1、新广告文案学（序）除少量政治广告、公益广告外，广告文案和广告一样，它的制作与传播都是一种商业活动或商业行为。在以市场经济为主体的社会里，广告对人们的生活（包括物质生活和文化生活），对经济结构的转型和经济的增长与发展，起着不可替代的重大作用。所以，广告文案写作及其文本的形成与传播，都必要要以商业利益为重，在社会效果中要突出经济效果并尽量做到双赢。广告文案与广告创意 P238创意是广告文案创作的灵魂所在，是广告人高度心智活动的过程。广告表现文案的写作绝不是语言文字的简单拼凑，而是建立在对受众心理活动深层次研究的基础上和对广告目标的深刻理解上的想象创造活动。这种创造性活动充满了不同事物之间、现实与虚
2、幻之间、具体与抽象之间的碰撞、交融、转化、结合，这种依据意象进行的创造性劳动可以产生最强烈的心理效应，从而达到最佳的市场促销和传播效果。创意就是创造新的想法，也就是出好点子、好主意，它是一种创造性的思维活动。将创意应用于广告活动中，就是广告创意。具体来说，广告创意就是广告策划人员根据时差调查的结果、广告对象的特性、消费群体的心理、产品的个性特征，设计广告表现内容的思维过程，其根本任务是为广告提供最大吸引力的和最佳的诉求效果。广告创意应该是建立在市场商品和消费者要求基础之上，体现向谁说、说什么、怎样说的一个整合行为。我们应该首先明确广告向谁进行诉求，接着要考虑广告的诉求内容，在此基础上再设计如何
3、来表现这些内容。广告文案的创意广告创意表现，必须使用一定的语言符号体系来完成。广告文案与广告创意 P240一个优秀的广告创意至少应具备三方面的特点：1. 创造性。即不墨守成规、不僵化，能够创造性的传达信息。2. 简明。即不拖沓、不臃肿，充分把握机会将信息传达到位。广告的时间和版面都非常有限，人们关注广告的时间更为有限，他们对广告的挑剔是十分苛刻的，甚至是排斥的，人们在看报时往往跳过广告看其他内容，儿电视观众在广告时间会转换频道。所以穿一点简明化历来被人们高度重视，更有人直接以“简单”来定义创意，认为创意就是将复杂的东西用简单的方式表达出来，好的创意人员一定是复杂问题简单化的高手。3. 人性化。
4、即能够与人沟通而不是自话自说。人性是永恒的沟通钥匙。广告创意是“有效的信息传达方式”，从本质上说，也就是能够与消费者沟通的方式。广告创意的人性化，就是顺应人性、善用人性，通过唤起人性共鸣的手法与消费者沟通。广告创意往往是新鲜的、醒目的、令人兴奋的，将广告创意落实到文案上，就涉及很多具体工作，如怎样写标题，怎样写正文，怎样写标语，怎样写随文，等等。广告创意的力量很容易被文案各部分的具体表现所分散、弱化。为此，文案员必须全面完整地把握创意概念，深入理解广告创意所包含的各要素，将创意落实为具体的广告文案。广告文案的创意过程 P243创意的产生并非仅仅依靠一刹那的灵光闪现，而是经历了一个复杂曲折的过程
5、。目前，最适合文案员在实际工作中参考的，也是在广告业中影响最大的就要数韦伯杨在 20 世纪60 年代所提出的创意五阶段了。一、收集资料阶段：新颖、独特的广告创意是在周密、充分掌握信息的基础上产生的。广告创意的过程，实际上就是文案员运用个人的一切知识和信息区重新整合的过程，广告文案员的知识和信息水平（即人员素质）直接影响广告文案创意的质量。二、分析资料阶段：主要是对获得的资料进行归纳和整理，找出商品本身最吸引消费者的地方，发现能够打动消费者的主要之点，也就是广告诉求点。三、酝酿阶段：寻找灵感和创意的阶段。四、开发阶段：这是广告文案创意的产生阶段，也称为灵感闪现阶段。五、评定阶段：在这一阶段，要将
6、前面提出的几个创意逐个进行研究，最后确定其中的一个，在研究过程中要对每个创意的长处、短处，是新奇还是平庸、是否有采用的可能性进行评价。广告文案写作在不同媒介的表现与特点平面广告文案平面广告泛指各种以长宽两维形态传达视觉信息的广告媒体，其中最多的是印刷类广告，还有许多户外广告、光电广告等都属于平面广告。而平面广告的文案，则是用以制作平面广告的文字底稿。电视广告文案电视广告是当今广告中作用最大的一种，有综合性的理想效果。当然，制作和租用媒体的费用也较高，时间要求精确，这就对电视广告文案的写作要求很高。电视广告文案有着明显的特点，经制作后受众是看不到文案底稿的，而且文案形式比较独特。电视广告，是在最有效的大众传播工具电视上发布的广告。它视听兼备，普及率高，深入家庭，对于受众更直接、更具有强制性，能够再现商品，易与收视者建立亲密感情。但是它受到时间限制，制作繁琐，费用高昂，不能详细解释和保存。电视广告文案，通常称为故事板、故事画纲或者脚本。它是广告制作的分段草图，极其重要，一般需要写作者、制作人、导演和美术等人员共同研究。它包括画面、解说（包括字幕）、道具、时间以及演员等说明。也有的电视广告文案比较简单，就像平面印刷广告中的纯文字文案
