1、房地产市场营销,主编：周中元,重庆大学出版社,第一章 房地产市场营销导论,1.1 房地产市场营销概述 1.2 我国房地产市场营销的发展 现状及趋势,1.1房地产市场营销概述,1.1.1 市场营销学的起源和发展历程,1.萌芽时期 (19001920年) 2.功能研究时期 (19211945年)3.形成和巩固时期 (19461955年) 4.营销管理导向时期 (19561965年)5.整合发展时期 (19661980年)6.分化和拓展时期 (19811990年) 7.网络营销发展时期 (1990至今),1.1.2 市场营销观念的演变,1.生产观念阶段 生产观念的特点是： （1）生产环节是整个企业经
2、营活动的重点 （2）降低成本和扩大产量是企业经营的主要手段 （3）只重视产品的生产，而忽视产品的质量和顾客的要求 2.产品观念阶段 产品观念的特点是： （1）产品本身是整个企业经营活动的出发点 （2）丰富产品种类，提高产品质量是企业经营的主要手段 （3）只重视产品本身，而忽视产品的销售和顾客的需求 3.推销观念阶段 推销观念的特点是： （1）以销售现有产品为整个企业经营活动的出发点 （2）促销宣传，广开销路是企业经营的主要手段 （3）只重视产品销售，而忽视了顾客的需求,4.营销观念阶段 5.社会营销观念阶段 6.关系营销观念阶段,people,图1.1大市场营销观念示意图,1.1.3 市场营销
3、的内涵,市场是买卖双方进行交换的场所，是在一定时间、地点条件下商品交换关系的总和。而市场营销关系也是由买卖双方共同组成的。一般认为，卖方的集合构成行业，买方的集合构成市场，而买卖双方关于商品、服务、货币等的流通和交换关系则共同构成市场营销系统。,图1.2 简单的市场营销系统图,1.1.4 房地产市场概述,房地产市场的含义,房地产市场的构成要素,房地产市场的分类,房地产市场可以从不同角度作多种多样的划分，最常见的是按房地产用途和等级的不同进行划分,房地产市场的层次结构,房地产市场的运行结构,我国房地产市场按层次结构可以分为三个等级市场即房地产一级市场、二级市场和三级市场。,有序运行的房地产市场是
4、市场主体、客体、价格、资金、运行机制等因素相互作用、相互联系、有机构成的一个系统。,1.1.5 房地产市场营销的涵义与特征,1、房地产市场营销的涵义 房地产市场营销是以顾客需求为导向的 作为市场营销目的的需求，既包括现实需求也包括潜在需求 房地产市场营销是一种创造性的活动 房地产市场营销是个系统的管理过程，即整体营销 房地产市场营销要兼顾社会利益,2、房地产市场营销的特征 营销对象的独特性 营销市场的区域性 营销过程的复杂性 营销形式的特殊性 营销管理的政策性 营销信息的不对称性,固定性 长期性 风险性,1.1.6 房地产市场营销的研究对象和内容,1、房地产市场营销的研究对象 房地产市场营销的
5、研究对象是以满足消费者需求为中心的房地产企业的市场营销活动及其内在规律性，即在特定的市场营销环境中，房地产企业在调研的基础上为满足消费者和用户现实的或潜在的需求所实施的以产品策略、定价策略、销售渠道策略、促销策略为主要内容的整体营销活动过程及其内在客观规律性。 2. 房地产市场营销的研究内容,房地产市场营销环境,房地产市场营销主体,房地产市场营销方法,1.1.7 房地产市场营销的意义,有利于提高房地产企业的市场竞争力,有利于促进房地产市场的健康发展,有利于满足消费者的购房需求,有利于房地产业作为新经济增长点的培育,1.2我国房地产市场营销的发展现状及趋势,1.2.1 我国房地产市场营销的发展现
6、状1.我国市场营销学的引进和发展 市场营销作为一门独立的学科，在经济发达的国家是从20世纪50年代开始趋于成熟。在我国则是在80年代中期以后才在不少行业中得到广泛的推广和应用。2.我国房地产市场营销的发展现状 严格地讲，房地产作为生产要素进入市场是从1990年国务院颁发中华人民共和国城市土地使用权出让转让暂行条例开始的。,1.2.2 我国房地产市场营销的发展趋势,1.从简单运用一般营销概念向专业化系统化房地产营销理论研究方面发展 2.从定性研究为主向定性与定量相结合研究的方向发展 3.从开发后期被动策划向全过程主动研究方向发展4.从一般市场分析向在宏观分析基础上以微观研究为主的方向发展,5.从研究单一楼盘分散营销向分散营销与整体营销有效结合的方向发展6.研究范围的国际化7.研究手段的现代化,1.2.3房地产市场营销导论案例,案例1： 研究市场、研究需求A花园的营销策略案例2： 中国房地产市场营销的十大趋势,
