1、营造品牌“磁场”魏克1991 年，魏克（Michael Wellman）在体育用品行业的职业生涯以台湾耐克为起点开始了，从此他与这个行业结下了长达 17 年并且还在继续的缘分。1993 年魏克被耐克调离台湾，负责中国大陆市场的推广。不久，他优秀的市场开拓能力受到阿迪达斯的垂青，在带领阿迪达斯成为中国大陆市场占有率的翘楚之后，魏克被阿迪达斯调离大陆赶赴泰国，随后被调至台湾。之后，在中国遭受了抢注与造假危机的新百伦公司找到魏克，希望其带领中国市场走向一个新的起点。无论是在耐克、阿迪达斯还是新百伦，在泰国、台湾还是中国大陆，魏克似乎总在扮演一名拓荒先锋的角色。在他看来，品牌需要经营和投入，但是投入的
2、绝非是商标中的那几个字，而是品牌散发出来的一种气质，这种特质就是当一家企业商标不在、名称不在时，依然能够吸引消费者找到它的“磁场” 。遭遇品牌滑铁卢上世纪 90 年代中后期，New Balance 遭遇一系列挫折。先是 New Balance 在广东的生产厂商私自扩大产量，将产品流入渠道并且降价销售，导致本应属于 New Balance 的利润被代理商凭空拦截；接下来，New Balance 当时的中文商标“纽巴伦”又被某鞋业公司抢注。这一系列事件带来的不仅是 New Balance 遭到了代理厂商的恶意伤害，而且还有充斥于满大街的售价低廉的假冒伪劣产品。New Balance 本是深耕于跑鞋
3、这一细分市场的个性品牌，认可 New Balance 的消费者对这个群体都有很强的归属感，而满大街的“纽巴伦”则不再彰显这种独特的气质，这导致消费者产生了认知上的混淆，直接影响了他们的忠诚度。此外，当时的 New Balance 是一个标准的美国公司，它看到了蕴藏于中国这个庞大市场中的一些机会，抱着试试看的心态在广东设厂生产，但并没有设置成熟的子公司或是部门专门负责市场推广与销售。因而，一些潜在的未来消费者对品牌的认知并不清晰；再加上当时中国消费者还不太成熟，他们会因为难辨真假，买到假货而把对“李鬼” “纽巴伦”的失望迁怒于 New Balance。在这种背景下，New Balance 原本就
4、孱弱的品牌优势毁于一旦，不得不在短期内退出中国市场。对于 New Balance 而言，这把大火烧毁的不仅仅是工厂，也烧毁了我们“纽巴伦”的品牌。面对这一切，New Balance 开始自省并进行战略调整。2002 年，当我们做好一切准备重返中国时，我们注册了新的商标“新百伦” 。在这个过程之中，我们意外地发现，无论是“李鬼” “纽巴伦”横行坊间的那一阶段，还是重新注册整理推出“新百伦”的这一阶段，都有部分消费者能够很快找到我们，并且告诉我们这就是他们在找的鞋子。这让我们开始重新思索品牌的内涵，为什么这一部分消费者会找到我们，并且准确分辨出哪些是真正的 New Balance，哪些是“李鬼”
5、“纽巴伦”？在与他们深度沟通后我们发现，他们喜欢的并非是“纽巴伦”这几个字，而是那双胖乎乎的复古慢跑鞋。此时，吸引消费者的就是我们的产品本身的气质，而非“纽巴伦”的商标。很多企业管理者也许都对可口可乐总裁的一句话耳熟能详“即使我的工厂被大火毁灭，即使遭到世界金融风暴，但只要给我留下可口可乐的配方，我还能重新开始，因为可口可乐的品牌在发挥作用。 ”近年来，中国的企业管理者也逐渐认识到品牌的重要性，然而，人们往往忽略了这句话的另一重点“给我留下可口可乐的配方” 。品牌不仅仅是一个名称，更是一种气质。这种气质就是当一家企业商标不在、名称不在时，依然能够吸引消费者的“磁场” 。磁场的产生因个体的不同而
6、不同，有些是源于产品的设计，有些是产品的质量，有些则是产品的功效。因此，我们必须整理我们传递给消费者的价值，New Balance 的气质是什么？我们的磁场在哪里？我们的价值主张首先，New Balance 所代表的舒适胜于时尚。新百伦成立于 1906 年，建立之初主要生产脚弓支撑器和矫正鞋，也就是说，New Balance 品牌建立的基础就是产品的功能性。1976 年，JIM 买下 New Balance，由于他本人是马拉松运动爱好者，因而对于产品的舒适度以及功能性的要求始终贯穿于 New Balance 的产品管理中。在中国市场，通过明星的影响力来拉动消费者的需求是一种有效的营销手段，尤其
7、是服装鞋类产品，明星总能代表一种时尚。中国本土的一些品牌更是习惯于依靠明星代言人和电视密集广告的模式来进行品牌经营。但是我们认为，随着消费者的日趋成熟，明星的号召力就变得不那么重要。因此我们从不邀请明星做代言人，我们认为人们应该将更多的注意力集中于自己的需求。我们将节约下来的代言费，都用在产品研发和质量保证方面。在美国乃至全世界的运动鞋领域，一般的运动鞋只通过长短划分码段，然而脚除了有长短之分外，还存在着宽窄、肥瘦甚至脚弓高低等区别。为了向运动者提供更为舒适合脚的鞋款，New Balance 的鞋类产品除了拥有征表长度的尺码外，还有一系列征表宽度和高度的尺码，以确保每个消费者都能够找到真正适合
8、自己的鞋款。比如网球鞋，很多品牌的网球鞋有 15 种以上的款式，而我们只提供三至四个款式，但我们的宽度却有四个选择。我们始终坚信消费者选择的不是款式，而是舒适。其次，New Balance 强调新平衡主张。在我们看来，健康不仅仅意味着身体上的健壮，更重要的是人的心理上的健康。当我们面临生活中的困难，工作上的挑战，情感中的困惑、悲伤、忧愁的时候，我们提倡健康的平衡生活来释放这些压力和焦虑。我给大家的一个建议就是，积极投身运动中吧，在运动中挥洒你的压力、你的不满和你的愤怒，那样你才能真正健康。随着很多体育协会的推广，很多运动推广得越来越好，比如网球、高尔夫球，等等。跑步这项最常见的体育运动现在看起
9、来似乎显得不那么时尚，但这确实是一项非常好的运动。跑步尤其是长跑的过程，跟工作、生活甚至企业的运营管理都有一些相通之处。长跑之前，你必须对自身非常了解并且评估，虽然你有完成全程的意愿，但是你的身体是否有能力并且准备好了参加长跑？当跑步开始之后，你要对自己的体力进行一个分配。起跑时的领先是没有用的，所以开始的时候即使你有能力跑得很快，你也要控制速度，这样才能保持足够的体力平衡完成全程。很多企业管理者在起跑时，都很想享受领跑的感觉，但这对一个想要长久有序经营的企业而言并不是一件好事。跑到中间会有一段比较难过的时候，你会觉得很不舒服，企业在经营当中也会有很困难的事，这时候就必须坚持。当困难克服之后，
10、企业也会如同身体一样达到一种自然的状态，这种状态就是平衡，也就是企业健康向前的状态。传递品牌的气质在确定了 New Balance 的品牌气质之后，我们如何将这种气质传达给消费者，让他们一看到这个品牌就能感觉到它背后所表达的精神？我们主要通过三条渠道传达。第一条是跑步顾问。我们培训了一批跑步顾问，他们大部分毕业于运动学校，都有比较丰富的运动经验。通过培训，他们可以比较顺畅地与消费者沟通。他们会告诉消费者，脚是身体最复杂的地方，脚部的骨骼数量也是人体中最多的，而且每个人的跑步动作不一样，跑步时需要鞋子的保护也不一样。有些地方我们会放一些跑步机或其它辅助性工具，跑步顾问可以利用这些工具帮助消费者找
11、到正确并且合适的鞋子。跑步顾问不同于终端销售，他们可以提供更加专业的指导。如果你想参加马拉松运动，顾问就可以告诉你，如何做准备，如何调整呼吸，如何调节身体。跑步顾问 60%的工作时间都是在渠道的终端，其它的时间他们只是在建立跑步俱乐部，他们的工作就是跟消费者沟通，他们要吸引带领对这项运动感兴趣的消费者参加集体跑步活动。第二，我们即将展开一个主题为“爱恨新平衡”的创意活动，旨在吸引更多人了解跑步这项运动。 “爱恨”的意思就是我们要认真了解跑步爱好者在跑步时的困难和障碍。比如清晨你睡得正香的时候，闹钟响起，此时的你不情愿并且非常痛恨起床，这就是你的“恨” ；但是当你战胜自己起床后去跑步，完成你计划
12、的线路时的成就感，这就是你的“爱” 。想要推广和普及这项运动，我们需要了解跑步者的心态是什么样的？他们的挑战在什么地方？只有这样我们才可能真正帮助他们把“恨”化解，把“爱”增加。这项活动以轻松而又吸引人的方式使跑步人性化，从而将这些挣扎和个人突破带到现实中来。我们希望通过这种同消费者的深度沟通，建立与消费者的情感纽带，从而培养深厚的品牌忠诚度。当然，活动的波及面以及持续性也是有限的，为了将推广活动延续下去，除了公司网站之外，我们正在整理关于“爱恨”的网站。构建这个平台的目的也是持续“爱恨新平衡”的活动，跑步爱好者可以通过这个平台跟跑步顾问联系，了解更多的跑步常识。第三，除了针对性较强的“爱恨新平衡”活动，我们还会做一些活动的赞助，大部分都跟跑步有关系。比如，我们跟一些城市的健身房或是跑步俱乐部联络，合作组织马拉松比赛等等。另外，我们还在几个城市着手建立自己的跑步俱乐部，比如北京、上海、杭州、武汉、大连和沈阳等等，这些城市的生活气息比较浓厚，人们的生活比较舒适、安逸，是比较适合推广跑步运动的城市。 （本文由党永嘉采访整理）
