1、结构性矛盾求解重点品牌的现实压力与发展挑战更新日期:2011 年 8月 1日烟草在线专稿 从 2011年上半年的情况看，全国卷烟销售结构提升的速度和幅度都远远超出了我们的预期虽然全国卷烟销售总量同比仅微增不足 4%，但销售收入同比增长超过 20%，单箱批发均价增幅超过 16%，产品结构的大幅提升推动了烟草行业的持续稳定发展。但相较于总体形势的向上趋好，相当一部分重点品牌并没有赶上全国卷烟结构的提升步伐。1-6 月，重点品牌以高于全国平均水平近 30个百分点的总量增幅实现了超过 40%的销售收入增长，但单箱批发均价的增幅却低于全国平均水平 10个百分点。同时，有 15个品牌单箱批发均价低于全国平
2、均水平，有 7个品牌单箱批发均价同比下降，有 6个品牌单箱批发均价增幅小于 1%。总体而言，增幅偏低、增长偏缓主要表现为三种类型：一是中华、玉溪这样结构相对稳定的高端品牌，二是红塔山、云烟等结构增长乏力的规模品牌，三是苏烟、泰山等品牌整合后拉低了产品结构。是否可以就此得出结论，重点品牌的发展方式当前仍处于数量规模型向质量效益型转变的漫长过程当中，部分重点品牌结构偏低的矛盾仍然没有得到很好地解决？对此，我们有如下的认识和判断：规模主导型品牌与结构主导型品牌的边界日渐模糊1-6月，全国有 7个品牌商业销量突破百万箱，比去年同期增加了 2个，前 10个品牌的销售集中度超过 46%，同比提高了 3个百
3、分点。与规模主导型品牌继续保持快速扩张相比，结构主导型品牌的表现更为抢眼有 9个在全国三类以上卷烟销量排名中进入前 15位的品牌进入了全国商业销量排名前 15位，红塔山、双喜、云烟等 3个品牌三类以上产品销量超过百万箱，而去年同期仅有红塔山的三类以上产品销量达到百万箱，三类以上销量前 10位品牌占全国销售比重达到 61%，同比提高了 3个百分点。同时，芙蓉王、中华、玉溪 3个纯一类品牌上半年销量均突破 50万箱，利群、黄鹤楼两个一、二类烟为主的高端品牌也分别达到 70万箱、50 万箱以上，预计今年将出现第一个百万箱一类品牌和多个百万箱高端品牌。实际上，从“十一五”后半程开始，结构主导型品牌开始
4、以厚积薄发的姿态高歌猛进，中国烟草品牌格局已经并还将发生重大变化。在消费升级的过程中，旺盛的消费需求和企业的投入加大共同推高了高档烟市场，规模主导型品牌与结构主导型品牌之间的边界正在不断模糊，这种边界的模糊客观反映了结构提升的速度和幅度。在高档烟对行业发展贡献度越来越大的背后，一味做大品牌规模的发展方式事实上已经难以为继，提升结构成为了行业战略层面的普遍共识，但“怎么想”与“怎么做”之间永远有一道天然的执行鸿沟这首先需要我们认识到结构提升的过去，也要辨别现在的状态以及未来的趋势，边界模糊不是不同类型品牌的发展“过去时”，而是体现了结构提升的“现在进行时”消费升级的节奏在不断的动态变化，品牌的战
5、略设定与战术选择也要顺应这种变化，理想的状态是能够抢在变化之前。首先，对“532”进行重新认识。在最初的理解当中，“532”多被认为是为规模型量身设定的目标500 万箱、300 万箱、200 万箱的目标表述体现了行业层面培育大品牌的总体取向，品牌发展的首要目标首先是达到上述规模目标，先解决生存权再寻求话语权，成为了企业不约而同的主流选择。但是，全国卷烟结构提升的速度和幅度都超越了我们的预期，而行业层面的可持续稳定发展又对结构提升提出了更高要求，这就需要我们对 532进行重新定义和认识。第一，我们需要什么样的 532？直白讲，就是未来的 532是什么样结构水平的 500万箱、300 万箱、200
6、 万箱品牌，很显然，空有规模的“大”品牌既不能解决“大而不强”的痼疾，也完全不符合“卷烟上水平”的基本要求。第二，怎么样培育532？在贴牌式整合大行其道的背后，我们感受了企业在现实压力下作出决策的某种无奈，但更多的是暴露出来品牌培育能力的羸弱，最保险的做法往往是最平庸的选择，追求短期效益的选择只会是“治标不治本”，依靠 1+1+1累加起来的 532笑不到最后。其次，规模主导型品牌生存空间日益逼仄。在上半年全国销量排名前 20位品牌中，红金龙、红旗渠、黄果树、红梅、哈德门等 5个品牌没有进入任何一项“双十五”排名，5个品牌仅有红金龙销量同比微增 0.43%外，其余品牌销量同比均大幅下降，红旗渠、
7、红梅的降幅都接近 20%；同时，5 个品牌仅有红金龙、哈德门单箱结构同比略涨，其余品牌结构继续下滑。销量减少只是规模主导型发展陷入困境的外在表象，市场地位边缘化、资源投入锐减、缺乏政策支持从不同维度反映了规模主导型品牌的生存现状。对于那些一直力图改良品牌形象、提升产品结构的品牌而言，品牌价值的提升远比产销规模的做大要艰难曲折得多，而那些通过拉低产品结构来实现规模扩张的品牌，这种悲剧性的后果来得远比预期更快更严重，卷烟消费需求的复杂性和多样性决定了在未来相当长一段时间仍然需要中低结构产品，但它们注定不能成为主角。如果更加理性和现实地看待，以四、五类烟为主且单箱均价远远低于全国平均水平的品牌，已经
8、没有继续做大规模的空间和可能，规模再大亦难改被最终淘汰的命运。再次，结构性矛盾具有广泛的普遍代表性。过去，我们总是乐观地认为结构性矛盾仅限于规模主导型品牌，但目前看来，相当一部分高端品牌实际上也面临着不小的结构困难1-6月，中华、玉溪、黄鹤楼、利群的单箱均价仅增长不足 1%，芙蓉王、苏烟、云烟甚至出现同比下降单箱均价迟迟难涨只是表象，更令人担忧的是高端品牌也无力改变新品的表现平庸，上述品牌的持续增长主要有赖于成熟产品、主导规格的稳定表现，在品牌投入巨大、寄望甚高的新价区（多是高于主导规格的更高价区），它们同样没有令人信服的市场表现。回顾过去几年卷烟消费结构的增长步伐，高档烟市场在迅速扩容上量的
9、同时，产品的价格梯度保持了同步上移，以芙蓉王、玉溪、云烟为例，今天的“硬芙蓉王”、“软玉溪”、“软云烟”的含金量和价值感同过去根本不具备可比性，虽然它们的规模扩张了若干倍。按照现在的结构扩容速度，谁又能保证现在的高端品牌未来不被低端化、边缘化？ 结构提升难的本质是品牌形象的固化和品牌维护的缺位在继续讨论卷烟品牌的结构性矛盾之前，先关注一下中国高档白酒标志性品牌茅台的提价历程借鉴“烟酒不分家”的观点，茅台以提价的方法来应对消费结构提升与抵消通货膨胀影响，或可提供另外一种维度的论证模型和思考路径从 1988年以前 8元一瓶，直至 2011年春节 1600元一瓶的高价还“一酒难求”，20 多年时间茅
10、台的零售价上涨了近200倍，尤其最近 10年是“年年涨、年年俏”，茅台继续涨价仍然有巨大的想象空间。茅台这套方法的核心要义有二：一是严格控制产量（表现为产能有限的技术性因素），保证稀缺性；二是适时提价，维护品牌的溢价能力。考虑到第一种方法具备明显的双刃剑式局限性，而烟草专卖体制下的价格管制也决定了第二种方法并不具备可行性，烟草品牌的结构提升必须另寻路径推出更高结构产品，实现产品价格升级，推动品牌价值提升。从部分品牌的实践看，产品设计的“推新推高”显然是行之有效的方法，但遗憾的是，方法对了结果却并不理想。最近几年，虽然很多新产品都让人“眼前一亮、耳目一新”，特别是高结构产品更是“精心雕琢、用心良
11、苦”，但这种判断仅限于我们的主观评价和产品认知，相当多被寄予厚望的新产品在市场上很快陷入平庸，有负众望。目前，各主流价区销量排名靠前的产品（尤其是高价位）仍然是那些我们耳熟能详的老面孔老产品生命力历久弥新固然可喜，但却愈发地衬托出新产品表现苍白尽管新产品的表现乏力已经具有普遍性特点，我们仍然不能简单地把问题归结为能力不足，如果没有可以支撑大品牌发展的技术研发体系，又如何保证新产品的设计成功。结构提升压力空前，新产品表现又平庸不堪中国烟草品牌在当下表现出某种群体性的焦虑热衷炮制天价烟概念，习惯产品层面堆砌概念，关注短期效益即时达成，忽视品牌价值系统提升，新产品上市快退市更快，等等。表面上看，可以
12、把这种惯性的焦虑归结为进入了品牌价值提升的误区，但其实充分暴露出我们习惯于通过产品结构提升带动品牌价值提升的思维定式“推新产品”、“推高结构产品”已经成为“结构提升”的中心工作和“价值提升”主要甚至是惟一方法。这种功利性极强、严重缺乏系统性的做法，最终的结果导致品牌价值的提升过度依赖于产品结构提升，而产品结构难以提升又往往受限于品牌价值不高，就此陷入到“产品营销受限品牌营销、品牌营销制约产品营销”的怪圈。这种怪圈又进一步表现为：产品营销大行其道，品牌营销渐行渐远。虽然用这样的表述可能会遭致很猛烈的反驳和斥责，但我们不能回避产品营销正在逐渐替代品牌营销的趋向，重产品轻品牌、重销售轻营销也并非只是
13、个案。一是核心产品、主导规格的消费者印记过于强烈，加之缺乏有效塑造和积极引导，形成了品牌等于核心产品的消费认知。二是品牌缺乏根基，除了通过产品层面的品牌表达和消费者沟通之外，缺少被消费者识别和认同的文化根基、形象根基和市场根基。三是品牌传播口号化、形式化、雷同化、空心化的趋向非常明显，品牌的文化传播和形象塑造被“高大全”的宣传口号所替代和遮蔽。四是企业对于推出新产品的热情远大于品牌建设的用心，新产品的推出被等同于品牌建设的方法、手段和成果，品牌建设的内容单一而表面。面对 532、461 所勾勒的品牌蓝图中有限的品牌组合数量，重点品牌的发展重心迅速被调整到以规模、结构为主要指标的发展目标上，确保
14、生存权再谈话语权、发展权，体现了品牌对战略选择轻重缓急的判断选择，但品牌营销的缺位和不足必须引起足够重视。品牌发展表现出某种只顾眼前、只管当下的浮躁，既缺乏系统的、科学的品牌战略规划，更缺乏严谨的、持续的有效执行，品牌发展具有一定的随意和应急应景。不能够稳定、延续、长期地进行品牌形象维护，品牌维护变成了动辄对品牌形象、文化、内涵、设计等进行颠覆性改变，破坏了品牌的整体感和延续性。对于品牌文化内涵的塑造，也缺乏对受众感受的关注，与消费者之间的沟通生硬、简单、甚至粗暴，很难让消费者对品牌产生足够的认同感和接受度。破解结构难题是关系品牌价值提升的一项系统工程我们注意到一个细节，凡属国家局层面对品牌发
15、展的政策表述，无一不是在淡化532、461 的数据指标，“卷烟上水平”的核心要义是转变发展方式，品牌价值提升的重要性和优先度显然远远大于产品结构提高，这也更符合两者之间的因果关系和逻辑顺序。不过，我们首要的任务仍然是要克服消费环境和消费惯性所带来的市场阻力，比如：“只买贵的、不买对的”的畸形消费心理，以年份酒为代表的天价酒推动的消费攀比，以及送礼文化影响下的心理暗示，等等。同时，我们也试图从一些品牌的个案中寻找到可供借鉴能够解决问题的思路线索，例如：3 字头软中华在江浙市场所受到的热烈追捧，九五南京在超高端卷烟市场的异军突起。3字头软中华。在一度时期，中华的风头一度被不少品牌所盖过，但不容回避
16、其稳定的消费基础与庞大的消费基数，尤其是 3字头软中华在江浙地区的热捧需求旺盛且价格远高于普通的软中华。表面上看，是江浙地区成熟的商业文化以及资本逐利作用的结果，但中华品牌自身强大的溢价能力才是根本。九五南京。危机事件发生后，南京品牌积极疏导、有效改进、转为危机，不仅把危机对品牌的伤害降到最低程度，反而借此引发了九五南京的热销。不过，九五南京在超高端市场的强劲表现并没有顺势推高整个品牌的结构水平，在上半年销售收入增长近 40%的情况下，南京品牌的单箱批发均价反倒是拉低了近 10个百分点。3字头软中华和九五南京从不同的维度实证了价格提升与价值提升的可能与局限。因为产量相对稀少，3 字头软中华从供
17、应上保证了稀缺性，加上人为的价格炒作，实现了远高于普通软中华的产品售价。尽管无法从官方的角度证实此举上烟集团有意为之，但我们仍然认为，3 字头软中华的稀缺性和高溢价能力首先是建立在中华品牌强大的品牌价值基础之上，也正是因为 3字头软中华的良好表现，让始终在超高端市场缺乏建树的中华品牌保持了高端第一品牌的价值感和消费认知。而九五南京的成功则证明了打造超高价位产品的现实可能性，偶然性中其实带有必然性，但九五南京的成功对品牌价值的提升仍然有限，九五南京的成功更多是产品营销的胜利，略显局限性。事实上，如何把产品层面的价格提升转化到品牌层面的价值提升，需要一套系统的、全方位的、体系化的品牌价值提升的战略
18、思考和策略布局。第一，有竞争力的产品。任何品牌，其生存和发展的基础首先来自于产品层面的工艺品质和技术能力，LV 的发迹亦是其箱包以坚固耐用而倍受赞誉，卷烟品牌亦是如此。其实，随着省级中烟工业公司的组建并实体化运行，目前国内各大中烟工业公司在技术和产品层面都具备很高的起点和水平，以往制约品牌发展的原料保障、技术工艺、生产制造等问题已经不复存在。但是，好原料+好技术+好工艺好产品消费者认同的好产品。这里面包含了两个要素：一是有了好原料、好技术和好工艺并不能保证制造出好的产品，或者说应用了好原料、好技术和好工艺的产品并不一定就是好产品；二是真正的好产品，其价值来自于消费者的接受和认同，消费者对产品的
19、评价并不以品牌的主观意志为转移。这两个要素，从不同的维护进一步厘清了近年来新品上市成功率、存活率低的真正原因。同时，以推出高端产品为主要路径的品牌价值提升选择，虽然迎合了“只买对的，不买贵的”的畸形消费理念，但以炮制天价概念为主要手法的品牌高端化路径显然不是正道。第二，良好的形象。很多观点错误地把品牌形象的设计、传播看作是虚无缥缈的东西，注重显性的表达而缺乏隐形的设计，但事实上，消费者对于品牌的总体认知和评价往往来自于品牌所表达的形象和风格。对比国内和国外品牌的形象塑造和传播表达，有着截然不同的手法和语境。相较而言，国外品牌的表达更感性，充满着人性的关怀和沟通，很少有长篇大论的赘述，也很少有自
20、顾自说的标榜，擅长于在无声处细致地打动受众。反之，我们的品牌形象表达充满着形式主义的色彩，“假大空”的评价虽然有些过于严厉，但延续着说教式的风格确是不容回避的事实。一方面，我们对于品牌形象的塑造，过于注重文化内涵、价值理念和历史沉淀等方面的架构和设计，缺乏感性的、有形的、统一的风格和表达；另一方面，在品牌形象的传播过程中，习惯于把品牌文化、价值理念和历史内涵等强加于消费者，并不太关心消费者怎么看、怎么想、怎么判断，也无法判断消费者到底接受了多少。从某种程度上讲，KFC 的山姆大叔远比“生活如此多娇”的品牌理念更容易打动人心。此外，如何持续地维护和改良品牌形象也是我们必须面临的现实课题，既要避免
21、形象的固化和老化，也要防止进入到动辄颠覆的误区，细致的调整和对传统的尊重都是必要的。第三，有效的沟通。怎么样同消费者沟通？怎么样在茫茫人海中寻找到品牌的目标消费群体？怎么样让目标消费群体注意到品牌？对于大多数品牌而言，这些都仍然是令人头疼的问题。一言以蔽之，我们需要同消费者之间建立其顺畅有效的沟通。品牌价值提升必须建立在消费认知改良的基础之上，如果消费者对品牌的印象停留在过去就谈不上提升的空间，如果缺乏足够的认同也就失去了提升的可能。回到前面 3个问题，怎么样同消费者的沟通，既是每个品牌最基本的生存技能，也体现了品牌能力上的差异。宝马给我们做了很好的榜样，作为全球顶级的豪华汽车品牌，宝马素以运
22、动性能见长，但宝马同消费者之间的沟通并没有纠结于 0-100KM/H加速、弯道通过等纯技术性指标，反倒是通过“宝马之悦”的感性表达，以身心感受之悦、成就梦想之悦、责任和分享之悦多个层次的情感诉求，来建立消费者对宝马品牌的文化认同，同时通过 X之旅、文化之旅、Mission3 等活动与消费者进行有益互动，强化对“宝马之悦”的品牌认知。“深在闺中”或许是对缺乏有效沟通最东方、最含蓄的形容，“未为人知”不能只是自顾自怜的自我安慰，用消费者习惯并能接受的方式与之沟通，才能让品牌走出深闺、广为人知。第四，充分的价值感。消费选择 LV，并因为 LV手袋品质超出其它品牌太多，功能性的相似进一步放大了品牌价值
23、感的差异，LV 品牌甚至 LV符号所带来的强烈的心理暗示，带给了消费者远远超越了其它品牌的满足感和尊崇感。首先是要保证稀缺性，国外很多奢侈品牌在中国大量投放广告，单以其狭窄的消费群体而言实际上“大多打了水漂”，但广为人知的品牌传播与极为稀缺的产品供应让大多数人“看得见、买不起”，这反过来进一步放大了品牌的稀缺性，当然，平衡好供应与需求之间的关系也是保证稀缺性的关键。其次是要建立荣誉感，大多数人在选择了 LV这样的品牌之后，总是带着极大的满足感，即便非常低调的人也会在不经意间流露出品牌带来的荣誉感，只有当消费者为选择品牌而产生荣誉感的时候，他才会心甘情愿地为品牌的溢价买单。再次是保护价值感，十年前消费软玉溪的消费者今天还在继续选择软玉溪吗？答案多半是否定。金利来、华伦天奴在中国的遭遇不仅仅是前车之鉴，消费者的消费能力和消费意愿在不断的发生变化，如何去适应消费者的变化并保护好品牌的价值感是一项系统而长期的工作，当我们意识到品牌价值感出现问题的时候，往往已经为时晚矣，品牌形象的崩塌只会在一瞬之间。品牌价值提升是一项系统工程，长篇大论解决不了实质性问题。我们只是试图表达出这样的观点，不能孤立地看待结构问题，也不要试图以局部的、细节的修补来解决总体上的结构矛盾，技术性手段根本解决不了战略层面的问题。
