1、好记星：100万到25亿极速之路,市场营销案例报告,行业分析,一、关于ELP EnglishLearningProducts，英语学习类电子产品，也包括其他课程的学习，但不以翻译为主。产品外观上多以平板为主。国内教育类电子产品主要分两大类：电子辞典和数码学习机，其中数码学习机已经占据主流。,行业分析,二、ELP市场情况1.2004年中国数码学习机市场总销量达到170.45万，销售额18.21亿元。2.2005年上半年共销售140.21万台，销售额13.87亿元。2005年全年销量279.34万台，比2004年增长63.9%。3.2006年第一季度，整个数码ELP市场销售量超过100万台，销售额
2、超过了10亿元大关。ELP市场进入品牌集中时代。销量前六名的一线品牌占有整个市场90%的份额。 主要竞争品牌：好记星、诺亚舟、步步高、文曲星、E百分,行业分析,迅速成功,好记星的辉煌业绩： 2003年3月100万资金启动项目 2003年销售额3亿元 2004年销售额5.4亿元 2005年销售额25亿元 2005年销售额名列第一，遥遥领先后列品牌“保护消费者权益放心品牌”称号 “2005中国外语学习产品十大品牌”称号 近千万台的销售量，几百万的用户群。,好记星，由100万到25亿的超限之路,成功的原因一：产品线和价格制定,产品定位与优势定位：好记星从消费者的角度理解ELP市场在英语学习中，最重要
3、、最关键、最难的就是“记单词”，因此，好记星产品的定位就是迅速提高学生对单词的记忆能力。 优势：同步教材、权威的词典收录和先进的五维立体记忆法软件三大优势。 中国有 2.5亿孩子的现在和将来都需要英语学习,好记星从学习方法的革新上切入市场超越限制，边缘化策略扩大潜在需求,成功的原因一：产品线和价格制定,产品核心卖点 1.“五维立体记忆法” 通过词库所学内容，经过朗读、速记、测试三道程序，实现对单词的看、听、读、写、译，充分调动眼、耳、口、手、脑五大器官，使视觉记忆、听觉记忆、动觉记忆、次序记忆、思维记忆综合运用，使人在短时间内达到最快的记忆速度和最佳的记忆牢固程度。 2.词库与教材同步 好记星
4、的海量词库囊括小学、初中、高中、大学各年级的英语教材，并将各种版本教材分册、分课编排，满足了学生同步预习、阶段式复习、考前突击的需要。,成功的原因一：产品线和价格制定,产品线与其他电子学习产品（ELP）相比，好记星这个品牌的产品开发的产品类型更为丰富，分为了7个系列，针对不同的需求相应生产有差别有特性的产品，使得消费者在选择产品时有更广的选择空间。相反，其他的几个主流ELP品牌，我们在网上和市场上能收集到的产品类别相对更少，明显地，产品也更为单一。 市场主流电子学习产品 价格和产品线参考资料,成功的原因一：产品线和价格制定,好记星产品世界,价格制定 好记星不但开发了不同品种和型号的多种产品，而
5、且在价格上也设置了较宽的选择幅度，从500元左右的产品到1700左右的高端产品，价格跨度达到了1200元，并且每个价位区间都有可以选择购买的产品。这使得消费者可以根据自己的经济情况和需要进行选择，做到总有一款适合自己。其他品牌的价格幅度就相对更窄。 好记星还推出了一系列的捆绑销售产品，比如在同步课程王V8的998元的零售价上还推出了同步课程王V8学习机258 SD 卡的套餐，销售价格为950元，等等。这种销售方式更为灵活，为消费者提供了便利。,成功的原因一：产品线和价格制定,价格体系 好记星E600（单词王） 成本价：85元 省级代理价：490元 地市级代理价：750元 县级经销价：840元
6、零售价：998元 好记星 E900 （单词王，带低劣的MP3播放） 成本价：124元 省级代理价：590元 地市级代理价：922元 县级经销价：1000元 零售价：1180元！（一部分城市因嫌利润太小，标价1280元） 好记星 E900A （单词王） 成本价：97元 省级代理价：530元 地市级代理价：840元 县级经销价：940元 零售价：1080元！（一部分城市因嫌利润太小，标价1180元）,成功的原因一：产品线和价格制定,成功的原因二：生产研发水平、科技创新,“好记星”在“载体”上进行了创新，采用类似PDA“触屏 按键”的外观设计，每秒400K的USB高速传输线，比一般PDA产品更轻更薄
7、。多达120人的高水平研发团队及每年数千万元的高额研发投入，确保好记星可对ELP技术发展实施长期研究与跟踪。 好记星在深圳建立生产基地，集产品研发、 生产与营销为一体。,成功的原因三：非常规营销手段,1、广告2、宣传3、促销4、渠道,广告-第一阶段(2003.5-12),广告-第二阶段（2004.7-10）,广告-第三阶段（2005-2006）,广告-策略,抛弃行业传统做法，借鉴保健品营销模式，整版报纸广告与恐怖诉求相结合，由产品功能转向消费者心理需求进行诉求； 同时与拥有丰富电视媒体资源的橡果国际合作，大规模投放直销广告。,广告-手法1,广告-手法2,大山代言，家长们“放心”的保证 作为国际
8、友人，大山在中国深有人缘。当好记星的英语“恐吓”与“利诱”让老百姓“心动”时，大山的“推荐”起到了决定作用。在家长的思维逻辑中，大山是外国人-英语好，是国际友人-值得信赖，大山推荐的“好记星”不会错。,广告-作品,成功的原因三：非常规营销手段,1、广告2、宣传3、促销4、渠道,宣传活动,成功的原因三：非常规营销手段,1、宣传2、广告3、促销4、渠道,促销活动,成功的原因三：营销手段,1、宣传2、广告3、促销4、渠道,第一阶段:初入市场“渠道差异化”传统的ELP厂家都集中在商场，一些老品牌更是在商场渠道上精耕细作了很多年：地理位置好；终端陈列好；营业员惯性推荐；设专柜上促销员。 如果好记星初入市
9、场就走商场渠道，无疑会被其他品牌淹没。因此好记星必须开辟新战场。进入书店（学习的场所、目标消费群体非常集中、无其它竞争品）使好记星赢得了宝贵的时机，使书店也找到了新的赢利增长点。,渠道,渠道,第二阶段:渠道主流化 经销商队伍的多元化：大部分的经销商都是医药保健品出身，但他们有个致命的缺点就是没有渠道优势。好记星不入商场等主流渠道，始终成不了主流产品。因此，选择一部分传统ELP经销商加入到好记星的经销队伍中来，显得尤为重要。也正是ELP经销商的加入，大大加速了好记性渠道主流化的进程。同时，好记星与橡果国际合作，使许多优秀的橡果经销商成了好记星的经销商，迅速完善了好记星的全国渠道。渠道的纵深化：不
10、断加大好记星进入主流渠道的力度，不断拓展好记星的分销渠道，实现好记星渠道的无盲区覆盖。,可持续发展,2006年第一季度成绩 好记星夺得销售量市场份额、销售额市场份额双第一，好记星e8000 一支独秀，单款机型占据了整个数码学习机市场27的市场份额，成为第一季度最畅销产品。,可持续发展,一、可持续发展的战略好记星“心有大未来”先把蛋糕做大，然后再来分蛋糕 （不仅实现自身发展的“多级跳”，更使整个ELP市场年增长达到20）英语掌上电脑的平台，不仅让英语学习工具产生了“脱胎换骨”的变化，更让ELP产品未来的发展，如加入MP4功能等更强大的功能成为现实 。构建“大英语产业平台”,二、未来营销策略与模式
11、1.从广告力到品牌力的软着陆 前期创造的好记星销售奇迹是，广告的作用占得过多，这对品牌的长期建设是不利的，但如果突然停止广告手段的话，是一件很危险的事，所以必须慢慢地来实现“软着陆”，也就是说好记星的企划工作将由抄作性的策略方法变为长久性的品牌规划。2.多元化传播，实现“基因再造” 为适应公司的健康发展，好记星将进行多元化的品牌传播。以往因为广告版本及传播方式的单一，导致消费者出现认知疲劳，好记星将围绕新的品牌核心主张，进行有自身特色的品牌传播，通过赞助CCTV英语大赛、体育赛事、社会公益活动树立长期，将多元化传播和好记星的品牌建设有效结合起来。,可持续发展,可持续发展,三、营销之外的决定性因素 1.自主研发、科技创新 自主研发生产、技术创新方面发力，我们认为这才是好记星获得长期竞争优势的根本 2.产品高端化，战略联盟 要摆脱中低端产品的形象，进入高端市场。与英语教育产业龙头结盟，如快译通与新东方的联盟,
