1、标题:管理文库治渠九道全面揭示中国销售渠道建设管理之法（连载中）版面:管理前线 楼主:独行客阿甘 1 楼楼主:独行客阿甘 发表时间:2009-10-10 17:27:00序言自从写完渠道无间 （又名阳光下嘶叫的驴子管前链接http:/ ，而一位“驴友”更是根据自己的理解将“治渠九道”做成了培训教材。阿甘也觉得渠道的问题很值得用更加缜密的语言来进行一番论述，因此也就萌生了把“治渠九道”写成书的想法。阿甘认为，渠道的组成绝不是象渠道管理教材所说的那样“渠道是产品从生产者到使用者过程中的路径。 ”，渠道是由一群活生生的人做成的一个鲜活的路径。正因为这个原因在这个路径中，不仅仅是品牌、促销、产品、价格
2、等等这些企业经营元素在起作用，人性与社会文化也在起着决定性的作用。而中国的渠道正是这种非企业行为作用最大化发挥的一个特例。在渠道中，中国几千年形成的传统文化与西方的市场经济思维在碰撞；以“晋商” 、 “浙商” 、“徽商”等等为代表的中国近代商业经营思想与现代经营思想在碰撞；中国上千万农民出身的经销商与现代品牌思想在碰撞；哥们义气与合同办事，无商不奸与诚信经营，这些看似矛盾却又实实在在存在于中国渠道中的现象，让越来越多的人慨叹，中国的渠道“看不懂、管不好、离不了” 。阿甘在十几年的渠道管理工作中慢慢的感觉到一个重要的思想，就是中国的渠道一定要用中国的思想来管理，中国渠道一定要更多的考虑人性。也正
3、是基于这个原因，阿甘根据自己的工作经验与研究，慢慢总结出了“治渠九道” 。在我看来治渠九道应当与渠道无间一样不再是一本很枯燥的渠道管理理论书籍，应该是一个集合了经验总结与实际操作案例的实操手册。因为正象前面说的，渠道从来都不是一个一成不变的枯燥的可以用理论去解释的销售空间。 “治渠九道”的产生是阿甘在写作渠道无间时与一个过去共同操作渠道的同事在一次出差的路上归纳和总结出来的，阿甘觉得要想把这个思想讲清楚，最好的办法也应该是一种讨论的思路。所以，在这本书里，阿甘将会把渠道无间 （又名阳光下嘶叫的驴子管前链接http:/ 楼楼主:独行客阿甘 发表时间:2009-10-10 17:27:52引子八月
4、的北京依旧是骄阳似火。甘长风默默的站在办公室的落地窗前，望着远方的天空。一抹晚霞正慢慢地把蓝色的天空染成红色。肖扬轻轻的推门走了进来，甘长风回过头问道：“机票定好了吗？”“定好了，后天下午，我们去青岛。 ”“嗯。 ”“长风，你觉得徐新还能留下来吗？”“不会了。我们这次去青岛就是度假，顺便和这个老部下告别而已，你看这是他给我的邮件。”甘长风边说边踱回办公桌，指着电脑说道。肖扬在电脑前坐下来，显示器上正是徐新给甘长风的邮件甘总：您好自从七年前来到您的麾下，开始跟随您转战江浙、齐鲁，为冠星的销售奔波忙碌，几年来在您的谆谆教导之下，徐新深感在营销上已经有了一些感受，希望能够有机会一展才华。七年来，我在
5、浙江跟随你初入商海，探索渠道建设之法，五年前又跟随您转战山东，扛起渠道下沉的大旗，搭档了冠星渠道改革的先行官，但是这些年的奔波使我越来越感觉到继续在一个区域经理的位置上，我是很难有所突破的，必须象您一样，及早进入高层，才能把握大局，掌握渠道操控的要法。因此，我决心接受这次的挑战，去一个新的企业担当营销总监。离别之时深感这些年还有很多东西未能参透，因此此信一为向您辞职，二为邀请您来青岛度假，能够再次近距离的聆听您的教诲，尤其是治渠九道的真谛。徐新3 楼楼主:独行客阿甘 发表时间:2009-10-10 17:32:39第一章 选择之道（1）2009 年 8 月 13 日，青岛。刚刚过去的第三届中国
6、品牌节让青岛聚集了不少的营销人，这里面当然少不了甘长风的老上级也是营销的导师李总。自从两年前离开冠星以后，李总就创建了一家营销咨询机构，如今已经是小有名气。甘长风自然没有让李总轻易的离开，在他和徐新的一番游说之下，李总决定留下来和甘长风一起给徐新上好这堂“渠道”课。徐新特意在距离海边不远的地方租了一套度假公寓，专门招待两位老师，就在这里，徐新的第一堂渠道课开始了。“徐新啊，这个治渠九道可是我多年做渠道管理下来总结的经验之谈啊，别说之前可是还没有系统的向别人讲过。这次你们甘总非要我和你们一起分享一下，是不是有什么特殊的用意啊？”李总还是那样的睿智，几个人的心事显然都没能逃得过他的眼睛。徐新有些不
7、知所措，想不到李总一下子就看出了其中的蹊跷，只好嘿嘿的傻笑着，等着甘长风给自己圆场。“李总，咱们的徐新现在翅膀也硬了，准备单飞了。有个企业高薪请他去做营销总经理， 不过这小子还是有点心虚，所以想让您老给突击指导指导。 ”甘长风笑道。“哦，徐新，你也成熟了，也该单飞了。你们甘总还年轻，是不是担心跟着他出头太慢啊？”“也不是。我只是觉得这些年跟着你们学了不少的东西，我也该出去历练历练了。李总，你也不希望您的部下将来给您丢脸吧。 ”“你这个徐新啊。 ”李总无奈的笑着摇了摇头，但很快又想到了什么：“不过，徐新你离开冠星以后不是去了我们哪个竞争对手那边吧，到时候反过手来对付你师傅，我可不饶你。 ”“没事
8、的。李总，我还怕他？不过李总，徐新这次去的是一个和我们完全不相干的行业，挺有挑战的，所以我才把您也请来帮他出出主意。 ”“哦？这么一说还真把俺老李的兴致吊起来了，徐新啊，说说吧。 ”“好，李总，我先介绍一下这个企业吧，正好您可以直接把它做案例，我水平低，理解起来还容易一点，嘿嘿。 ”“好了，再打哈哈我就不讲了啊。 ”李总假作生气道。“好，言归正传。这个企业原来是一个纯粹的外贸企业，去年底遇到经济危机以后，决定要转向国内市场。但是您也知道这两年外贸企业转内销的很多，但是成功的却不多。我和他们老板沟通了几次，我觉得他们现在的问题主要是在渠道上，他们对渠道完全陌生，对国内市场也一无所知，之前他们已经
9、请了一家营销咨询公司帮助做了市场调查，产品的内销前景还不错，但是就是不知道该用什么样的渠道模式，请我去做营销总监的目的也是因为我熟悉国内市场，熟悉渠道操作的方法。 ”“外销转内销？”李总沉吟了一下，若有所思的点上了一支烟。甘长风和徐新对视一笑，徐新忙悄悄的打开了录音笔的录音键。“外转内企业的营销问题是我这段时间一直研究的课题，徐新啊，你是抓到了一个不错的机会啊。不过，大多数外转内企业会遇到的问题很综合，今天我们既然是讲治渠九道 ，主要就谈谈渠道。不过就算其他问题我们都暂时不说，我也得知道是什么产品啊。现在产品情况是怎么样呢？”“是带有一定工艺品性质的日用品。有点装饰作用，但是又有实用价值，比如
10、说工艺花瓶、餐具等等。企业的实力很不错，过去每年外销都几千万美金呢。 ”“嗯，那么现在渠道完全空白？”“对，内销还没开始做，渠道完全空白。 ”“好，那咱们刚好拿他做例子，我来给你讲讲治渠九道的第一道选择之道 。 ”“嗯，这选择之道是渠道管理的首要问题，但是如果不是新产品要不过之前我们都是面对的成熟渠道模式，还真没试验过，这次徐新有机会了。 ”甘长风插话道。“对， 选择之道说的是企业在进行渠道规划的时候应当选取什么样的渠道模式，以利于自己的产品销售，一般情况下不是面对一个新产品或者新市场，很少用到。而且这项操作一般是企业的高层营销人员的事情，所以你们也很难有体会。但是弄清楚企业为什么要选择某种渠
11、道模式，实际上对此后的渠道操作也是有帮助意义的。 ”“是，了解企业确定渠道模式的出发点，也就能够更好的理解渠道中的各种利益关系，在日常工作中也会有帮助。 ”虽然没有过实际的渠道选择操作经历，但是几年的营销总监做下来，甘长风已经对渠道的选择有了自己的体会。“对啊。 ”李总点了点头，继续说道。 “不过要讨论这个问题我们更多的还是要从现在能够看到的这些渠道现象去分析，要倒回头去分析才能看清楚。不过现在的渠道模式相对都比较复杂，所以分析起来可能会有点难度。 ”听到李总这样说，徐新感觉有点挠头。李总看了徐新一眼，继续说道：“一般情况下选择渠道模式决定于三方面的问题。 ”“三方面？这样说来并不是很复杂啊？
12、”徐新有点不解的问道。甘长风歪头看了徐新一眼，笑了下：“徐新，我认为越是复杂的事情往往决定因素很简单，或者说我们应该把决定因素尽量简单化。 ”“对，长风说的很正确。渠道选择的因素当然很多，但是我们思考问题一定要学会抓住最重要的因素。也就是说我们要学会现抓主要矛盾。现在营销所面临的状况是越来越复杂了，如果我们不会抓主要矛盾，就会被很多的次要因素弄得乱了阵脚，就很难找到解决问题的根本方法了。 ”“李总，您跑题儿了，咱们还是接着说哪三个因素吧。 ”一直没有开口的肖扬插话道。“呵呵，肖扬有意见了。我这几年做营销咨询就落下了这个毛病，说到哪儿就会扯出其他的问题来。好了，话不要扯远了，接着我刚才的话题说，
13、三方面的因素：顾客的购买习惯、企业实力和产品特性。 ”“嗯，其实这三个因素还是挺复杂的。李总您给详细说说。 ”“是啊，是啊。看起来很简单，但是这三个要素在渠道选择问题中究竟都起什么作用，哪个重要，哪个次要，每个企业又该如何平衡这三者之间的关系呢？”“你们俩可真够心急的。李总这都怪我平时对他们的培训还不够啊。 ”看到徐新和肖扬着急的样子，甘长风不禁笑起来。4 楼楼主:独行客阿甘 发表时间:2009-10-10 17:35:13（2）李总喝了口茶，也笑了。“好，不过我们还得先把这个问题放放，既然是选择我们得先弄明白选项有什么。我先问你们个问题，你们说这现在咱们面对的渠道模式都要哪些啊？“分销方式、
14、代理方式、直营方式，大概就是这些吧。 ”“原来是这些，这两年还有很多创新的渠道模式，比如网络渠道、直销渠道等等。 ”肖扬补充道。“是啊，传销其实也是一种渠道模式。 ”徐新补充道。李总点了点头，笑了笑，说道：“看来你们对渠道模式的理解还是有点表面化，我看没这么复杂。其实这些渠道模式归结起来不过就是三种，就是我们常说的 B to B to C、B to C和 C to C。当然如果我们把工程直销也可以算作是 B to C 的一种形式的话。 ”“那不是应该算是 B to B 吗？”肖扬有些不解。“其实 C 是指的产品的最终使用者，也就是顾客，顾客不仅仅是自然人，也包括企业。关键要看他购买产品的目的是
15、什么，是为了销售获利呢？还是直接使用。 ”甘长风解释道。“哦，这样归结起来其实作为企业来说渠道模式其实也就是两种根本类型 B to B to C 还有就是 B to C 了。 ”徐新有些疑惑。“对，但是问题的关键就在于 B to B to C，这本身就是一种很复杂的形态，特别是中间这个 B，它可能是代理商，也可能是卖场，也可能是个网站，还有可能是分销商，甚至是由很多个 B 组成的群体，或者是很多不同群体组成的。 ”“这么一说，我又有点糊涂了。 ”肖扬还是有点不理解。“不用糊涂，其实我们可以先把问题简单化。 ”甘长风笑着说。“对，遇到复杂的问题一定要学会先把问题简单化，这是处理复杂问题的重要办法
16、。 ”李总赞许的点了点头。 “其实，这个问题简化下来也没什么，说到底就是我们先要从 B to B to C 和 B to C 这两种形态中做出选择，至于如果选择了第一种情况还有哪些复杂变化我们可以暂时先放在一边，等确立了以后再研究。 ”“对，刚才我们说了有三个因素影响着渠道的选择，我们一个一个说。我觉得首要的因素是顾客的购买习惯。就是说顾客究竟喜欢在什么地方购买我们的产品。这个因素决定着我们最终和顾客打交道是在哪里，也就是说决定了渠道的终点，确定了终点其实中间过程再复杂也容易搞定了。 ”“李总给举个例子吧，这样有点难以理解。 ”“嗯，家电产品是不是大家都比较熟悉了？”李总望着徐新，显然他希望徐
17、新来回答这个问题。“当然，咱们的产品虽然和家电有些不同，但是还是比较接近的。 ”“那么你们说说，如果现在你们习惯在哪里买家电啊？”“国美、苏宁、五星。哎呀，反正就是这些家电卖场了。 ”“那么，好，我作了一个新生产家电的企业，在选择渠道的时候，首先考虑的销售终端是不是就是这些家电卖场呢？”“当然，所以，家电企业一般选择都是以 B to B to C 为主了。 ”“对，现在我们可以清晰的看到，在多数的二三级以上的城市，家电的销售基本依靠这些家电卖场和少数的商场，在这样的状况下，大多数的家电企业就只能依靠这种渠道模式了。 ”“嗯，我记得几年前国内很多的家电巨头还在做自己的家电专卖店，但是现在在大城市
18、已经很难见到了。 ”徐新若有所思的说道。“对，这就是典型的消费习惯影响销售渠道的例子。再比如说食品，现在多数的城市消费者都比较习惯在超市购买，有些呢也会在小便利店购买，那么很明显我们如果要卖食品的最终销售窗口就应该放在超市、便利店，这样一来要选择的渠道模式应该就是 B to B to C 了，后面的那个 B 当然是超市和便利店最好。 ” “可是我们也看到有一些做肉食的企业是在开直营店啊？”徐新问道。“对，但是你仔细想想这些开直营店的企业规模如何呢？”李总似乎早就知道徐新会有这个问题，不假思索的反问道。“哦，我知道了，这些开直营店的企业一般规模都不大，所以说销售规模也在影响着他们的渠道选择。 ”
19、肖扬恍然大悟。“对，一般这类企业的销售往往局限在比较小的区域市场，只能做一个区域强势品牌，通常情况下很难依靠这种单一的模式成为全国性的大品牌；即便是一些企业在某个特定的阶段成功了，巨大的管理难度也会很快使之失去优势，只能是昙花一现。 ”甘长风说道。“所以说销售规模比较大的企业虽然也有在开直营店的，但是那只是他们的一种渠道补充，主要渠道还是通过超市和便利店在销售。 ”肖扬喃喃的说道，像是在自言自语，又像是希望得到甘长风的肯定。“对啊，刚才李总告诉我们要先抓主要矛盾，放在这里看就是要先看他们的主要渠道模式是什么。也就是说每个企业渠道模式的终极状态固然千变万化，纷繁复杂，甚至各种渠道模式都有，但是一
20、定有一种主要模式在支撑他们的销售。你们别看有些食品企业也在做直营店，但是实际销售并不占主流，这些直营店有着其他的目的，销售却不是最根本的任务，所以啊主渠道模式还是在 B to B to C，而不是 B to C。 ”甘长风点了点头，肯定了肖扬的说法。“嗯，所以讨论渠道问题的时候一定要清楚，现在大多数企业的渠道比较复杂，但是我们要抓出主要矛盾，先搞清楚主渠道在哪里，行业的主渠道在哪里，企业自己的主渠道又在哪里，这个问题就简单明了了。 ”李总点了点头继续补充着。“是啊，特别要注意的是我们现在在讨论的是企业最初确定渠道模式的方法，那么就一定要首先找常规手段，我们不排除有一些出奇兵的方式，但是如果要想
21、成功的把握大一点，还是要先从守正的方向上思考，如果守正已经没有问题了，我们再去出奇 ，这才是比较合理与稳妥的方法。一个企业如果在市场建设之初就遇到了比较沉重的打击，往往就很难翻身了。中国的中小企业寿命短，为什么呢？很多人就是上来就没有找对营销的正路，只想出奇，妄图一赌决输赢，失败的几率自然很高。 ”甘长风对此还是颇有感触。“当然了，还有一种情况，就是正无所出 ，也就是常规手段已经没有机会了，已经被竞争对手充分占据了，这时候才应该把奇作为要点。但是考虑问题的出发点不能变，还是要从这几个方面去想，找到最佳的出奇模式。 ”李总补充道。9 楼楼主:独行客阿甘 发表时间:2009-10-10 23:22
22、:43（3）“嗯，食品企业是这样，那么其他产品呢？”“其他产品有一些是更适合做 B to C 的，比如徐新你要去工作的这个企业，我觉得就比较适合做 B to C。 ”“为什么呢？”“我把这类产品归类在时尚性较强的产品，像是高档服装、装饰品、家居饰品之类的等都应该属于这一类产品。消费者在购买这种产品的时候啊，往往有比较强的品牌倾向，或者会逐渐形成比较强的品牌倾向，很多时候他们是以是某个品牌的粉丝为荣的，因此在什么样的商场买的就不重要了。所以啊，能够开设有自己个性的专卖店就显得很重要，也就成为主流渠道了。这种情况下，做 B to C，开自己的直营店就比通过商场销售有更大的主动权。 ”“是，这种产品
23、往往比较重视自己品牌专营店的形象，在商场受的限制多，不容易显露出来，所以主流渠道还是做自己的专卖、直营最好。 ”甘长风补充道。“是啊，就像国内比较有名的翡翠品牌七彩云南吧，基本是在大城市开自己的专营店为主，一个店几千平米，面积甚至超过了很多大商场的珠宝区总面积，这种形象和气势对自身品牌的提升有很大的帮助啊。 ”“嗯，是不是同样我们要看主流渠道，虽然这些品牌通常也会在商场经营，在一些高档百货销售，但是多数都是店中店的形式，自己派人，自己定价，自己装修，其实他们多数时候和商场更像是场地的租赁关系，所以本质还是直营。 ”徐新觉得有些清楚了。“对啊，其实这也是主要矛盾嘛，不能只看表面现象。 ”肖扬不住
24、的点着头。 “我觉得这样建设渠道的目的是不是还有一个，就是这种渠道模式和消费者最近，这类产品需要不断的根据消费者情况进行产品设计和调整，更多的接触消费者可以有更快速的信息收集和反馈渠道，对于营销的帮助会更大。 ”“几天不见肖扬进步不小啊，看来有甘总直接关心就是不一样啊。 ”徐新笑着说道。“少来了，甘总正在考虑成立公司的信息情报部门，我正在恶补市场信息收集方面的知识，所以才比较有感觉的。 ”“哦？长风啊，你在做这个工作了？”李总外头看着甘长风，赞许的问道。“对，公司正在向数码类产品扩展，所以对于产品的外观设计一类问题更加重视，我觉得营销中心应该更多的了解消费者的这些特性，才能很好的做好工作，所以
25、啊就让市场部开始筹备我们自己的信息情报系统了，肖扬正好在做前期筹备工作。说到这一点的确我们以前通过代理商操作市场是离消费者远了点，这样也就很难保证市场信息快速反馈。以前产品更新慢还不要紧，现在不行了。所以渠道下沉完成后我就计划开始在一些重点市场进行一些直营市场操作了，这样可以更好的了解市场需求。 ”“嗯，有道理。其实现在的渠道模式正在越来越复杂，现在已经很难依靠一种单一的销售渠道来操作市场了，增加一些渠道补充可以更好的弥补单一渠道的不足。前面我们说的很多例子都不是单一渠道操作，而是主次分明的互相补充。 ”“那么什么时间开始采取比较综合的渠道模式合适呢？”“这个问题问得好。不过现在我还不能回答你
26、，因为那属于咱们治渠九道第二道扩展之道要讲的内容。 ”李总笑笑，喝了口茶继续说道， “但是企业在渠道建设之初还是要考虑是不是直接把渠道模式多元化的，这就要看企业自身状况了。就是我说的三个要素里面的第二项，企业自身实力状况。 ”“我觉得这个好理解，企业如果自身的实力强，就可以直接做比较多元化的渠道模式，如果实力弱还是先做好主渠道，不要想一口吃个胖子。 ”肖扬说道。17 楼楼主:独行客阿甘 发表时间:2009-10-12 22:26:33（4）“不对，肖扬你的理解有些片面了。 ”甘长风没等肖扬继续说下去便打断了她的话。“肖扬啊，你毕竟还没有企业高层管理的经验，所以有这样的理解也正常。 ”“我又糊涂
27、了，企业实力不是决定着企业的渠道复杂程度吗？”徐新也有些不理解。“嗯，怎么说呢，有关系，但是这不是一个绝对因素。企业实力问题是这三个要素里面变化最复杂的，也是影响最全面的一个要素。这里面的东西很综合，上面咱们说的消费者购买习惯其实只是一个比较理想化的因素，它给渠道模式指出了一个大的方向，但是并没有解决根本问题，比如渠道的深度、广度、复杂程度等等。 ”“对，渠道选择不仅仅要解决到底是做什么渠道方式的问题，还有一个渠道规模的问题。比如做分销模式，究竟是做几级分销？代理是做到什么层次？如果做直营渠道，直营的规模又多大？综合渠道的话又有哪些渠道模式组成，这些都伴随着企业自身实力的状况在动态的变化着。
28、”甘长风若有所思，自己在冠星的这些年其实一直伴随着企业自身实力不断增强的过程，正是在这个过程中，冠星的渠道模式从简单到复杂，不断的向多元化发展。也正是由于自己充分认识到了企业实力对影响渠道模式的这种潜在的影响，才使得自己能够一直走在企业发展的前面，始终保持着良好的上升势头，最终成为决定企业营销走向的重要决策人。“在一个企业的发展初期，企业实力往往比较弱小，这种情况下，企业应当更多的借助企业之外的社会力量做事情，所以，采取代理制是非常有效的，代理商的团队、资金、行业经验和当地的社会资源都会成为企业重要的帮助，这种情况下采取代理制几乎是所有新企业的唯一选择。 ”甘长风站起身，边踱步边说着。 “但是
29、也要考虑到随着企业未来的发展，这种状况会发生改变，随着他们自身的实力增强，代理商会慢慢成为一种阻碍，所以很多企业都会在一定的时候选择杀大户的做法，逐步取消大代理。因此，在进行最初的渠道设计时就要考虑到未来的模式，避免在以后出现客大欺商的状况，到时候陷入杀也不是，不杀也不是的窘境。 ”“是啊” ，李总点点头“当初冠星刚刚开始进行渠道设计的时候就是没有充分考虑到这一点，因此培养了不少大的代理商，这些代理商虽然在企业发展初期起到了巨大的作用，但是在后期的发展中也成为了阻碍。徐新、肖扬，你们都是在冠星渠道下沉中跟随甘总打过先锋的，想必你们也是深有体会吧。 ”“嗯，这么说我们如果在初期设计渠道的时候就想
30、到未来的企业实力状况变化，就会避免出现类似的问题。 ”肖扬说道。“我看也不一定，渠道下沉是早晚的事情，渠道设计的时候想得充分一点不过是能够减少未来的阻力而已，并不能避免渠道下沉的根本趋势。 ”徐新有点不同意肖扬的说法。甘长风和李总相视一笑，赞许道：“对，最初设计渠道模式都只能是一种理想状况，究竟企业发展速度如何，竞争状况如何都是在变化的，所以还是要不断进行动态的调整才是正确的做法，但是一定要在之前就有所考虑，留好接口，才能游刃有余。 ”“对啊，当初你们两个跟着甘总在浙江就是冠星的这种准备，如果没有你们几个和吴明辉那边的几个省级经理，几年前冠星就很难顺利的完成渠道下沉的任务。这种人员和思想的储备
31、正是我们提前埋下的一个伏笔。不过可不是我运筹帷幄啊，是在形势发展过程中你们在浙江的努力使我下定了决心。但是冠星的教训还是要汲取的，不能等到被别人逼到墙角的时候再寻求反击，在营销上，至少要提前一到两年进行准备才是正确的。所以在渠道选择的初期，做好未来变局的准备是一个营销高层应该思考的问题。 ”甘长风望着徐新，这个从一个初出校门便跟随着自己的弟子，如今也要步入企业营销高层的行列了，他能够自如应对未来的市场风雨吗？李总似乎注意到了甘长风在想什么，继续说道：“徐新啊，你所面对的新企业或许和我们说的情况有所不同，这个企业是外贸转内贸，应该已经有了很好的资本积累，所以资金实力上应该不错，我看完全可以直接进
32、行直营的操作。这也是我刚才为什么说你们可以适合进行 B to C 的原因了。 ”“哦，我明白了。一方面是我们的产品消费者购买习惯要求我们做直营，另一方面我们的企业实力也可以支撑直营，所以，我们应该考虑在渠道建设之初就采用 B to C 的渠道模式。 ”29 楼楼主:独行客阿甘 发表时间:2009-10-14 23:05:03（5）“不过徐新啊，你还是把问题想简单了。 ”甘长风笑着说道。“简单了？还有什么问题呢？”“企业实力不仅仅只涉及到企业的资金实力，企业的其他方面力量也会对渠道有很大影响的。”“其他方面实力？”“对， ”李总继续说道， “有影响的还有很多，比如研发实力。如果你们要做直营店，产
33、品的丰富程度就很重要。要做一个专卖店，只有几十个单品是很难吸引消费者光顾的，而且即便有了几百个单品，如果没有不断的新品出现，也很难吸引消费者二次三次购买，就不会有源源不断的返单，能不能始终支持下去也就是问题了。 ”“哦，这一点我想问题不大，我们的产品线还是很长的。 ”“还有一点就是企业的人才实力了。你们想，如果要直营，就意味着有大量的店长和区域经理，这些营销团队的基层骨干是企业重要的软实力，不能不考虑啊。 ”“哦，这倒是我们目前的困难所在，我们的营销团队基本都是原来做外贸的人员，很难快速适应国内市场。 ”“对，这样的情况下就需要你们充分的进行人员培训和储备之后再进行渠道扩展，开始的时候可以先开
34、设一到两家专卖店，进行人员培养，同时摸索营销和管理的经验，在人员储备有了一定基础的时候再进行扩张。 ”“还有一项实力恐怕是你想不到的。 ”甘长风补充道， “那就是另外一项软实力，就是你们高层团队的思想理念。 ”“这也是实力的一项？”徐新有些不理解。“对啊，你们甘总看问题还是很尖锐的。这一年多我一直在研究外贸企业转内销的问题，我现在感觉这些外贸企业的资金实力、生产能力、研发能力和学习能力都不差，但是就是高层的决策力和营销力上有大问题。 ”“是吗？李总，问题在哪里呢？”“外贸企业一般情况下对于做内贸是有一定的准备的，但是思想准备往往不足，其中最大的问题在于对内贸的复杂程度估计不足，做外贸简单、直接
35、，而做内贸呢恰恰相反复杂、曲折。如果高层总是抱着一种速胜的思想，就不能进行充分的准备、调研和人才培养储备，仓促上阵，急于扩张，结果呢？是一触即溃。然后呢便开始畏首畏尾，又走向了裹足不前的极端。这些都是因为他们高层的思想认识上还没有达到足够的高度，而中层人员的思想更是很难快速的得到统一和提升，力量不能集中，这也是企业软实力的一部分啊。 ”“是，看来我首先的工作是得给董事长洗洗脑了。 ”“没关系，这方面有问题可以请李总帮你，有他这样的专家帮忙，相信会使你们高层的思想得到提升的。 ”甘长风笑道。“李总，您说了半天一直是在说外贸转内销的情况，那么一般的国内企业呢？”肖扬有些坐不住了，她担心李总就此结束
36、这个话题。“哦，国内企业遇到这种情况的时候也有。比如前段时间我在山西遇到的一个案子，一个原来做煤炭的企业转向做酒，其实问题大同小异。当然也有不一样的，比如一些企业转入和自己比较接近的行业，问题可能会简单一些。 ”“还有一种情况要考虑。 ”看李总的话说的差不多了，甘长风接着这个话题说道。 “那就是企业实力和渠道广度深度之间的关系。 ”“对，甘总提醒的很对。有些企业自己的实力不够，但是急于求成，过早的扩张渠道宽度，也是会带来灾难性后果的。前几个月我接受过一个太阳能企业的咨询，就是这个问题。企业自己的实力不强，于是便希望通过快速发展代理商，希望利用代理商的力量，尤其是资金快速提升自己的销量，扩张市场
37、。 ”“嗯，借力借势，应该不错吧？”“是啊，想法是不错的。但是问题在于没有考虑好自己有多大的胃口就盲目的进行渠道的扩张，结果呢？因为人力资源严重不足，没用多长时间，刚刚起来的全国渠道体系，就因为维护人员跟不上，在没有系统维护的状况下进入了一种代理商自生自灭的状态，结果可想而知。原来辛苦建设起来的渠道很快就死掉了，而且给很多地区的同行都造成了心理阴影，再想开拓渠道就难了。 ”“是啊，究竟选择怎样的渠道深度也是由企业的实力决定的。所以这几个方面都要综合考虑才能确定究竟渠道该如何设计。 ”37 楼楼主:独行客阿甘 发表时间:2009-10-17 22:25:43（6）“这样看来第三个要素产品特性好像
38、不是很重要啊。 ”徐新觉得有前面两个因素已经足够让自己作出选择了。“不是的。任何销售问题都不能脱离产品本身的特点。产品特性对渠道选择的影响还是非常大的。我给你们举个反例看看吧。你们听说过珠宝做直销吗？”“珠宝做直销？”“对，贵金属、钻石之类的首饰做直销渠道。 ”“还真没听说过。 ”“几年前，我遇到过一个企业向我咨询销售问题，这个老板原来是保险公司的一个销售高层，所以在他的概念里面营销就是直销，结果他就招了不少的大学生进行直销，开始的时候还不错，刚好这些人都有些朋友啥的正处于结婚前后，所以销了不少，但是随着这些人的直接资源越来越少，靠他们出去陌生拜访就很难销售了，这样一来，企业再想有大的发展就比
39、较难了。 ”“是啊，买这些东西我还是相信大商场或者是大品牌的专卖店，要我花钱从不认识的人手里直接买，可信度太差了。 ”肖扬看了一眼甘长风，说道。“对啊，这就是产品特性对渠道的影响。虽说渠道模式很多种，但是选择的时候还是要看自己的产品特点。你看也有很多的饰品在做直销，特别是这两年做电视直销的非常多，但是那多数是一些价格比较低的仿真首饰，而真金真钻的首饰做直销只会让人和那些电视直销的产品划等号，销售规模就很难上去。 ”“那您怎么帮他调整的啊？”“很简单，对症下药呗。其实消费者之所以怀疑，主要原因是不了解这个品牌，也不知道他们的实力，所以就没有信任感了，我建议他在已经有直销队伍的区域建设有规模的旗舰
40、店，提升品牌形象，在空白区域则先建旗舰店，再开拓其他渠道。创新可以，但是创新不能太出格了。对吧？”“对啊，这种渠道模式和我为现在的企业规划的有些类似。 ”徐新挠了挠头，说道。“我也补充一个案例给你参考。 ”一旁的甘长风没有接着徐新的话，而是把话题转向了冠星自己。他知道，现在还不到细致讨论徐新的企业的时候，应该把更多的概念先告诉大家，再来讨论实际问题。 “你看，咱们我们冠星为什么现在还在依靠代理商做我们的显示器而不是完全靠自营呢？”“原因很多，但是我觉得售后服务是非常重要的原因。 ”徐新回答道。“对啊，这就是因为产品自身特性原因影响渠道选择的一个例子。我们还没有健身很健全的售后渠道，而显示器的特
41、点决定了其维修问题很多时候和电脑主机有关联，所以需要把售后建设和电脑公司的售后体系放在一起，所以，采取代理模式更适合。 ”甘长风补充道。“相反，有些产品自身的特性比较复杂，需要面对面的和消费者做详细的介绍，甚至是专门的演示，这样的产品特性下最好的销售方式是直销，比如保险，那么多条款都要和消费者进行详细解释，直销就是最好的渠道选择。 ”李总继续说道。“对啊，同样是保险，但是车险的特性就比较简单，所以通过代理啊、电话啊、网络啊这些渠道就都可以销售了。 ”徐新有些悟出其中的奥秘了。“那么说，一些功能性产品选择电视直销是不是也是这个道理啊。就像什么健身器材、保健器材、美容产品等等的，那些原理必须得进行
42、试验的演示，前后效果也得做对比，所以电视直销效果就比较好了。 ”肖扬也兴奋地补充着。“对，这是一种原因，只和渠道有关的一方面原因，还有一些其他原因这里我们就不说了。”李总点着头，笑着说道，甘长风也笑起来。肖扬总觉得他们的笑里还有着另一层意思，也不多问，想着还是等晚上直接问甘长风吧。“还有一些其他的特性也在影响着销售渠道选择，比如我们前面说过的食品。保质期的长短就在影响着销售渠道的选择。一般情况下保质期短的产品，企业能够操作的市场半径有限，就应该尽量以自营渠道为主。 ”“对啊，青岛有一个肉食品牌一直在传播自己每日只售新鲜货 ，我觉得这样的产品诉求下当然最好是自营渠道而不是通过代理。 ”徐新立刻想
43、到了一个身边的案例。“嗯，有道理”李总继续说道：“对那些保质期比较长的产品，生产商一般都会致力去做更大的市场空间，甚至是操作全国市场。这时候就会存在物流的压力和存储压力，这种情况下就需要有代理商解决中间储存和物流问题，所以采取代理制的就比较普遍。 ”49 楼楼主:独行客阿甘 发表时间:2009-10-30 14:40:55（7）徐新觉得今天已经有了不少的收获，但是心里总是还挂着自己眼前所面临的问题。眼看自己就要到新公司工作了，面对一个新市场，究竟该采取什么渠道模式，李总说到的一点，相信自己也能根据今天的讨论总结出一些来，但是难得李总和甘长风都在，徐新觉得可不能放过这个机会，一定要再从他们嘴里挖
44、出点干货来。于是徐新把自己的想法抛了出来：“李总，咱们今天说了那么多，我觉得是不是您还得用个完整的案例给我们串一串啊，您看，我和肖扬毕竟底子薄，基础差，理解起来还是有点难度嘛。 ”“哦？徐新，你是不是想让李总给你专门讲讲你那个玻璃制品啊？别把我也拉上，我可没有什么具体问题需要李总解决。 ”肖扬立刻说道。“对啊，李总现在做的工作可是营销咨询，你这家伙课白听了，还想让李总给你白拿方案啊？咨询费呢？”李总在一边听着他们开着玩笑，默不作声。“咨询费嘛，李总，晚上我请您吃海鲜大餐怎么样？”“只请李总啊？长风，要不咱俩现在出去吃饭去？”肖扬不依不饶。“哪能呢？当然是大家一起了。 ”“好了，肖扬，你就别逗他
45、了，我看确实有必要那你的这个案例把整个思路串一下，你就等着晚上的海鲜大餐吧。 ”大家一起哈哈大笑起来。“徐新，在李总给你具体建议之前，我先给你介绍个案例吧。 ”“好啊。 ”“去年前我去过一个做服装的工厂，老板是我的一个朋友，她原来也是做外贸，产品是牛仔裤。按照李总刚才说的，她的产品当然是应当以专卖店的形式为好，果然，她就没找代理商，而是采取了直营专卖店的形式进行操作。起初呢，外贸的形势不错，她只是把内贸作为一种补充，就先建了五家专卖店，每家都不大，不到 100 平米，投资也不多。开始的时候她就在每次生产外单的时候，每个品种多生产出十件，然后呢，每个店里面只放两件，并且把这个作为她的品牌特色进行
46、宣传。你们说说看，这样有什么好处啊？”“首先渠道是直营的，符合我们刚才讲的这种时尚性比较强的产品应该尽量缩短渠道的原则。”徐新抢先回答。“嗯，还有一点，因为开始只开五家店，所以也没有什么太大的资金压力，产品如果不适销也不会造成积压，一般来说每个店只有两件嘛，怎么说也能遇到买主，对服装的眼光大家差别很大，只要设计比太差，总是会有人喜欢的。 ”“对啊，企业的产品线和设计研发实力一定还要跟得上，不然这个店里如果一天卖十条的话，就得每天有五个新品出现啊！”“其实这没什么，因为她们的每个系列出来一般就是几十个不同单品，而为了做好外销，她们的设计团队十分庞大，每周都会有多个系列面世，有些还是在外销的样品阶
47、段她们就可以拿到国内市场了。另外因为她们的产品属于真正的精品，所以价格很高，你也不能指望她们每天都卖十几条啊。 ”“对啊，权当是产品中试了。 ”“是，之后呢，这个企业逐步扩展自己的连锁店，去年的时候已经发展到了五六十家，因为发展速度不是很快，所以始终非常良性。这些店的销量不是很大，你想啊，一个店一年不过销售两三百万，但是五十几家店加起来就有一个多亿的销售额，完全靠直营建立这样的销售规模也是非常可观的了。而且最为难得的是这所有的五十几家店，全部是单店盈利的。 ”甘长风一口气把自己的案例讲完，徐新和肖扬听得有些入迷了。“看来你们甘总已经把我要说的说了。其实徐新啊，你现在完全可以按照这个思路去操作先建立自己的专卖店，不要太多，按照你们的产品特点，可以先在国内选 5-8 个中心城市建立旗舰店上海、北京、广州、深圳、大连再加上青岛足够了。首先你要做的是保证这些店有良好的品牌形象，并且要保证每个店的盈利。然后呢，哪个店盈利了，就把它发展成区域发展中心和管理中心，逐步建立其他的补充渠道，比如操作商场或者是吸引加盟商等等工作，这样逐步扩大，你们的承受力和人才的储备也能够跟上。具体的操作上，完全可以你去发挥自己的想象了。 ”“就这么简单？”“对啊，这才是道嘛！简单，但是实现起来会有很多问题，可是基本思路跑不出去。 ”“嗯，还有一些工作就是我的事情了。大方针有了，这个仗怎么打，就得看我的了。 ”徐
