1、- 1前 言别墅建设与写字楼建设是我国房地产业发展与国际接轨的前沿。别墅这个与我国传统的深宅大院有着本质区别的物业品种引入北京的时间不过 10年。纵观北京市别墅市场的发展进程可以看到，北京市第一个别墅项目丽京花园别墅于 1992 年在市场推出。由于别墅项目的高额利润，很快便吸引了大批海内外投资商涉足，从 1992 年到 1995 年的 3 年中，北京市立项的房地产开发项目大部分为别墅项目，使别墅市场一度十分红火。1994 年是别墅发展的一个高峰，当时仅东部地区就有近 15 个项目进入市场预售和销售。1995 年别墅市场开始走入低谷，由于供应量过大，而需求量有限，使得别墅销售日趋疲软，并造成大量
2、积压，建好的别墅无人问津的现象时有出现。同年国务院下发了关于控制高档房地产开发项目的通知 ，北京市政府同时转发了该通知。 “通知”规定，严格控制高档房地产开发项目的审批，并不再批准立项和开工高档别墅，别墅市场也就此冷了下来。直至 1999 年 6、7 月份，玫瑰园这个到目前为止中国最大的一起涉外项目被拍卖时，别墅才在满天下都是经济适用房及内销住宅热卖的氛围中被人关注了一下。到了 2000 年，随着几个在市场中拥有较好口碑的项目如：香江花园，名都花园几乎无房可售，碧水庄园，龙苑别墅的二期和六期一销而空的消息此起彼伏，再加上金宝花园，富成花园等新项目- 2的推出，尤其是 6 月 10 日沉寂了五年
3、的玫瑰园正式开园，一下子让那些关注住宅市场的业内人士几乎发出同一声音：别墅市场回暖了！其实，目前别墅比起市场中其它类型的住宅来说，动静实在太小，但无论是开发商，消费者或是业内人士都开始感觉了它在沉寂中的缓缓复苏。一、 供应量持续增长北京市的别墅供应是从 1992 年的丽京花园开始的，因其投资回报率较高，吸引了众多的海内外投资商。1992、1993 年掀起了别墅开发热潮，导致供给过剩；1994 年需求不足，许多项目推迟了竣工日期，在 1995 年上市销售，使得当年北京在销别墅 300 万平方米，1 万余套，平均售出率仅达 35%，大量别墅积压。1997 年至 1998 年上半年别墅市场交易仍然清
4、淡，供应市场的别墅主要是一、二年前开工，因总体市场下滑而推迟入市的烂尾项目或后期工程。去年的别墅供应量稳中有增，预计今年市场供应将大量增加，竞争亦会更加激烈。资料表明，去年底别墅市场供应总量维持在 1000 万平方米左右，约为 4 至 5 万套。二、 分布以北部为主到目前为止，北京市存量别墅项目约有 80 个，主要分布在东北四环顺义机场路沿线的东北地区，亚北往昌平扩伸带，海滨区及上地的京城北部地区。北部地区共有别墅项目 53 个，约占北京市别墅总数的66%。 （见表一）表一：北京市别墅数量区域分布表- 3分布区 机场路顺义 亚北昌平 海淀上地 通州市区远郊大兴、丰台经济开发区总计个数 25 1
5、6 12 12 4 5 4 2 80在 8 个别墅分布区中，东北部地区别墅数量最多，京顺路、首都机场高速公路贯穿该区，内外交通联系方便；温榆河、潮白河两大河流构成了独特的水面环境；绿地面积广阔，环境污染较小；紧邻东部中央商务区和使馆区，具备别墅发展的良好条件，还有北京高尔夫球场，北京乡村高尔夫球场等世界级高档高尔夫球场，是别墅市场发育的最佳“土壤” 。北京市最早的别墅大多建于该区，别墅市场已经具有明显规模，很多高品质别墅如京润水上花园，嘉林花园，香江花园，龙苑别墅等外销别墅都分布在该区。近十年的发展，北京别墅市场经历了大起大落，而东北部市场在整个市场中始终处于领先地位。 （目前，东北部别墅仍有
6、较大数量供应，有些别墅入市销售时间较长但销售情况不佳。但与以前相比，出售和出租情况均有较大改善，特别是去年初开始租房销售的别墅项目，如富成花园，银湖别墅等销售率达到 50%，出租数量也有一定增长。总而言之，东北部别墅处于买方市场的阶段，但是热销项目也说明市场需求在不断增长，特别是环境良好的高品质别墅市场前景乐观。 ）从分布上看，北京市别墅分布呈以下特点：1. 近郊别墅最多，远郊别墅少，中区别墅最少别墅在通常意义上应以分布在交通方便，距市区车程在 30 分钟到 45分钟之间为宜。在市区内建别墅一是成本太高，二是很难找到闹中取静，空气特别清新之地，像位于龙潭湖公园的“怡龙别墅”在北京的别墅市场-
7、4中属于另类，它够近，够静，又紧靠公园。而远郊虽说有田园意境，但目前多为不太发达的农村，周边大环境并未尽人意，就好比自家装修极为舒适却住在一个破旧的楼房内的感觉，其所追求的住宅档次会被大打折扣2.东北、北郊别墅最多，西部、东部较多，南部最少由于北京早期高档办公楼的发展集中于东部及燕莎商圈。因此，北京早期的外销高档别墅（如丽京花园）都建在这些办公区的延伸线附近，即机场路至顺义。另外，在九十年代初随亚运村这个当时属高档住宅区的形成，以及早期住宅项目如王府花园，名流花园的开售，加上龙脉概念的传播，使得亚北及昌平地区火爆起来，特别是在四环线上只有北四环是早于其它方位兴建的，使得北四环、亚运村地区早已成
8、为多数北京人认可的市区地区。因此，别墅建在亚北昌平是必然的选择。而在北京的西部兴建别墅是绝对拥有不可比拟的人文，自然环境优势。它是京城上风上水的宝地，拥有颐和园、玉泉山、京密引水渠等得天独厚的山水资源，再加上优越的教育环境，兴建别墅有着天然的基础，而通州别墅的开发则与其距国贸，东三环商圈只有十几、二十多分钟的车行距离有不小关系。而南城的别墅则与 93、94 年一些台湾开发商、代理商的进入有一定关系。当时“帝京花园”与“城市经典” ， “阳光四季”是共同构成热卖的项目。另外，在 93、94 年又是兴建高尔夫球场最热的阶段，“长新花园”就是一个拥有 36 洞高尔夫球场别墅的捆绑概念，但由于南城在这
9、几年的发展中尽管变化不小，但无奈其它方位的开发速度更快、规模更大、概念更新，被认可度更高。三、 市区典型个盘分析- 51紫玉山庄位于亚运村北 1 公里，香港恒丰集团开发，售价 23003200 美元/平方米，总建筑面积 1000 亩，配套齐全。其最大的特点是中央绿地多，有 6 万多平方米的大草坪和 3 万平方米的人工湖，它的绿化有三个特点： 园林设计开朗疏阔，亲近自然。 会所与园林协调一致，突出湖面主题。 周边绿化环境好。缺点也有三： 私家绿地少。 有不少联排别墅，甚至一部分公寓。 大多为三层，由于楼和楼之间的密度较高，居家时视野并不开阔。2富成花园地处北四环东路，被称为交通位置最好的别墅，北
10、京鸿达房地产有限公司开发，售价 2500 美元/平方米，总占地 500 多亩，绿化面积 300 多亩，总建筑面积 11 万平方米，有会所。总体评价其特点如下： 虽然紧靠交通要道，但是并没有噪音和灰尘的污染。因为别墅区离紧靠四环的南门还有相当距离，而且大面积的草地和绿林地保证了住户在园区闻见的是青草味而不是汽油味。 绿化兼具园林和田野的风格。物业公司花大力气移植的成树，起伏的小山坡，以及造型优美的喷水池都是园林化的景观，300 亩的绿- 6化面积层次丰富，给人惊喜。同时还有大面积的果林，秋天业主可自由采摘。 中央绿地与私家绿地的面积得到了平衡。每家拥有 100 至 1000 平方米之间的私家绿地
11、。3.嘉林花园位于朝阳区机场辅路东，目前已经完全建完。从总体来看，嘉林花园的别墅密度较大，每栋的私家花园面积相当小。会所虽小，但服务齐全到位，采用会员制的形式经营。因项目较小，又赶上别墅最火的时期，目前几乎售罄，主要力量放在租赁上。由于靠近国际商圈的位置，不少外籍人士租赁于此。4.银湖别墅位于大山子，望京公园旁，中银建置业有限公司开发，3117 美金/平方米。尽管望京公园是个小公园，但是由于附近居民密度相对较低，望京公园的人迹较少，环境不错，因此成了银湖别墅的一大卖点。其本身绿地面积并不多，中央绿地更少。但是 99 年上半年喜欢制造新闻的邓智仁将银湖别墅中的一栋卖出 3000 万的天价，轰动一
12、时，同时也造成了客户的不满。5.怡龙别墅北京帝苑房地产开发公司开发的怡龙别墅最高单价接近 4000 美金/平方米，因此他们的广告词是：“贵是我们唯一的卖点” ，可见在别墅的营销中，贵并不是可耻的事情，反而成为别墅品质的重要支持点。它的另一个卖点是紧邻龙潭湖公园，巨大的湖面，高绿化率，加上紧邻二环这样的交通位置，似乎怡龙别墅本应该取代银湖别墅成为创出天价的项目，但是- 7怡龙别墅并未爆出类似的新闻，看来怡龙的“贵” ，也是相对实在的贵。四、 市场需求分析北京市别墅的需求市场包括内销市场（约占 30%）和外销市场（约占70%）两部分。外销市场的需求对象包括：外国使馆和驻华机构人员，三资企业高级管理
13、人员和海外华人，港澳台同胞（见表二） 。内销市场的需求对象包括：高科技产业造就的都市新贵，国内效益较好，实力雄厚的名牌企业，房地产业精英，演艺界名人，其他行业的京城富豪。北京市别墅市场需求呈现以下特征：1外资公司购买别墅占有外销别墅的较大比例，而且随着中国加入WTO 的临近，国外驻京公司购买别墅有上升趋势。如香江花园 70%的别墅出售给 IBM、IINTER、NOKIA、SONY、MOTOROLA 等极具实力的跨国大型公司。名都园、紫玉山庄、丽京花园等出售给国外公司的别墅也占有较大份额。2外国使馆人员也是外销别墅的重要买家。北京市最早的别墅主要是由使馆官员购买或承租的，丽京花园的别墅多为美、德
14、、法、瑞、日、韩的使馆官员购买，京润水上花园、嘉林花园等大部分高档别墅，都有超过半数的使馆人员买走。在各个时期，高薪使馆人员都是外销别墅较为稳定的客户来源。3港澳台同胞及外地驻京机构是购买外销别墅的新生力量。随着香港、澳门的回归，来京经商的港澳台同胞数量不断增多，环境优美的城郊别墅是他们追求的目标，外地驻京机构购买别墅的数量也有一定比例，并且逐- 8渐扩大，健翔山庄全部住户均为这批人士，北辰花园别墅，嘉浩国际商住别墅城也大部分出售给这类客户。表二：部分外销别墅客户比例表别墅名称 构成比例 别墅名称 构成比例裕京花园 欧美人士占 60%香江花园别墅北美占 37%、欧洲占 19%、亚洲及澳大利亚占
15、 18%、国内只占6%龙苑别墅 欧美人士占 90%紫玉山庄 中外人士各占 50%嘉林花园 国外公司及使馆人员占 80% 莱蒙湖别墅康柏园欧美人士占 70%京润水上花园 欧美人士占 70% 丽京花园别墅 欧美人士占 75%名都园 欧美人士占 70% 丽斯花园 中外人士各占50%4别墅内销市场迅速发展。1997 年以前，别墅国内买家数量非常有限。随着近年来国内经济的发展，孕肓出大批的高收入阶层，使别墅购买者中国内人士的比重逐步增大，以“维也纳森林别墅” 、 “竹溪园”等一些销售成绩不俗的新项目来看，国内消费者几乎占到 100%；此外，从一些老的别墅项目来看，近期成交也以国内客户为主，国内人士已成为
16、别墅市场的主要购买群体。在这些国内购买者中相当一部分是近年来金融、证券、网络、IT 等新兴行业中的精英，他们普遍年龄较轻，受过良好的教育，比较认同西方的生活方式和消费观念，因此在物质条件允许的情况下，他们会更加追求高品质的生活，而且更加关注居住宅间的质量，别墅无疑是他们置业的首选。目前，内销别墅买家分两类，一是购买后自己居住，另一类是用于投资购买后出租以获得较高的租金回报。随着经济形势的好转，加入WTO 日益临近，住房按揭贷款的实施，第二类买主呈明显上升趋势。五、 租售价格分析- 91别墅综合价格将上升1992 年底北京市第一个别墅项目丽京花园落成投入市场，当时售价为 2400 元/平方米，创
17、下了当时居住物业的天价。1995 年北京别墅大量竣工上市，在销别墅 1 万余套，价格仍居高不下，但平均销售率只有35%。1996、1997 年仍有大量别墅竣工，市场供给注入速度大于消化吸收速度，价格出现下跌态势。1998、1999 年，由于少有新建别墅投入市场，存量别墅处于平稳消化阶段，但是受到宏观经济环境不景气的影响，别墅需求也明显收缩，别墅价格依然有小幅下滑，别墅交易市场保持平淡。去年 4 季度，远郊区别墅综合价格大幅下滑，而近郊区别墅价格则止降企涨。本季度近郊别墅价格指数与上季度持平，虽然综合价格略有下降，但基本巩固了上季度上涨的成果。从各区域看，海淀地区别墅综合价格涨幅较大，高达 5.
18、53%，丰台区别墅综合价格降幅最大，达到 4%，主要是受低价目入市的影响。本季度低价新项目入市是造成远郊别墅综合价格下降的主要原因，如顺义的嘉润美梦园等项目，由于 TOWNHOUSE 的竞争，远郊区县别墅依靠低价取胜难有出路，唯有提高品质才能使远郊别墅区别开其他高档住宅物业，吸引京城最高收入阶层投资远郊别墅。据此，我们认为远郊区低价别墅的市场需求量将趋于减少，甚至有可能出现滞销，而一些高品质、高价位的别墅项目将会成为市场宠儿，而别墅综合价格将随之上升。2.市场均价以市区为中心向外递减（见表三）表三：北京别墅主要分布区售价分布区 市区 机场路 顺义 大兴丰 台 亚北 昌平 海淀上 地 经济开发
19、区 通州 远郊 均价（元 /m2）- 10售价（元/ m2） 24485 13757 10708 10647 7211 6900 4720 3328 9580北京市别墅的平均售价为人民币 9580 元/ m2左右。市区内别墅均价在3000 美元/平方米左右，其中最高价为东南二环旁的怡龙别墅开价为 4000美元/平方米，因此他们的广告词是“贵是我们唯一的卖点” 。除市区外位于机场路顺义地区的别墅售价最高，均价在 1600 美元/平方米，约为人民币 13757 元/平方米。本地区的别墅中 90%以上为外销，并且有几个市场口碑好，入住率高、买房租房档次高的别墅如香江花园、龙苑别墅、名都园等。售价超过
20、 1 万元/平方米的还有亚北至昌平、大兴、丰台地区。售价在人民币 30004000 元/平方米的分布在海淀上地，通州地区。价位最低的是人民币 20003000 元/平方米的低档别墅（有些为非法开发项目），分布在颐和园地区。从整体市场来看，售价在人民币 5000 元/平方米以下及高于 10000 元/平方米的别墅数量相等，共占 70%的份额，其余为中间价位。别墅售价最低的地区为远郊，约每平方米 3300 元左右。表四：北京别墅按不同价位段分所占市场份额排名排名 售价（元/ m 2） 市场份额 主要分布地区 主要别墅项目30004000 159% 海淀 颐西庄园1 1000015000 159%
21、机场路、顺义、海淀丽斯花园、龙苑别墅、圆明园花园2 20003000 144% 海淀 天涯名流3 60007000 86% 亚北 八仙别墅- 112000025000 86% 机场路、昌平 香江花园、碧水庄园4 1500020000 72% 机场路、丰台 裕京花园、帝京花园40005000 57% 通州 双旭花园570008000 57% 昌平 蓬莱苑50006000 43% 亚北 都市芳园680009000 43% 昌平 富泉花园10002000 28% 通州 东旭花园900010000 28% 昌平 玫瑰园72500030000 28% 机场路 银湖别墅8 30000 14% 市区 怡龙别
22、墅3同一区域别墅的个别条件对其价格有重大影响同一区域别墅的设计风格，配套设施及会所、绿化及水面等环境质量，别墅单体类型等，则对别墅的价格起着决定性的作用。首都机场附近的 8个别墅项目，售价最高的香江花园开价 3300 美元 /平方米，而丽京花园1992 年开发的比较老旧的别墅售价仅为 1000 美元 /平方米。主要原因在于香江花园绿地面积达 100 多万平方米，别墅建筑多为最近建设，户型、功能等方面都是丽京花园别墅不能比的，况且丽京花园的绿化率较低，只有35%。此外，同一别墅区内单体别墅的价格与窗外风景有较为明显的关系。紫玉山庄的单体别墅朝向湖面的比朝向路价格高 500700 美元/平方米，富
23、成花园、京润水上花园、丽京花园等别墅区的单体别墅因窗外风景不同，价格也相差 400500 美元/平方米。4.出租别墅数量不断增长，租金因其品质不同有较大差异自 1995 年以来，别墅市场比较低迷，大量别墅积压。开发商被迫改变经营策略，将空置别墅作为度假村、酒店、会所等出租。1998 年，一些有竞争力的别墅，如香江花园、京润水上花园等加入租赁市场，出租别墅数量增多。由于别墅需求有限，出租市场竞争日益激烈，平均租金也下- 12调了 15%，在 15 美元/平方米/月左右。表五：不同风格及设施别墅租售情况统计表别墅名称均价（美元/平方米）销售率平均租金（美元/平方米月） 设计风格及高档娱乐设施嘉浩国
24、际商住别墅城 2350 50% 18温榆河畔自然风光商住两用，高级会所名都园 1700 40% 26裕京花园别墅 2000 80% 一二期 18 三期 22 与金色湖畔高尔夫球俱乐部相邻，有高级会所莱蒙湖别墅康柏园 2000 50% 15北美式湖景别墅、高级会所银湖别墅 3117 50% 22 湖景别墅、高级会所香江花园别墅 3000 70% 27 北 美 式 湖 景 别 墅 、 高 级 会 所 、 高 尔 夫 练 习场 、网 球 场丽斯花园别墅 1400 一期售尽 19欧式风格、有网球场高级会所丽京花园别墅 1000 80% 1322 湖景别墅、高尔夫练习场、网球场目前，除少量出售别墅外，大
25、部分采取了出租方式，首都机场附近地区别墅月均租金在 1327 美元/平方米之间，香江花园月均租金最高为 27美元/平方米，丽京花园比较陈旧的别墅月租金仅为 13 美元/平方米。别墅的设计风格，配套设施及会所，绿化等环境质量对别墅租金仍有重要影响。另外，别墅的内装修程度，也是造成租金差异的因素，精装修的别墅租金一般要比粗装修别墅每平方米租金高 815 美元。六、 影响销售的几大因素1区位仍然是影响别墅销售的首要因素资料表明，北京市别墅分布最多的东北部地区别墅空置量较多，约为- 131500 套。区域内东北四环地区离市区最近，平均销售率也最高，约为85%；首都机场附近地区因交通较为便利，平均销售率
26、也达到 60%；潮白河两岸地区离市区较远，基础配套设施较差，平均销售率最低，约为 50%。别墅销售率与项目所在区位有明显关系，项目区位不同，与市区的距离，配套设施、环境条件等都有很大差异，从而影响到别墅的销售。2湖景式设计风格的别墅热销别墅区内如采用湖面加以点缀，则更能吸引买家和租客。以东北部为例，该区域内共有 8 个湖景式别墅，平均入住率为 85%以上，入住率最高的京润水上花园，紫玉山庄、香江花园在 90%以上，开盘时间较短的富成花园，银湖别墅入住率也超过 50%。3高档配套设施齐全的别墅市场需求较大别墅与其它居住物业最重要的区别就是配套设施的档次和规模上，高尔夫球场、网球场、游泳池等康体娱
27、乐设施和高级会所是高档别墅发展的迫切需求。具有高尔夫球练习场的香江花园、丽京花园以及金色湖畔高尔夫球俱乐部旁边的裕京花园，销售率已经很高，买家和租客仍然络绎不绝。适应这一发展形势，紫玉山庄也已经开工建设高尔夫球练习场。目前大部分高档别墅都具有网球场，游泳池等设施，而中低档别墅这类设施则比较缺乏。会所是别墅住户举行公共活动和社交活动的场所。会所的发展趋势是服务设施的多功能化、网络化。目前，紫玉山庄、香江花园、龙苑别墅、京润水上花园等高档别墅，均有服务设施齐全的高级会所，这些会所作为园区对外的窗口，吸引着大量的买家和租客。4高档别墅开发应以独立式别墅为主滞销别墅类型以联排别墅最多，半独立式联体别墅
28、也有较大数量剩余，- 14嘉浩国际商住别墅城、莱蒙湖别墅、客都园等别墅未入住房屋有 70%以上为联排别墅和半独立式联体别墅。这两类别墅户型滞销的主要原因是在园区内位置和环境较差，没有充分保证别墅生活的私密性和环境的优美，而私有空间较大的独立式别墅则很畅销。别墅是高档次住宅，要求有较大面积的私有绿地和私家花园，因此有较大私有空间的独立式别墅最畅销，具有大面积环境优美的私家花园的独立式别墅应成为开发重点。5.精装修别墅是市场的主流紫玉山庄，富成花园、香江花园、丽京花园等都为精装修别墅，销售业绩都非常好，针对不同买家品位的精装修别墅，具有很大的潜在要求。提供精装修和成套家具用于出租的别墅则更能吸引租
29、户，几乎是装修一套租一套，少数滞销别墅开始采用这一经营方式。七、 别墅市场展望北京市别墅市场经历了由热到冷再趋于平稳的变化过程，新世纪的别墅市场将出现以下趋势和特征：1短期内别墅供应量有限由于北京市控制高档居住物业的投资规模，1995 年以后尚无新的别墅立项。现在供应市场的只是一些租售情况 较好别墅的二期、三期工程，或是以前立项并未开工的项目，但是总的供应量较少。目前，政府也没有关于别墅投资建设的新政策出台，因此，近期内投入市场的别墅现房将不会大量增加。2别墅需求将有明显增长- 15去年年初以来，别墅销售呈增长态势，一些别墅项目为北辰花园别墅、太丽花园别墅已经售罄，大部分现房别墅销售率有不同程
30、度增长。别墅需求增长的原因有：（1）宏观经济形势的好转。据有关部门统计，2000 年上半年北京市经济发展速度达到 12%，住宅市场出现了供求两旺的局面，别墅市场作为其中的一个子市场，也在沉寂中缓缓复苏。（2）中国即将加入 WTO，开放的北京必然迎来更多的国外人士和港澳台同胞，以外销为主的别墅将会取得更佳的租售业绩。（3）从 1999 年下半年开始，央行放宽了贷款条件，允许向购买别墅，高档公寓的个人发放贷款，别墅的贷款额可高达 80 万元，因此促进了消费。（4）经济形势好转与加入 WTO 的临近，增强了人们投资房地产的信心。很多国内人士购买别墅，然后出租以获得更高的租金回报。（5）人们居住观念的
31、变化。随着收入水平的提高，人们追求一种新的生活模式“5+2” ，即 5 天住城里，2 天周末住郊区，将有越来越多人在城市郊区购买高品质的别墅。（6）随着信息化的发展，工作、学习、购物、娱乐等有望在网上解决，因此，地段因素不再是人们的购房时的重要选择，郊区别墅的前景会更加广阔。3个性鲜明的别墅将成为卖场上的佼佼者去年，维也纳森林别墅率先将音乐主题引入别墅，万通集团结合网络手段推出“DIY”别墅，金宝花园力推“主流化别墅” ，玫瑰园二期采纳加拿大风格，橘郡则体现浓郁的加州风格。维也纳森林别墅在去年秋季房展- 16会上的火爆至今让其销售人员津津乐道，万通借助网络平台“筑巢网”已在去年网罗 99 名有
32、效注册用户，其中两名已实现了约 240 万元的在线订购。据悉，到今年 4 月，万通“筑巢网”第一批 10 栋别墅就将完工，销售额 1000 余万元。而万通的目标是在 5 年后让该业务实现 100 亿元的销售额。美式风格的橘郡在北京一落地，就受到了崇尚优美生活方式的人士的追捧，掀起了抢购高潮。玫瑰园三期尚在规划中，也频频有人问津。足见在市场竞争日趋激烈的今天，只有个性化别墅才能卖场称雄。4高品质精品别墅是市场发展主流2000 年以来，北京市经济发展再度明显加快，加入 WTO 也日益临近，大量海外公司进入北京，现在正是投资置业的最佳时期。随着第三使馆区的建成，众多的海外人士，国内高收入管理人员以及
33、高新产业的“知”本家们把京城 CBD 作为办公地点，他们收入丰厚，而又有很高的素养和生活品位，环境优美，亲近自然，具有个性的精品别墅是他们居室置业的首选。由于东四环内高档层物业数量有限，因此交通便利、环境优美的机场路沿线别墅将受到追求生活品位的高收入人士的亲睐。东北部高档精品现房别墅将近售完，短期内别墅市场供应数量不大；但是品质和环境一般的别墅供应量可观，租售情况仍不十分乐观。综上所述，北京市别墅市场发展的主流应是园业设计优美，配套娱乐服务设施完善的高档精品别墅，精品别墅具有比较广阔的市场空间。- 17北京市各大报房地产广告统计与分析实践证明，房地产广告的媒体主要有公共传播媒体，户外媒体和印刷
34、媒体这三大类，其中属于公共传播媒体的报刊和广播电视覆盖面广，客源层多，效果最佳，而目前楼盘销售中的最主要，最有效，最简洁的广告形式便是报纸广告。我们知道，一份报纸的发行量，少则几万份，多则十几上百万份，数量大，覆盖面广，作为现代生活的必需品，它与公众的生活联系也已经十分密切，而且信息传播速度较快，广告见效迅速。因此，本文根据 2000 年 3 季度的统计数据对北京市各大报纸房地产广告作一分析。一、 总体情况 1北京各报广告分布及首登广告对载体的选择据统计，北京市各报房地产广告，按刊登量多少依次排列为北京青年报 、 精品购物指南 、 北京晨报 、 北京晚报 、 北京经济报 、 财经时报 、 参考
35、消息和北京日报 。 精品购物指南的房地产广告多在豪华版中刊登，且周五的广告量明显多于周二。 北京青年报的房地产专版分布在周二和周四，这两天刊登的房地产广告也相对集中。去年三季度，北京共有 73 个新项目及新登广告的项目出现，此间出现的新项目或新登广告项目多选择在北京青年报上首登广告，也有部分项目选择在精品购物指南 、 北京晚报和北京晨报首登广告，不难看出发展商将设有房地产专版的报纸作为首登广告的最佳载体。该季度，- 18北京房地产项目中有 77%选择北京青年报 ，14%在精品购物指南 、北京晚报和北京晨报分别有 6%和 3%。2大版面广告增加，小版面广告减少北京市房地产新项目或新登广告的项目多
36、采用大版面来刊登广告，在推广期的项目也采用半版或整版形式来刊登广告。去年三季度的最突出的特点是： 软广告均采用半版形式刊登。 半版软广告加半版硬广告相结合的形式频频出现。 跨页广告被个别项目频频采用，恋日嘉园的广告均采用跨页式广告，且采用软广告和硬广告相结合刊登。3项目广告区域分布明显朝阳、海淀区因有利的区域位置及特殊职能，其广告量明显多于其它各区；新项目也多出现在这两个区域。丰台区虽然基础建设薄弱，配套设施不完善，但土地资源储备量大，开发成本相对较低，因此该区域成为城南的一个亮点而被开发商看好。地区 朝阳 海淀 丰台 远郊 宣武 崇文 西城 东城 昌平 通州石景山外省广告数量 918 397
37、 198 140 133 122 106 98 60 46 33 28二、 别墅项目广告刊登情况 去年三季度别墅的广告量与二季度相比变化不大，其中大多数仍是老项目在做广告，新项目只有莱蒙湖别墅、维也纳森林、八仙别墅和月亮湾；- 19均采用大版幅刊登广告。各项目的广告刊登情况见下表：别墅名称 版面 数量 别墅名称 版面 数量北京丽斯花园 半版 4 八仙别墅 通栏 2北京玫瑰园 半版 3 名都园 1/4 版 1都市芳园 双通栏 3 月亮湾 半版 2富成花园 半版 2 半版 16玲珑花园 半版 3 翠湖花园 整版 5半版 3 半版 6圣得花园通栏 8 整版 2维多利亚海湾 半版 1维也纳森林双通栏
38、2通栏 3 合木山庄 双通栏 1双通栏 1 静之湖 半版 2半版 2 半版 1阳光假日别墅整版 1 莱蒙湖别墅 整版 2通栏 1 天尊苑 通栏 2圆明园别墅半版 1 项目总数：18 个 广告总量：101 则在 101 则广告总量中，半版广告数量遥遥领先，共 74 则，而 1/4 版广告数量最少，仅 1 则。半版、整版、通栏、双通栏，1/4 版各占总量比例分别为 73%、9.9%、8.9%、6.9%、1%。在 18 个项目中，有 13 个项目选择半版（占 72%） ，仅 1 个项目选择1/4 版（占 5.6%） ，而选择整版、通栏、双通栏的项目数都差不多（分别为 4、5、4 个） 。因此，可以说，别墅广告应以半版为主，整版、通栏为辅。二 00 一年二月
