1、第二章,营销理念与营销道德 营销管理的分析框架,生产导向,时间：19世纪末20世纪初 背景与条件：卖方市场，市场需求旺盛，供应能力不足。 核心思想：生产中心论重视产量与生产效率 营销顺序：企业市场 典型口号：“我们生产什么，就卖什么。”,产品导向,时间：19世纪末20世纪初 背景与条件：消费者欢迎高质量的产品 核心思想：致力品质提高，忽视市场需求营销近视症 营销顺序：企业市场 典型口号：质量比需求更重要,推销导向,时间：20世纪3040年代 背景与条件：卖方市场向买方市场过渡阶段，致使部分产品供过于求 核心思想：运用推销与促销来刺激需求的产生 营销顺序：企业市场 典型口号：我们卖什么，就让人们
2、买什么,市场导向,时间：20世纪50年代 背景与条件：买方市场 核心思想：消费者主权论发现需求并满足需求 营销顺序：市场企业产品市场 典型口号：顾客需要什么，我们就生产供应什么 四大支柱：目标市场、顾客满意、整体营销和盈利性,社会导向,时间：20世纪70年代 背景与条件：社会问题突出；消费者权益运动的蓬勃兴起 核心思想：企业营销=顾客需求+社会利益+盈利目标 营销顺序：市场及社会利益需求企业产品市场,战略导向,以创造企业竞争优势为导向 3C 先STP再4P,关系导向,一种以建立、发展和维持成功的关系交换为重点的营销理念。 通过与合作者维持良好的关系获得竞争力。,营销道德,道德是一种调解人与人之
3、间关系的特殊的行为规范体系。 其特殊性在于它由人们约定俗成，并且依靠人内在对道德的信念和社会外在的舆论来维护。 判断道德与否的困难性。,营销管理的分析框架,营销管理活动 市场调查与分析、营销战略策划、营销战略实施、营销战略监控、市场细分、选择目标市场、产品定位、生产、定价、分析、促销等。 机会利用型：寻找、确定和利用市场机会的活动 问题解决型：为顾客解决问题的活动 市场定位型：在市场中找位、选位、到位的活动 关系发展型：企业与其顾客及其他重要利益相关者建立与发展互惠关系的活动。 价值提供型：为顾客选择、创造和传递价值的活动,机会利用型,寻找市场机会 市场调查与分析，分析需求、竞争、内外部环境
4、确定市场机会 市场细分、确定目标市场、市场定位 利用市场机会 设计并实施4P+G 营销监控 实施结果的评价、诊断 新的一轮，周而复始,问题解决型,发现顾客问题 需要分析、需求缺口 市场定位 竞争分析、顾客利益分析 可行性分析 内外部环境分析、成本利润分析 制定营销方案 4P+G 营销方案实施与控制 市场调研与信息反馈,市场定位型,找位：在市场研究的基础上，企业寻找目标市场，并了解其在产品、价格、分销和沟通等要素上的需求特征。 选位：企业对目标顾客的利益进行细分，找出他们最为关注的若干利益点，通过分析竞争对手确定自身具有竞争优势的利益点，然后将该利益点确定为定位点。 到位：企业制定和实施营销要素的组合策略，实现确定的市场定位。,关系发展型,关系营销是一种把营销看做关系、网络和互动的意识。 合作伙伴 宣传者 支持者 客户 顾客 潜在顾客 确定关系、建立关系、发展关系和巩固关系,价值提供型,为顾客选择、创造和传递价值的活动。 价值选择 确定需求、目标市场、市场定位、价值打包 价值创造 生产、服务、广告 价值传递 价格、分析、销售、促销,
