1、商业推广策划书1、 背 景 浅 析 ：当今的市场是品牌竞争的时代，公司新品牌的进入就像往大海里投入一颗石头，怎样才能使品牌在商海中激起层层浪花，从而达到品牌在消费者中的知名度，是公司在广告策划中希望达到的效果。公 司 秉 承 的 宗 旨 是 传承民族精粹，弘扬民族文化。整合、规范市场，提高公司知名度和销量，打造中国第一品牌。取之于民用之于民，回报社会。 对于 机 械 产 品 在 市 场 上 的 需 要 是 相 当 高 的 ， 任 何 国 家 和 地 区 都 离 不 开 对 机 械 产 品 的 需 求 。因 而 在 模 具 方 面 的 要 求 也 就 显 而 易 见 了 。 对 于 我 们 公
2、司 的 机 械 的 品 种 与 规 格 在 一 定 程 度上 还 是 比 较 完 善 ， 尽 管 在 产 品 的 品 牌 知 名 度 还 不 高 。 行 业 内 的 同 质 性 ， 经 营 模 式 相 互 效仿 ， 客 户 在 选 择 上 对 质 量 和 价 格 更 加 苛 刻 ， 客 户 选 择 多 样 化 。 市 场 前 期 销 售 网 络 不 完 善， 营 建 通 路 成 本 太 高 。 与 商 家 的 诚 信 需 要 逐 步 建 立 。 在 产 品 传 播 上 概 念 不 清 晰 ， 主 次 客户 不 明 确 ， 媒 介 资 源 泛 滥 。2、 目 标 群 体企 业 或 组 织 团 购
3、 ： 主 要 目 标 群 体个 人 ： 辅 助 目 标 群 体三 市场调研和分析一、市场调研（一） 行业动态调研1.行业饱和程度2.行业发展前景3.国家政策影响4.行业技术及相关技术发展5.社会环境6.其他因素（二） 企业内部调研及分析1.财务状况，财务支出结构2.企业生产能力，产品质量，生产水平3.员工能力，待遇，公司对员工的激励、考核、培训（员工调查）4.企业策划、销售、执行能力的调研（员工意见）5.产品各品项研究：定位、包装、价格、市场目标受众、竞争优势（员工意见）(三)潜在进入者调研及分析1.行业进入成本/壁垒。2.行业退出成本。3.进入后对本企业的威胁。4.对竞争者的威胁。（四） 现
4、有竞争者的调研及分析1.财务状况，财务支出结构。2.企业生产能力，产品质量，生产水品。3.员工能力，待遇，公司对员工的激励、考核、培训（员工调查） 。4.企业策划、销售、执行能力的调研（员工意见） 。5.产品各品项研究：定位、包装、价格、市场目标受众、竞争优势。（五） 替代品调研及分析1.替代品工艺。2.消费者认可程度。3.发展态势。（六） 互补品调研及分析1.是否存在互补品。2.互补品价格。3.互补品对产品的要求。4.互补品发展趋势及其未来新要求。（七） 原料供应商调研及分析1.可供选择的供应者。2.原材料是否有替代品。3.供应商的讨价还价能力。4.我们对其依赖程度。5.供应商的供应能力。(
5、八）中间商调研及分析1.中间商的性质：配送商、经销商、代理商（独家、总代理）2.中间商对我们产品的依赖（关注）程度（相对数值） 。我们产品占用他资金的比例，给予他的利润比例3.中间商的给予我们产品的支持（绝对数值）：配送能力、资金实力、人力(九)消费者调研及分析1.消费者背景研究：收入、教育、年龄、性别、家庭组成、种族、工作2.消费者对产品和竞品的认知及态度：质量、价值、包装、型号、品牌声誉、品牌形象等及其认知差别。3.消费者的使用情况：购买动机、购买量、何时使用、如何使用等。4.购买角色。5.消费者对现有营销活动的评价。对广告的接受程度、对营业推广的理解等。二分析SWOT 分析的步骤：1、罗
6、列企业的优势和劣势，可能的机会与威胁。2、优势、劣势与机会、威胁相组合，形成 SO、ST、WO、WT 策略。3、对 SO、ST、WO、WT 策略进行甄别和选择，确定企业目前应该采取的具体战略与策略。三机械发展趋势我国收获机械发展正在历经一个变化的时期，收获机械产品的结构调整势在必行，因此，从科研、开发、生产到推广销售都应该积极地去适应这个变化。科研、生产单位应该积极根据农业结构调整的要求，研究新的市场需求，跟上形势的变化，开发、生产新的产品；管理、推广和销售单位则应当进行产品的选型、试验示范和推广，并且技术成龙配套，便于推广使用，从而促进其他收获机械的快速发展，促成我国收获机械新的发展高潮。4
7、、 产 品 优 势 （ 功 能 、 卖 点 、 利 益 点 ）1.提 高 加 工 的 精 度 和 质 量 ， 缩 短 劳 动 时 间 ， 提 高 生 产 率 ；2.零 件 相 互 之 间 的 互 换 性 比 较 强 ；3.适 用 于 多 种 零 件 的 加 工 ；4.废 弃 物 的 污 染 小 ， 产 生 的 噪 声 小 ；5.在 同 等 性 质 的 产 品 中 ， 价 格 相 对 低 廉 ；5企业战略及产品策略的制定一.企业战略制定二.产品策略制定。 （提供原则或标准）1.产品。1)品项：市场定位、目标受众。 （打击竞品的专有品项）2)包装：陈列显著、方便、符合产品定位、价格等2.价格。1)
8、符合企业战略（长线产品/短线投资）2)符合产品定位利润为主/市场占有率为主根据产品市场定位不同，采取不同价格策略。保留一支低利润甚至无利润产品，该品项各种市场表现（如包装宣传诉求点等）模仿主要竞争对手，以破坏其市场及形象。3.渠道。1)一般通路。对经销商的选择、管理控制、返点等。2)特通。由于产品特性及价格不同，我们可以选择那些特殊通道，以便它的目标客户能够便利的获得该产品。3)新终端开发队伍。4)直营队伍。对于一些特殊情况，如经销商的流失，直营队伍暂时性的弥补空白市场。5)客户数据库的管理。业代前期市场推广积累的客户资料及经销商自身对终端的开发，这些终端资料应当及时地通过业代以书面的形式提交
9、公司。公司对这些资料的管理可以避免因业代及经销商的流失而造成的终端流失。4.促销。1)广告：诉求点2)人员推销：a)人员的培训b)人员的岗位界定c)人员的考核d)人员的激励3)营业推广a)对顾客。稳定主打产品价格；对品牌的宣传。b)对零售商。稳定价格，保证促销后价格能够恢复，销量得以维持；或者在短时间内抢先占领货架。c)对中间商。尽量减少短期大力度促销活动，一方面会破坏市场，影响终端价格体系，另一方面经销商对终端很可能没有落实，从中截取，成为其“灰色收入” 。4)公共关系。事件营销：把握正确的营销事件。直接告知消费者的营销事件应当包含消费者利益点，并且该信息是以直接明了的方式告知消费者利益点。
10、5)6、 营 销 导 向 下 的 产 品 质 量 与 创 新 使 命市 场 经 济 下 ， 迎 合 了 需 求 了 产 品 才 会 有 自 己 的 市 场 ， 而 不 断 追 求 的 质 量 与 随 社 会 发展 或 需 求 提 高 而 不 断 创 新 的 产 品 才 有 可 能 占 有 更 大 的 市 场 。 在 营 销 导 向 下 的 产 品 ：首 先 ， 产 品 的 主 要 功 能 要 与 目 标 群 的 用 需 求 相 对 应 ， 满 足 目 标 群 的 使 用 ； 其 次 ， 产品 的 宣 传 与 包 装 形 式 要 与 产 品 特 点 想 对 应 ， 并 与 顾 客 的 心 理 需
11、 求 相 对 应 ； 再 次 ， 增 加 产品 的 附 加 值 ， 附 和 顾 客 的 潜 在 感 情 需 求 ， 如 服 务 、 文 化 等 。推 广 办 法（ 一 ） 平 台 推 广1、 新 闻 发 布 会在 新 产 品 推 出 时 ， 召 集 新 闻 媒 体 召 开 新 闻 发 布 会 ， 借 助 新 闻 媒 体 与 权 威 部 门 ， 提高 潜 在 客 户 对 企 业 的 认 识 ， 提 升 企 业 形 象 ， 为 下 一 步 公 关 工 作 做 好 铺 垫 。2、 产 品 展 示 会制 作 形 象 样 板 间 ， 邀 请 企 业 和 同 行 观 看 公 司 的 产 品 ， 但 在 爱
12、 展 出 产 品 的 同 时 ， 应 以当 前 流 行 的 产 品 为 主 ， 并 辅 以 展 出 先 进 但 有 可 能 是 后 起 之 秀 的 产 品 ， 以 给 客 户 既 紧 追 形势 又 具 备 高 端 的 研 发 潜 力 的 印 象 。 产 品 展 示 会 可 一 举 二 得 ， 既 得 到 了 客 户 的 认 同 ， 又 在同 行 领 域 显 露 了 自 身 优 势 ， 为 下 一 步 人 才 储 备 奠 定 了 基 础 。3大 型 展 会首 先 可 以 参 加 技 术 博 览 会 或 科 技 展 览 会 ， 把 我 们 的 产 品 列 入 工 业 博 览 会 ， 提 供 产 品
13、实 物 和 详 细 资 料 。 对 其 它 客 户 进 行 产 品 详 细 介 绍 ， 这 样 做 的 目 的 可 以 提 高 我 公 司 的 知 名度 ， 而 且 还 可 以 同 其 它 客 户 进 行 交 流 ， 知 己 知 彼 ， 百 战 百 胜 。4、 装 材 商 场 （ 商 家 ） 展 位 推 广属 于 平 台 推 广 范 畴 ， 在 一 个 消 费 群 体 不 是 大 众 化 的 行 业 ， 借 助 大 众 广 告 媒 介 所 浪 费的 可 能 不 只 是 那 说 不 出 的 50%广 告 费 ， 而 且 费 用 过 高 ， 新 成 立 的 企 业 势 必 负 担 过 重 。 找到
14、 与 自 己 最 贴 近 的 商 场 ， 无 非 也 就 找 到 了 最 大 的 消 费 资 源 ， 一 个 新 生 的 企 业 和 消 费 者 还相 对 陌 生 的 商 品 ， 借 助 商 场 就 站 在 了 与 品 牌 商 同 一 个 竞 争 平 台 上 。 与 商 家 合 作 最 好 的 一点 是 可 以 省 去 了 自 己 寻 找 、 培 训 、 建 议 同 期 维 修 服 务 站 的 费 用 。（ 二 ） 信 息 推 广可 以 利 用 柏 拉 图 理 论 ， 抓 住 重 点 ， 因 为 一 个 公 司 80 的 利 润 通 常 来 自 于 20 的 客户 ， 我 们 可 以 对 大
15、客 户 进 行 详 细 的 调 查 ， 从 他 们 哪 里 可 以 了 解 一 些 对 我 公 司 产 品 的 一 些可 取 的 评 价 和 要 求 ， 我 们 可 以 再 提 供 更 完 善 的 信 息 ， 满 足 对 客 户 的 要 求 。另 外 ， 我 们 成 立 专 门 的 电 话 营 销 中 心 （ 当 然 要 有 好 的 管 理 与 详 细 的 划 分 ） ， 对 部分 客 户 尝 试 电 话 营 销 ， 或 先 进 行 电 话 推 销 ， 再 派 销 售 代 表 前 往 洽 谈 订 单 事 宜 ， 或 对 已 形成 合 作 关 系 客 户 ， 进 行 电 话 回 访 ， 关 系 维 护 。开 拓 我 们 的 新 市 场 ， 发 掘 新 客 户 ， 我 们 可 以 通 过 工 博 会 得 到 客 户 的 一 些 资 料 ， 比 如Email 或 电 话 形 式 ， 来 提 供 更 详 细 的 资 料 ， 加 大 力 度 推 销 我 们 的 产 品 ， 询 问 对 方 的 一 些要 求 。
