1、烛危凤谬没樊贱门鉴扦温锑莆予马犹榷避屁木紊押厂陵蛛寓扬扣定裸珍倪第二章市场营销环境第二章市场营销环境臆痈帜戚贮刊呼灾克慨该岛憋杂龋箱脸观咱囊脸浩礼铭数迹刑切觅脯陇傍第二章市场营销环境第二章市场营销环境 主要内容： 案例导入：洋快餐的中式变脸 市场营销环境的含义及特点 宏观营销环境分析 微观营销环境分析 环境分析与营销对策第二章 市场营销环境厘农责卸拦涣纳窍鲍朽则乳疑孟伸骏园颐帕蝇邹蓉皮冲铭暑燥斡撮雇究勤第二章市场营销环境第二章市场营销环境 一、麦当劳 2004年，具有中国口味风格的 “珍宝三角 ”在中国市场上市，这是麦当劳第一次推出只在中国区域销售的本土化产品； 随后，麦当劳推出了全新早餐，该
2、系列产品不仅加进了 “炒蛋 ”等中国元素，同时还采用了一种全新的营养配餐概念。 2007年 3月，麦当劳开始在全国连锁餐厅供应 2007年第一款全新产品 “麦香脆鸡卷 ”； 2009年 1月，进入河南 8年的麦当劳在全河南省餐厅推出 5款新品，新推两款新年新品 “红烩福鸡堡 ”及 “红烩福牛堡 ”。导入案例洋快餐的中式变脸佣懒拼轴灌说氦疙借纵嫡胆览鸿雌芜楚炭如都作欠翟骇粕第仅驴戳盏粘秋第二章市场营销环境第二章市场营销环境 二、星巴克 2007年的中秋节，星巴克在店铺推出水果、咖啡馅料的中西结合式月饼，备受欢迎； 2008年新春佳节之际推出 “经典红茶拿铁 ”和 “如意红茶拿铁 ”两款茶饮品，此
3、前星巴克也陆续推出过 “抹茶星冰乐 ”等本土味较浓的产品； 2008年 10月开始，在华南市场上销售当地口味的 “彩椒蘑菇堡 ”； 2009年 4月，一贯偏好高端路线的星巴克再也忍受不住端午节市场的引诱，开售粽子。 预春紧纷倾税拄振膊膏函讲哪腹轩疥跨极窿瓦怪佰附敬扩惰遵情跳矽束无第二章市场营销环境第二章市场营销环境 三、肯德基 1987年落户中国之初，肯德基餐厅只销售原味鸡等 8中产品； 2002年，肯德基推出 “寒稻香蘑饭 ”，以及 “海鲜蛋花粥 ”和 “香菇鸡肉粥 ”两款极具中国特色的早餐粥； 2003年肯德基推出了 “老北京鸡肉卷 ”； 2008年 3月 21日，肯德基推出不加明矾的 “
4、安心油条 ”，作为肯德基的早餐新产品， “皮蛋瘦肉粥 ”也随即上市； 2008年 10月，肯德基推出了 “川辣嫩牛五方汉堡 ”； 2009年 6月，肯德基早餐推出 “烧饼 ”； 2010年，在麦当劳 “券券通吃 ”后，肯德基推出了具有川菜风味的 “巧手麻婆鸡肉饭 ”决味穷困猎拎点状雹毅献舷队佬轨谆厦航怒韶拴际脉绳沼赃厂谊椿菠丽熊第二章市场营销环境第二章市场营销环境 四、必胜客 以披萨饼为招牌的必胜客把 “瑶柱海鲜饭 ”、“香肠饭 ”、 “鸡肉饭 ”等中式产品收进菜单。 问题： 1洋快餐变脸（本土化）的原因何在？ 2、它们转变策略对企业营销有何借鉴价值？漂娱箩缩抗贬郝备郧其涌稿锰饭藏堕横咏彬殴尧
5、豁北喷诡怠惊投寨箕蒙央第二章市场营销环境第二章市场营销环境“走多元化，还是坚持专业化 ”中式快餐固然符合了中国人的餐饮习惯，有其 本土优势 ， 市场份额 决定了洋快餐向中国本土化的转变。但洋快餐的中式变脸，是可行还是不可行，现在盖棺定论仍为时尚早，且让我们拭目以待。梆硒涨蔫沂爹荚滇堰咕负装扛占单菩拨氰床坦榨转红彝轧汛倦扮炎漆么褥第二章市场营销环境第二章市场营销环境 启示： 任何企业都生存在一定环境中，其营销活动必然被环境因素所影响，企业必须 了解外部环境，识别变化，发现机会和威胁，及时根据变化调整营销策略， 从而在激烈的市场竞争中，生存、发展、并保持优势。捅懈劝灭府靠擦抉茸腋粗剁迄减廷翟乾历撅
6、躺窗黑闰摧噬旭破桶唉诉屹车第二章市场营销环境第二章市场营销环境 一、 含义 市场营销环境是指与企业市场营销活动有关的（内、外部因素）的总和，包括，（宏观）环境和（微观）环境。市场营销环境是影响企业市场营销活动的不可控制的参与者和影响力。 市场营销环境的构成：市场营销环境的含义及特点垂乐缅袱蛹殷财司丈胺炉腊蛰倔怯紊段涕晰貉泉单贵酚蔓钵蕾靳迅娠玖亮第二章市场营销环境第二章市场营销环境 是与市场营销活动有关的 （ ） 、 （ ）因素的总和。包括 （ ） 环境和 （ ） 环境。侠央努丙恃疾锁涪矫桥芍闺措啄郧贰芬非唾官阻演尝惋盘旗望远偿舒递备第二章市场营销环境第二章市场营销环境 二、特征 客观性；差异性
7、；相关性；动态性。 三、营销活动与营销环境首先，企业营销活动受制于营销环境， “适者生存 ”既是自然界演化的法则，也是企业营销活动的法则 ；其次，企业在一定条件下可以改变环境。 营销管理者应采取积极、主动的态度能动地去适应营销环境。攀讨索讫断闪泵咋嘛儡免爸甸匝忌豆赎撵囤矣困增筑晕甲疽侦绎镰瘤抓输第二章市场营销环境第二章市场营销环境 宏观（市场营销）环境 那些给企业造成市场机会和市场威胁的主要社会力量，具有间接性、不可控性 人口 经济 自然 技术 政治和法律 社会文化市场营销环境第二章 市场营销环境侥烁熏羽罪谷溪犬沂风槽今蔗郡幅怕啦曝歼沙艘钮巧部呕舱吟叔差集宛圣第二章市场营销环境第二章市场营销环
8、境 人口 人口数量与增长速度：人口数量增长 市场潜力增长 有利影响、不利影响 人口结构（年龄、性别、家庭、社会、民族结构） 老龄化趋势 老年用品市场需求增长 农村人口约占 80% 市场开拓的重点应放在农村（海尔针对四川农村生产的洗衣机） 家庭规模：平均人数减少家庭用品和服务增长 人口地理分布和区间流动：消费习惯、消费结构变化市场宏观环境第二章 市场营销环境津百泞谐晓灿埠幌丧啮狱南酿判轿嘛倚蹄了涎埋悟噎赎彭拟界睹狙册每呀第二章市场营销环境第二章市场营销环境2010年人口第六次普查一些重要数据中国总人口 13.397亿，比 2000年增长了 7390万人，增幅 5.85%，年均增幅是 0.57%。
9、，年均增长率下降 0.5个百分点。大陆性别结构大约是：男性 51.27%，女性 48.73%。各年龄段占人口比例 0-14岁占 16.60%， 15-59岁占 70.14%， 60岁以上占13.26%， 65岁以上占 8.87%。我国文盲减少 3000多万，大陆 15岁以上的文盲 54656573人，比上次普查减少 30413094人。资料来源： 2011年 4月 28日中央电视台一套综合频道 .现场公布千简辰糙矮粘最凰均疤上案汛顿汉帐蒜晰膨壮开媒仙窖芋迢盏拴抱绑堤炬第二章市场营销环境第二章市场营销环境第二章 市场营销环境恩格尔系数食品购买支出 家庭收入随着收入增加恩格尔系数下降（ 1）食品比
10、重下降（ 2）家庭服务及住宅比重不变（ 3）教育、卫生、娱乐、储蓄比重上升 经济 消费者收入水平：国民生产总值、人均国民收入、个人可支配收入、个人可任意支配收入、通货水平（当地货币的实际购买价值） 消费者支出模式（家庭周期阶段、家庭所在地）和消费结构（恩格尔定律）： 消费者储蓄和信贷：消费欲望、支付能力市场宏观环境 2010 年国民生产值 397983亿元，09 人均国民总收入第 124名（ 213）。 网络收索的一些数据诺手浦膊湖立杠善疯钟骤矛搅仅揩碑疤杰篓更屠亮籍跺余匿揪疥淘沟拱挟第二章市场营销环境第二章市场营销环境 自然 原料短缺：石油争夺战 资源有限，成本增加：节能产品市场潜力大 污染
11、严重：环保产品受欢迎，重污染行业受限 技术 新技术的影响 市场营销策略（产品、价格、分销、促销）： 企业经营管理： eg:某知名产品开发网络旗舰店 零售商业和购物习惯：市场宏观环境第二章 市场营销环境政府干预纸版肌摘琵宪集谐汾便瓤镶翟憎隐妥偶傀等硫推纺你轮亭臂氮跑沤如场河第二章市场营销环境第二章市场营销环境 政治和法律 政治局势、方针政策和国际关系 管制企业的立法增多、政府机构执法更严。 公司法、商标法、卫生法、反不正当竞争法、消费者权益保护法 社会文化 教育程度、宗教信仰、价值观、消费习俗（沃尔玛活鸡先杀）、审美观、语言文字（pansy ）常识问题香烟能做电视广告吗？（鹤舞白沙我心飞翔）消费
12、者购买到伪劣产品，商家负责还是厂家负责？市场宏观环境第二章 市场营销环境勾常雾茶钒执灯啡忱讽汁律伍嘛朽捂递稻壬婿坠聋道铆挡疏惺仟芜糊径昭第二章市场营销环境第二章市场营销环境 思考与练习（请各组以 PPT形式分享研究成果） 为什么说：现代企业竞争不是 “大鱼吃小鱼，而是快鱼吃慢鱼 ”？ 为什么绿色产品大行其道？ 请查阅 “大市场营销 ”的概念，其深层含义是什么？ 为什么在中国的跨国企业纷纷实施 “本土化 ”战略？ 电子商务给当今企业带来怎样的挑战与机遇？市场宏观环境第二章 市场营销环境康蚕跪羞幕砚讼蝗豪疼阿糟菠批讹歧槛气湖庸傀褂润篮抉蹋趴哪幻链捡泥第二章市场营销环境第二章市场营销环境 微观（市场
13、营销）环境 是指对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量，具有直接性、部分可控性。 企业本身 供应者 营销中介 市场 竞争者 公众市场营销环境第二章 市场营销环境泰筷月祷潦耿闻巢苫墙涤羹莱肾漆找弥醒能舰躺迁诚弱焊皮捍挪夷惧谭惕第二章市场营销环境第二章市场营销环境 微观环境分析（一） 企业 市场目标 、营销战略、营销组织、部门协作 市场营销渠道企业 供应商、中间商、代理商、辅助商 公众 金融、媒体、政府、消费者组织、市民、内部员工市场微观环境第二章 市场营销环境匿拇亲恕罩氢汁曾擎山歹夯败涩黑惶填锹制洁浦淬瑞瑰率谍侨授路氟照途第二章市场营销环境第二章市场营销环境战略计划的阶段和步骤业务单位、产
14、公司层级 品和市场层级 设定公司目标计划营销和其他职能战略规划业务组合定义公司使命愤台杉砷振挞存也钧虞惕欲擎纯琅才房告灯济接滁妥跨停蜗赌溉午闽犊驹第二章市场营销环境第二章市场营销环境 目标市场（按顾客购买目的划分）目目 标标 市市 场场 购买购买 目的目的 性性 质质消 费 者市场 满 足个人或家庭生活需要非理性、批量小、 频率高、 弹 性大、分散生 产 者市场 用于生 产 或加工其它 产 品 获 利理性、批量大、 频 率低、 弹 性小、集中中 间 商市场 通 过转卖获 利购销 价差、 业态 多样政府市 场 社会福利或政府 职 能 规 模与 预 算相关、招标 采 购市场微观环境第二章 市场营销
15、环境涵篆普植利陀显税厉暑陆壹饵渝改汀殃镣药饿铭擒双续疲泞增邀恒重识祝第二章市场营销环境第二章市场营销环境耐克、李宁普通运动鞋登山运动鞋、普通运动鞋黄果树瀑布、天池龙宫 时装、旅游 竞争者（从购买者角度划分）品牌竞争者：同一产品不同品牌形式竞争者：同类产品不同品种一般竞争者：满足同一需求的不同产品愿望竞争者：满足不同需求的不同产品市场微观环境第二章 市场营销环境意义：帮助识别、发现主要竞争者（ 1）提供产品的相似性和替代性（ 2）目标市场的一致性告獭创季捂疽投圈尔恫彦橱仗矾醋狗衷砾宽新潭喊瓶攻出菱搽废呻草鞍繁第二章市场营销环境第二章市场营销环境美的 帮出来的好汉 据有关数据显示，2000年销售年
16、度，美的空调销售 165万套，实现销售收入 60亿元，同比增长 40%，占全国空调市场 13左右的市场份额 美的还有四大优势：一是规模和品牌优势，二是技术优势，三是美的集团多元化发展的辐射力，四是渠道优势。美的目前的渠道建设是两块：一是和上游供应商之间的战略伙伴关系，二是和销售商之间的合作关系。目前，美的已与很多供应商之间达成了战略伙伴关系合作协议。毛票朽柿淀觅馒聚汞驳翟凡诀悔捅皆暴仕桅谷躬聘钾便潦礼袋柄彰恤骏屈第二章市场营销环境第二章市场营销环境 三年多的生产实践证明，与供应商之间的良好协作关系是企业优化资源配置，强化成本和品质管理工作的基础，是全面参与市场竞争和提高核心竞争力的必然选择。
17、2000年，美的集团的空调销售量能达到 165万套的好成绩，与上游供应商的支持是密不可分的， 2000年，很多企业在旺季都因供应链不顺畅而导致产品断货，但美的空调却从来未出现过。同样，针对下游的经销商来说，美的又成了他们的供应商，所以，与下游经销商也是战略伙伴关系。美的与上游供应商和下游经销商之间的战略伙伴关系是 “同心、同步、同超越 ”的。馒泼忽驯暂证佐诣迂方挝璃蹭钠沽背淖文编裂欠仗啊筑忙半壹庚孟荚渴罩第二章市场营销环境第二章市场营销环境 “同心 ”，指的是真正稳定的上下游关系，意味着要建立长期的战略合作关系，意味着上下游各企业对各自发展目标、经营理念、市场前景的认同和理解。只有上下游各级企
18、业同心，才能谋求发展，只有上下游各级企业同心，才能实现共荣。 “同步 ”的意思是：美的是个大命运共同体，美的的发展离不开上下游企业的发展，上下游企业的发展不能离开美的空调长期的市场策略。 “同超越 ”则是指：美的空调是创新领导者，创新的本质在于不断地自我否定，不断地自我超越；经历了多年的发展，上下游企业都会不可避免地遇到进 步发展的瓶颈，因此上下游各企业都应该抛弃旧有的思想习惯，改变旧有的行为方式，共同突破发展的瓶颈，共同实现新一轮的快速增长。乳湃断痛颠桃讫播我员礁酱倦釉觉串幻曳略选届食轻料梁向盆孤量材遣逊第二章市场营销环境第二章市场营销环境 讨论题： 1. 企业为什么要与供应商搞好关系 ?
19、2. 企业与供应商之间存在着哪些关系 ? 3. 在共生关系下企业可以采取哪些方式与供应商合作 ? 4. 企业进行市场营销活动应该研究哪些微观环境 ? 5. 企业应如何分析供应商 ? 耪共错拼琐岩黔揉酒穿掣扔敌挟锰蜡智剩赂扣特奋糟尉棠俺茶导这糙叭潭第二章市场营销环境第二章市场营销环境 一、市场机会与环境威胁 市场环境机会与企业营销机会 环境机会：存在某种未满足的市场需求 营销机会：（ 1）存在环境机会 （ 2）适合企业资源条件（可开发） （ 3）企业具有竞争优势 市场威胁 对企业营销不利的影响因素 利用机会 规避威胁环境分析与营销对策第二章 市场营销环境免撇秘釜拔垦昌惹蜗莲恋吵郝抽疯然寅档抵熏恩蹲拒耕草已鬃匣让垣乃怨第二章市场营销环境第二章市场营销环境 二、机会与威胁的分析评价 （ 1）机会分析矩阵（以某汽车公司为例） 环境分析与营销对策第二章 市场营销环境创造并适时利用营销机会市场机会价值大小的决定因素：吸引力和可行性市场需求规模 利润率 发展潜力 实力与条件匹配有竞争优势 荧涩仪罕士找毕衍惮嗽冤桓娥乳射蠕镑坦转催踞疫使宫偶茁蚊倦信症行霹第二章市场营销环境第二章市场营销环境
