1、“珠啤”的品牌命名之痛,案例分析小组成员：* 主讲人：*,目录,六、珠啤的命名之误,一、珠江纯生啤酒的背景分析,三、珠啤的品牌命名,二、品牌命名的含义,四、品牌命名的原则,一、珠江纯生啤酒的背景分析,在目前中国市场， 啤酒绝对是竞争最激烈的行业之一， 它已经步入资本时代。 在青岛、燕京、 华润三大啤酒集团的打压下，众多地方诸侯纷纷倒闭或被兼并。 例外的是， 以广东为根据地的珠江啤酒集团在啤酒行业近乎“肉搏”的竞争环境 中， 却实现了较大的 发展。2004 年， 珠江啤酒集团产销总量 106 万吨 1998 （ 年的总销量还不足 50 万吨），创利税 8 亿元，利润 2.8 亿元，人均创利税名
2、列同行第一，单一品牌销量雄踞全国第二位 单从上述数据来看，珠江啤酒表面上十分风光。但与资本实力更为雄厚、市 场基础更具优势的三大竞争对手相比，其发展前景并不光明。 一个很简单的理由，珠江啤酒没有一个独特的品牌价值，即其在消费者心目 中与竞争对手相比没有任何差异。 抢占先机：珠啤品牌笑傲江湖 珠江啤酒于 1997 年底率先在中国市场推出纯生啤酒,Title in here,四、品牌命名的含义,说到命名，不由得想起孔子的那句：“名不正、 则言不顺，言不顺、则事不成”，并且根据这句经典 延伸出的一个成语：名正言顺！一个好的名字，是一个企业、一种产品拥有的一 笔永久性的精神财富。一个企业，只要其名称、
3、商标 一经登记注册，就拥有了对该名称的独家使用权。一 个好名字能时时唤起人们美好的联想，使其拥有者得 到鞭策和鼓励。,品牌命名是指对品牌赋予消费者认可的名称,珠江啤酒将纯生啤酒命名为“珠江纯生啤酒”,珠江啤酒，将品类名称直接用做品牌的名称，以期直白地告诉消费者自身产品的特点纯生啤酒。,二、 珠啤的品牌命名,原则,合法原则,易读易记原则,尊重文化与跨越地理限制原则,无歧义原则,暗示产品特点原则,四、品牌命名原则,可延伸原则,五、品牌命名策略,0,品牌的传播力要强,1,在品牌的经营上，一个成功的品牌之所以区别于普通的品牌，其中一个很重要的原因就是：成功的品牌拥有家喻户晓、妇孺皆知的知名度，消费者在
4、消费时能够第一时间回忆起品牌的名称。因此，对于品牌的命名来说，首要的是要解决一个品牌名的传播力的问题。,2,0,0,品牌名的亲和力要浓,品牌名的亲和力取决于品牌名称用词的风格、特征、倾向等因素。在给品牌命名时，不但要注意品牌名的传播力因素，而且同时也要注意把握品牌名的亲和力因素，只有这样才能使品牌的传播达到最佳效果。,0,0,3,品牌命名不能只讲传播力、亲和力，能否不被仿效、侵犯也是品牌命名重中之重的问题。,品牌名的保护性要好,六、珠啤的命名之误,命名之误,中国 啤酒市场引发了一 场“纯生革命” ，华北是燕京纯生的天下，华东是青岛纯生为主， 广东则被珠江纯生霸占,这个通用性名字最后却成了其雄 霸纯生市场的一个巨大的劣势,名称是把品牌吊在潜在顾客心智中产品阶梯的挂钩。一个毫无 价值、不知所云的 名称是不能切进人的心智。,（1）重新命名：我们的想法是给珠江纯生啤酒重新命名为珠江金纯生啤酒。（2）对于金纯生就行的注册商品名保护。（3）对啤酒的包装给予全新的改进。（4）强调：珠江纯生、真正好纯生。,七、针对珠啤的策略,我们的几点想法,1、要有品牌名保护意识。 2、品牌命名要避免大众化。 3、在对于品牌命名的时候要慎重。,谢谢观赏,
