共同举办一个商业大会，同时在举行商业大会的同时邀请著名的商业专家、商业巨头以及媒介举办首届鞍山商业高峰论坛，就鞍山的商业发展前景、进行充分的分析。,第四阶段：5月1、广告：通过软文、硬广、电视、杂志等有效媒体，强势媒介的操作，全面覆盖鞍山地区以及周边地区，极强增加项目的知名度以及美誉度。2、主要工作：主要是落
22、实首批销售单位以及销售价格。同时准备下一阶段的开盘。3、销售与招商：大量的收取意向客户的诚意金，造成紧销的市场形象。同时确定大型的买家，招商工作同时全面展开，通过前期的招商销售，使项目的商业形象深入人心，为下阶段的销售奠定良好的基础。4、目标：收取意向客户诚意金1000个以上，同时落实品牌客户，为开盘蓄积大量的有效客户。,5、活动营销：黄金周大型活动在五一黄金周，邀请知名艺人、模特在销售中心每天定时举行大型一些商业活动，吸引眼球，拓展项目的知名度。 项目研究报告邀请著名的专家学者就项目的投资前景、发展前景发表演讲，进行分析阐述，并提交专项报告，加强项目可信度。 抓金活动在项目售楼处门前设置现场
23、抓金活动，放置1元硬币若干，客户每人限抓一次，抓到多少即可领走，以此带动现场人气。,公开发售期（6月）1、推广策略通过现场包装打动人心，达到或超越消费者心理期望值；以活动为载体，直接同客户接触，让客户对项目优势直观认识，同时，通过销售措施的组合，刺激客户的购买欲望。2、推广目标形成项目在市场上的销售热潮；快速建立项目在市场的品牌知名度。3、广告：通过报纸、电视、电台、车身流动广告等主流媒介超强的广告力度，全方位的进行媒体轰炸，为项目的开盘造势。,4、事件行销安排通过举行一系列现场的推广活动，扩大项目自身的影响力，为项目的销售吸引人气。投资大会组织意向客户在星级酒店举行投资大会（开盘前10-14
24、天），通过邀请专家讲解项目，全面煽动，为公开发售打心理基础。选铺大会开盘当日，在销售中心选铺活动形式：意向客户按事前规则开始认购选铺，同时通过媒体造势，引起社会的强烈关注。,强势销售期（7月）：1、推广策略组织城市巡展会，设置外站点，然后通过相关城市媒介，加强在各地的市场影响；在当地组织相关的活动，形成市场轰动效应及市场美誉度。2、推广目标形成项目在市场上的强势销售热潮；建立项目在市场的品牌知名度和美誉度，建立轰动的市场影响。3、广告在前期的强势广告推广下，适当的减少广告投放力度，保持一定广告投放推广量，维持销售热度。4、事件行销安排铺王拍卖把项目位置最好的商铺拿出来，举行铺王拍卖会，同时邀请
25、全国最著名的拍卖师亲自主持本次拍卖会，形成良好的市场效应。永续经营培训班组织前期已经认购的客户和经营客户，举行永续经营培训班，对他们进行免费培训，主要是帮助客户提升经商技巧。通过举行培训班（知名教授带队）在鞍山商业市场形成良好的口碑，吸引更多的投资者与经营者。,辽宁巡展会作为鞍山一个体量相当大的商业项目，仅仅是依靠本地的消化，销售量始终有限，并且难以保证较快的销售速度。因此，有必要有效地组织销售人员走出去，到重点的外地市场进行巡展，进行定点展示与销售，消化当地有效客源。1、设点作展示。在当地具有知名度的酒店，设临时展场及洽谈室。2、进行适当的广告推广。在当地主要媒体，以软性新闻与报纸广告相结合
26、的形式推广，吸引当地客户群的关注。3、组织当地有意向客户来鞍山参观。当达到一定数目的客户时，组织他们前往鞍山，来到项目所在地参观，并组织专门的恳谈会，向其传播项目的各项竞争优势。,第二次公开发售（8月）1、推广策略通过降低投资门槛，推出全新单位来吸引新的投资者。通过著名主力店的进驻加强项目信心通过强有力的媒介运作再次唤起市场热度。2、推广目标形成项目在市场上的强势销售热潮；升华项目在市场的品牌知名度和美誉度响。3、广告：在这段时间我们再一次掀起销售高潮，通过报纸、电视等强势媒体再一次全面覆盖，促进销售业绩。4、事件营销：主力店签约仪式在第二次公开发售时，我们将邀请进场的主力店和品牌商家，举行主
27、力店签约仪式，树立项目的品牌形象，增加投资者的投资信心。商业巨子演讲邀请中国或者国际上的成功人士、商业巨头进行商业演讲，增加投资者的投资信心，拓展项目知名度。,持续销售期（9月-10月）推广策略：通过全新的销售措施的出台及系列事件活动的举行，促使项目年度销售任务完成。广告：将持续销售热度，通过报纸等高端媒体的专业造势，延续推广力度，消化部分持续观望的潜在客户。销售与招商：销售进入持续阶段，招商进入收官，完美的招商已经为后阶段的销售打下了坚实基础。活动营销：封顶仪式在10月底，项目接近封顶，将借此机会组织系列活动，其中邀请当地政府领导和商界巨子、专家作现场演讲。业主商家面对面在最后的销售持续阶段
28、，组织与商家进行面对面的对话活动，通过真实的带租约发售，带动销售。,销售尾期（11月12月）已经进入收尾阶段，进行客户维护，为2014年开业做准备广告：主要通过报纸等高端媒体，进行专业的造势，向社会发布开业的消息，同时通过广告推广，促进尾盘的销售。销售与招商：销售与招商同时进入收尾阶段，共同实现销售、招商目标。事件营销：大型新闻发布会及酒会邀请媒介、政府以及业主商家，共同举办新闻发布会，激起投资者的投资信心，产生强大的社会效应。,（三）费用预算及分配按照项目的销售额以4亿元计算，估计项目的广告费用将会为销售额的2.5%，约1000万。（1）、对于商业项目而言，由于售价较高，商业价值较高，所以广
29、告的投入相对要高于住宅和写字楼项目，商铺的推广费用偏高是普遍现象。（2）、在整个项目的推广当中，前期广告投入所塑造的品牌将是一笔巨大的无形资产，前期投入的广告，将累积到项目的形象当中，有利于后续项目的推广。,2013年各阶段广告推广费用：总计1000万元。各阶段费用预算分配如下：铺垫期（2月-5月）：30%，约300万元首次公开发售（6月）：30%，约300万元强销期（7月）：10%，100万元；第二次公开发售（8月）：15%，150万元；加推期（9月10月）：10%，约100万元。收尾期（11月12月）： 5%，约50万元。,（四）媒介安排1、媒体楼书采用软硬结合的形式，投放于当地有影响力的
30、报纸。 第一次：内部认购期以一次发行跨版的模式（广告配合软文），造成轰动效应，全面介绍项目的优势，发展理念，市场前景，地段优势。第二次：首次公开发售期，以后每次公开发售期均安排一次。同时，大量采用硬广告软投的形式，结合报纸的版面主题，配合报纸的正常新闻，穿插于报纸新闻之中，在报纸的每一个版面，都可以见项目的信息，以丰富的信息讲解项目，同时配以一定量的硬广告，形成饱和传播形式，进行大信息量传播。,2、电台主要为项目每次开盘前使用，包括电台正点新闻播报广告，电台采访，开盘电台直播等形式，其中正点新闻播报为纯广告（5秒），电台采访类广告由电台组织采访（35分钟），阐述项目开发的理念。3、平面广告报纸
31、广告投放形式，分为软文和硬广告，其中硬广告主要为半版和整版广告，开盘前可安排跨版广告造势。同时，在高收入人士常接触的杂志，如民航系列读物等，发布广告。,4、电视广告制作类型：悬念篇（15、30秒）形象篇（30/60秒）促销篇（30秒）开盘篇（15/30秒）电视杂志（3-5分钟）,5、户外广告户外广告主要包括繁华地段、高速公路出入口的投放与制作，胜利路的路牌广告的制作。吸引更多的意向客户，扩大项目知名度。胜利路，可以定期更换内容，成为随时了解项目动态信息的户外广告。,6、车身广告1、在鞍山市内的公交车做车身广告，通过其流动的宣传效果，使项目更广为传播。2、在鞍山通往周边主要地区的客车上发布车身和车内广告，扩大项目在省内区域的市场影响力。3、在鞍山通往周边区域的短途火车车厢发布广告，扩大市场影响力以及销售区域。,Thank You !,
