1、Pierre Cardin （服装） 皮尔。卡丹Giant（自行车） 捷安特Vigor（保健药） 没有对应翻译Nokia（手机） 诺基亚Sumsung（电器） 三星Olympus（照相机） 奥林巴斯Supor (炉具) 苏泊尔Chery（汽车）奇瑞Aigo (U 盘) 爱国者Metro (商场 ) 麦德龙Sharp（电器）夏普Pantene（洗发液） 潘婷Dove（巧克力） 德芙Marlboro（香烟品牌） 万宝路Pizza Hut (比萨店) 必胜客Pentium（英特尔芯片） 奔腾微处理器 , 美国英特尔股份公司相对新产的中央处理单位 (计算机用语)HP（电子仪器） 惠普Colgate（牙
2、膏品牌）高露洁, 一种美国流行的牙膏HeadShoulders（去屑洗发水） 海飞丝Nestle（食品）雀巢Transfer（玩具）变形金刚Duracell（电池） 金霸王Task 2: Put the following Chinese trademarks into English 李字牌（蚊香）似乎没有权威的翻译，可否 Lees西湖牌（电视机）似乎没有权威的翻译，可否 West Lake王老吉（饮料）Wang Laoji吉利（汽车）Geely恒源祥（毛衣）Heng Yuan Xiang海信（电器）Hisense先锋（音箱）Pioneer青岛（啤酒）Tsingtao 傻子（瓜子）似乎没有权
3、威的翻译，可否 Fool长虹（电器） Changhong我只能答出者几个 其他答案Pierre Cardin （服装） 皮尔拉丹Giant（自行车） 捷安特Vigor（保健药） Nokia（手机） 诺基亚Sumsung（电器） 三星Olympus（照相机） 奥林巴斯Supor (炉具) Chery（汽车）Aigo (U 盘) Metro (商场 ) Sharp（电器）Pantene（洗发液） 潘婷Dove（巧克力） 德芙Marlboro（香烟品牌） 万宝路Pizza Hut (比萨店) Pentium（英特尔芯片） 喷通微处理器 , 美国英特尔股份公司相对新产的中央处理单位 (计算机用语)HP
4、（电子仪器） 惠普Colgate（牙膏品牌）高丽洁, 一种美国流行的牙膏HeadShoulders（去屑洗发水） 海飞丝Nestle（食品）雀巢Transfer（玩具）变形金刚Duracell（电池） Task 2: Put the following Chinese trademarks into English 李字牌（蚊香）西湖牌（电视机）王老吉（饮料）吉利（汽车）恒源祥（毛衣）海信（电器）hisense先锋（音箱）青岛（啤酒）tsingtao 傻子（瓜子）长虹（电器） changhong我只能答出者几个英文商标翻译的策略中文摘要商标是一种特殊的语言符号,是商品显着特征的浓缩,是商品文化
5、的核心部分,是企业参与国际竞争的有力武器。它既是标识,又是诱饵,最终是要招揽顾客,出售商品。商标翻译符合符号学的翻译观,是由解码到编码的过程,是两种文化的移植。好的商标翻译可以给企业带来巨大的财富;反之,糟糕的商标翻译可以让企业损失惨重 ,所以企业的生死存亡与商标翻译息息相关。同时商标翻译能够拓宽语言学研究空间,丰富语言学的内涵,促进语言理论研究与实际应用的有机结合。本文收集了一些典型商标,经过系统的分析,借鉴并吸收了一些翻译方法,重新总结归纳了一些英文商标汉译的策略,本文还针对不同策略的商标翻译提出了需要注意的事项。关键词:英文商标;翻译;策略AbstractTrademark is a s
6、pecial kind of language signs. It is the concentration of commodities distinct characteristics, the core of commodities culture, and the powerful weapon for an enterprise to participate in international competitions. It is not only a logo, also a lure, the final goal of which is to attract customers
7、 and sell commodities. Trademark translation conforms to the conception of semiology. Trademark translation is the process from decoding to coding and the process of re-creating and further processing. That is to say, trademark translation is the transplantation of two kinds of cultures. A good trad
8、emark translation may bring an enterprise huge wealth, whereas a bad one may let an enterprise suffer great loss. Therefore, an enterprises future is closely linked with trademark translation. At the same time, trademark translation can widen the linguistic research field, enrich the connotation of
9、linguistics, and accelerate the combination of linguistic theoretic research and its practical application. This article profits from and absorbs other translation methods, resummarizes some translation strategies as well as proposes something to be paid attention to in view of the different strateg
10、ies.Key word: English trademark; translation; translation strategies一.引言商标是商品的标志,是商品经济发展的产物,是商品生产者或经营者为使自己生产销售的商品区别于其他商品而使用的一种显着标志。它是商品显着特征的浓缩,是商品文化的核心部分。在国际市场上,商标常被企业家和消费者视为简化了的企业名称。商标一出现就成为企业的象征,是生产者和消费者直接对话的桥梁,是企业参与国际竞争的有力武器。好的商标应该内涵丰富,并能够体现产品的特色;好的商标应该易记、易读、易懂,并且形象生动; 好的商标应该是商品的卖点,能够激起消费者的购买欲望。商
11、标的翻译是由解码到编码的逆向转化过程,“融入了译者思想感情,知识水平,精神状态,文化修养,宗教信仰,生活环境等各种相关的语境主观因素和客观因素,”1(P31)而且商标翻译符合符号学的翻译观,即“翻译是跨文化意义上的语言交际活动,符号的意义要置于一定的语境下的整个交际过程中来考察。美国翻译理论家 E.A.Nida(1986:18)认为,从符号学的角度研究翻译问题,不仅有助于更好地理解和表达指称意义和联想意义。 ”2(P31) 商标翻译属于语言学范畴,“美国语言学家罗萨莉马焦在其文章“Bias-Free Language: Some Guidelines”之中谈到:Culture shapes l
12、anguage and then language shapes culture.她认为:Language both reflects and shapes societies.语言既塑造文化,又被文化所塑造,”3(P91),可以说它是两种文化的移植。好的商标翻译可以给企业带来巨大的财富;反之糟糕的商标翻译可以让企业损失惨重,甚至不能上市。本文收集了一些典型商标,经过系统的分析,借鉴并吸收了一些翻译方法,重新总结归纳了一些英文商标汉译的策略,以及英文商标翻译中需要注意的事项。二.英文商标翻译的策略(一).音译在英文商标翻译过程中,音译是一种不可忽视的手段,具有极强的普遍性。音译是指在不背离“汉
13、语语言规范和不引起错误联想或误解的条件下,按照原商标名称的发音,找到与之语音相近的汉语字词进行翻译。 ”4(P78) “其优点是简单易行,译文有异国情调,可使产品具有一定吸引力。 ”5 (P91)音译又分为:纯音译谐音译和省音译。1. 纯音译纯音译即根据英文的读音逐字地用相近发音的汉字进行匹配的翻译。主要适用于专有名词,如:人名商标和地名商标。这种翻译法是商标在译为中文时,因无法找到相应的汉语表达而不得不采用的翻译方法。1.1 人名商标有些商标是姓氏构成的,如:Hoover( 胡佛)真空吸尘器,是源于生产商 William Henry Hoover的姓氏;Rael-Brook(雷尔-布鲁克)男
14、装,是源于公司创始人 H.Rael-Brook 的姓氏。有些商标是人的全名,如:Walt Disney (沃尔特.迪斯尼)制片公司,是根据公司创始人 Walt Disney 的姓名而定;Pierre Cardin (皮尔.卡丹) 时装,是根据该时装的制造者 Pierre Cardin 的姓名而定。有些商标由名人,神话中的人名构成,如:PICASSO( 毕加索)瓷器,源自欧洲中世纪文艺复兴时期着名画家毕加索的名字;Milo(梅洛)巧克力,取自古希腊运动健将 Milo 的名字。还有些商标由“ 人名+s”,如:Ponds(旁氏)化妆品 ,是为了纪念美国纽约州尤蒂卡的药剂师 Theron T. Pon
15、d;Johnsons(强生)公司是 Robert Wood Johnson, James Wood Johnson 和 Edward Mead Johnson 三兄弟创办的公司。1.2 地名商标Santana(桑塔纳)轿车,San Tana 原是美国加利福尼亚洲一座山谷的名称;Nokia(诺基亚) 手机是根据芬兰北部一座名为 Nokia 的小镇命名的。2.谐音译这种译法是以音为引子,经常是在纯音译的基础上改动个别字眼,这些字眼与原商标读音谐音,改动后的音译商标又结合产品特征。例如:为纪念航空公司创始人 Willian Edward Boeing 人们以其姓氏确定的商标 Boeing,译作“博音
16、”, 但作为商标 ,译者改用谐音“波音”, 这就可以使人们对这类超音速飞机产生无尽的遐想。Mazda 源于古代波斯宗教中的 “光明之神”、“最高之神”,“王权的保护者” 、纯音译为 “马兹达”,但作为汽车商标,译者将“兹”换成“自”,诙谐幽默的暗示这种车极易驾驶,无需操心便会自动到达。3.省音译“省音译是根据中国人的审美习惯,双音节和三音节的商标更能令人过目不忘,”6(P42)有些英文商标单词较长音节较多,如果逐字翻译,读起来拗口且不便记忆,可采用省音译来简化。例如:Rolls-Royce 若纯音译为劳尔斯-罗伊斯,念起来费劲又记不住,省音译为“劳斯莱斯”就好记多了。McDonalds 不译为
17、“麦克唐纳德”,而译为“麦当劳 ”,也是用了省音译。(二).意译意译是根据原商标的意思,翻译为意义相同或相近的汉语。 “意译能较好地体现原商标确立者的初衷和希冀,”7(P73) “ 对一些形象鲜明,寓意优雅,词语华丽的商标可采用意译。 ”8(P73)意译可分为纯意译、择意译和增减意译。1.纯意译某些商品的商标本身具有鲜明的意思,并且在中西方文化中都具有优雅美好的含义,这时可以用纯意译。例如:Blue bird(蓝鸟)汽车,就是取自“比利时作家 Maurice Materlinek 于 1911年所获诺贝尔文学奖的童话剧Blue bird剧中Blue bird,象征未来幸福”9(P79)而汉译为
18、“蓝鸟”,因为“蓝 ”意为“青”, “蓝鸟” 即“青鸟”。唐朝李商隐有句诗云:“蓬山此去无多路,青鸟殷勤为探看”,青鸟乃蓬莱仙境的使者,将中西方文化转换,可见译者用心良苦。Nestle( 雀巢)食品是以其创始人 Nestle 命名的,并以母鸟在巢中喂食雏鸟的图案作为其商标图形,它所体现的是“舒适地安顿下来” 和“ 依偎 ”。而 Nestle 与 nest(雀巢) 为同一词根,故用“雀巢”来作此翻译。用它作奶粉的品牌体现无限的母爱,表现商品在日常生活中的作用。2.择意译“有些商标如果按照其字面含义进行直译的话,可能无法将商标的内涵完全表达出来,或者有些商标字面含义有好几层,无法用简练的文字把这几
19、层意思都完整地用汉语语言表达出来。”10(P89)这时就必须对商标的意义进行选择,选取其中最佳的,最具代表性的一个意义。例如:Good Company (良友) 香烟,Good Company 可译为“好朋友”、 “好伙伴”、 “良友”、 “好公司”等,从这些翻译中选择最佳的“良友”作此商标。Play Boy (花花公子)服饰,Play Boy 可译作“爱玩男孩”、 “玩耍男孩” 、 “花花公子”,而“花花公子” 之前是杂志的名称(1953 年创刊) 。这个商标沿用了其名。3.增减意译增减意译是根据原商标的意思适当增加或减少其原商标所包含的意思,使翻译后的商标更适合消费。例如:Transfer
20、,原语商标意思是“变形”,“变换”,但译者 “根据中国潜在消费者的心理巧妙添加了金刚二字。 金刚 为汉民族文化所特有的,是佛的侍卫的名字。因其手拿金刚杵(一种印度兵器)而得名,在中国人心目中,金刚 力大无比,武艺超群,勇斗妖魔,百战百胜,是无坚不摧的勇士的化身。 ”11(P32)“金刚”成了孩子们心中的偶像,也成了家长们教育孩子勇敢坚强的教具之一。因此以“变形金刚”为商标名的玩具深受中国儿童喜爱。这种翻译属于增意译。减意译的例子有香烟品牌 Marlboro,即 Man Always Remembers Love Because of Romantic Only 的首字母缩略词 (acronym
21、),但汉语无此修辞手法,翻译时只好舍其内涵而留其读音译为“万宝路” 。(三).音义结合有些商标是由臆造词组成的,文化内涵成分大,就需要用音义结合的翻译方法。音义结合即“将音译 和意译结合起来进行翻译。也就是说 ,将英文商标中一部分或全部灵活选取 音译或意译的适宜方法,并加以结合使之成为适宜的商标。 ”12(P89)这是较为复杂的翻译方法,除了臆造词外,也适合于某些专有和普通名词。1.引经据典法有些商标多为专有名词或臆造的词语符号,根据原商标的语音,将中华民族的五千年的积淀溶于翻译中而创造出来的新的商标,这种商标既意义深刻又有中国特色。例如:BMW(宝马)汽车,商标 BMW 是源于德文 Baye
22、rishe Motoren Werke 德国巴伐利亚汽车公司的三个首字母缩略而成的。译者根据“辛弃疾之宝马雕车香满路(青玉案元夕)”1(P81)将其译为“宝马”使中国消费者联想到日行千里的宝马,将汽车性能与宝马的特性联系在一起。Revlon 化妆品的商标 Revlon 是取自公司创办者 Charles Revson 的姓 Revson 和其合伙人 CLachman 的首字母“L”构成,汉译“ 露华浓” 则是“出自李白之清平调, 云想衣裳花想容,春风拂槛露华浓。若非群玉山头见,会向瑶台月下逢。 ”14(P81)该翻译暗喻使用该化妆品的女性顾客为倾国的杨贵妃,不仅音义兼顾,又含蓄高雅。再如日本的
23、LEXUS 豪华型轿车,汉译为“凌志”,是出自毛泽东“久有凌云志,重上井冈山”的壮丽诗句,同时又“ 使人产生一种腾空飞驰 ,任君驾驶的意蕴。 ”15(P107)2.近音联想法近音联想法要求商标译名与原商标发音相近,也可与其部分读音相似,联想某些美好的中文意思并将产品的特点结合进去。例如:“成立于 1887 年的美国 Johnson而作为巧克力的商标 ,译成“ 德芙”配合广告词“牛奶香浓,丝般感受;丝滑浓郁,纯正回味”,还未入口,就能感受到浓浓的奶香。这两个翻译都比鸽子来得形象有内涵。4.近音寓意法近音寓意法是指译语与原商标发音相同或相近并携带原商标的含义,这种翻译重在“寓意”,而“音”只是在原
24、商标与译语之间起到桥梁的作用。近音寓意又可分为:近音近义和半音半义。4.1 近音近义近音近义要求译语与原商标发音相近,意思相通。如:Pampers 美国宝洁公司(P 娱乐场所Disneyland,“Disney”音译“迪斯尼”,“land”意译“乐园”即迪斯尼乐园; 油漆 Nippon Paint,“Nippon”音译“立邦”,“Paint” 意译“漆”即立邦漆。后者如: 日用品 Unilevel,“Uni”意译“联合”,“level”音译“ 利华” 即联合利华; 服饰 Nescafe,“Nes”意译“雀巢”“cafe” 音译“咖啡” 即金利来; 服饰 Euro Moda,“Euro”意译“欧
25、洲”取“欧”,“Moda”音译“梦达”即欧梦达。(四).其他翻译策略如果音译,意译或者音义结合都无法传神地译出原商标的名字,特色或者内涵,那就要开拓新的思路,另辟蹊径,大胆创新。下面介绍几种创新的翻译策略。1.移音译移音译是对原商标不加以翻译而原封不动地使用,一般适用于缩写的商标,进入市场时将商标中的文字、字母、数字等直接使用。例如:Minnesota Mining and Manufacturing Company 缩写为“3M”,移音译为“3M”。Nippon Electric Company 缩写为“NEC”, 移音译为“NEC”。International Business Machi
26、ne Corp.移音译为“IBM”,这也是商标的缩写。此外还有一些商标也是移音译如 M同时也具有丰富的理论意义,即能够拓宽语言学研究空间,丰富语言学的内涵,而且能够促进语言理论研究与实际应用的有机结合。只有善于揣摩消费者的消费心理,尊重民族习惯,恰到好处地运用商标翻译的各种方法和技巧,才会使译标在商战中独领风骚,引导消费、促进消费。一种好的商品,加上一个动听上口的名字,无异于锦上添花。好的商标翻译体现了翻译技术与审美艺术的完美结合,也给产品包装增添无穷魅力。参考文献:1. 朱亚军.商标名的翻译原则与策略J. 外语研究,2003, 第 6 期:P312. 同1P313. 靳梅琳.社会语言学与英语
27、学习M.2005 年 2 月.天津 :南开大学出版社,2005.P914. 史玉娟.从文化差异看商标翻译的方法及原则J. 沈阳工程学院学报 (社会科学版),2005,第1 卷第 2 期:P785. 余富林等着.商务英语翻译M.2003 年 12 月.北京: 中国商务出版社,2003. P916. 吕品. 摭谈商标翻译J. 北京第二外国语学院学报,2000, 第 6 期:P427. 黄瑞红 .商标翻译的方法及应该遵循的基本原则 J.江南大学学报(人文社会科学版),2003,第 2 卷第 6 期:P738. 同7P739. 魏敏.略论国际贸易中商标的翻译J. 福建政法管理干部学院学报 ,2004,
28、第 2 期:P7910.黄彬.浅谈商标翻译J. 大庆师范学院学报,2005,第 25 卷第 1 期:P8911.同1P3212.同10P8913.吴昊.邵朝霞.商标翻译的原则与方法J. 柳州职业技术学院学报 ,2004,第 3 卷第 1 期:P8114.同13P8115. 张万义.陈建杰.论商标翻译J. 泉州师范学院学报( 社会科学),2004,第 22 卷第 3 期:P10716.何田田.论英文商标翻译J. 重庆工业大学学报(社会科学版.双月刊),2004,第 21 卷第 2期:P12217.同4P7818.陈白璧.浅谈国际贸易中商标的翻译J. 南平师专学报 ,2002,第 21 卷第 1
29、期:P10119.同10P8920.陈振东.浅论英语商标翻译J. 上海翻译,2005,第 2 期 :P5421.欧阳巧琳.进口物品商标翻译试析J. 中南民族学院学报 (哲学社会科学版),1999,第 1期:P12222.同20P5223.同20P52论英文商标汉译的内质性 作者：刘方俊 时间：2007-11-23 16:47:00 来源：论文天下论文网-摘 要：通过对广告上出现的英文商标的中文翻译进行比较研究，概括出了英文商标翻译的本真特点，归纳出了七种英文商标汉译的基本方法，即音译、意译、谐音取义、音意结合、转译、改译、缩写以及翻译须把握的四大原则。关键词：英文商标 翻译 对照在商品经济迅速
30、发展的现代社会中，商标作为生产者用来标识他们生产和销售的商品的标识符号，具有重要的广告宣传作用，且注册商标受到法律的保护。尤其是在经济全球化的今天，国外商品不断涌入我国，对国外商标的汉语翻译便成了一个十分现实的问题。一、英文商标汉译的特点商标翻译与其他翻译相比较，具有自身特有的一些特点，这与商标本身的特点有不可分割的关系。一般英语商标汉译之后，通常会具有以下特点：对等性英语商标汉译后，其汉语译文必须符合英语原文在形式上和内涵上所追求的目的。美国著名翻译理论家奈达曾提出翻译等效原则（Principle of Equivalence）的概念，他指出“ 每种语言都各具特征。要想进行卓有成效的交际活动
31、，就必须尊重语言各自的特征。一个卓有成效的翻译家，不是把一种语言的形式结构强加给另外一种语言，而是时刻准备做出种种形式上必要的调整，用译入语言的结构形式再现信息。 ”他认为，翻译的目的主要是原文和译文在信息内容、说话方式、文体风格、语言文化、社会风俗等诸方面达到对等。按照这一理论，英文商标的汉译后应该具有音、义、形各方面与原文的对等性。通俗性英文商标汉译后一般简洁明了，一语中的，如果商标名过长，不仅不方便记忆，而且从消费心理学的角度来看，也会在一定程度声影响消费者的购物行为。如服装品牌Metersbonwe，译为“美特斯邦威”就稍有点长，很多人平时就称之为“邦威”。同时商标名称应易认易记，不仅
32、要简短，而且更要做到诵读顺口，多选用一些民众喜闻乐见的汉语词汇，尤其是在社会生活中比较常见的流行词语或者中国古典词语，符合大众理解层次。3煽情性商标最主要的作用是为商品作宣传和树立形象，其本身十分注重实效性。英文商标汉译后也不能脱离这一特点，在注意等效性的同时，必须同时具有打动消费者、刺激消费者消费的功用，这也是判断一个商标是否成功的准则之一。如果广告的译文不能对所在国家达到催生消费观念的作用，则就没有达到商标翻译的实际效果。商标翻译不仅仅是达意，更重要的是应意，真正做到真实吸引顾客，表现其内在的招揽魅力。4深邃性英文商标汉译可根据原英文的读音、含义进行灵活的处理，选用十分巧妙的汉语字词的组合
33、，以达到联想意义无限的效果。如饮料商标 Coca Cola，其本身并无含义，译为“ 可口可乐”，所用方法以音译为主，但音译时所取的汉字并不是按音义的规则选取的，而是利用了汉语中的一种特殊语言现象谐音，一看便知是饮食类商品，对于需要购买饮食的消费者来说自然是意味深长。二、英文商标的汉译方法我们可以从电视广告中涉及到的产品商标的中英文对照来看看英文商标汉译的方法和技巧。1音译法音译的方法在英汉互译中是十分常见的方法，在商标翻译中，这种方法主要是针对被引进的国外产品，由于其原始商标是英语，为了使该商标普遍为中国人接受，经过一定的翻译手法，转化成一种汉语商标。这种转化的方法，主要是依据“英汉译音表”来
34、进行的。“英汉译音表”的原理类似于中国汉语拼音的声母和韵母结合发音，但不完全一样。如服装商标 adidas，其汉语商标为 “阿迪达斯”，这一对照翻译便十分符合 “英汉译音表”中的取字。在英语 adidas 一词的发音中，第一个音节发音为，而这一读音与汉字“阿”的读音十分相似，故“英汉译音表” 中取“ 阿 ”字对应国际音标中 和: 的发音。而第二个音节di 的读音则对应汉字“迪” 的发音，第三个音节d对应汉字“达”的发音，第四个音节s对应汉字“ 斯”的发音，组合起来即“阿迪达斯”。以上四个音节的读音所对应的汉字，便是“英汉译音表”中归纳出来的国际音标与汉语拼音读音与取字之间常规转化规律。又如手机
35、的一种商标“MOTOROLA”，汉语为“ 摩托罗拉”，采取的也是同样的译法。当然， “英汉译音表”中的取字并不是一成不变，对于一个成功的翻译工作者来讲，适时变化，赋予创意也是一种境界。此类商标翻译实例多不胜数，从下面的例子中可窥一斑：NOKIA 诺基亚（手机） ； Intel 英特尔（电脑产品）Santana 桑塔那（汽车） ； Nike 耐克（运动服装）Haier 海尔（电器） ； Rolls Royce 劳斯莱斯（汽车） 。这里有一点有趣的地方，就是中国著名电器商标“海尔”及其英文商标 Haier 之间，推敲起来很是有一点味道。我们都知道“海尔”电器在电视上做的广告中有两个可爱的小孩子形象
36、，小孩子称为“孩儿” 恰如其分，而“ 孩儿”的汉语拼音为“Haier”，刚好是“ 海尔”的英文商标，音译为“海尔”，这是巧合还是刻意为之？2谐音取义法这种翻译方法以音译为基础，但在取字时并不按照“英汉译音表”中的规则取字，而是取与之发音同音或近音的字，且所用的字通常带有某种吉祥之意，同时兼顾产品本身的特点，以迎合消费者的购物心理。谐音取义法是极其常见的一种产品商标翻译手法，与上面的音译法比较起来，更能体现产品商标这一事物的特性，这也是广告不可缺少的内容。试看一下一种香皂的商标“Safeguard”（舒肤佳） ，该商标的英文 “safeguard”就读音上来看，与汉字“舒肤佳”极其相似，但是这三
37、个汉字均不是来自于“英汉译音表”，而是翻译者自行推敲后的结果，这三个汉字的含义配合以香皂这种生活用品的特点，可谓字字珠玑。另外，英语单词“safeguard”的中文含义为“安全措施，安全守护”一类含义，这与广告中宣传的“舒肤佳”香皂的功效抑菌护肤，在皮肤上形成防止细菌侵害的保护层，是多么的吻合！可见，这一商标的翻译决非信手拈来，实是经过精心琢磨。还可举一人人皆知的例子，即一种饮料商标：“Coca Cola”（可口可乐） ，其中英语与汉语之间的转化和对照，相信明眼人一看即知，谐音取义，恰到好处。如此手法，画龙点睛，不在少数。Robust 乐百氏（饮食） ； Benz 奔驰（汽车） ；Avon 雅
38、芳（化妆品） ；Pentium 奔腾（计算机中央处理器） ；Sprite 雪碧（解暑饮料） ； Clean Clear 可伶可俐（化妆品）3意译法意译法与音译法是英汉互译时使用最为广泛的两种方法，在商标翻译中，意译法与音译法并驾齐驱，各有一片天地。而意译法理解起来就十分简单，即直接考虑商标词汇的含义，转化为相应的英语或汉语词汇，这种翻译方法简单直接，试看以下实例：Crown 皇冠（汽车） ； Microsoft 微软（计算机商品） ；Playboy 花花公子（服饰） ； Crocodile 鳄鱼（皮具） ；Panda 熊猫（电器） ；Apple 苹果（服装） 。徜徉于城市的大街小巷之中，随处都
39、可以见到类似的产品商标，似乎没有什么技巧和玄机可言，但也不失为一种产品商标翻译的好方法。4音意结合法顾名思义，即读音与含义的结合，通常是将商标名称一分为二，一半采用音译，一半采用意译，且能构成融洽的一个整体。有一种服装品牌为“Goldlion”，中文译为“金利莱”，细细品位起来，前意后音，如果将“莱”字结合以谐音的“ 来”字，三个字结合起来，恰好又符合消费者图个吉利的心理，自然做起广告来事半功倍。另有一种运动鞋的商标“飞克”（香港明星黎明代言） ，其英文译名为“Flyke”，尽管效果不如前者，但也是典型的音意结合。5转译法此种方法使用范围较狭窄，主要应用于来自日本的产品商标，如同翻译日语中的地
40、名一样，日语译为英语时，采用音译的方法，而再从英语译为汉语时，则须使用日语中的当用汉字。如日本地名“东京” ，译成英语为 Tokyo，这个英语单词主要是根据日语中“东京” 的发音音译而来，汉字则取“东京” 在日语中的当用汉字。以此类推，日语商标“Toshiba” （东芝）所采用的翻译手法便如出一辙，又如：Panasonic 松下（电器） ；Honda 本田（汽车） ；Toyota 丰田（汽车） ；Hitachi 日立（电器） 。这些日本产品的汉语商标与英语商标之间，无论是从读音还是从含义上来看，都没有明显的联系。6改译法改译既不是音译，也不是意译，而是完全突破原英文商标理念之后，换一个联想意义
41、好、又能突出产品特点的词，让人耳目一新。例如洗发水商标“Rejoice”本意为“ 高兴、喜悦”，却译为“飘柔”，意思相差甚远，但“ 飘柔”一词能让人即刻联想到使用了这种洗发水之后，头发柔顺飘逸的情景，该商品自然就更具有吸引力。同样，另一种洗发水商标“Head&Shoulders”（海飞丝） ，如果翻译成“头和肩膀”，谁还能将之与洗发水联系在一起？再如电脑品牌“Lenovo” ，译为 “联想”，亦具异曲同工之妙。7缩写法缩写式商标也是一种常见的商标类型，如 TCL, NEC, LG, IBM 等等。缩写式商标一般用于全名较长且难以记忆的英文商标，取商标全名各个单词的首字母，组合在一起，加以宣传，
42、时间一长，消费者便忘记或根本不再考究这种缩写是什么意思，耳熟能详的仅仅只是其缩写形式。如 TCL 的全名是 Tool Command Language，LG 的全名是 Lifes Good, IBM 的全名是 International Business Machines，只是很少有人追根朔源。三、结语从商标翻译自身的特点和英文商标汉译的方法中，我们可以发现，要成功翻译英文商标，其实也并不是一件容易的事，翻译者需要考虑的因素是很多的，其中有几个比较主要的原则是必须把握的。1协调可比原则由于商标翻译具有等效性，那么在翻译过程中就必然要考虑这一原则。商标翻译者必须了解，商标翻译不是简单地翻译某一两
43、个单词的意思，而是用另一种语言再现原文的内容。从一种语言到另一种语言，商标的翻译必须保留原文的精华，不能望文生义，翻译者必须了解该商标原文的来源和含义以及其中所可能包含的历史、文化、习俗和经济学等各个方面的知识。一种商品商标的命名绝不是随意的，命名者所考虑到的因素，翻译者也必须全部考虑到，从“音、形、义” 各个方面着手，以尽量再现原文的精髓。2针对实效原则商标的功用是为了促进商品的销售，而商品一般都具有针对性，不同商品的针对不同的消费人群。英文商标汉译时，翻译者应该考虑译名是否能够吸引该商品的中国消费人群。如根据中国人的普遍观念，男性用品的商标如带有“健、强、豪”等字眼便更具有吸引力，而女性用
44、品的商标则应带有“娇、芳、姿、丽”等字眼。这是从消费心理学的角度来考虑商标翻译的针对性和实效性，已经不单单是翻译学的范围了。3文化渗透原则商标翻译要达到独特新颖、醒目悦耳、简短明快、实意鲜明的效果，并使消费者产生有利于商品销售的联想和要求。这就要求翻译者的汉语功底比较好，不仅要能将英文商标翻译出来，更重要的是对翻译出来的结果仔细斟酌，千锤百炼，直到找到既符合原商标的含义，又符合中国人理解方式的汉字组合。很多英文商标自身带有相当丰富的文化因素，而这些文化中国人可能并不太了解，这时就要将其中所包含的文化内涵转化成中国人易于接受的中国文化或观念。如运动服饰 NIKE，其英文原文是指希腊神话中的胜利女
45、神，这并不是一个中国人熟悉的人物形象，于是翻译者巧妙地音译为“耐克”，这两个汉字可以很容易地使中国消费者想到“经久耐用”这一词，十分符合运动服饰的特性。4美意兼顾原则中文商标的美感主要体现在字数、音调、字义等方面。从中国人的文字审美观来看，商标名如果是两个或三个汉字（尤其是三个字） ，且音调平仄分布合理，则容易上口、便于记忆，如“自由鸟”、 “稻花香 ”、 “同仁堂”等。同时，中国人有趋吉避凶的习惯，所以他们对含有 “福、吉、利、喜、乐”等字的商标更有好感，如“红双喜” 、 “可口可乐” 、 “金利来”等。这样，商标翻译的审美原则就要求翻译者灵活运用各种翻译技巧，既要翻译出原商标名的韵味，又要
46、迎合中国人的审美观念。总的来说，英文商标的汉译也是翻译学的一个方面，同时其本身又具有相当的特殊性。对于从事商标翻译的人来讲，要做好这一工作，除了有基本的翻译能力外，还必须了解商标翻译的特殊性，以及市场学、广告学、消费心理学、美学及文化等学科领域，并参照各种各样的商标翻译方法，取其精华并灵活运用，形成自己的翻译风格和特点。注：参见英汉互译实用教程修订第三版，武汉大学出版社 2003 年 8 月第一版，第 102 页。参考文献1 杨荣琦，陈玉红英文广告文体与欣赏M 武汉：华中理工大学出版社 1995 年2 章和升，王云桥英汉翻译技巧M 北京：当代世界出版社 1997 年3 华先发新实用英译汉教程M
47、 武汉：湖北教育出版社 2000 年4 郭著章，李庆生英汉互译实用教程修订第三版 M武汉：武汉大学出版社2003年一音意兼顾，形神皆备。这类商标的命名和翻译一般采用双关（pun） ，头韵(alliteration),裁剪(clipping)，谐音（homophony ）,拟人（personification） ，拟声（onomatopoeia） ，夸张（exaggeration）等修辞手法，结合中英文两种不同文化背景的共同点和相似点，直接把企业产品的精神，品质，特点，宗旨等思想表达出来，达到深刻，独特的目的，使人们在联想中强化对产品的理解。 1）双关 运用这一方法，不仅把中英文商标译成读音与原
48、词大致相同的文字，而且使译名与原名有相似或相等的内涵。 A、 过英文，中文的含义，传达出企业或产品的愿望。例如： Strong,英文意为强壮的，强健的，译作中文为祝强，智强，分别代表医疗仪器和儿童食品，前者含有祝您健康，强壮之意，后者有既聪明又健康之意。 Quick 快克，英文意为迅速的，快的，译为中文让人联想到此药能迅速克服疾病。 Youngor 雅戈尔一 Younger 谐音，含有祝人们更优雅，更年轻的愿望。 Peak 匹克，既揭示出产品质量的优良，又希望奥林匹克运动能达到最高点。 B、过英文、中文的含意，提示出产品的特点。例如： Fort 福特，既是指一种名牌汽车又比喻畅销货。 Pion
49、eer 先锋音响，象征这种产品是音响行业的先驱。 Tide 汰渍，既说明洗衣粉的泡沫丰富，又暗示这种洗衣粉是一种潮流和趋势。 Nestle 雀巢，舒适安卧的意思，又能让人联想到待哺的婴儿，慈爱的母亲和健康营养的雀巢奶粉。 Llaurier 乐尔雅，既有殊荣的，卓越的，杰出的之意，又说明使用产品快乐而优雅。 Canon,佳能，既象征产品具有如大炮一样的威力和迅速，又说明产品优秀而且功能齐全。 Future cola 非常可乐，非常快乐，未来的可乐。 C、通过英文，中文的含意，说明产品的品质。例如： Great Wall 长城既能说明产品由中国制造，又象征人类奇迹，独一无二。 Signal 洁诺，既说明产品是出色的，显注的，又表明它能洁齿。 D、通过英文、中文的含意，说明产品的原料。例如： Coca-cola 可口
