1、2007 年第 1 期青海社会科学 2007 年 1 月No1, 2007Qinghai SocialSciencesJanuary, 2007论青海旅游服务营销中的 7P 策略马学梅【摘要】 青海地域辽阔、资源富集、山川壮美、民族众多,发展旅游业具有得天独厚的优势和潜力,旅游服务营销也成为最受关注的问题。如何发挥 7P 策略在青海旅游服务营销中的作用,使青海旅游服务营销更快更强地发展,这是本文的主旨。【关键词】 青海旅游;服务营销; 7P 策略【中图分类号】 F592744 【文献标识码】 A 【文章编号】 10012338(2007)010060037P 策略是服务市场营销学的核心内容,它
2、是在传统市场营销 4P 策略的基础上发展和延伸的结果。由于每个策略的首字母都是以 P 开始,故称为 7P 策略。面向21 世纪的青海旅游业,要形成强有力的市场竞争力,必须在形象力、营销力和产品力上做好文章,与消费者建立长期的、双向互动的关系。尤其在营销力上更要灵活运用营销理念,改变营销的思考重心,建立一种适合青海旅游服务现状的由外向内的营销策划模式。一、旅游服务营销中亟待解决的主要问题青海地域辽阔、资源富集、山川壮美、民族众多,发展旅游业具有得天独厚的优势和潜力。但是青海服务营销的现状很不乐观,旅游服务市场营销存在以下问题:(一)服务效益问题。截止到 2005 年 9 月底,旅游产品主要有民族
3、风情、高原风光、宗教文化、登山探险、热贡艺术等,但是除少数产品比较成熟外,许多产品开发层次低、综合利用的水平低、配套设施缺乏。每个景点提供的服务项目中没有游客参与性的项目,服务与游客互动得不强。绝大多数景区景点还是观光型旅游项目,几乎没有度假型、商务型、会展型、疗养型的旅游项目,游客在各旅游景点逗留的时间短、花费少。2005 年 10 月底前全省共接待游客 500 多万,几乎是每个青海人接待了 1 个游客,但是每个游客人均花费只有 300400 元人民币;与之相比,每年到海南岛的游客人数也是 500 多万,可是每个游客平均花费至少是 30004000 元人民币。以王牌景点青海湖为例,每个游客的
4、平均花费仅有 150 元左右,其中主要是交通和门票费用。塔尔寺亦是如此。(二)产品结构问题。青海旅游资源组合较好、品种较为齐全,但已经开发的产品结构不合理、产业链条短。旅游的市场主体少、实力弱,缺少旅游龙头企业。旅游产品夏季多、冬春季少,旅游时间旺季短、淡季长,致使旅游设施和服务能力大量闲置,造成旅游资源和人力资源的双重浪费。(三)管理体制问题。以青海湖景区为例,原青海省计委编制了青海湖旅游总体规划,省林业局编制了青海湖国家自然保护区总体规划,省建设厅编制了青海湖风景名胜区总体规划,省旅游局编制了青海湖风景旅游区规划 。但由于编制出发点和侧重角度不同,相互衔接不够,造成实施中的困难。在景区管理
5、中地方及部门各自为政,景区所有权、经营权分离问题没有得到很好解决,直接影响景区开发、经营、管理和招商引资工作,影响市场的规范和旅游精品的打造。(四)景区建设问题。主要是支线机场建设不足,景区内交通状况不尽人意;景区设施、服务项目少且不配套;重点旅游品牌推介不够,旅游项目前期工作缺乏深度;对旅游文化的内涵挖掘不深、品位不高 ;旅游营销和服务意识淡薄,严重存在短期意识和行为。(五)人员流失问题。服务人员数量少、素质差,对待服务工作普遍存在短期心理现象;企业留不住人,员工的稳定程度差;对旅游职业缺少忠诚感 ,服务和导游人员流失严重。(六)盲目竞争问题。许多旅行社把降价作为主要的竞争手段。这样的做法影
6、响旅游企业的形象,损害旅游企业自身利益,使青海旅游收入降低,致使旅游业发展缓慢。(七)售后服务问题。许多旅游企业只有部分售前服务和售时服务,而没有一个较好的售后服务体系,大多数旅游企业认为这根本没有必要。(八)科技含量问题。许多旅游企业在经营运用过程中,手工劳动较多,缺乏对高科技、新技术的运用。还停留在电话、传真的使用上,旅行社基本没有运用互联网辅助日常业务工作。60(九)营销规划问题。没有几个旅游企业或部门在年初即拥有自己完整的年度营销计划书,更别说中、长期旅游营销规划。大部分旅游企业不熟悉 7P 策略,不能根据游客的心理需求去选择合适的推广策略、促销载体,旅游营销停留在初级阶段。(十)形象
7、宣传问题。由于没有分析旅游消费者的需求特点和差异性,没有分析自身旅游产品的地脉和人文特色的独特魅力,不能充分根据市场需求来科学设计具有鲜明特色和吸引力的旅游形象,以致于促销经费花了不少,游客量却上不来。旅游淡、旺季差异性极大,形象宣传口号雷同。二、旅游服务营销 7P 策略(一)产品(Product)策略。青海旅游和服务产品应划分为三个层次:一是以高原地貌和湖光山色为主的观光型旅游产品,藏传佛教、昆仑道教和伊斯兰教为主的文化型旅游产品,自娱自乐的农家乐、牧家乐和高原探险为主的参与互动型旅游核心服务产品;二是以酒店、交通、餐饮、购物、娱乐为主的延伸服务产品;三是以宣传、咨询为主的便民服务产品。要改
8、变单一观光型旅游产品项目,向多元化的度假型、商务型、疗养型、会展型旅游项目靠拢;想办法延伸旅游服务产品的市场生命周期 ,运用综合型旅游服务项目吸引游客多逗留、多消费;从市场导向的原则出发开发新产品,以满足游客需求。过去几十年中,过度开发雷同的人造景观的教训是沉重的,旅游产品组合应包括观光、度假、商务、购物、宗教在内的全线全面组合,也应有专业性的体育、生物考察、地质考察、高原探险、摄影等组合和专项性的绘画、武术、书法、戏剧、烹饪等旅游组合。旅游的核心产品是由旅游吸引物和服务共同构成的,要以高原特色的自然(高原地貌、气候、湖泊、冰川、雪山)、人文(文物古迹、文化艺术、民族风情、宗教风俗)、特产(
9、高原土特产、民族工艺品、宗教器皿、风味食品)等物吸引国内外游客。旅游产品和服务项目开发必须坚持特色和传统、本色和创新相结合。列宁说过:“突出了民族性,就突出了世界性。 ”失去了特色就不是青海旅游业,没有创新就意味着淘汰、衰亡。(二)价格(Price)策略。由于服务的无形性特征,游客购买旅游服务时不能客观准确地检查服务质量,而更多地受服务产品实体要素的影响,从而在心目中形成一个“价值”的概念,并将这个价值同价格进行比较,判断其是否物有所值。所以,青海旅游产品和服务定价应采取:一是满意定价策略,比如差别定价或弹性定价技巧、个别定价技巧、偏向定价技巧;二是关系定价策略,比如折扣定价技巧、保证定价技巧
10、;三是效率定价策略,比如高价位维护定价技巧、阶段定价技巧、保证定价技巧、系列定价技巧。鉴于青海旅游业起步晚、基础差,为了保证旅游业持续、快速、健康发展,建议省政府在“十一五”期间继续划拨旅游发展基金,按照旅游业发展速度逐年递增;通过从餐饮业、酒店税收、景区门票中提取一定比例的资金,积极筹措旅游宣传基金。同时,建立旅游发展奖励制度,对招商引资、招徕游客、旅游商品开发中做出突出贡献的单位和个人给予奖励,对重点旅游项目在政策上给予倾斜,防止恶性削价竞争。(三)渠道(Place)策略。因为服务不发生所有权转移,青海旅游产品和服务应首先选择直销渠道,其次选择特许、代理、租赁、服务管理外包等渠道,比如支线
11、包机、大型项目合作投资、旅行社和酒店管理外包。鉴于旅游资源开发、景区建设、管理等方面存在问题,建议在涉及部门多、牵涉范围广的重点景区(点) 建立管理机构,统一景区的开发、建设和管理,所有的旅游开发项目都采取“先规划后开发”的原则,实行所有权、管理权、经营权的分离。(四)促销(Promotion)策略。青海旅游产品和服务促销应坚持广泛的、多角度的、大容量的广告宣传,尽快提高知名度,用到位的特殊服务提升美誉度。一是理念促销。坚决倡导绿色营销新理念,旅游业开发和发展首先要考虑本地自然环境、社会环境和人文环境的可持续问题,不能以牺牲环境为代价。二是品牌促销。尽快形成具有自己特色的旅游品牌,每个景点和景
12、区要挖掘更深层的文化内涵。三是服务促销。服务要素中的亲切、快速、实效和同理心是旅游业促销的根本。四是文化促销。服务营销不仅要传达企业文化理念,还要传播高原特色文化。还要看到,除少量有物证的显形文化外,大量有价值的文化深埋在各地的名山大川、冻土深层之中,需要挽救、挖掘、整理、传播。(五)人(People)的策略。旅游服务是人与人高接触性的活动,旅游服务营销离不开服务生产的人和服务消费的人的因素,因此旅游服务生产人员的素质、行为,参与服务的游客的素质和行为,以及两者之间的协调、配合程度,会直接影响服务营销的效果。提高服务人员和游客的关系,建立良性的互动、参与、个性化服务,是吸引、留住游客,让游客满
13、意的关键。在青海湖等地不应搞迎合游客的娱乐项目,而应突出自然和人文景观文化内涵,强调民俗民情的独特性。因为游客是奔着特殊的高原文化、景观来体验沙漠、冰川、草原的辽阔与神秘,感受不同的民俗风情的魅力,所以不必迎合在城市中旅游的舒适度,也不攀比发达地区的高消费,而要增加可以互动的、游客能参与的旅游项目。比如在草原旅游中增加藏药浴、住帐篷、放牧、拣蘑菇等项目,想方设法让游客多逗留、多消费。宗教文化旅游项目中应突出藏传佛教文化的深厚内涵,以文学、艺术、诗歌、舞蹈等多种形式吸引游客。高原雪山的旅游中应强调在安全的基础上冒险、刺激性,增设滑雪、攀岩、极地探险等项目。在民俗风情旅游中应突出婚礼、喜宴、烧制陶
14、器、剪窗花、学刺绣、种洋芋、采摘果实等游客能亲自参与的“农家乐”项目,以及住帐篷、打酥油、放羊、拌糌粑等“牧家乐”项目。服务营销中的“人”由服务人员和游客两部分组成,服务人员是旅游服务营销成败最关键的因素,必须形成一支由一线的服务人员、管理人员、决策人员组成的高素质的、具有深厚文化内涵的旅游服务营销梯队。61(六)过程(Process)策略。服务是“真实的瞬间”,它不可预知、不可储存、不能预支,只有对“过程”精心策划,才能有效地利用服务时间和调节服务供求,把握好服务易变性和不可储存性,有助于游客更好地参与服务的全过程。旅游服务系统设计时,每个环节都要充分考虑高原特殊的生态现状和淳朴民风,不能为
15、了迎合游客单方面需求,盲目引进败坏当地社会风气的服务项目,决不能以牺牲当地的社会环境为代价。大量涌入的游客与岌岌可危的沙漠植被、高原草场、淡水的洁净形成了很大矛盾,如何处理游客丢弃的大量旅游垃圾等问题是旅游服务系统设计必须考虑的问题。应该学习厦门鼓浪屿的作法,有些景点要求游客步行,使用牛、马或马车牛车。这样,既可减少现代交通工具对当地生态环境的污染,又可增加游客入乡随俗的乐趣。应大力宣传绿色环保的高原本色旅游新理念,让游客获得返朴归真、净化心灵的收获,体验沙漠的空寂、冰川雪山的神秘、草原的辽阔,感受到高原民风民俗的独特风情魅力。在旅游规划设计中,不但要注重生态环境的保护与建设,而且要注重景观生
16、态的协调与优美,使政府、企业、社会与旅游者在认识和行动上取得一致,形成珍惜资源、保护生态、改善环境、文明旅游的自觉性,建立环境与旅游良性互动的关系。(七)有形展示(Physical Evidence)策略。无形服务需要通过有形线索来加强说服力。青海独具特色的高原风光和自然生态,神秘古老的宗教文化,丰富多彩的民俗风情,绚丽多姿的人文景观,高原人的古道热肠,自然、朴实、周到的现场服务,是最有吸引力的有形线索。三、旅游服务营销中需注意的问题(一)依据服务的特征来运用和操作营销策略。服务是服务供方向服务需方提供利益和满足感的过程。它具有五个特征:一是服务具有无形性、非实体性 ,不可储存,不可预知,不可
17、预支;二是服务具有不可分离性 ,顾客参与服务核心价值的生产;三是服务不发生所有权转移 ;四是服务具有多样性、层次性;五是服务无专利性和可替代性。针对服务的第一和第三个特征,青海旅游服务营销应加强有形化策略。因为从消费心理学的角度分析,服务消费比有形产品消费具有更大的不确定性,顾客接受一项服务比接受一件产品犹豫的过程要长得多,服务的无形性加剧了服务的风险性。因此,要减轻和降低这种不利于服务营销的因素,就要加大服务的有形线索。针对服务的第二个特征,应特别强化过程和人的策略。应加强互动性和参与性强的旅游项目,突出个性化、定制化的服务。服务过程中服务人员是极为重要的,同时,旅游过程中游客的参与感越强、
18、越是配合服务人员的服务,服务人员就越能更好地完成服务。针对服务的第四和第五个特征,应特别强化旅游过程策略和服务质量。由于服务不发生所有权转移,游客评价旅游服务质量的优劣,一方面看服务的行业质量标准,评价是否符合规格;另一方面顾客有自己对服务的评价标准,那就是看是否符合期望。因此,服务营销 7P 中前 4 个策略( 产品、价格、促销、渠道)也非常重要,旅游服务企业必须提供稳定的、连续的、有保障的、游客可以感知的服务产品质量、价格标准、促销手段和渠道模式。(二)服务策略的运用必须进行系统设计。旅游是一个开放的、复杂的系统,应从旅游和服务两个角度分析和设计旅游服务系统。从旅游角度分析旅游系统,它应包
19、括四个部分: 1、客源地服务系统。主要是指旅游者在出发之前与旅游企业或非旅游企业所发生的互动关系,其目的是为出行做好充分准备,以保证旅游活动的顺利进行。主要包括四种服务,即咨询服务、信息服务、预定服务和售后服务。2、出行服务系统。是指旅游者从客源地向旅游目的地的空间转移过程中发生的旅游服务。旅游者往往把出行服务系统作为旅游过程的一部分,因此该系统的质量也是旅游者最为关注的重要内容,主要包括旅游交通服务和保险、外汇、购物服务。3、目的地服务系统。主要向旅游者提供基本的旅游范围,做好吃、住、游、行、娱、购六大要素服务。4、支持服务系统。包括基础设施服务(供应系统、排污处理系统、通信系统、交通运输系
20、统、安全保卫系统、环境卫生系统、旅游地的绿化、美化等)和其它支持服务(直接为旅游者服务的政府旅游部门、旅游院校或旅游行业组织的旅游教育和培训,专业性的旅游报刊、杂志、地图等,同时还有不仅旅游者需要、目的地居民的生活也离不开的海关、公安、保险、外汇、咨询服务等)。总之,由于服务具有无形性、差异性、不可分离性、不可储存性和不发生所有权转移等特征,这就决定了服务营销更应注意树立服务的质量形象,注重人们的口碑和企业的信誉度,注意在服务过程中加强与消费者的沟通,不断深入研究和理解游客的需求,逐渐扩展服务领域,进一步提高服务水平,使青海旅游服务营销向规范化、科学化的目标迈进。【参考文献】1美菲利浦科特勒著,俞利军译科特勒市场营销教程M 北京 :华夏出版社, 200412叶万春.服务市场营销学M 大连: 东北财经大学出版社, 200293吴健安.市场营销学M北京 :高等教育出版社,200594万后芬.旅游市场营销学M 北京: 高等教育出版社, 200115应斌.旅游心理学M北京 :高等教育出版社,200296芬兰 格鲁诺斯著,吴晓云译.服务市场营销管理M上海 :复旦大学出版社, 1998. 9【作者简介】 马学梅,女,青海大学财经学院经贸系市场营销副教授。研究方向:市场营销、服务营销、旅游营销。62
