1、市场营销学期末复习资料一、1、市场及市场营销的概念市场是消费者构成的总体。市场是商品经济中生产者与消费者之间实现产品（服务）价值，满足需求的交换关系、交换条件和交换过程。市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。2、市场存在的条件（1）存在消费者（用户）一方，他们有某种需要或欲望，并拥有可供交换的资源；（2）存在生产者（供给者）另一方，他们能提供满足消费者（用户）需求的产品或服务；（3）要有促成交换双方达成交易的各种条件，如双方接受的价格、时间、空间、信息、和服务方式等。二、3、市场营销管理的概念市场营销管理是企业为实现其目标，创造、建立并保持与目
2、标市场之间的互利交换和关系而进行的分析、计划、执行与控制的过程。4、市场营销管理哲学的概念及转变过程市场营销管理哲学是指企业从事营销活动的基本指导思想。它是一种观念，一种态度，或一种企业思维方式。市场营销管理哲学的核心是正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。在许多情况下，这些利益是相互矛盾的，也是相辅相成的。随着生产和交换日益向纵深发展，社会、经济与市场环境的变迁和企业经营经验的积累发生了深刻变化。这种变化的基本轨迹是由企业利益导向，转变为顾客利益导向，再发展到社会利益导向。（1）以企业为中心的观念：以企业为中心的市场营销管理观念，就是以利益为根本取向和最高目标来处理营销问题的观念，包括
3、：生产观念、产品观念、推销观念；（2）以消费者为中心的观念：这种认为，企业的一切计划与策略应以消费者为中心，正确确定目标市场的需要与欲望，比竞争者更有效是提供目标市场所需要的满足；（3）以社会长远利益为中心的观念：企业的任务在于确定目标市场的需要、欲望和利益，比竞争者更有效地使顾客满意，同时维护与增进消费者和社会福利。5、顾客让渡价值的概念顾客让渡价值是批企业转移的、顾客感受得到的实际价值。它一般表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额。6、供销价值链的概念：将企业价值链向外延伸，就会形成一个由供应商、分销商和最终顾客组成的价值链，我们将之称为供销价值链或价值让渡系统。三、7、企业战略的
4、概念、特性及层次结构当一个组织清楚其目的和目标时，它就知道今后要往何处去。问题是如何通过最好的路线到达那里。公司需要有一个达到其目标的全盘的、总的计划，这叫做战略，即企业战略。特性：全局性，长远性，抗争性，纲领性。一般分为三个基本层次：（一）总体战略：又称为公司战略，是企业最高层次的战略，主要是回答企业应在哪些领域进行活动；（二）经营战略：又称为经营单位战略、竞争战略，是各个战略经营单位或者有关的事业部、子公司的战略；（三）职能战略：即职能部门战略，又称职能层战略防御，是企业各个部门的短期性战略。8、企业成长战略的三种模式：密集式成长战略（市场深入、市场开发、产品开发） ，一体化成长战略（后向
5、一体化、前向一体化、水平一体化） ，多角化成长战略（同心多角化、水平多角化、综合多角化） 。9、企业竞争战略的形式：成本领先，差别化或别具一格，重点集中或市场“聚焦”10、市场营销管理的一般过程：1、明确经营战略与目标；2、战略性市场营销决策；3、战术性市场营销决策；4、制定市场营销计划；5、实施与控制市场营销活动。四、11、营销环境的含义、特征市场营销环境是存在于企业营销部门外部的不可控制的因素和力量，这些因素和力量是影响企业营销活动及其目标实现的外部条件。 （包括宏观环境和微观环境）特征：客观性，差异性，多变性，相关性。12、微观营销环境和宏观营销环境的构成微观营销环境包括 1、企业本身，
6、2、营销渠道企业（供应商、营销中间商） ，3、顾客，4、竞争者，5、公众（融资公众、媒介公众、政府公众、社团公众、社区公众、一般公众、内部公众）宏观营销环境包括 1、人口环境（人口总量、年龄结构、地理分布、家庭组成、人口性别） ，2、经济环境（收入与支出状况、经济发展状况） ，3、自然环境，4、政治法律环境（政治环境、法律环境） ，5、科学技术环境，6、社会文化环境（教育水平、宗教信仰、价值观念、消费习俗、消费流行） 。13、SWOT 分析的特点SWOT 分析法又称为态势分析法，它是由旧金山大学的管理学教授于 20 世纪 80 年代初提出来的，SWOT 四个英文字母分别代表：优势（Streng
7、th） 、劣势（Weakness） 、机会（Qpportunity） 、威胁（Threat） 。所谓 SWOT 分析，即态势分析，就是将与研究对象密切相关的各种主要内部优势、劣势、机会和威胁等，通过调查列举出来，并依照矩阵形式排列，然后用系统分析的思想，把各种因素相互匹配起来加以分析，从中得出一系列相应的结论，而结论通常带有一定的决策性。SWOT 分析法常常被用于制定集团发展战略和分析竞争对手情况，在战略分析中，它是最常用的方法之一。进行 SWOT 分析时，主要有以下几个方面的内容：一、分析环境因素：运用各种调查研究方法，分析出公司所处的各种环境因素，即外部环境因素和内部能力因素。外部环境因素
8、包括机会因素和威胁因素，它们是外部环境对公司的发展直接有影响的有利和不利因素，属于客观因素，一般归属为经济的、政治的、社会的、人口的、产品和服务的、技术的、市场的、竞争的等不同范畴；内部环境因素包括优势因素和弱点因素，它们是公司在其发展中自身存在的积极和消极因素，属主动因素，一般归类为管理的、组织的经营的、财务的、销售的、人力资源的等不同范畴。在调查分析这些因素时，不久要考虑到公司的历史与现状，而且更要考虑公司的未来发展。 ；二、构造 SWOT 矩阵；三、制定行动计划。主要是环境威胁与市场机会：环境威胁是指环境中不利于企业营销的因素及其发展趋势，对企业形成挑战，对企业的市场地位构成威胁；市场机
9、会是指由环境变化造成的对企业营销活动富有吸引力和利益空间的领域。然后进行威胁分析和机会分析。五、14、消费者市场的含义、特点消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。特点：1、广泛性，2、分散性，3、复杂性，4、易变性，5、发展性，6、情感性，7、伸缩性，8、替代性，9、地区性，10、季节性。15、影响消费者购买行为的外在因素影响消费者行为的因素可分为：内存因素、外在因素和企业市场营销因素。外在因素：1、文化因素（文化、亚文化：民族亚文化群 宗教亚文化群 种族亚文化群 地理亚文化群、 社会阶层） ，2、相关群体（相关群体的分类、相关群体对消费者行为的影响）3、家庭（家庭权威中心
10、点、家庭成员的文化与社会阶层） ，4、角色身份。六、16、组织市场的概念、类型及特点组织市场指工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府和非营利组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场。组织市场包括生产者市场、中间商商场、非营利组织市场、和政府市场。特点：1、购买者少，2、购买数理大，3、供需双方关系密切，4、购买者的地理位置相对集中，5、派生需求，6、需求弹性小，7、需求波动大，8、专业人员采购，9、影响购买的人多，10、销售访问多，11、直接采购，12、互惠购买，13、租赁。七、17、营销信息系统的含义、特点及构成营销信息系统是由人、设备和程序组成，它为营销决策者收集、挑选、分析、评估和
11、分配所需要的、及时的和准确的信息。特点：目的性，及时性，系统性，社会性。构成：内部报告系统、营销情报系统、营销调研系统、营销分析系统。18、市场营销调研的含义、作用、内容及步骤市场营销调研就是运用科学的方法，有目的、有计划地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息，提出解决问题的建议，供营销管理人员了解营销环境，发现机会与问题，作为市场预测和营销决策的依据。作用：市场营销调研 是企业营销活动的出发点，其作用十分重要，1、有利于制定科学的营销规划，2、有利于优化营销组合，3、有利于开拓新的市场。类型：市场营销调研可根据不同的标准划分为不同的类型。如按调研时间可分为一次性调研、定期性调研、经常性
12、调研、临时性调研，按调研目的可分为探测性调研、描述性调研、因果关系调研。内容：产品调研、顾客调研、销售调研、促销调研。步骤：通常包括五个步骤：确定问题与调研目标、拟定调研计划、收集信息、分析信息、提出结论。八、19、市场细分的含义、作用、理论依据及标准市场细分就是以顾客需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。作用：1、有利于发现市场机会，2、有利于掌握目标市场的特点，3、有利于制定市场营销组合策略，有利于提高企业的竞争能力。理论依据：根据顾客对不同属性的重视程度，可以分为三种偏好模式：同质偏好，分散偏好，集群偏好。标准：消费者市场细分的标准可归纳为四大类：1、地理环境因素
13、（即按照消费者所处的地理位置、自然环境来细分市场） ，2、人口因素（指各种人口统计变量，包括：攫年龄、婚姻职业、性别、收入、受教育程度、家庭生命周期、国籍、民族、宗教、社会阶层等）3、消费心理因素（即按照消费者的疏理特征细分市场）4、消费行为因素（即按照消费者的购买行为细分市场，包括消费者进入市场的程度、使用频率、偏好程度等变量） 。20、目标市场战略的选择条件和类型条件：1、企业能为，2、产品同质性，3、产品所处的寿命周期阶段，4、市场的同类性，5、视竞争者战略而定。类型：无差异性营销战略，差异性营销战略，集中性市场战略。21、市场定位的含义和战略市场定位，也被称为产品或竞争性定位，是指根据
14、竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。市场定位战略具体表现在四个方面：1、产品差别化战略（指从产品质量、产品款式等方面实现差别） ，2 服务差别（指向目标市场提供与竞争者不同的优异服务） ，3、人员差别化战略（指通过聘用和培训比竞争者更为优秀的人员以获取差别优势） ，4、形象差异化战略（指在产品的核心部分与竞争者类同的情况下塑造不同的产品形象以获取差别优势） 。十、22、产品整体的含义产品是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形的服务。产品
15、整体概念主要通过五个方面来表述：核心产品，形式产品，期望产品，延伸产品，潜在产品。23、产品的生命周期的概念、各个阶段的特征与营销策略产品生命周期是指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程。产品生命周期由需求与技术的生命周期决定。产品生命周期一般分为四个阶段：产品引入阶段，市场成长阶段，市场成熟阶段和市场衰退阶段。（一）导入期的市场特点与营销策略特点：1、消费者对该产品不了解，大部分顾客不愿放弃或改变自己以往的消费行为，因此产品的销售量小，而单位产品成本相应较高；2、尚未建立理想的营销渠道和高效率的分配模式；3、价格决策难以确立，高价可能限制购买，低价可能难以收回成本；4、广告费用和其
16、他营销费用开支较大；5、产品的技术、性能还不够完善；6、利润较少，甚至出现经营亏损，企业承担的市场风险最大。策略：1、快速掠取策略，即以高价格和高促销推出新产品；2 缓慢掠取策略，即以高价格低促销费用将新产品推入市场；3、快速渗透策略，即以低价格和高促销费用推出新产品；4、缓慢渗透策略，即企业以低价格和低促销推出新产品。（二）成长期的特点与营销策略特点：1、消费者对新产品已经熟悉，销售量增长很快；2、大批竞争者加入，市场竞争加剧；3、产品已定型，技术工艺比较成熟；4、建立了比较理想的营销渠道；5、市场价格趋于下降；6、为了适应和市场扩张的需要，企业的促销费用水平基本稳定或略有提高，但占销售额的
17、比率下降；7、由于促销费用分摊到更多销量上，单位生产成本迅速下降，企业利润迅速上升。策略：1、根据用户需求和其他市场信息，不断提高产品质量，努力发展产品的新款式、新型号，增加产品的新用途；2、加强促销环节，树立强有力的产品形象；3、重新评价渠道、选择决策，巩固原有渠道，增加新的销售渠道，开拓新的市场；4、选择适当的时机调整价格，以争取更多顾客。（三）成熟期的特点与营销策略特点：1 成长成熟期，此时期各销售渠道基本呈饱和状态，增长率缓慢上升，还有少数后续的购买者继续进入市场；2、稳定成熟期，由于市场饱和，消费平稳，产品销售稳定，销售增长率一般只与购买者人数成比例，如无新购买者则增长率停滞或下降；
18、3、衰退成熟期，销售水平显著下降，原有用户的兴趣已开始转向其他产品和替代品。策略：1、市场改良策略，也称市场多元化策略，即开发新市场，寻求新用户；2、产品改良策略，也称为“产品再推出” ，是指改进产品的品质或服务后再投放市场；3、营销组合改良，是指通过改变定价、销售渠道及促销方式来延长产品成熟期。（四）衰退期的特点与营销策略特点：1、产品销售量由缓慢下降变为迅速下降，消费者的兴趣已完全转移；2、价格已下降到最低水平；3、多数企业无利可图，被迫退出市场；4、留在市场上的企业逐渐减少产品附带服务，削减促销预算等，以维持最低水平的经营。策略：1、集中策略，即把资源集中使用在最有利的细分市场、最有效的
19、销售渠道和最易销售的品种、款式上；2、维持策略，即保持原有的细分市场和营销组合策略，把销售维持承受在一个低水平上，待到适当时机，便停止该产品的经营，退出市场；3、榨取策略，即大幅降低销售费用。十一、24、品牌的含义、作用品牌是用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。品牌是一个集合概念，它包括品名称和品牌标志两部分。作用：（一）品牌对营销者的重要作用：1、品牌有助于促进产品销售，树立企业形象；2、品牌有利于保护品牌所有者的合法权益；3、品牌有利于约束企业的不良行为；4、品牌机
20、有助于扩大产品组合。 （二）品牌给消费者带来的益处 1、品牌便于消费者辨认、识别商品，有助于消费者选购商品；2、品牌有利于维护消费者利益；3、品牌有利于促进产品改良，满足消费需求。品牌的积极作用，还表现在有利于市场监控、有利于维系市场运行秩序、有利于发展市场经济对社会经济发展方面。十二、25、定价的一般方法及基本策略企业定价有三种导向，即成本导向、需求导向、竞争周身。 （一）成本周身定价法：成本加成定价法、目标定价法、按边际成本定价法， （二）需求导向定价法：认知价值定价法、反向定价法，（三）随行就市定价法、投标定价法。基本策略：（一）折扣定价策略：企业为了鼓励顾客及早付清货款、大量购买，可以
21、酌情降低其基本价格。主要类型：现金折扣，数量折扣，功能折扣，季节折扣，价格折让。主要因素：1、竞争对手以及联合竞争的实力，2、折扣的成本均衡性，3、市场总体价格水平下降，企业实行折扣策略时，除考虑以上因素外，还应该考虑企业流动资金的成本、金融市场汇率变化、消费者对折扣的疑虑因素。 （二）地区定价策略：1、FOB 原产地定价，2、统一交货定价，3、分区定价，4、基点定价，5、运费免收定价。 （三）心理定价策略：1、声望定价，2、尾数定价，3、招徕定价。（四）差别定价策略：主要形式：1、顾客差别定价，2、产品形式差别定价，3、产品部位差别定价，4、销售时间差别定价。 （五）新产品定价策略：1、撇脂
22、定价，2、渗透定价。 （六）产品组合定价策略：1、产品大类定价，2、选择品定价，3、补充产品定价，4、分部定价，5、副产品定价，6、产品组合定价。十三、26、分销渠道的含义、职能分销渠道也叫“销售渠道”或“通路” ，指促使某种产品和服务顺利经由市场交换过程，转移给消费者（用户）消费使用的一整套相互依存的组织。职能：分销渠道对产品从生产者转移到消费者的过程中所必须完成的工作加以组织，其目的在于消除产品（或服务）与使用者之间分离的矛盾。因此，分销渠道的职能包括：1、研究，收集制定计划和进行交换所必需的信息；2、促销，进行关于所供应的物品的说服性沟通；3、接洽，寻找可能的购买者并与之进行沟通；4、配
23、合，使所供应的物品符合购买者需要，包括分类、分等、装配、包装等活动；5、谈判，为了转移所供物品的所有权，就其价格及有关条件达成最后的协议；6、物流，组织产品的运输、储存；7、融资，为补偿渠道工作的成本费用而对资金的取得与支出；8、风险承担，承担与渠道工作有关的全部风险。27、影响分销渠道选择的因素分销渠道决策的中心问题，是如何确定到达目标市场的最佳途径。所以，选择渠道必须充分考虑以下因素的影响：1、顾客特性，2、产品特性，3、中间商特性，4、竞争特性，5、企业特性，6、环境特性。十四、28、促销的含义、作用、形式促销是促进产品销售的简称。从市场营销的角度看，促销是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。促销具有以下同层含义：1、促销的核心是沟通信息，2、促销的目的是引发、刺激消费者产生购买行为，3、促销的方式有人员促销和非人员促销。作用：1、传递信息，强化认知；2、突出特点，诱导需求；3、指导消费，扩大销售；4、滋生偏爱，稳定销售。形式：依据促销过程所用的手段区分，促销又可分为人员推销、广告、公共关系和销售促进四种。29、盈亏平衡点（年）固定成本 A， 单位变动成本 B， 产品价格 P， 产量 Q，PQ=A+BQ（收入= 总成本） ， Q（P-B ）=A， Q=A/（P-A）
