1、从产品到营销 2006-12-28 来源：销售与市场 2006 年第 16 期 作者：戴 鑫 一方面，随着科技飞跃发展，产品功能无不开发之极：一方面，消费需求也日益呈现多样化。如何将二者完美对接，进而满足日益凸显的消费者个性价值? 我们都听过这样一个故事：一位父亲为了让孩子消磨时间从而让自己休闲一会儿，把一张报纸撕成若干片让孩子重新拼在一起。不想刚坐下来一会儿，孩子就交了作业。他很惊讶，原来他没发现，报纸的背面是个人物图片，孩子没有听从他安排的拼图规则，自己另外找到了一个简单规则。 现在我们可以这样破解：人，是一切问题的源头。 一、DIY(DO lt Yourself)，产品实验 笔者刚做完一
2、项有关彩电市场的调查，发现对于平板电视，消费者中能够一口气说出6 种以上功能的比例还不足 9。这是个很让厂家泄气的数字！要知道，目前卖场的平板彩电至少有 12 种颜色、13 种规格、20 种功能。 企业使自己的产品患上了功能疲劳症，也让自己的顾客在使用时吃尽了苦头功能与价值呈反比。 经典案例的经典价值就是在让人反复解读后，依然耐人寻味。 案例一：20 世纪 80 年代以前，瑞士机械表在日本石英表的强大攻势下全面溃败，直到 Swatch 表的老板尼古拉斯G 哈耶克出现。哈耶克将产品定位于高质量、低成本、刺激、具有生活情趣的时装表，鼓励人们在不同时间、不同场合和不同心情下选择不同款式的 Swatc
3、h 佩戴。他在选择消费者上也下了一个大胆的赌注，把目标锁定于年龄为 1830岁，购买耐克运动鞋、贝纳通运动衫、盖普服装和布鲁斯音乐唱片的消费者。为了实现定位目标，他把手表的零部件从 155 个减少到 51 个。减少转动的部分，也就降低了损坏的几率(返修率不到 1)，并且可以减少组装手表所需的人手，把劳动力成本从 30降到10。迄今 Swatch 的全球销量已达 2 亿只以上，为股东带来了滚滚财富。Swatch 表的成功，就在于哈耶克让消费者实现了用手表来 DIY 自己的时间和空间，还包括心情。 案例二：露丝汉德勒(美国定居的波兰人) 于 1945 年，同丈夫和另一个朋友麦特森合作创建了一家玩具
4、公司美泰儿(Mattel) 。一天，露丝 汉德勒突然看见女儿芭芭拉正在和一个小男孩玩剪纸娃娃，这些剪纸娃娃不是当时常见的那种婴儿宝宝，而是一个个少年，有各自的职业和身份，这让女儿非常沉迷。 “为什么不做个成熟一些的玩具娃娃呢?”汉德勒脑中迸发出了灵感。1957 年，她在德国度假时无意间发现了一个高约 29 厘米，三围是39、18、33 的玩具女孩碧儿。回到美国后，她马上将碧儿的肖像权谈妥，由美泰儿公司的设计师加以改造，主要是让碧儿脸上的化妆反映出 20 世纪 50 年代的流行感如玛丽莲梦露般的性感神秘。此外，露丝还用小女儿“芭芭拉”的昵称，把娃娃命名为“芭比” ，而“芭比”的男朋友“肯尼”则是
5、露丝儿子的名字。于是，从 1959 年发行至今，全球已售出 6 亿个苞比娃娃，在美国平均每个小女孩拥有 8 个芭比娃娃。芭比娃娃有超过 43 种的宠物，芭比所代言的民族有 45 个，代言过的职业超过 80 种。从 1959 年至今，约有 10 亿件以上的衣服生产给芭比与她的同伴穿着，每年约有 100 款芭比新装推出。 DIY Do it Yourself，两种产品的共同之处就是遵循了这样一种人的天性。 二、后产品 DIY 时代 上个世纪 90 年代末的 PC 硬件行业最早提出丁 DIY，到 2000 年左右达到顶峰；2003年又有人喊出了“后 DIY 时代”的概念；但过了 2005 年，已经不
6、再有多少人提 DIY 这个词，连“后 DIY 时代”也鲜有人提(续致信网上一页内容)起。 我们同样换个视点来看两个更近的经典案例。 案例一：戴尔的成功与其说是大规模定制和网络直销模式的成功，不如说是偶然抓住了营销 DIY 机会的成功。戴尔在他的回忆录中说：“其他公司在接到订单之前已经完成产品的制造，所以他们必须猜测顾客想要什么样的产品。但在他们埋头苦猜的同时，我们早有了答案，因为我们的顾客在我们组装产品之前，就表达了他们的需求。 ”“其他公司必须预估何种配置最受欢迎，但我们的顾客直接告诉我们，他们要的是一个软盘驱动器还是两个，或是一个软驱加一个硬驱，我们完全为他们定做。 ”戴尔的营销模式主要有
7、三个特点：一是直接同顾客联系，整个设计、制造和销售过程都是以聆听顾客意见、反映顾客需求为出发点；二是利用最流行的网络进行直销，使顾客的购买更加方便快捷，销售的效率也大大提高；三是价格优势，因为绕过了零售商。 案例二：2005 年吸引了 15 万人报名参加、2000 余万人关注的“超级女声” ，以及类似的群体参与活动之所以获得成功，就在于观众在互动中充分享受了娱乐元素的 DIY 消费。不难想象,几千万人通过手机按键和电脑键盘，换掉评委、PK 出符合自己审美消费偏好的超女组合、享受娱乐服务 DIY 快感的同时，肯定会心情迫切地掏出银子来埋单。 三、呼唤营销 DIY 时代 我们可以把以上思路推进一步
8、。如果产品的功能可以极致开发，DIY 为什么不从营销开始? 以手机为例，它的功能容纳已超乎了我们的想象，从而具备了让人们充分选择的空间。但这种营销 DIY 不同于 PC 硬件行业的产品 DIY，它需要系统努力，使消费者获得综合的满意，而不是单一的产品功能满意。 首先，我们需要回答：消费者购买手机会考虑哪些要素?要素可能很多，我们只举最基本的几类，如手机的功能(又可分为基本语音功能、信息功能、娱乐功能等) 、个性化程度、价格、质量可靠程度、购买方便陧度等。 其次，我们需要回答用什么方式可以使消费者最方便地对这些要素进行 DIY?这一点很容易做到，向戴尔学习，在网上为消费者建立一个充分选择和 DI
9、Y 的平台，按照消费者需求的要素划分基本选择单元，标出每种要素的价格、质量等相关信息，由消费者在网络上定制自己喜爱的功能、外壳、送货方式、付款方式等。如果想要有更强的互动，我们可以在网上建立一个虚拟的客户 DIY 体验中心。 再次，对于消费者 DIY 以后的需求，我们如何来满足?很多手机厂家也许会说受技术的限制，不可能将全部要素分开。实际上，手机的机身和功能要尽可能全部分离，即除了保留最简单的语音功能外，其他所有功能都可以通过软件实现。例如，电话号码和短信存储功能都没有必要放在手机中，而是将其放在网上，手机机身只不过是一个速度很快的接收和发送终端。网络的威力是无穷的，消费者不管需要任何特殊的功
10、能，都可以自己上网付费添加，这就在产品功能上实现了 DIY，并且产品裸机的价格也自然降下来了。 另外，对于消费者的特殊款式要求，如果是裸机，那我们考虑更多的是主板和模具的通用性问题，技术上可以逐步解决。至于产品的渠道问题，则按照消费者的个人要求来具体满足。这样，我们就提供给了消费者一个真正意义上的定制手机，也许这款手机功能没有现在市面上宣传的手机功能那样强大，但是如果消费者在第一时间收到了厂家送来的刻上自己名字、按照自己要求配置的外形新颖的手机时，他难道会不掏钱吗? 蓦然回首，我们发现，通过营销 DIY，手机厂商不用再靠拼功能和价格卖机(机身)赚钱了，因为主要业务收入已经来自手机的网上服务(功
11、能和内容) 了。不知不觉中，我们已经摆脱了营销竞争的僵局。 DIY 市场经营谋略四个四重奏，实现对市场的立体纵深挖掘 2007-05-09 第一个四重奏 感情四重奏 爱情 亲情 友情 心情爱情重奏 主要关注恋人信物和恋人 时尚手工情侣坊的市场开发。情侣生意是时尚手工构成的重要部分。处于热恋中的情人，是时尚的首选追随者，对时尚的热情高于普通人，对时尚的资金投入和时间投入，往往处于非理性状态，只要是符合恋人心情的礼物，价钱再贵，他们都舍得出手，往往一单生意顶过其它好几单。因此下力气抓好情侣生意，可以为经营店带来意想不到的财源。亲情重奏 主要关注父母儿女亲情的市场开发父母给儿女的礼物和儿女给父母的礼
12、物，是现代家庭体现亲情的重要方式。作为亲情礼物，现在人们普遍提倡自己动手制作，摈弃了过去买高档现成品的陋习，更加讲究一种实惠和情调，而时尚手工就特别符合这种需求。另外由于现代都市生活遏制了人们的动手的机会 , 时尚手工也成了家长提高孩子动手能力的一种手段，专卖点应适时推出这种以亲子为主题的时尚手工娱乐活动。既增加卖点，也提高经营店的声誉，真正是名利双收。友情重奏 主要关注同学、朋友之间礼品市场的开发同学情谊，朋友情谊，是维系现代人际关系的重要纽带，这种感情更多地超越了物质樊篱。同学、朋友间的礼品馈赠，贵重与否并不重要，重要的是要能更加准确的传达赠送者的内心。时尚手工无限丰富的品种世界，完全可以
13、满足这种友情传递的深层需求。友情类礼品是时尚手工市场的重要组成版块，特别是毕业礼品，寒暑假礼品，都是扩大收入的重要途径。心情 重奏 主要关注现代时尚派人士个性化产品的市场开发对一些来人说， 时尚手工纯粹是一种情绪、一种自我放松、自我陶醉的方式。这类人玩时尚手工，纯粹是因为心情的需要，既不为朋友，也不为亲人，完全是因为自己喜欢，这种人大多数是性情中人或时尚派先锋人士，他们一旦喜欢上时尚手工，往往都会忘情，并沉缅进去，继而成为时尚手工发烧友，成为时尚手工忠实的消费者。因此这一类人的市场同样也很重要，也需要用足够的营销手段去充分挖掘。 第二个四重奏 日子四重奏 节日 假日 主题日 平常日节日 重奏
14、主要针对春节、中秋节、情人节、儿童节、母亲节、教师节等重大节日的市场开发工作。推出相应的礼品赠品，开展相应的亲情活动。假日 重奏 重点研究五一长假、国庆长假、学生寒暑假以及周末双休日等假日的市场开发。主题日 重奏 主题日是各经营店根据自身情况，为了促进销售而设定的日子。例如可以挑选一个有吉祥意义日子，命名为：“吵架和好日” ，专门针对吵了嘴的恋人。同样道理，还可以命名一个“特别想你日”、 “帮你洗衣日”等等有特别意义的日子。一方面吸引眼球，另一方面吸引有此类想法的顾客。平常日 重奏 相对节假日，平常日是考验每一个店堂生意耐心的重要标准，如何把平常日的生意做好，不仅需要智慧，更需要毅力。在平常的
15、日子里，怎样让店堂始终洋溢着一种或温馨或宁静或明朗或阳光的氛围，让每一个路过或进店闲逛的人士，都能被店堂的氛围所吸引，以使他们能够在闲暇的时候进店消费，这也是扩大生意的好办法。 第三个四重奏 聚会四重奏 生日聚会 朋友聚会 婚宴聚会 庆典聚会生日聚会 传统的生日聚会大多以蜡烛为主题，在这里有两个可以改进的地方， 首先生日蜡烛的样式可以更加多样化，以满足现代年青人求新求异求特的心理需求。另外生日聚会，除了蜡烛之外，还可以利用水晶花、手工皂、人体克隆等共同组成一个生日主题装饰套餐，特别是人体克隆，更可以成为生日中的亮点，克隆一个生日中的你，留下一辈子的纪念，这个意义不同凡响。朋友聚会 朋友相聚，无
16、拘无束，玩一把时尚手工，相互赠送一些能够代表彼此内心的时尚手工礼品，好看又时尚。因此专门为朋友聚会提供一些套餐服务，也是不错的好主意。婚宴聚会 结婚宴会是婚姻重要的开始曲。但是如果能够把婚宴中传统的闹婚改变成具有时尚特色的 时尚手工游戏，相信所有的人都会觉得是一个绝妙的创意，那么把这个想法向每一个要结婚的朋友或熟人推荐一下，或者干脆通过当地媒体把这个项目介绍出去，想必会有一笔不小的意外之财。庆典聚会 庆典聚会，人多场面大，但是有许多小细节同样需要时尚手工作品来装饰和点缀，只要能够抓住机会切入进来，一次庆典需求可以赶上好几个生日宴会的买卖。充分利用关系搞好各种庆典市场的开发，相信定能走出一条阳光
17、大道。 第四个四重奏 置业四重奏 设厂经营 开店经营 时尚手工坊 复合经营设厂经营 不需要在繁华地段租房，甚至可以不用租房，就在自己的家中，把自己手工制作的现成品，批发给当地的时尚手工店、休闲茶吧、咖啡吧、娱乐场所、工艺礼品店等地方，还可以直接售卖给一些居民的家中。开店经营 在一些高档社区或人文氛围较浓厚的地区，租一间合适的店面，布置出特殊的艺术氛围，在今日时尚 一系列营运方案的指导下，把小店的生意红红火火地做起来。时尚手工坊 自己不做商品，也不买商品，就单纯地叫顾客过来玩儿，赚一赚他们玩儿的钱。复合经营 既办厂，又开店，还做时尚手工。从头赚到尾，从里赚到外，还有什么比做这种生意更惬意的！当然
18、 ,上述四个四重奏,并不是市场经营手段的全部。除此之外，各经营店还可结合当地市场特点，在搞好店内业务的同时，可以组织人员有效开发校园、社区、公园、休闲广场等店堂以外的卖场生意。可以利用大篷车、外卖专柜把摊点直接设置在上述地区或其周边，利用人们的好奇心理，可以边做边卖，还可以开展现时 时尚手工服务。这些经营方式可以作为常规店堂业务的有效补充，对扩大销售，提高经营店声誉有着积极的意义。diy 市场- 软陶 2007-05-09 17:07：所谓“软陶”其实并不是陶，而是一种人工的低温聚合粘土。从外形上看，这种粘土的小包装极其类似橡皮泥，而在烘烤之前的玩法上也与橡皮泥有很多接近的地方。因此当软陶最初
19、面市的时候，人们看到之后众口一词地认为这就是橡皮泥。据介绍，软陶的兴起缘于二战以后，从那个时候起，欧洲人就开始玩这种低温聚合粘土。尽管软陶的历史不算短了，但这种低温聚合粘土在我国出现的时间只有在大约 10 年。最初流行地是在台湾地区。现在“软陶”这个称谓就是沿袭了台湾的叫法。1995 年至 1996年的时候，软陶开始出现在北京市场上。 软陶的兴起与经济的发展以及人民生活水平的提高密不可分。由于最初的软陶原料来自国外，价格很高，软陶在那种条件下变成大众消费不太现实。1998 年。也就是在这一年，参照国外配方生产的国产软陶问世。这样，一项新的娱乐同时是致富的好项目就这样来到了我们的身边。软陶这个项
20、目之所以吸引人，很重要的一点就是充分强调了 diy 的设计理念，通过简单的工具能够出现千变万化的设计效果。由于审美、思路、手法不同，制出的东西各异，软陶个性化、时尚化的特点体现得淋漓尽致。软陶对 diy 者的水平没有要求，上手极其容易，而我国原有的泥塑、面塑包括陶塑等效果，软陶都可以实现。软陶刚刚在问世的时候，一些专家认为这种产品很“小儿科” ，其实软陶正是因为“小儿科”的特性才具有很好的市场切入点。从目前的发展来看，软陶的市场价值越来越大，其应用领域、工艺开发的范围也是越来越广。软陶能做什么提到软陶，人们很自然会想到陶吧，毕竟传统的陶吧陶艺已经是大家很熟悉的项目了。但是，软陶与在陶轮上制作陶
21、器的传统陶艺完全不同。用软陶制作如同玩橡皮泥，在工作人员的指导下用柔软的陶泥可以轻松制作出创意十足的各种工艺品。软陶在用陶泥制好成型之后，只需要在烤箱内用 100 至 130 摄氏度的温度烘烤十几分钟即成成品。这意味着，软陶的制作要容易得多，而且初期的投入也少得多。从加工产品看，软陶可以加工制作出各种漂亮的工艺饰品，比如项链、手链等，也可以制作出工艺摆设，比如灯罩、香水瓶等。目前，更多的工艺品爱好者甚至专业的美术工作者也逐渐介入了这一领域，使得工艺开发更加深入。比如有人用软陶做出了仿牙雕的浮雕工艺挂画，有人用软陶做出了色彩丰富的老北京四合院浮雕。从现在掌握的情况，软陶应用面越来越宽，但是工艺开
22、发还远远不够，也就是说，软陶的市场潜力还是比较大的。做软陶要投资多少钱从制作设备来说，软陶制作需要一个电烤箱，价格在 280 元左右；一个压泥机，价格100 多元；还有一套制作工具，包括擀棒、签子等，再加上一套简单模具、配件什么的，有 200 元也够了。这就是全套设备了。加上培训费用和最初的软陶泥，最低投入下的全部设备也就是 2000 元出头。在此我们不妨与传统的陶吧比较一下。传统陶吧需要多台拉坯机、电窑、工作台、转盘等，最低投入也在万元以上。这种价格差距还是很大的，软陶投资的优势显而易见。怎样运作软陶项目软陶制作是一个没有年龄限制的活动，既适合学龄前孩子，也适合都市年轻人 diy，同时工艺加
23、工企业也可以用它来制作工艺美术产品。基于这样的特性，软陶产品就有了以下几种经营方式：一.无店面加工工艺品由于投入不大，生产出的产品抢人眼球，因此特别适合个人家庭加工制作工艺品，然后卖给商店、批发商、旅游景点等。市场上用软陶制作的脸谱比较多。比如，曾经有个原来制作中国结的客户希望在中国结下面配上陶制脸谱，于是就向商店去定制脸谱，后来学会了软陶的制作方法以后，自己就可以制作完整的工艺品了。这时他才发现，原来软陶制作如此简单。二.开软陶休闲店据介绍，软陶制作培训学习的时间是三天。也就是说，只需要三天的时间就可以达到开软陶休闲店的水平。那么，软陶休闲店该怎么开呢？这几年，软陶休闲店发展非常快，各地都在
24、上这个项目。虽然各地具体的情况不太一样，但从现有的实际经营来看，要想开软陶休闲店，就要做成综合性的。所谓综合性休闲店，包括手工 diy 制作、推广培训、材料销售等。diy 制作很容易理解，就是像原来的传统陶吧一样，进行现场制作。这个市场的潜力是很大的。在实际经验中，软陶 diy 项目孩子们非常喜欢，不仅如此，老人们也对软陶表现出了强烈的兴趣。经常可以看到的情景是，领着孙子来玩的老人，最后自己拿着软陶放不下来。而制成一件工艺品，无论老人还是孩子，都会欣喜万分。推广培训是与材料销售结合在一起的。在休闲店内制作软陶制品本身就是一个培训的过程。随着水平的提高，客户就会购买原料，然后回家自己制作。但是培
25、训的面并不是这么窄，在培训对象里还包括手工业者、学校教师等等。根据国家有关精神，陶艺将纳入中小学课程，目前一些试点城市已在进行这样的项目。 但是，这些学校真的去上陶艺课程，一般从条件上说还是困难了些。而用软陶就容易很多，尽管软陶与传统陶艺并不相同，但是大的加工方向还是类似的，操作也容易，因此中小学市场也是值得开拓的。软陶休闲店还可以与其他休闲项目结合在一起做，比如，原来的陶艺吧直接就可以添加这样的项目，一些酒吧、茶艺店也同样可以增加软陶来作为特色项目。以软陶休闲为主的休闲店也要办成综合性休闲屋，提供饮料、茶水、点心等，使人们在工作之余有一个自然舒适的休闲空间。三.开软陶工艺品加工厂在我国南方地
26、区，软陶是作为工艺品原料来使用的。一些投资者就是用软陶来办工厂，用于加工出口。这些软陶工艺品在工厂里被大量生产，然后出口。在软陶休闲店不会有这样的数量，但是生产产品然后到市场上销售是可行的。如果当地有人流较大的旅游景点，那么这种加工的前景更是应该被看好的英格索兰 专业工具拓展 DIY 新市场 2007-05-09 16:40 引言： DIY，英文 Do it yourself，意为“自己动手干” ，自己修补家具、喷漆、安装，自己盖房子、修汽车上个世纪 70 年代兴起于欧美国家，三十多年来随着经济发展、生活水平的提高和一些电视节目的影响，DIY 逐渐成为一种时尚生活方式。英格索兰公司在竞争激烈的
27、专业工具市场占据领导地位之后，将“战场”扩展到 DIY 领域，通过审慎的品牌规划和管理，获得了意想不到的发展空间。 美国英格索兰公司（Ingersoll-Rand）成立于 1871 年，至今已经有 130 多年的历史，其主要产品是向汽车行业、建筑业、能源和一般工业提供各种机械和设备，是一家名列前茅的跨国工业企业。英格索兰汽车服务解决方案部生产的气动产品是最受专业技师青睐的品牌，由于气动工具对技师们的工作至为重要，技师对设备的质量、耐用性和可靠性要求都非常高。英格索兰气动工具凭借多年来的专业性占据了三分之一以上的专业市场。并且，在这个质量决定一切的市场上，只有英格索兰、施耐宝（Snap-On）
28、、Mac 、Chicago Pneumatic 和 Craftsman Professional 几家公司能够生存。 但是，这个来之不易的优势也有一个缺点市场成长潜力有限，英格索兰在市场上占有这样的优势地位后，增加市场份额就变得极为困难。而且，专业工具市场非常成熟与稳定，要强行扩张市场份额，还不如采取其他手段。英格索兰汽车服务解决方案部市场行销主管 Joe Forth 回忆道：“我们自问，除了增加我们在专业市场的份额之外，我们还能不能在传统的渠道以外有较快的发展呢？” 发现新市场 英格索兰汽车服务解决方案部在仔细研究了气动工具市场后发现，公司虽然在专业市场上已经是气动工具销售的龙头老大，但是在
29、 DIY 工具的市场上却几乎无声无息。 DIY ，英文 Do it yourself，意为“自己动手干” ，上个世纪 70 年代兴起于欧美国家，三十多年来随着经济发展、生活水平的提高和一些电视节目的影响，DIY 逐渐成为一种时尚生活方式。不仅如此，DIY 的范围还不断扩大，刚开始只是家具用品的小修小配，现在则扩展到了房屋搭建、家具组装、汽车维修等更多的领域。 DIY 的发展自然带动了一大批与 DIY 有关的手工工具、电动工具、专业工具、装修材料、维修配件等市场需求。据香港贸易发展局的统计，2002 年，欧洲 DIY 产品的市场规模为 800 亿欧元，北美 DIY 产品销售额达到了 3430 亿
30、美元，世界电动工具的产量达到了11800 万台，其中 70%为 DIY 电动工具。据市场研究公司 Freedonia 集团的预测，由于美国房地产市场活跃，2005 年前美国 DIY 电动工具销售额将达到 51 亿美元。 而且，随着 DIY 成为一种时尚生活方式，购买 DIY 配件和工具的消费者不再是那些收入拮据、买不起好东西的低收入者，收入稳定、购买力强的中产阶级成为 DIY 市场的中坚力量。市面上的 DIY 气动工具走的都是功能简单、价格低的路线，缺乏属于 DIY 用户的质量好、专业性强的高端领先品牌。 如果英格索兰的汽车服务解决方案部将 DIY 业务也纳入到自己的业务范围内，就可以大大扩展
31、公司的气动工具业务，使英格索兰的业务快速增长。 扩展中的问题:品牌规划与管理 然而，作为一家非常专业的工业品牌，插手非专业领域产品有很大的风险。 首先，英格索兰一旦将气动工具市场扩大，其他品牌如 Craftsman、Campbell Hausfeld、德威必士、Porter Cable 和科勒曼等就会涌入，导致竞争者的数目翻一倍都不止，英格索兰很难保证自己在气动专业工具市场绝对领导者的地位。 其次，除了竞争对手的问题外，这个策略有可能破坏英格索兰作为专业品牌第一名的口碑。DIY 用户和专业用户在完全不同的终端购买工具: 专业用户都是在专卖店购买工具，DIY 用户则是在超市等零售商店购买工具。专
32、业人员愿意付出最高价格来购买最高档的产品，而 DIY 用户却对价格非常敏感。英格索兰做的一项市场调查表明，一把专业人员使用的空气棘轮工具的价格是 89 到 250 美元，但是 DIY 用户对同样产品可以接受的价格只有25 到 85 美元。专业和 DIY 两个市场都要求高质量、可靠性和耐用性，开发一个新的 DIY工具系列，可能损害公司在专业人员心目中的地位、价值和信誉，而且还不一定能保证可以得到新市场中多大的份额。 英格索兰汽车服务解决方案部决心要进入新的市场，但又决不能让 DIY 等级的工具破坏品牌在专业人员中的地位。为了保护英格索兰已建立的市场地位和份额，公司的 DIY 品牌需要跟公司的专业
33、工具品牌拉开距离。同时，为了在 DIY 用户心目中建立一定的信誉，建立 DIY 品牌与英格索兰的联系也是必不可少的。 汽车服务解决方案部决定为 DIY 产品系列起用一个从未问世的英格索兰品牌 PowerForce。公司的市场调查表明，PowerForce 本身在消费者心目中的价值近乎为零，在DIY 经销渠道中几乎毫无议价地位，但是英格索兰在 DIY 工具消费者心目中的知名度却排名第二，仅次于 Craftsman。 为了打造品牌知名度，公司为 PowerForce 设计了一个含有英格索兰 IR 符号的新商标，并将其在专业技师和 DIY 用户中间进行测试。汽车服务解决方案部渠道开发主任 Leif
34、Selstad 说：“当我们把这个商标给 DIY 用户看时，很高兴的是他们认出了代表专业的 IR标志。而当我们把商标拿给专业最终用户看时，他们说不会去买这个产品。测试的结果给了我们信心，推出 PowerForce 不会大水冲了龙王庙，损害英格索兰的专业销售。 ” DIY 定位:男性、专业性 为了利用英格索兰原有的优势，在 PowerForce 上市伊始就将其定位为 DIY 市场的高端品牌，汽车服务解决方案部决定将“专业性”作为品牌的主要诉求。根据市场调查机构Market Research 的调查显示，大部分 DIY 消费者都希望表现出“自己非常专业” ，这种思想甚至导致了近年来 DIY 工具市
35、场和专业工具市场的一些重叠很多 DIY 消费者愿意花钱购买更加专业的工具。 在公司推出的第一批九种 PowerForce 工具的外包装上，都比较详细地印上了简单清晰的该工具如何使用的照片。因为研究表明，有些用户并不熟悉气动工具的使用方法，并且，英格索兰对外包装盒的形状和尺寸进行了大幅度的改动，以解决零售上的一个重要问题有些顾客的“顺手牵羊” ；而这样的情况，在专业工具经销网络中是不存在的。 由于英格索兰专业气动工具与三届温斯顿杯冠军车队队长 Ray Evernham 有着长期合作，在 PowerForce 工具的大红包装盒上，还特地印上了 Evernham 赛车车队维修保养人员在赛车场上工作的
36、画面，以增加其专业性。作为著名汽车杂志NASCAR 画报1999 年度“明星人物” ，Evernham 这位赛车车队老板知名度非常高，无疑成为了 PowerForce 理想的品牌代言人。 为了增加 DIY 用户对 PowerForce 的品牌偏爱度和忠诚度，英格索兰通过互联网进行了一系列的营销活动。其中包括 2003 年父亲节的促销，在安排赛车和汽车专业技师通过网络社区向 DIY 爱好者讲解汽配知识等。通过这些便宜的“数字直效营销”活动，PowerForce 上市不到半年销量增加了 112%。 2003 年，英格索兰将 PowerForce 产品系列转移到了中国大陆和台湾地区生产，再次降低了
37、DIY 产品的价格，赢得了更多消费者的青睐。不过，Joe Forth 对此也有一定的担心：“现在，就连一些专业用户也觉得 PowerForce 产品价格合理，功能专业，他们也开始购买PowerForce 产品了。 ” PowerForce 的推出取得了意想不到的成功，成为了沃尔玛 DIY 工具中最畅销的领先品牌。良好的销售成绩促使沃尔玛在 2003 年将 PowerForce 气动工具的销售推广到了更多的商店。除沃尔玛以外，PowerForce 还积极开拓了其他零售渠道，其中包括拥有 800 多家连锁店的 OReilly 汽车零件连锁店。 DIY 部门现在是英格索兰汽车服务解决方案部成长最快的
38、业务部门，显示出了巨大的成长潜力。为了抓住 DIY 市场的成长机会，英格索兰将更多的产品增加到了 PowerForce产品系列中去，其中包括喷漆设备及各种附件。 PowerForce 的筹备团队在放眼传统市场以外，还发现了一个新的成长市场。但是只有通过谨慎地规划和品牌管理，他们才能成功利用英格索兰品牌在普通消费者中强大的声誉，同时又能够保证 IR 工具在专业技师核心市场上的高档身价。PowerForce 团队以事实证明，有时候后退一步可以带来更大的前进空间。 相关链接：DIY 工具在中国的市场前景 百安居（B&Q）是英国最大的 DIY 工具和配件连锁零售商，在英国拥有 350 多家连锁店，在法
39、国拥有 250 多家连锁店。百安居中国区总裁卫哲认为，中国大陆目前的 DIY 市场还有待培育，但前景巨大。 香皂 DIY 市场营销策划方案 2007-05-09 19:36一、策划目的1、开拓市场2、树立品牌3、获得盈利二、营销环境分析1、宏观环境分析：随着时代的发展，人们的兴趣广泛增加，思想也变的多样化，创新意识变的很强，这就促使了各种手工制品的兴起，越来越多的人开始自己设计并制作各种小饰品，小玩具等。在 DIY 香皂之前已有许多的 DIY 小物品，例如：DIY 巧克力、DIY 蜡烛等，这些产品的市场都很好，可想而知 DIY 香皂的出炉会倍受关注，前景一片美好，具有很大的潜在市场。2、消费者
40、分析：DIY 香皂面对的消费群广阔，好玩的手工香皂从 8 岁到 80 岁都喜欢，它是一种从实用变成一种创意的思想活动，可充分发挥玩者独特的想象力，是全家同乐、朋友联会的最好活动。我们这次虽然只是对大学生和个别老师、高中生进行了问卷，但其他年龄段依然具有很大的不可预知的市场存在。（1） 学生市场：随着教育的多元化，社会对学生的要求从动脑转化到动手能力，对学生的操作能力日益加强，因而对手工制作课的要求也相应地加强，香皂 DIY 是一种新颖且环保型的手工制作项目，在学校有很大的发展前景。可以在暑期开办针对学生的特训班，也有很大的经营市场。（2） 儿童市场：因为手工香皂的操作简单，儿童都可以很容易的做
41、出漂亮的香皂，而更多大人现在更重视儿童的动手能力，可推出一些亲子同乐班等。（3） 老年人市场：中国逐步步入老龄化，老年人的生活和娱乐逐渐引起世人的关注，香皂 DIY 可以让他们在休闲之余体会到更大的乐趣，也可以制作的同时陶冶情操，充实生活的分分秒秒。香皂的成本低，大家普遍都能够接受。3、产品分析肥皂，生活中最普通的日用消费品之一,谁家没有？大约是一年前，发现国外很多动手做的朋友都迷上了手工皂，原来，做香皂实在有趣好玩，它的价值从实用变成了一种创意活动。本公司的产品是针对个人需求，个性量身订做的。消费者亲手设计、制作的手工香皂，可以依照受礼者的喜好、品位甚至个性量身打造，绝对独一无二，让人爱不释
42、手，不管是送礼还是自用，意义就是不一样。本产品最大的特点有两个：一是成分中不含皂类成分，含碱量低，对皮肤的损伤度被降到最小。其主要成分是从各种草本植物中提取的精油构成的，因其成分十足天然，对皮肤的护理和清洁功效当然与众不同。二是传统香皂一般都为纯色的 长方体或椭圆体。人们对这种香皂早已熟视无睹，毫无新鲜感可言。而手工艺术香皂则一扫传统香皂的简朴外貌，采用透明皂体，配以不同的图案和颜色，再加上与图案相配的各种味道，一块简单的香皂马上被赋予精彩内容，非凡意趣，跃然皂上。4、竞争对手分析（1） 同类产品竞争者现在已有少数几家同类产品的商家在进行经营，生意也不错，他们的商铺大多位于市中心，处于繁华地段
43、，客流量比较多，例如：武林女装街，龙翔旁的地下商城，这二个地方都是女生们逛街的最佳选择，因此竞争者的选择是名至的。（2） 其它产品竞争者DIY 蜡烛与香皂类似，制作方法也大相径庭，只是用的原料不同而已，蜡烛比香皂要早进入市场打开销路。DIY 巧克力是许多女生都非常喜欢做的事，特别是在各种有特殊意义的日子，但制作巧克力的成本相对于蜡烛和香皂要求，而且制作难度也较大，所以只有一小部分人会选择 DIY 巧克力。5、公司形象分析本公司以诚信服务为方针，以顾客需求为中心。本公司的产品绝对安全可靠，经质量检测局专业卫生指标及以美容皂指标检测，全部显示合格。并在旺街设有商铺。三、营销现状与市场分析调查显示，
44、有 66%的人听从别人处听说过，但至今没有尝试过，没听说过的占了总体的 24%,曾经做过的占 7%,而没兴趣的仅为 6%.一半以上的人都曾听说过 ,这说明香皂 DIY 的发展前景还是不错的。虽然具体的营业额我们无从得知，但是从平时对本公司客流量的观察，生意一直很好，收益相对来说也应该不错。但是因为成本低，投资少，收益还可以，所以大量的竞争陆续加入，来争夺该市场，本公司为了能够在该市场上占领一席之地，就在产品的颜色，香味，形状上不断更新，增加新模具，推出新产品，以满足消费者的新需求。四、市场营销策略方案1、产品方案：（1）应该品质卓越，创意非凡，每隔一段时间推出几款新模具以供顾客进行选择；（2）
45、将自己想送给朋友或者自己喜欢的东西放入香皂中，这是另一种独特的创意，当作礼品送给朋友既有心意，又有个性，这个创意保证新鲜。（3）有清新自然的气息，悠远悠长；（4）设计优异，造型独特，每一款都应浓缩自然之美，灵性之美；（5）是护肤的佳品，应采用天然原料，科学配方的绿色香皂，让顾客的美丽与众不同；（6）辅助添加物萃取天然植物之精华和食用物品，无毒无害，确保质量。（7）包装精美，小而巧，品位而时尚，给顾客一种欢欣和美的喜悦。2、价格方案：在现有的定价方案的基础上，给顾客以满多少送多少的价格抵价券，推出会员制，会员凭会员卡可以享受九五折的优惠，以拉拢顾客，抓住稳定的客源。3、渠道方案：因为本公司的产品
46、是需要顾客自己亲自制作的，所以必须是由顾客自己到本公司来，是属于直接渠道，少了中间费用，成本相对于来说就比较低，价格自己也会低一点。4、促销方案：（1）派发传单，上面要印有本公司产品的成品照，以色彩鲜艳，图案动人的为主，以此吸引顾客的注意，产生兴趣，从而光顾本店。（2）如今的大学生课余时间比较多，经济能力也提高了，而且一所学院大约有上千甚至上万的学生，潜在客源很大，因此去个别大中院校进行宣传，现场展试，可以获得更大的收益。（3）去个别公司进行宣传，洽谈业务，承接小批量广告或礼品皂批发，这样虽然要比单个产品的利润小，但量大了，总的收益就相对高了。五、推进步骤：1、对员工进行培训，教授技术，规范服务，以诚待人，面带笑容。2、暑假期间可以开设一个假期特训班或亲子班，让家长和孩子一起参加，主题是拉进大人与孩子之间的距离。3、增设一个意见栏，对顾客的意见要虚心接受，好的建设要采取，顾客的意见往往是我们做的不足的地方，或者是产品种、颜色、香味等不够完善。六、费用预算促销费用种类 数量 单价 金额（元）传单 5000 0.2 1000条幅 10 120 1200租用场地 10 150 1500合计 3700
