1、移动、联通在天津通信服务市场的竞争博弈摘要随着中国电信市场的逐步、全面开放，同时由于消费者对服务需求和预期的不断变化和个性化需求的增强，中国本土电信运营商势必面临着越来越激烈的竞争。本案例基于这样的背景，重点以天津市场为例， 对中国两大移动通信服务提供商中国移动和中国联通如何针对不同细分市场为消费者提供个性化的通信服务产品组合进行了描述分析，透过这样的分析，让读者了解两大服务提供商各自的营销战略和策略。相关理论焦点市场细分战略SWOT 分析营销组合理论顾客价值和顾客满意理论讨论问题焦点市场细分的依据及评价公司的竞争优势与劣势分析竞争对手的营销组合策略对比从消费者的角度为服务供应商提出竞争策略建
2、议一、移动与联通的总体概况中国移动和中国联通是中国移动市场上的两家主要运营商，由于进入市场时间上的先后差异，两者存在很多方面的不同。下面首先对这两者的经营概况进行了简单介绍。（一）中国移动概况中国移动通信集团公司（简称“中国移动”）是根据国家关于电信体制改革的部署和要求，在原中国邮电电信总局移动通信资产总体剥离的基础上组建的国有重要骨干企业。1997 年 9 月 3 日，中国移动通信集团公司将国内主要地区的移动业务整合组成中国移动（香港）有限公司，并于同年 10 月 22 日和 23 日分别在纽约证券交易所和香港联合交易所上市，首次公开招股发售，筹资 40 亿美元，成为亚洲地区(除日本外) 规
3、模最大的民营化项目之一，后中国移动通信于 2000 年 10 月进行了后续股票发售交易(筹资 69 亿美元)及可转换债券发售交易(筹资 6.9 亿美元) 1。截止 2004 年底，其资产规模超过 4000 亿元 2。中国移动主要经营移动话音、数据、IP 电话和多媒体业务，并具有计算机互联网国际联网单位经营权和国际出入口局业务经营权。除提供基本话音业务外，还提供传真、数据、IP 电话、信息点播、手机银行、全球通 WAP 等多种增值业务，拥有“全球通”、“神州行”、“移动梦网”等著名服务品牌。在 2006 年，中国移动获得了更快的发展，2006 年上半年，中国移动净增客户 2577.5 万户，平均
4、每月增长超过 429 万户，截至 2006 年 6 月 30 日，中国移动客户总数约为 2.74 亿户，其主营业务收入达到人民币 1369.79 亿元，比上年同期增长 19.6%，净利润 302 亿人民币，比上年同期增长 25.53，成为全球第一大移动通信运营商。逐渐发展和扩展的过程中，中国移动获得了诸多荣誉。在 2004 年先后被授予“全球 400 家 A 级最佳大公司”，“全球 500 大企业 ”，“全球 1000 最佳价值公司”，“IT 企业 100”，“最佳投资者关系中国公司”等称号；同时，在 2005 年再次被评为“全球 500 大企业”，“全球 2000 家最大上市公司”。（二）中
5、国联通概况中国联合通信有限公司（简称“中国联通”）经国务院批准于 1994 年成立，作为我国电信行业深化改革、打破垄断的重大举措，中国联通成为大型国有综合性电信运营企业。2000 年 6 月 22 日，中国联通分别在美国和香港挂牌交易，发行初始股2459 亿股筹资 492 亿美元，连同承销商的超额认购权 74 亿美元，以及向经营管理层发行的认股权证 6 亿多美元，总共筹资 63 亿美元 4。联通资产由最初起步的 13.4 亿元资本金发展到 2004 年的 2050 亿元总资产，增值 150 多倍 5。1 2006 风投 VC 机构列表，http:/ 年 11 月查。2 慧聪网， 电信运营商之中
6、国移动 ，http:/ 年 11 月查。3 新华网，http:/ 年 11 月查。4 2000 年 8 月 10 日人民日报第十版。5 泰尔网， 中国联通竞争策略解读， http:/ 年 11 月查。中国联通主要经营全国性基础电信业务和增值电信业务，包括GSM（ 130、 131、132）和 CDMA（133、153）移动通信业务、国际国内长途通信业务、数据通信业务、互联网业务及 IP 电话业务、批准范围内的本地电话业务、无线寻呼业务等，是目前国内唯一一家综合性电信运营企业。 从建立以来，中国联通也有较快的发展，2004 年 2 月，联通 GSM 电话用户突破 8000 万户，CDMA 用户超
7、过 2000 万户，发展成为世界第三大移动通信运营商和世界第二大 CDMA 移动通信运营商 6。2006 年上半年，中国联通主营业务收入达 467.7 亿人民币，比去年同期增长 8.2，净利润达 28 亿人民币，同期增长 20.2 7。进入新的发展时期，中国联通公司将努力开创发展与改革的新局面，不断增强公司的综合竞争实力，争取跻身世界 500 强企业行列，全面建成国际一流的综合通信和信息服务提供商。表 1 中国移动和中国联通的总体比较运营商特征 中国移动 中国联通经营业务 移动业务 全业务移动技术标准 GSM 为主，GPRS 为辅 GSM 和 CDMA 并行经营特征 市场领导者 市场挑战者网络
8、规模 GSM 用户全球第一 CDMA 用户全球第三市场占有率 超过 60% 不到 40%政府管制 相对严格 相对放松资费政策 无优惠 有优惠经营经验 经验丰富 相对缺乏业务品牌 认知度高 认知度相对较低资料来源：陈凯， “中国移动 VS 中国联通” ， 通信企业管理 ，2005.8，第 27 页。二、中国移动通信市场规模和潜力分析移动通信是面向个人的通信方式，其潜在用户数理论上就是国家人口数，中国人口位居世界第一，高达 13 亿之多，如此巨大的市场潜力极大的推动了中国移动通信市场的快速蓬勃发展。近年来，中国移动通信市场用户数、市场收入一直保持了两位数的增长率。截至 2006 年 6 月底，移动
9、电话普及率由 2004年的 25.7%增长到 32.7%8，整体市场运营服务的年收入增长率也高达 20%以上 9。6 泰尔网， 中国联通竞争策略解读， http:/ 年 11 月查。7 通讯世界，http:/ 年 11 月查。8 http:/www.tdscdma-forum.org/CN/see.asp?id=3085，2006 年 11 月 25 日查。9 http:/ 年 11 月 25 日查。英国研究公司 PortioResearch 在一份新的题为2006- 2011 年全球移动市场预测的报告中指出，到 2010 年结束之前，亚太地区将拥有全球一半左右的手机用户。该报告称，到 201
10、1 年，中国和印度这两个全球最大移动市场上的手机用户数量将达到 10.67 亿左右，中国仅次于印度成为世界第二大潜力手机市场，如图 2 所示。在如此广阔的中国移动通信市场上，中国移动的市场占有率大约为 60%强，中国联通则不到 40%10。随着中国电信市场的逐步开放和消费者需求的日趋个性化、多样化，二者的竞争也愈演愈烈。图 1 2000-2004 年我国固定电话与移动电话用户普及率12.4 14.717.621.125.96.711.216.12124.90510152025301 2 3 4 5固定电话移动电话印 度 中 国 巴 西 印 尼 尼 亚 利 亚图 2 全球移动通信市场潜力预测三、
11、技术之争10 陈凯， “中国移动 VS 中国联通” ， 通信企业管理 ，2005.8，第 27 页。技术是服务的基础，移动是中国 GSM 领域的“老大哥”，虽然联通也经营 GSM，但由于进入市场晚，单纯采用一种制式的技术发展移动通信，不利于形成充分的竞争，因此选择了 CDMA，使竞争格局发生了历史性的转折，竞争也变得愈发的激烈。（一）联通新网络技术挑战传统技术CDMA VS GSM在中国移动通信运营市场，GSM 曾经一统天下。但联通作为中国移动通信市场的后进者，由于历史原因，已经丧失了其发展高质量客户的最佳时机。更何况与中国移动的 GSM 网络相比，联通的 GSM130 网络无论是网络覆盖、通
12、话质量还是推出的业务数最都不在一个等量级上。因此，为了能和中国移动逐渐缩小差距，改变竞争格局，中国联通终于决定引进 CDMA，力求在技术上赶超中国移动.从而在竞争中获得发展的机会。CDMA 全称为码分多址技术，具有语音清晰、保密性强、辐射低、绿色环保等特点，并可以从目前第二代的CDMA 平滑过渡到 3G 时代的 CDMA2000。为了建好 CDMA 网络，中国联通投入了 240 多亿元，只用了不到两年的时间就在全国 330 个城市完成网络的铺设，并在 2002 年 4 月正式开通运营。联通CDMA 网络的建成标志着联通已经有了两种网络通信技术，并同时运营。从某种意义上讲，联通是把 CDMA 当
13、作一种与中国移动的竞争武器来看待的。 11（二）移动技术升级，开发 GPRS 反击 CDMA对中国移动来说，CDMA 技术的推出是一个不小的挑战。为了不让中国联通在技术上抢先占据第 2.5 代的优势和先机，中国移动在 2002 年 5 月 17 日“世界电信日”这一天，率先推出具有第 2.5 代技术的 GPRS。这是在第 2 代GSM 通信技术的基础上发展出来的新一代网络通信技术，具有平滑过渡的优势，也就是说手机用户不需要更换手机号码就可以直接从原来的 GSM 平滑过渡到GPRS，从而可以更从容地享受更加丰富多彩的数据业务。GPRS 技术具有时时在线、传输数率高、语音数据自由切换、按照流量计费
14、等优点。（三）联通持续追击，用 CDMA1X 与移动正面较量针对移动的新技术 GPRS，中国联通也不甘示弱。2003 年 3 月 28 日晚，中国联通在京宣布 CDMA 1X 网络在全国建成开通，正式推出 CDMA 无线数据业11 戴世富， “移动与联通精彩博弈” ， 经营管理者 ，2003 年第 1 期，第 42 页。务产品“联通无限”(U-max)及其多个业务子品牌。据了解，CDMA1X 网络最大的优势在于其数据传输的高速率，可满足带宽要求苛刻的移动数据业务的需求。CDMA1X 商用标志着联通 CDMA 正式步入 2.5 代，增强了联通在增值数据业务方面的竞争力，并将与中国移动的 GPRS
15、 开始正面较量。对此，业内人士分析，虽然 GPRS 推出较早，但 CDMA1X 的频谱利用率和手机基站的信号覆盖范围都比 GPRS 强大很多，这将使 GPRS 在与 CDMA1X的对抗中处于不利的地位。也就是说 CDMA1X 网络的开通为中国联通在移动通信市场上赢得了重要的技术领先优势，也为其在 2003 年实施的以“差异化优势赢得竞争”的战略打开了局面。四、移动、联通在各业务品牌的竞争以天津市场为例天津市是四大直辖市之一，是环渤海地区的经济中心，是首都北京的门户，但是，与北京、上海等国际大都市相比，天津的消费水平都低于北京、上海，甚至低于其他好多城市，所以消费者用于通信服务的消费也是比较谨慎
16、的，这与地域文化有着很紧密的关系。这就注定在天津电信市场上，产品在业务及价格方面的竞争是非常激烈的。近几年，天津移动和联通在继承各自全国性品牌的同时在具体细分市场上不断展开新的竞争，成为了移动和联通竞争的典型代表。从下面有关天津 2004 年的人口统计数据中，我们对天津移动通信市场的总体规模和潜力可以产生一个大致的认识：2004 年天津常驻人口 1023.67 万人，户籍人口 932.55 万人，外来人口约为 110 多万人；15-17 岁的户籍人口数为46.71 万人，18-21 岁的户籍人口数为 62.10 万人。（一）神州行和如意通大众市场上的竞争神州行业务可以让您享受同普通全球通客户一
17、样的网络覆盖和通话服务，在全国所有城市都可开通，并可在这些城市间漫游（除有特殊规定的资费套餐）。为了满足大众市场的需要，“神州行”品牌以“限制型，灵活及实惠”为原则，针对不同细分客户推出不同的资费套餐，所有的这些资费套餐被统称为“神州行”本地营销案。而之前的基于智能网、无月租费、标准资费 0.6 元/分钟、预付费，被称为“神州行”标准卡。所以现在的“神州行”品牌包括“神州行”标准卡和“神州行”本地营销案两大部分。“如意通”是中国联通面向普通大众提供的实惠方便的移动通信业务。“如意”两字表达同样使用移动电话，入网方便、简单；经过精心计算，话费可得到有效控制，不用总是惦记在固定的时间和地点交纳话费
18、，要打多少打了多少完全由用户自行掌握，随心所欲的感觉、轻松愉快的心情甚至会感染到整个工作和生活。“如意”带给用户吉祥的祝愿，正是每个人时时刻刻都在寻求的目标与境界。“通”是通达、通畅，体现了通信产品的特性和优越性。“如意通”预付费业务展示了联通推出的一种更加体贴人们需要的通信方式。1. 思乡计划 VS 长途卡争夺外地人口市场份额随着天津外来务工人员的逐渐增多：1990 年的 22 万人增至 2003 年的 110多万人，如何抢先占领孕育着巨大需求潜力的外来人口市场，成为移动和联通亟待思考的问题。2004 年 3 月，移动率先出击，针对外来务工者的通信需求特点（经常在晚上打长途回家问候家人）推出
19、神州行思乡计划：17951 国内 IP 长途资费为 0.09 元/分钟，如此便宜的长途电话资费成为思乡计划的主要卖点。新产品推出短短一个月内发展了数万用户，取得较好效果，到 2005 年 9 月之前，移动在这一市场的市场份额达到了 90%强。2005.9 月，联通针对外来人口市场推出长途卡,在产品特点上比移动公司更鲜明,主要特点是使用方便(长途直接拨打,不用加拨 17911)、长途资费全天0.19、使用的网络平台为智能网，销售过程中不需身份证。新产品的推出使联通在这个细分市场的份额迅速增长，到 2006 年 2 月底，已经占据了近 60%的份额。2006 年 2 月初，天津移动被迫调整资费，将
20、长途资费（需申请“IP 全天聊”业务包，每月 4 元）调整为全天 0.19 元/分钟，联通也进一步跟进，将本地资费调整为忙时 0.42 元/分钟，闲时 0.1 元/分钟，基本保持市场份额不变。天津移动再次调整长途资费为 0.16 元全天（阶段性优惠），联通没有跟进，最后市场份额双方保持一种平分的状态。2. 津门通 VS 大众卡争夺普通大众客户为了提高 CDMA 的用户规模，天津联通从 2006 年开始调整 CDMA 的销售政策，从以手机补贴转向话费补贴的模式转变。根据总部的统一安排，2006 年4 月，天津联通率先推出 CDMA 大众卡，试图以降低资费的形式来扩大 CDMA的市场规模。在推出后
21、的两周内，市场反映火爆，CDMA 手机卡的销量日均突破 1200 张。天津移动反应强烈，马上对此事做出回应，立即在各大媒体上公开宣布要立刻跟进。一周后，天津移动迅速推出其津门通产品，在资费上紧贴联通的资费，并展开猛烈的宣传攻势，以在保持住现有市场份额的基础上进一步扩大市场。天津联通紧接着推出 GSM 的大众卡，在大众市场上与移动展开全面的竞争。由于大众卡和津门通的推出，移动产品资费大幅下降，天津通信市场进行了新一轮的洗牌，用户规模迅速扩大。联通公司今日推出的“GSM130、 131、132 大众卡 ”，同样是单向、无月租等，与 C 网“大众卡”不一样的是，G 网“大众卡”可实现黄金周漫游等功能
22、，并设计了 “大众卡26”、“大众卡 46”两种套餐包供用户选择，其中，26 元包 190 分钟、46 元包 390 分钟的市话和长途通话时长，超出部分本地通话费全天最低仅 0.12 元/分钟。表 2 大众卡、津门通业务对比业务名称 主套餐类型 被叫通话 主叫时长 超出后拨打 本地电话 超出后拨打 长途电话18 元 100 分钟 0.15 元/分钟30 元 200 分钟 0.13 元/分钟CDMA 大众卡50 元0 元400 分钟 0.12 元/分钟0.3 元/分钟29 元 190 分钟 0.14 元/分钟49 元 390 分钟津门通59 元0 元490 分钟0.13 元/分钟0.3 元/分钟
23、26 元 190 分钟 0.13 元/分钟GSM 大众卡46 元0 元390 分钟 0.12 元/分钟0.3 元/分钟资料来源：天津移动、天津联通网站，作者整理。（二）联通、移动对阵客户品牌战场动感地带 PK 新势力联通、移动以神州行和如意通在普通大众客户和外来客户市场展开了激烈的竞争，面对时尚前卫的青少年市场，移动、联通又分别推出了“动感地带”和“新势力”来满足这群顾客的特殊需要。天津移动和天津联通在大众市场的竞争格局基本平稳后，天津联通在自己份额比较低的青少年市场上又发起了冲击。由于移动“动感地带”的成功运做，在这个细分市场上占据了很高的份额（90% 左右），联通一直缺乏有力的产品。1.
24、天津联通“UP 新势力”闪亮登场2006 年 4 月 10 日，联通的第一个客户品牌“UP 新势力”在天津市隆重上市，主要面向大中学生和新上班族群体，提供贴近他们的产品、资费和特色服务，中学生、大学生和刚刚上班的年轻人，占到购买总人数的 90%以上，且销售数量持续增长。据悉，“UP 新势力”是专门针对 1526 岁青少年的特点和需求量身打造的客户品牌，它涵盖了 GSM、CDMA 两网业务。在天津上市的“UP 新势力”分两种套餐资费（A 卡和 B 卡），均采用了优惠必选包和可选业务包的形式。表 3 “UP 新势力”资费套餐UP 新势力 A 卡 UP 新势力 B 卡目标人群：适合中学生；优惠措施：
25、没有月租，分为 28 元、38 元、48 元等多种最低消费选择，兼顾中学生们的通话和短信需求。目标人群：适合大学生和新上班一族；优惠措施：实行通话优惠不分网、短信不分网，上课下课时间的通话优惠，超低的亲友 IP 长途电话“0.19 元/分钟，单向收费”等资料来源：根据天津联通网站整理。2. 天津移动动感地带火速跟进天津移动为了与联通公司“UP 新势力”竞争大学生和新上班族这部分目标人群，进一步将年轻一族市场进行了细分，并具有针对性的设计推出了相应的服务产品组合。在 2006 年 8 月底新学期开学之际，天津移动针对“动感地带”品牌新推出了快乐空间、时尚先锋和“新”青青校园三款套餐。针对校园中拥
26、有自身社交圈的学生们推出了“新”青青校园套餐；针对每月话费不多的大学新生，甚至中学生推出了快乐空间套餐；针对高年级在校大学生以及刚刚工作的毕业生推出了时尚先锋套餐。这三种套餐的推出，直接弥补了原来“动感地带”在网外短信和长途方面与新势力相比较的劣势，进一步细分了学生顾客群体，对新势力产生了一定的威胁。表 4 动感地带业务套餐“新”青青校园 快乐空间 时尚先锋目标人群：校园中拥有自身社交圈的学生们；资费标准：增加了了超值赠目标人群：每月话费不多的大学新生，甚至中学生；资费标准：增加了 15 元/月目标人群：高年级在校大学生以及刚刚工作的毕业生；优惠措施：50 元包 200 分钟送和低价餐包，推出
27、“15 元、25元、35 元、55 元”四款必选套餐，不仅加大了短信的赠送量，还增加了被叫自选套餐。同时“青青校园”品牌内的通话仅 0.05 元不变，的超值套餐以扩大细分市场覆盖面，赠送点对点短信 180 条的同时赠本地通话时长 40 分钟，以及4 条国内彩信和彩铃。另外“快乐空间”还可使用两个亲情号码，与亲情号码间通话时的本地基本通话费主叫仅 0.1 元，被叫 0.05元。的主叫时长，接听全免，另有300 条短信、5 条彩信和 5 兆的手机上网流量，同时赠送来电显示和彩铃。三款套餐 IP 国内长途电话大幅优惠：本地拨打 17951IP 国内长途只需 0.15 元/分钟，其中本地基本通话费 0
28、.09 元/分钟，IP 长途费 0.06 元/分钟。资料来源：天津移动网页资料，作者整理。3. 天津联通及时调整“新势力” ，在更加细分的市场上进行对抗针对天津移动推出的“动感地带”三款套餐，2006 年 8 月中旬，借助高校陆续开学的机会，联通开始调整其校园产品，将原来的 UP 新势力资费进行调整为市话全天 0.1 元/分钟，长途全天 0.19 元/分钟，并在理工大学开学时进行大规模推广，取得了很大的成效。移动被强烈刺激，迅速在两周之内全面调整其动感地带资费，形成三大套餐，并周密部署其大规模的校园促销，针对移动的调整，联通也迅速调整了新势力品牌下的产品，形成了校园、短信和市话三大套餐。200
29、6 年 9 月 1-6 日，先后推出了“新势力”套餐系列，在原来的新势力A 卡和 B 卡的基础上，对原来的青年、学生这部分顾客群体进行了更进一步的细分，即针对短信较多，通话量适中，喜欢尝试新鲜事物的学生群体，推出了短信套餐；针对喜欢发短信，喜欢尝试新事物的青少年、大学生及新上班族群体，推出了校园套餐，该套餐选择性灵活，单向收费，用最少的包月费获得最大的满足，包括发短信、打电话，手机 wap 上网，来电显示等；针对短信较多、通话量大，喜欢尝试新鲜事物的学生、上班族等青年新锐群体推出了单向收费的市话套餐。而且在每种套餐中也都包括了必选业务和可选业务两个部分，而且实现了单向收费，直接拨打长途，无须加拨号码，使打长途变得更加便捷。从 9 月 1 日开始双方在天津各大高校展开了激烈的争夺，成为校园内的一大风景。（三）移动、联通在高端市场上的竞争全球通 VS 世界风高端市场一直是移动的重要利润来源和根基，用户的忠诚度高，贡献大。移动面向中高端市场推出了“全球通”业务。移动将“全球通”定位在“值得
