1、营 销 渠 道 管 理,教师 欧义蓉,营销是什么？！,市场营销定义,菲利普科特勒：个人或集体通过创造产品和价值，并同他人进行交换以满足需求和欲望的一种社会及管理过程，是一种新的生活方式的创造，也是一种更高生活标准的传播。 AMA（美国市场营销协会）2004年：市场营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值、管理客户关系的一系列过程。,1960年：麦卡锡4P（产品、渠道、价格、促销） 1990年：劳特朋4C（顾客需要、成本、便利、沟通） 1999年：舒尔茨4R（关联、反应、关系、回报）,第一章 营销渠道概述,第一节 营销渠道的概念及分销理论 第二节 营销渠
2、道的功能和流程,第一节 营销渠道的概念及分销理论,一、何谓营销渠道： 1、定义： 一条分销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时取得这种货物或劳务的所有权的所有企业和个人。（菲利浦科特勒） 营销渠道是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。（斯特恩） 营销渠道是交换的推进器，通过获得、消费、处置货物与服务来创造顾客价值的一组交换关系。（佩尔顿）,2、渠道的特征：,4P组合的基本要素之一。 渠道可以成为企业制胜的营销模式。如戴尔的电脑直销，雅芳化妆品的直销。 渠道是企业的宝贵资产。如小天鹅洗衣机的营销渠道以高达1.6亿元的价值在合资中占20%的股份；中石油和中石化的抢购加油
3、站。 渠道不仅是递送产品的途径，更重要的是提供产品增值服务的重要途径。 渠道企业立身之本。,案例一：,电脑：20世纪80年代IBM通过自己的销售队伍卖出了其第一台电脑面向企业用户。随着技术发展，个人电脑消费者的出现，渠道开始转向零售店和增值再售商。成立于1984年的戴尔首先通过电话订购和因特网使渠道战略的重点重新回到了直销。 1984年，1000美元起家的戴尔经过20余年的发展，现已成为全球PC销量第一，2001年康柏被惠普收购，被称为世界上最断寿的500强，2011年，惠普决定剥离PC业务。IBM的PC部分卖给了联想，而联想也是从“贸工技”起家的。,始建于1985年的北京大宝化妆品公司原称北
4、京市三露厂，原属于国家二级企业，是北京市为了安置残疾人就业而设置的国有福利企业。成为中国化妆品业护肤品名牌，市场销量连续六年保持全国第一。 大宝的成功源于其成功的“中低端路线”品牌定位和渠道战略。大宝避开与一线品牌盘踞的大城市正面竞争的策略，广泛开辟以二、三线城市为主要目标市场，大规模大面积地完成铺货。目前，大宝在全国二、三线城市建立了500多个专柜，华北、华东、华中、西南、西北、东北六个大区200多个二、三线城市的铺货率达80%以上，并在各省设立专门的大宝办事处。通过专柜和办事处，大宝可以实现“以消费者为主导”的产品开发路线。,案例二：,三株公司在短短三四年把三株口服液的销售额做到80多亿，
5、但从97年到98年两年即成“昨日黄花。 三株公司从一诞生，就注定了他只有在分销商另辟蹊径才能从激烈的保健品市场中分得一杯羹。而三株的成功就在于建设的庞大的分销网络，也失败于这个网络。1997年出现销售下滑，营销费用上涨，即所谓“缩涨现象”，营销子公司大面积亏损，已建成的农村市场营销网络此时成为了“鸡肋”，在随后不得不进行收缩时又出现“缩编综合症”，导致销售更快下滑。营销网络成为三株经营上的沉没成本，甚至于成为继续发展的负担。 三株在鼎盛时有几百个产品销售公司，有总公司、产品分销中心、战区指挥部、子公司、分公司、工作站六级组织，有十几万销售人员。,案例三：,二、渠道为什么存在,分销过程中有三个基
6、本矛盾： 厂商生产有限性与消费者需求多样性之间矛盾； 生产地与消费地运输之间矛盾（空间）； 不同时期供应与需求之间矛盾（时间）；,1、需求方面因素,简化搜寻： 整理：标准化；集聚；分配；分类；,2、供给方面因素,交易常规化； 接触次数的减少（空间运输）；（时间转移）；,第二节 营销渠道的功能和流程,一、功能（渠道能做什么）： 1、渠道成员的职能行为： 职能：销售、购买、运输、储存、融资、标准化、风险承担、信息处理； 有效发挥这些职能的关键：渠道设计、渠道领导；,2、降低所有权转移的复杂程度：,常规化； 分类化；,3、专业化：,国家半导体公司在6个晶片制作厂进行生产，其中4个在美国，2个在英国，
7、制成的半导体运往主要位于东南亚的7个装配工厂，最后送到客户手中。客户有IBM、东芝、福特等，客户的工厂分布全球。最后公司发现整个渠道充满存货，但却无法满足客户及时递送要求，45天内订单的履约率为95%。最后，公司决定与联邦快递合作，提供整体的物流服务。91年合作前，公司的物流成本占收益的3%，94年降为1.9%，收益上升5亿美元，递送时间缩为2天，97年为1天。,3、规模经济：,满足顾客多样需求； 中介可以把许多制造商的营销渠道流集中起来，所形成的大业务量（包括销售量、物流数额等）分摊分销设施的固定成本、物流成本等；,5、更大的市场覆盖面：,分销部门具有拜访许多顾客包括小顾客的能力，或者具备把
8、顾客吸引到其销售点的能力 原因是：分销商可以满足顾客多种需求,二、营销渠道的流程（渠道怎样工作）,图中的渠道流可能因一个公司业务、公司实力、环境影响等的不同而用不同方式实现； 并不是所有的渠道成员都需要参与每一种渠道流； 有些渠道流可能转给一个专业公司，完全不由其他渠道成员担当； 一条特定的渠道流的绩效和其他渠道流的绩效是相关联的； 信息是整个分销渠道成功的核心，合理运用信息可以协助管理其他渠道流的成本；,注意： 渠道流设计中的一条真理：你可以消除或替代渠道中的成员，但这些成员执行的渠道流是无法消除的。但某个成员消失时，他所承担的渠道流就在渠道中向上或向下转移，并有别的渠道成员承担。 （职能传
9、送、职能接收）,第二章 渠道管理的基本要素,第一节 渠道成员的选择 第二节 渠道的设计与建立 第三节 渠道的控制,第一节 渠道成员的选择,一、渠道成员的构成： 1、基本渠道成员： 制造商： 产品或服务的生产者或创造者 制造商并不都需要成为渠道的领袖 制造商生产运营的能力并不一定能使其具备出色执行其他渠道功能的能力,批发商： 销售的对象是商业组织，如零售商、贸易商、承包商、工业用户、机构用户、商业用户； 随着制造商和零售商的强大，批发商的存在受到严重挑战，合并、联盟成为趋势。,零售商： 零售是指把商品和服务销售给最终消费者用于其个人消费。 零售是分销渠道中最靠近消费者的一环。 现在零售商的力量越
10、来越强大。,消费者： 是营销渠道的终点； 消费者的需求决定整个渠道的构成； 消费者同时是渠道的成员（消费者能够并经常承担渠道流）。,2、特殊渠道成员（专业渠道成员）：,定义：指为整个分销过程提供重要服务但不承担货物所有者风险的企业。 分类： 功能型：运输业、仓储业、装配企业； 支持型：金融业、信息业、广告业、保险业、咨询调研业；,二、渠道成员意识：,成员意识就是指渠道中的企业意识到其是渠道的一部分，并配合整个渠道工作，维护整体渠道的长远利益； 反之，“一锤子买卖”,三、渠道成员的可识别性：,渠道成员意识越差，可识别性越低； 同一渠道组织中，不同渠道成员的可识别性不同； 较高的可识别性一般会给渠
11、道成员带来较高的利益。,四、多重渠道选择：,现今的企业大多数采用多条渠道以达到足够的市场覆盖面； 多重分销：指在同一市场使用两条以上的渠道销售相似产品。,五、渠道合作：,“一锤子买卖”带来更多的交易风险性和不经济性，因此渠道合作成为趋势； 渠道合作的最高形式是渠道联盟；,第二节 渠道的设计和建立,主要内容为： 渠道的结构：长度（层级）宽度广度（多重渠道）；,一、渠道的层级结构（长度）,渠道长度：指分销渠道中的中间环节的数目 分类： 零级：厂商直接对顾客销售（直销） 一级：消费品市场上的这个中间商通常为零售商，工业品市场通常为销售代理商； 二级：批发（代理）、零售； 三级及以上：,决定渠道长度的
12、因素：,市场因素：市场规模大小、市场聚集度 购买行为因素：购买量、购买频率、购买季节性、购买探索度； 产品因素：技术性、耐用性、规格化、轻重、价值、易腐性、周期性； 中间商因素：积极性、服务水平、要价条件； 企业因素：财务能力、渠道管理水平、控制力度 环境因素：宏观、行业、微观,二、渠道宽度：,渠道宽度：指营销渠道同一层级中选用中间商数目的多少。 分类：密集型分销、选择性分销、独家分销；,密集型分销：,定义：指厂商通过尽可能多的中间商来推销其产品。 优点：市场覆盖面大，扩展市场迅速、顾客接触率高、 充分利用中间商； 缺点：控制渠道较难，厂商费用高，分销商竞争激烈；分销、促销不专一； 适合：食品
13、、杂货等日常便利品。,独家分销,定义：在既定市场区域内某一渠道层次只有一家中间商运作。优点：控制渠道容易、分销商竞争程度低，促销费用省； 缺点：市场覆盖面小，顾客接触率低，过分依赖中间商。 适合：汽车、家电等耐用品；服装、珠宝等高档消费品；,选择分销：,定义：指厂商在某一市场仅通过少数精心挑选的中间商推销其产品。 优点、缺点：介于密集分销和独家分销之间； 适合：选购性产品、价格较高的商品、限量生产的日常生活用品。,决定渠道宽度的因素：,市场因素：市场规模大小、市场聚集度 购买行为因素：购买量、购买频率、购买季节性、购买探索度； 产品因素：技术性、耐用性、规格化、轻重、价值、易腐性、周期性； 中
14、间商因素：积极性、服务水平、要价条件； 企业因素：财务能力、渠道管理水平、控制力度 环境因素：宏观、行业、微观,三、渠道广度（多渠道）：,定义：指厂商建立两条或更多的营销渠道以到达一个或更多顾客细分市场。 优点：扩大市场覆盖面，降低渠道成本； 缺点：多条渠道针对一个顾客时，容易产生渠道冲突；新渠道独立性较强，合作困难，不易控制；,多渠道组合的类型：,集中型：单一产品市场上组合多条渠道，这些渠道互相重叠，彼此竞争； 选择型：对不同市场选择不同分销渠道，这些渠道不互相重叠，也不互相竞争； 混合型：综合运用集中型和选择型两种组合方式，一般是将选择型用于某种优先权市场，集中型用于较大规模的市场；,多渠
15、道组合的原则：,用集中型组合方式满足重要顾客的要求； 确保利润。主要方式是让每条渠道都能独立的为公司创造利润，并为产品创造新的销售机会； 适当采用选择型组合方式：如少量重量级客户、客户需求差异明显的市场。 化解渠道冲突：方式是尽量使不同渠道满足不同目标顾客，或通过分销政策、产品区分来调整。,多渠道整合：,定义：通过将分销任务一一分解，然后分配给效率高、费用低的不同渠道，这样就将不同渠道类型构成了一条而不是多条渠道。 优点：各渠道形成渠道间合理分工，提高效率，降低成本。 问题：构建复杂，不适合简单、周期短的分销过程；困难度较高，需要各渠道成员的密切配合，自愿放弃一部分分销功能。 整合步骤：分解渠
16、道功能；各渠道进行功能移交、衔接；分清利益关系。,渠道结构立体化理论：,点：渠道中的流通力量在市场上所选择的关键点；线：渠道中商品流通的线路；面：点与线所构成成为商品辐射范围及域面； 优化渠道空间结构： “点”的规模化与柔性化的结合； “线”的层次化与差异化； “面”的网络化与系统化；,渠道结构系统化理论：,渠道各组织间具有相互依赖性，应视为“网络系统”： 整体性：一致的目标 相关性：合作、共赢 有序性：良好的秩序 开放性：环境影响,第三节 渠道的控制（渠道关系类型）,渠道控制：通过对渠道的激励、渠道冲突的解决等一系列措施对整体渠道系统进行管理，从而使整体渠道系统的效益、效率达到最优。 渠道系
17、统类型：传统营销渠道系统垂直营销渠道系统水平营销渠道系统多渠道系统,一、传统营销渠道系统：,渠道成员间是一种松散的合作关系，一旦合作不能给自身带来利益，任何一方都有可能终止合作，各自追求自身利益最大化，最终使整个渠道效率低下。 适合：小型企业,二、垂直营销渠道系统：,由厂商、批发商、零售商根据一体化原理组成的统一的联合体。 根据成员间所有权关系及控制程度的不同，可分为：公司式、管理式、合同式,公司式渠道系统：,定义：指一家公司拥有和统一管理工厂、批发机构、零售机构等，控制市场渠道的若干层次，甚至是整个营销渠道，所形成的纵向一体化模式。 分类：制造商自建渠道；零售商拥有制造型企业和中小工商企业。
18、 优点：行动一致、品牌统一、最大限度接近消费者、节省费用。,管理式渠道系统：,定义：由一个或少数几个实力强大、具有良好品牌声望的大公司依靠自身影响，通过强有力的管理将众多分销商聚集在一起的渠道关系。 特点： 系统形成核心； 成员间关系相对稳定； 成员目标趋于一致，保证整体和长期收益； 实现社会资源的有机组合；,合同式渠道系统：,定义：指厂商和中间商为实现其单独经营难以达到的经营效果和利润，通过签订某种协议而结成的联合体。 与产权式系统区别是没有产权关系； 与管理式系统区别是利用合同来规范各方行为，而不是权力和实力。 优点：系统建立容易；系统资源配置较佳；具有一定灵活性；,系统类型： 特许经营组
19、织： 制造商创办的批发商特许经营系统； 制造商创办的零售商特许经营系统； 服务企业创办的零售商特许经营系统； 批发商组织的自愿连锁： 零售商合作社,三、水平营销渠道系统（共生型渠道）：,定义：同一层次的若干企业之间采取横向联合经营的方式，组成新的渠道系统。 优点： 发挥资源的协同效应，实现优势互补； 节省成本，避免重复建设； 规避风险； 分享市场； 共生渠道建立的条件： 合作双方各自拥有对方所不具备的优势； 合作双方地位平等； 合作双方有共同的需求；,第四节 纵向一体化,分类：前向一体化后向一体化 讨论纵向一体化前： 公司不具备或无法获得一体化的资源； 公司还有比一体化更好的投资选择； 一体化
20、总要涉及大量启动成本和管理费用，因此只有在潜在业务量很大的情况下才应考虑； 只有当公司境况良好、足以获得必要的资源时才能考虑；,纵向一体化程度,外包还是一体化？ 优点对比,外包 动机； 专业化； 经济适应性； 规模经济； 更大的市场覆盖面； 独立于任何一个制造商；,一体化 企业的宝贵资产； 渠道的高度控制； 应对渠道中的不确定性因素（如环境等）； 减少绩效模糊；,选择的条件,外包 充分竞争的市场,一体化 非竞争性市场： 公司专有能力：专用知识、关系、品牌权益、专用能力、地点专用性、专用物质设施； 供应不足 减少绩效模糊,案例：手机渠道的演变,中国2008年统计：全球手机用户接近40亿，中国手机
21、用户近5.7亿，其中中国移动为4.57亿，中国联通1.33亿。,中国第一个手机用户,徐峰：现任广东中海集团董事长 地点：广州 时间：1987年（全国六运会推出的第一批共100部模拟移动电话） 售价：2万元（相当于当时丰田农夫车的价格） 月话费：1万元左右,第一家进入中国市场的手机厂商：摩托罗拉 （1987年）,第一款揭盖式手机：摩托罗拉8900,中国人称“大哥大”，亦可作防身之用，最高售价曾达到3-4万元,3200,1994年，中国第一个GSM数字网建立 第一款进入中国大陆的GSM手机： 爱立信GH337,GH337重达220克，三围为1304924毫米，适用于900MHz的GSM网络,第一家
22、在中国经营数字网的公司：中国移动,19951998年,19982004年,19982004年,2006年以后趋势,全国总代：中邮普泰（专营店、大卖场、运营商营业厅）；天音（易天数码） 国外手机厂商：诺基亚（大力发展省包商（FD） 德国西门子与波导结盟 国产手机：取消分公司，渠道进一步扁平化；电视购物 国美：2007年成立国美通讯，建立手机专卖店 中域电讯、迪信通：2006年开始大规模扩张 电信运营商：3G时代的定制,第三章 营销渠道基本成员,制造商 批发商(wholesaler) 分销商(distributor) 代理商 零售商 消费者,第一节 制造商在渠道中的地位及行业概况,制造商在渠道成员
23、中具有举足轻重的作用，他们生产的产品是整个渠道的核心。 制造商承担了巨大的产品生产过程中的风险。 某些知名的厂商以其品牌成为渠道的主导。,一、制造业结构：,二、制造业发展趋势,产品创新； 全面质量控制； 制造业的全球化 ； 以跨国公司为主导，产业链细分 ； 以科技中心控制制造业中心 ； 制造业的信息化、虚拟化 ； 制造业的绿色化趋势向环保化或绿色化方向发展 ；,三、制造商生产战略：,灵活性生产：根据变化的市场需求及时调整生产。 目的：及时满足市场需求，减少存货和风险； 佐丹奴的快速反应（QR)供应链管理集中性生产： 目的：实现尽可能低的单位成本和零缺陷产出；快速应用高新技术；生产能力的最大利用
24、。,第二节 批发商在渠道中的地位及行业概况,一、批发商在渠道中的作用： 批发商执行9种渠道流：接受实体产品，获取所有权，向潜在顾客促销产品，进行交易谈判、融资、承担资本风险、处理定单、进行支付，向供应商和下游的中间商和顾客传递信息。 批发商同时对上游和下游起承上启下的作用，一般情况下，相对上下游，批发商能更有效执行职能。 不同国家批发商状况不同。 对批发商的要求：准确工作（无差错）、有效果工作（服务最大化）、有效率工作（低成本）,二、批发商结构,三、行业发展特点：,目标市场：越来越多的批发商开始细分市场并明确自己的目标市场。 产品品种和服务：改变片面追求品种齐全的观点，注重顾客需求，提供合适
25、的、盈利高的品种，并提供顾客认为有价值的服务组合。 定价：改变传统成本加成方法。 促销：从简单推销转向整体促销战略； 批发技术：现今货物管理系统、订单处理系统； 批发商的规模：合并、合作、联盟、纵向一体化,联盟：类似大企业特点（协调、规模效应） 保留独立小企业优势（管理规模、企业家激励、专业 化、独立性）,批发商领导型联盟：汇集批发商各种资源创造一个新的独立组织； 一体化供应：顾客将某种特定产品的订单全部交给一家（或选定的某组）批发商，作为交换，批发商以固定价格向顾客提供高水平的产品服务。通常一体化供应是由一家批发商领导、多家批发商参与的企业联盟完成； 制造商领导型联盟：由制造商作为联盟的组织
26、者。分为集中型（如沃尔沃）、分散型（如日本的Okuma),批发商自愿合作组织：,自愿组织将一定数量的独立经销商联合起来，由批发商作为领导者，其成员从该组织采购相当数量的商品。 自愿组织致力于模拟某种程度的纵向一体化，如运作程序标准化，并展示共同标示。 由于批发商不能对组织行使权力，零售商随时可能脱离组织，所以这种组织无法达到纵向一体化的经营效果。,合并,批发领域的合并压力：大型制造商、大型零售商、大型采购集团； 批发的产业集中度与制造业相比较低，原因是批发商的竞争目前仍集中在地理区域市场上，批发商具有地缘垄断优势（批发意味着满足当地需求，而各地需求的多样化不容易实现渠道的标准化）。,四、批发商
27、战略,批发商品牌： 增值服务： 细分市场： 新技术：订单处理、库存管理； 跨国经营：为满足客户或供应商的需要，批发商经常通过并购当地批发商来实现跨国扩张。 电子商务：独立交易平台、供应连网络。,五、中国批发业的发展,1、中国批发业的发展阶段：计划经济时期：形成了生活消费品和生产资料的商品批发体系，这个体系以高度集中、计划调拨分配和设立一、二、三级批发站为显著特点 ； 目前：形成多元主体、多种方式、多层结构的批发体系，主要特征是批发层次部分，取道隐蔽、市场秩序和价格混乱、佣金回扣规则不清等。,2、中国批发业面临的挑战和机遇：,来自中国工业化的挑战。多家主营收入超过1000亿元的公司，汽车、家电、
28、日化产业集中度高。 零售连锁化： 外资批发商：2002年中国批发领域首次对外资“开禁”，2004年11月后全面开放。,中国目前已成为世界最大的制造工厂，外贸总值达10000亿美元。 物流成本占GDP的20%，而美国仅为9.5%, 销售终端的活跃为第三方物流提供了条件。,3、中国批发业的战略选择：,培育大批发商； 提升批发市场；（如义乌） 网上批发交易：,第三节 分销商（Distributor),一、定义： 分销就是分着来销。“分销商”一般是企业，是指有服务终端意识的行商。 批发与分销的区别 ： 批发就是一批批进货，然后往外一批批地发。只是一个货物买卖的概念，而少了管理和控制。所以“批发商”，一
29、般是企业，用来说没有服务终端意识的坐商。 分销和批发是相对的，是从管理和计划的角度上，对商家的定义。 分销商是指有服务终端意识的行商。 分销商与批发商的区别在于，分销商与宝洁签订合同，双方明确权利、义务和责任，并进行合理分工,案例：,宝洁“主流分销商2005计划”：,1、明确了分销商的定位和发展方向： 现代化的分销储运中心： 向厂商提供市场服务的潜在供应商： 向中小客户提供管理服务的潜在供应商： 2、分销商特点：规模、效率、专业服务、规范 3、分销商转变为宝洁覆盖服务供应商； 4、投资一个亿，使分销商管理和覆盖方式实现初级现代化；（覆盖服务费、车载销售和电脑构建起分销商对二级客户的标准化、机械
30、化、简单化的覆盖体系）,二、分销商的未来之路,传统分销的本质是效率，但是效率提高的同时又丧失了个性化（即对客户的个性化服务），从而造成价值下降。为此，深度分销的概念应运而生，渠道的扁平化也成了厂商及整个渠道共同追求的目标。 国内分销商的转变将存在着两种可能 ： 第三方物流公司：负责将制造商的产品从库存乃至生产线直接配送到下游的连锁零售企业 。如神州数码。 抛开下游的代理商，直接进军零售业，形成超级的连锁零售商。如从事IT分销的中恒讯视、恒昌、丹灵等已涉足连锁零售 。,第四节 代理商,销售代理是企业开拓国际市场的一种主要分销方式。 使产品尽快进入某一市场，试探市场需求； 减少市场风险，降低销售成
31、本； 减少交易次数，加强售后服务。,代理方式的选择,一、独家代理多家代理： 独家代理： 厂家和代理商充分合作，立场容易统一； 厂家易于管理代理商； 代理商更有积极性进行广告宣传与售后服务工作； 厂家过于依赖代理商，风险较大。,多家代理： 代理商相互竞争，厂家居于主动地位； 厂家拥有的销售网络更为宽广； 不会受到某些国家或地区法律限制； 易造成代理商之间过度竞争，代理商积极性受挫。,选择独家代理或多家代理应考虑的因素： 产品生命周期：投入、成长期的产品需要更多服务，适于独家； 市场潜力：大多家，小独家； 产品类别： 代理商实力：,二、佣金代理买断代理：,佣金代理： 厂家更易控制代理商； 产品价格
32、统一，竞争力更强； 对于代理商，进行佣金代理所需资金较少，最重要的是销售网络。,买断代理：指代理商先购买厂家产品后再卖给顾客，代理商获得买卖差价收入，同时担负广告宣传义务。 买断代理商资金雄厚，销售能力一般较强； 产品价格无法统一； 买断代理商承担的风险加大。,选择佣金代理或买断代理应考虑的因素：产品生命周期：佣金代理适合产品投入、成长期； 代理商的能力： 价格策略等控制力：,三、其他代理方式：,两个厂商互为代理： 经销与代理混合使用：总代经销商；总经销商代理；总代与总经销商并存； 分支机构指导下的代理方式：,代理案例：,青岛啤酒热销美国：美国总代理商莫纳克公司。,第五节 零售商,一、零售商分
33、类：,二、零售商定位战略：,定位的两维：业务成本（利润、周转率）消费者需求 传统零售体系：高利润、低周转率、较多人员服务； 现代零售体系：低利润、高周转率、较少人员服务；,成本因素,三、行业发展的主要特点：,商品：品种花色 价格：价格竞争 店内氛围： 沟通： 服务： 物流： 地点：零售业的关键,四、零售业发展趋势：,1、消费者便利的重要性： 便利性是由购物所需的时间决定（来去商场的时间、进出商场的时间、递送商品的合适地点） 现在消费者时间的匮乏和职业女性数量的增加刺激着对便利性的强烈需求。 而另一方面，消费者并不愿意为了便利而放弃质量，并且当公司能提供创新性的和定制化的第一流服务时，他们就能获
34、得显著竞争优势。,2、零售商权力的增强：,零售竞争压力的增大，竞争趋向于价格导向，迫使零售商向供应商施压使其在价格上让步。 零售商关注提高生产率，商店越建越大，对扩大销量提出了更高要求，竞争的结果导致了合并。 零售商有大量的新产品可供选择，而货架有限，制造商的谈判地位越来越低。制造商被迫提供给零售商一些特殊待遇（如超前购买协议、上柜津贴、失败费用等）,3、自有品牌作用和影响的扩大：,自有品牌可以提升消费者对商店的忠诚度，同时可以给零售商带来更高的利润。 自有品牌是获得独占权的一种途径，使零售商避免直接的价格竞争。 自有品牌导致零售商的渠道权力更加强大，许多供应商开始把营销重点从消费者转向与重要
35、的零售商建立战略关系。 自有品牌也有可能走得太远。,4、强势零售和类别杀手：,强势零售的成功因素是：对顾客需求的准确把握；投巨资于信息系统；承诺向顾客传递价值；始终保持对顾客服务的重视。 类别杀手的商品品种规格很齐全并具有吸引力，同时给予很低的价格折扣。,5、零售的倾向性：价格敏感性、追求质量,趋势之一：管理严格、产品线较短、商品高度集中、同种商品花色多的专卖店日益增多； 趋势之二：依赖于仓储技术和顾客自我服务在很低毛利下大量销售商品。 处于中间经营方式的零售商也能生存并成功，原因是：他们集中管理职能，严格控制成本；缩小不能给顾客带来差异化优势的商店规模；有些百货商店的商品品种越来越集中，同时
36、重新改造商店，成为一系列专卖店的组合。,6、全球零售的兴起:,零售业的全球化进程落后于其他行业，主要原因是： 需要为商店店址寻找高质量的房产和地段； 需要建立与母国相媲美的物流系统； 需要在新市场发展同供应商的关系或使母国供应商国际化； 随着新兴市场的成熟，零售业的全球扩张活动在迅速开展，同时零售业的合并也在进行。 零售商取得成功的关键：要在输出国内成功的独特零售能力和当地对产品和零售服务偏好的敏感性之间取得平衡。 面对强大的跨国零售商，本地零售商应致力于提供某些细分市场的顾客满意度。,案例：国美, 1987年1月1日，黄光裕主席在北京创立国美电器。 1990年，国美创新供销模式，脱离中间商，
37、与上游厂家实施直供模式。 1991年，国美率先创新在北京晚报刊登中缝报价广告，走出了坐店经营的传统模式，被誉为中缝大王。 1992年，国美在北京将所有店铺统一命名为“国美电器”，形成中国最早的连锁雏形。 1996年，以长虹为首的国产家电崛起，国美由先前单纯经营进口家电商品转向经营国产、合资品牌家电商品。 1998年，国美出台国美经营管理手册，建立了完善的连锁经营管理范本，为走向全国打下坚实的基础。 1999年，国美率先推出80公里免费送货、免抬服务、800免费咨询电话、厂商联保等服务措施，突出家电专业化服务特色，被北京市消费者协会评为“售后服务信的过单位”。,1999年7月，在天津开设两家连锁
38、店， 遭到当地十大商家的强烈抵制，反倒使国美知名度极大提高，称为“国美现象”。1999年12月，国美进军上海，实现京、津、沪连锁的构架。2001年5月，国美在全国范围内有13家连锁店同期开业， 标志着国美电器进入“全国连锁网络”建设得高峰期。2002年7月，国美主办的“中国手机高峰论坛”在北京举行，率先在传统家电品类中引入手机，奠定了国美在手机零售市场的领先地位。2003年11月，国美在香港的第一家门店旺角商城成功开业，标志着国美在实施国际化战略道路上迈出了关键性的一步，国美成为中国家电零售领域走向海外的第一商家。 2003年11月，国美在河北开业，至此国美全国直营门店数量突破100家。 国家
39、商务部公布了2003年我国连锁企业经营业绩，国美以年销售额177.92亿元位居第三，在中国家电零售业位居第一。, 2004年2月，第一届“国美全球合作战略高峰会”在北京隆重召开，大会主题为“商者无域，相融共生”，由国美倡导的厂商之间建立“战略协同、合作致胜、共存共荣”的战略联盟观点到了众多家电制造企业的广泛认同。 2004年6月，国美电器有限公司（HK.0493）在香港上市。 2004年10月，“2004胡润百富榜”推出，黄光裕主席以105亿元成为中国首富。 2004年，在“亚太零售500强”评选活动中，国美入选亚太零售前十名，并获中国地区零售银奖。2005年10月，“2005胡润百富榜”发布
40、，黄光裕主席以140亿元蝉联中国首富。, 2005年4月，国美收购哈尔滨黑天鹅电器品牌及全部网络。 2005年8月，国美收购深圳易好家商业连锁有限公司品牌及全部网络。 2005年11月，国美收购武汉中商家电品牌及所有网络。 2005年12月，国美成功收购江苏金太阳家电品牌及全部网络。 2006年7月，国美电器有限公司与永乐（中国）电器有限公司宣布启动合并。 2006年11月，国美永乐举行合并庆典。黄光裕先生任合并后国美集团董事局主席，陈晓先生任集团总裁。 2007年12月，国美把苏宁几乎以为“已经煮熟的鸭子”的大中抢了过来，从而巩固了自己“行业一哥”的地位；, 2005年8月，国美与中国招商银
41、行、中信实业银行携手，全面推广分期付款消费方式。 2005年9月，国美与永乐首度联合现金采购，从竞争走向竞合，此举被称为国美永乐创新经营的重大突破。 2005年10月，国美在全国实行会员制。 2006年8月，国美与中国工商银行联合推出牡丹国美信用卡，在会员制服务领域取得新的突破。 2007年2月，国美与微软建立战略伙伴合作关系，国美成微软VISTA系统国内家电连锁第一销售合作伙伴。 2007年2月，黄光裕主席携手贝尔斯登银行启动私募基金。,五、无店铺零售和电子化渠道：,1、直复营销：,定义：直复营销是为了在任意地区，实现可测量的反馈和（或）交易而使用一种，甚至更多种广告宣传媒体的互为作用的营销
42、系统。 包括：邮购销售、直接邮寄销售、目录销售、直接反馈营销、电视营销、直接企业间营销,直复营销的问题与前景：,问题 顾客无法在购物前体验并检查到实际产品； 运营成本较高； 信息反馈率低； 部分企业的不道德行为 递送时间长；,前景 消费者需求多样性与直复营销的商品独特性； 不受地域影响； 购物便利性；,2、直接销售：,定义：直接销售是指在固定的商业场所之外的地方，由独立的销售人员以面对面的方式，通过讲解或示范方式将产品和服务介绍给消费者，进行消费品行销的一种分销方法。,直接销售的理论支持：,倍增学：市场、时间、效益； 传播学： 人际学： 网络学： 财商和管道理论：,直销是一种非常古老的营销形式
43、。 现在直销仍是一种可行的渠道形式，因为建立和经营直销的成本较低，一些消费者希望得到人际化的沟通与互动。 全球的直销收入不太高，但直销仍很重要。著名的直销公司有：安利、玫凯林、雅芳等 直销更适合于需要重复购买的消费品以及产品线较宽的商品。,直接销售的问题与前景：,问题 直接销售的学术研究较少； 现今生活节奏加快，上门和聚会销售取得的顾客量减少； 人员招聘困难；,前景 直接销售市场存在大量潜在消费者； 生活节奏加快、职业妇女的增加使用于店铺购物的时间减少；,直销与非法金字塔销售组织的区别：,直销的报酬方式分为三种：对批发的商品赚取批零差价；对于每一笔销售，直销组织要支付他们佣金；直销者从他雇用的
44、下一级的直销者收取佣金。 直销组织向每一个新成员收取很低的费用；为没有销售出去的商品支付90%或更高的退款额；根据商品销售额而不是招募的下级成员的数量支付报酬等。 非法金字塔组织要求新成员支付一定数额不退还的费用；直销者只有在招募到新成员并且新成员付费后才能取得报酬。,3、电子化渠道（因特网）：,定义：通过互联网提供某些可实现的产品和服务，方便目标市场的顾客利用计算机或其他电子技术手段进行和实现交易活动的营辖渠道模式。,电子化渠道在B2B市场的运用远高于B2C市场，占全部网上销售总额的80%左右。 B2C市场潜力受局限的因素包括：能够进行网上购物的消费者数量；消费者上网时间；网速的快慢； 电子
45、商务的跨国发展受到运输、网上支付等的影响，目前仍较少。,（1）电子渠道的优、劣势：,优势： 区域的广泛性； 交易过程处理的便捷性 信息处理的时效性； 降低分销成本；,劣势 产品接触的缺乏性； 物流的滞后性； 网络的安全性,（2）电子化渠道中的渠道绩效和供应方差距,实物拥有：网上零售增加了实物拥有的成本（仓库、运输等），因此处理小件运输的第三方物流业务成了电子商务渠道的重要一员。 促销：网上促销费用要比商店高； 谈判:由于不必对每笔交易进行谈判，因此节约了谈判成本。但网上拍卖的出现又使谈判成为中心。 风险：电子商务的有效利用降低了不确定库存的风险，但网络安全带来了更大风险。 订购：促进了订单流的
46、改变； 支付：电子银行技术极大的降低了支付账单和发票的成本。,（3）电子渠道的结构,“无代销”理论 案例：亚马逊,（4）电子化渠道的渠道协调,网上渠道会直接抢夺零售商店的顾客； “搭便车” 认知冲突：制造商认为自建网上渠道只是为了扩大市场，吸引那些不愿意或不能从其它渠道中购买商品的顾客，但零售商店往往认为制造商抢夺顾客。,第一种情况,第二种情况,产生传统的双重渠道冲突; 冲突的情况与第一种情况类似,只不过现在零售商店与网上零售商之间直接的冲突,但搭便车的可能性更大,情况更容易恶化; 由于制造商对网上渠道的价格和服务等没有直接控制,一定程度上限制了制造商协同渠道冲突的能力.,制造商,传统渠道,独
47、立的纯网上销售渠道,消费者,第三种情况,传统零售商店与网上渠道的冲突与前两种情况相同,但混合型零售商承担了此种冲突; 但长期看,由于混合型零售商提供的服务要比单纯的商店零售商以及纯粹的网上零售商都齐全，因此竞争优势更大,制造商,传统渠道,零售商网上渠道,消费者,零售商,零售商传统商店,电子化渠道冲突的缓解策略：,通过自有网上渠道管理冲突（耐克）； 通过产品差异化管理冲突（宝洁、塔珀） 与传统零售商分享网上销售的收益（than Allan) 通过避免网上销售缓解冲突,第六节 消费者,消费者是整个渠道的终点，也是渠道的参与者，满足消费者需要、顺利实现商品销售是所有营销管理、渠道的终极目的。 按购买
48、行为和购买动机的不同，消费者分为：个人消费者、组织购买者,一、个人消费者：,1、需求特征： 需求具有多样性； 购买者人数多，居住地理位置分散； 购买量较小； 非专家购买生活必需品的需求弹性小，非必需品的需求弹性极大。,2、购买行为类型：,二、组织购买者行为分析,1、需求特征： 购买者数量较少； 购买量大； 供需双方关系密切； 购买者在地理区域上相对集中； 专业化采购； 需求缺乏弹性； 集体决策；,2、购买行为分析：,环境因素： 组织因素： 人际因素： 个人因素：,3、购买行为类型：,直接重购： 修正再采购： 全新采购：,第四章 渠道管理中的关系营销,第一节 关系营销概述 第二节 渠道中的关系营
49、销,一、关系营销的含义：,关系营销是20世纪80年代由美国市场营销学权威菲利普科特勒提出。 关系营销以“系统思想”来考察企业的营销活动： 它将企业营销看成是一个企业与消费者、竞争者、供应商、分销商、内部员工等各个方面发生互动作用的过程； 将建立、发展、维持同这些相关组织和个人的关系作为市场营销活动成败的关键变量； 企业与这些相关利益方的良好关系被认为企业最宝贵的资产；,注重赢得顾客；交易完成后，双方关系就终止； 通过向顾客提供满意的产品和服务、较低的价格及某些优惠来实现销售。 强调追逐消费者、迎合消费者，消费者参与性较差；企业对顾客承诺较少；,注重留住顾客；交易结束后，继续保持与顾客联系； 偏重为顾客提供咨询和完善的长期服务，注重同顾客的信息沟通与情感交流。 企业与消费者密切联系，相互影响，消费者主动性增强； 企业向顾客高度承诺。,关系营销,交易营销,二、关系营销的特征,信息交流的双向性： 以协同为基础的战略合作过程 以双赢为目标的营销活动 以反馈为职能的管理控制系统,第二节 营销渠道中的关系管理,
