1、钜康集团塘沽区文明里拆迁项目公寓式酒店产品市场论证初步方案谨 呈2008 年 2 月 21 日目 录一、产品分析篇 产产 品分析篇品分析篇 市市 场场 分析篇分析篇 客客 户户 分析篇分析篇1、项目概述该项目位于塘沽区福州道与贵州路（规划中）交口处，属于塘沽区中心板块，区域成熟度较高，生活配套设施齐全，交通便利，市场认可度高，项目发展潜力较大。水域未来城欧美风情小镇东方名居紫云绿洲贻芳嘉园 祥和家园伴景湾御景园邸3期滨海新城天保 金海岸万通新城国际开发区中心区塘沽老城区紫云居住区裕川家园贻成尚北蓝山国际捷达园融科心贻湾海洋高新区贻港城新馨家园新河片区盛星东海岸金域蓝湾本案海河南岸区泰达居住区区
2、2、项目相关信息项目主体：共计 32 层其中，商业部分：1-3 层，总面积 2593 平方米住宅部分：4-31 层，总面积 20852 平方米，户均面积：55-77 平米，每层 9 户户型：1 室 1 厅、2 室 1 厅产权性质：住宅（70 年）公寓会所：32 层，总面积为 690 平米3、项目 SWOT 分析优势（Strength）： 项目位于塘沽区中心板块，地段升值潜力巨大 项目所处区域成熟度高，市场及客户认可度较高 项目地处成熟社区，配套完善，生活较为便利 项目产品形式为市场稀缺产品，有一定的客户需求空间及发展空间 项目面积区间符合市场主流需求，总房款相对较低，客户基数大 开发商在塘沽区
3、内的良好口碑，可利用本项目的运作和销售不断提升企业品牌效应，从而发掘出项目更大的优势卖点。劣势(Weakness)： 项目所处位置仍有待规划路，短时间内将对交通带来一定的不便 该项目所在区域曾有该类产品操作失败的先例，这将给本项目带来一定的不良影响 项目位于塘沽区，该区域对于公寓式酒店这种产品尚未形成成熟的区域氛围机会（Opportunities）： 塘沽区整体发展较快，区域发展潜力大 塘沽区内消费力及消费水平均较高，市场需求量近年来猛增不减 塘沽区中心板块目前处于供小于求的状态，市场需求空间较大 本项目的产品形式属于市场稀缺产品，市场竞争有限，项目有一定的发展空间威胁（Threat）: 本项
4、目的产品形式所在区域发展成熟度不高，相对邻近的开发区酒店市场则发展的较为成熟，且市场认知度较高，将对本项目形成一定的威胁 项目周边区域未来上市项目较多，如海河南岸板块、海洋高新技术板块等，将对本项目产生一定的竞争 项目的产品形式需要市场的认可和培育，如不能以崭新的操作思路及营销模式迅速在市场上独树一帜，很容易把项目平庸化，从而失去在市场上的竞争力二、市场分析篇1、区域发展分析 区域概览天津滨海新区位于我国华北、西北和东北三大区域的接合部，地处环渤海地区的中枢部位，是联系南北方、沟通东西部的一个重要枢纽, 是北京等地区进入东北亚，走向太平洋的重要门户。新区整体规划面积2270 平方公里，包括天津
5、经济技术开发区、天津保税区、天津港、塘汉大三区和东丽、津南区的一部分。滨海新区的开发始于 1994 年，是继 20 世纪80 年代中国部署开发深圳、90 年代开发浦东后，中国沿海经济又一重点开发地区，也是天津市城市战略目标东移点。2006 年 3 月，天津滨海新区开发开放被正式纳入国家发展战略布局。6 月 6 日，国务院通过中国政府网全文发布国务院关于推进天津滨海新区开发开放有关问题的意见 。从地方战略上升到国家战略，从战略提出到战略实施，被认为中国经济第三只引擎的天津滨海新区开发开放，终于在海内外长时期的关注中“鸣枪”起跑，担负起引领中国经济未来的使命。 塘沽区发展规划2、区域经济分析3、区
6、域市场分析 市场综述塘沽区、开发区房地产市场经过近几年的迅猛发展，已经逐步形成各区域的特有特征，可以划分出几大居住板块：海洋高新技术开发区、塘沽中心板块、塘沽海河南岸板块、开发区中心板块、泰达居住板块以及紫云板块。其中，紫云居住板块和海洋高新技术板块成为了 05 年、 06 年塘沽重点开发板块和政府大力扶持板块，开发区中心板块和泰达居住板块由于其区域位置的优势逐渐成为了高端项目聚集的板块。进入 07 年后，随着塘沽区、开发区整体区域规划进度的推进，海河南案板块开始为这一阶段的重点发展板块，滨海新区中心商务商业区的动工建造更进一步推动了该板块的迅速发展，而塘沽区中心板块将随着周边板块的逐步发展使
7、其中心位置更加的优越和突出，同时由于该版块土地资源的逐渐稀缺，使得塘沽中心板块将逐步成为塘沽区真正意义上的中心高端住宅市场。 滨海新区一级市场供应分析从成交区域看：07 年 1-11 月，塘沽区土地交易占据了主要的成交份额，其次为空港区域。而开发区成交最少，土地的稀缺性逐渐显现；汉沽作为新兴热点区域土地供应较为充足。07年 1 11月 滨 海 新 区 土 地 成 交 区 域152614360246810121416保 保 保 保 保 保 保 保 保 保 保 保 保 保 保从用地性质看：包括商业公共设施和商服公寓在内的商业综合用地成交比重占到总体成交宗数的 74%。而 07 年已经成交的地块中纯
8、住宅用地只有 3 宗，仅占到总体成交宗数的 7%滨 海 新 区 07年 1 11月 成 交 土 地 用 地 性 质4348 滨海新区住宅市场价量分析2006、 2007上 半 年 滨 海 新 区 商 品 房 成 交 情 况30003500400045005000550060000500001000001500002000002500002007销 售 额 （ 万 元 ） 47680 20568 44993 50189 52674 619352006销 售 额 （ 万 元 ） 40602 28361 48953 50575 60979 705842007成 交 面 积 （ 平 米 ） 11211
9、2 47910 96856 107172 108859 1244302006成 交 面 积 （ 平 米 ） 118882 82977 148059 151480 166573 1940302007成 交 均 价 （ 元 /平 米 ） 4253 4293 4645 4683 4839 4977 2006成 交 均 价 （ 元 /平 米 ） 3415 3418 3306 3339 3661 3638 1月 2月 3月 4月 5月 6月 2007 年 1-6 月成交量持续上升，半年总销售额达到 199 亿元。 成交均价同比 06 年有较大幅度的提升，平均上涨 1200 元/平米，区域价值被迅速拉升。
10、 新兴热点市场的价格迅速拉升，带动整体区域市场一片向好，成交面积放量提升。 项目所处板块分析a) 板块价值概述塘沽中心板块属于老城区概念，历史发展的长久性带来了人文环境以及社会环境的完善体系，同时也造成此板块的土地稀缺。在有限的土地面积上规划建设高容积率小户型产品成为此板块的住宅特点。b) 产品类型高层住宅、小户型c) 代表项目销售状况：开发区中心板块紫云新港板块泰达居住板块塘沽中心板块塘沽中心板块新河海洋高新板块海河南岸板块项目名称 销售状态 销售产品 销售价格(元/平米) 产品面积(平米) 备注安邦艺景 尾盘 底商 20000 阳光金地 尾盘 住宅 10000 43-46剩余数量较少，位于
11、在17-19 层滨海名都 未售 住宅 未定 *07 年底开盘弘基天城 停售 住宅 7500 贻港城 在售 住宅 600-7000 101-138 三、客户分析篇1. 客户购买习惯分析（1）客群获得房地产信息方式客 群 获 得 房 地 产 信 息 方 式小 众 媒 体13%大 众 媒 体30% 活 动19%口 碑33%其 他5%（2）需求户型及面积分析需 求 户 型 分 析两 室56%三 室20% 三 室 以 上7%一 室17%需 求 面 积 分 析70-9034% 90-11024%110-13018%150 以 上8%70 以 下16%（3）购房动机分析投 资19%为 老 人 购 买9%结
12、婚 用 房25%自 住 改 善47%2. 重点客户分析（1）现居住户型分析现 居 住 户 型 分 析一 室26%两 室50%三 室16%三 室 以 上8%（2）现居住面积分析90-11015%110-13012% 130 以 上5%70-9027%70 以 下41%（3）客户认可产品形式分析高 层21%小 高 层29%多 层45%别 墅5%（4）项目区域认可度一 般16%较 差2%较 好82%综合分析： 多数购房客户的购房信息认知途径为大众媒体和口碑传播 购房者对项目地理位置都有较深的区域情结，多数客户队本区域的认可度都较高 本区域购房客户的购房目的来看，以改善型客户为主，而投资型客户的也逐渐增高，在购买人群比例中接近 20% 购房客户仍对传统两室产品有较高的认可度，对于本项目产品形式的客户认可仍需对市场进行深刻挖掘13
