1、1苏菲卫生巾广告策划前言 上海尤妮佳有限公司成立于 1995 年 12 月 22 日，是由日本尤妮佳株式会社、上海家化（集团）有限公司、伊藤忠商事株式会社、伊藤忠（中国）集团有限公司四方出资组建的专业生产跨国品牌苏菲妇女生理用品以及妈咪宝贝婴儿用纸尿裤的中日合资企业。2002 年 4 月， 为了适应日益扩 大的销售网络的需要，尤妮佳株式会社独资成立了尤妮佳生活用品服务（上海）有限公司，以市场营销和售后服务为主旨，服务于中国市 场，并 传导优质的生活理念。在“ 创造与革新、主人翁、挑战、领导 、公平竞争“ 的企业精神的熏陶下的优秀的营销队伍，先进的营销理念，国际化的营销手段、前瞻性的 营销战略使
2、得上海尤妮佳能够在市场激烈竞争的大环境中创造了不凡的销售业绩。旗下有，苏菲系列 卫生巾、 乐互宜安心系列卫生巾、妈 咪宝贝瞬吸干爽纸 尿裤系列等，旨在 为消费 者优质健康的个人护理产品。苏菲是上海尤妮佳有限公司引进国际顶尖生产线制造的高档护理产品,为将塑造苏菲为“ 最时尚女生卫 生巾” 的品牌形象，特进行此次策划，并希望让更多的消费者产生苏菲“ 做女生精彩不断 ”的联想，塑造苏菲 “时尚女生” 的消费态度。一市场分析（一） 卫生巾中国品牌市场发展历程我国自从上个世纪 1980 年代引进第一条卫生巾生产线，发展到现在已有 300 多家企业，1000 多条生产线，年 产量 2600 万箱，也由单一
3、的普通型发展到日用型、夜用型、药物保健型、旅游型等。自 9 0 年代以来，世界著名的大公司如 P G 宝洁、K C 金佰利、 J J 强生、K A O 花王、恒安集团相继在中国建厂，激烈的市场竞争促使企业优胜劣2汰，并向规模生产、集约化经营方向发展。（二） 现有市场竞争格局发展在一些消费能力较强的城市，如北京、上海、深圳等地，国际品牌和国内品牌几乎平分天下，但在一些小城市和农村地区，国内品牌的卫生巾产品占了绝大部分市场。从全国范围总体销量来看，目前国内品牌销量较国际品牌领先。但国产卫生巾产品品牌杂、散，成千上百的厂家聚集其中，生产规模大小不一。真正比较著名，而且销量较大的，如福建恒安集团公司的
4、安而乐牌卫生巾等只是少数几家。与国内卫生巾产品生产商不同，国际品牌以品牌打市场，参与划分市场的都是点得出名的几家。 广州宝洁公司(中国) 有限公司的 护舒宝，恒安集团的七度空间，强生(中国)有限公司的娇爽目前是卫生巾用品市场上的三个排头兵。另外，上海花王的乐而雅和北京金佰利个人卫生用品有限公司的高洁丝也占一定市场份额。 由于国际品牌之间价格差别不大，所以七度空间、护舒宝、 娇爽这三大国际品牌正在以各自的产品特色以及创新能力细分市场。护舒宝以干爽网面树立其高档品牌的形象，而七度空间则主打少女系列， 娇爽品牌则大大受益于强生公司的“安全护理”信誉，建立起方便卫生的形象。 强生( 中国)有限公司公关
5、部的张建敏先生认为，由于卫生巾产品属于日用必需品，消费习惯是消费者选购时的主导因素，所以在这个市场中，各品牌之 间的市场份额不会在短期内有什么戏剧性的变化。当然，娇爽作为强生(中国)有限公司在中国妇女卫生巾市场的主打品牌，公司当然希望能够争取更大的市场份额。 苏菲虽然 1997 年才进入中国市场，但其发展势头非常好，今年在上海和北京市场的销售额已经赶超了“卫生巾老大” 护舒宝。但由于市场已经细分，而且卫生3巾产品确实有个消费习惯问题，所以再有新的品牌介入，想要占据前列，恐怕很难。（三） 消费者分析 1、青春期冲动型 以 18-24 岁的青年为主体，她们的特征是： 没有个人收入或个人月均收入在以
6、 1000-2000 元之间；职业则以公务员、在校大学生为主，购物计划性很弱，很容易受同伴鼓 动和促销手段的影响。 具体表现为精力旺盛，兴趣广泛， 热情努力， 积极向上，富有朝气和理想；但感情易冲动，神经易兴奋，好赌气、争斗； 认识能力迅速提高，突出表现为逻辑思维能力大大提高，尤其是创造性思维。但由于知 识、经验较缺乏，看问题易带片面性。这一阶段还伴随着一些迷茫、躁动和起伏，甚至有些偏执。 就生理上来讲，处在青春期,女性体内的生长激素开始协调和发挥它的作用。由于生理周的期到来，身上的某些部位已经发生了明显的变化，从而产生心理的变化。 消费心理：青春、时尚是她们的特征，也是她 们购 物的标准和追
7、求的目标。 关键词：朝气、活力、希望、好奇、迷茫、梦想、另 类 2、年青态自主随意型 年龄段为 2439 岁之间，她们的特征是： 不易受外界影响，较有自主性，这类女性的主要背景特征是：年 纪以中青年为主，收入较高，个人月收入一般在 2000 元以上；文化程度上包含中等文化和高等文化；职业则以专业技术人员、医生、教师、公司职员 、企业管理人员为主，也包括一部分家庭妇女。 4随着年龄的增大，她们会承担越来越多的社会责任，这个阶段的女性，会去更多的关注自己的言行举止，对减肥、美容、流行的文化 进行更多的关注，对于比较隐私的卫生巾类用品，会追求一种流行，勇于尝试，并逐 渐形成自己的一些喜好，甚至对某些
8、产品产生品牌忠诚度。同 时，这是女人人生的一个重要 阶段，要谈恋爱，要结婚、要生孩子，工作可以不断的 调换，但逐渐追求的是一种平稳。 另外，她们基本形成自己对问题、 对社会的一种看法，并对自己的一些决策产生较大影响，其消费方式也从最初的狂热激情演变为比较务实的消费方式。在性格构成上，变单一为多样。在普遍认为消费需要必要的经济条件的同时，不同 职业、不同收入的各类女性又都普遍追赶新潮、追求 时尚的现象也反映出女性非理性消费的特点。 消费心理：逐渐由冲动消费向理性消费过度，由无计划消费向有计划消费过度。 关键词组：逐渐成熟、理性消费、独立意 识增强 、性格多 样化 3、中青年有计划型 年龄段为 3
9、545 岁，她们的特征是： 购物计划性较强，同时购物的感性成分也较大，不容易受打折、促销等外界因素的影响，对品牌有一定的忠诚度。部分女性每月收入高达 2000-2500 元，文化程度相对分散，职业分布上，以无业人员、城市一般职工、个体工商业者、管理人员等。 随着经济收入的增加和妇女地位的提高，中年女性往往掌管着家庭生活的日常经济开销，并在购物活动中同时充当多种角色。在家庭生活用品的消费中，在一般情况下她们既是消费行为的决策者、执行者、影响者，同 时又是使用者。消费行为多以能否满足生活的实际需要(即实用)为前提，比起其他年龄段的女性，5特别是青年女性，她们更讲实惠。 消费心理：习惯于使用某一品牌
10、，忠诚度较高，讲究实惠，根据需要 购买。对打折、赠送也会产生冲动性购买。 关键词：成熟、讲究实惠、理性 从以上消费群体的研究，可以看出，女性消费者更易受环境的影响，容易被 说服，这与女性的心理特征相吻合，同时，也 为厂家如何开展营销活动提供了依据。 针对三种女性的特点，可以在产品销售上突出不同的诉求点，来引发他们的购买欲望。对购物冲动型的女性，可用时尚、潮流、青春等因素打动她们；对自主随意型的女性，可用高品位、高质量、良好的 购物环 境等因素来打动；对计划型的女性，则可从物美价廉、经济实惠等方面来打动。（四） 市场发展趋势分 我国卫生巾市场自 1985 年以来，经过 20 多年的发展，市场渗透
11、率已经超过60%，消费量年增长率徘徊在 4%左右，在大中城市已饱和，市场已进入成熟期。1990-2005 年期间，中国 妇女卫生巾的消费量从 28 亿片增长至 399 亿片，2005年消费量是 1990 年的 14.2 倍。卫生巾市场渗透率也从 1990 年的 5%增长到2005 年的 61.4%。2005 年中国妇女卫生用品（卫生巾和卫生护垫）的市场销售额约 115 亿元。由于消费习惯和对因不洁而造成细菌感染的畏惧，止血塞在中国的使用量很少，估计市场占有率约为 0.3%。截至 2007 年底，中国共有卫生巾、 卫生护垫企业 644 家，集中度 较低，全国性品牌较少，地方性品牌较多。2005
12、年全国综合排名前 10 位的妇女卫生巾制造商的销售量合计约占全国妇女卫生巾总销售量的 30%；卫生巾全国性品牌主要有：安尔乐、护舒宝、苏菲、舒而美、娇爽、乐而雅、好舒爽、 ABC、益母、洁婷等， 竞争6较为激烈。近年来原材料价格上升令一些中小生产商面对运营压力而陆续倒闭，推动市场的整合，为一些具规模的生产商营造更有利的经营环境，而行业标准的不断提高也加速了行业整合，对大规模及高附加值产品的生产企业提供了发展的契机。随着国内生活水平及消费能力的不断增长，健康问题的逐步重视，卫生巾的市场渗透率也逐步提高，由 1990 年的 5%发展到 2008 年的 68.4%，但是仍低于国外90%以上的渗透率，
13、由此可见，国内 卫生巾市场未来几年内仍将持高速 发展， 销售额总体增长速度保持在 25%以上，主要是出口业务逐步扩大，国内市场消费量将平稳增加，增长速度保持在 4%以上。（五） 未来产品发展趋势卫生巾市场孕育新潜力，市场渗透率高速增长。生活用纸正在迅速成为我国消费者与现代生活关系最为密切的消费品之一。自 9 0 年代以来，世界著名的大公司如 P G 宝洁、 K C 金佰利、 J J 强生、K A O 花王、恒安集团相继在中国建厂，激烈的市场竞争必然会促使企业优胜劣汰，并向规模生产、集 约化经营方向发展。由于经济的发展和人民生活水平的提高， 卫生巾市场在今后十几年内仍处于成长期。另外，从整体上看
14、，今后十几年城镇市场和农村市场将日趋融合，但仍然存在着明显差距，尚不能同步快速发展。因此， 农村市场空间巨大，也是妇女卫生巾行业发展前景良好的一个重要原因。二产品分析5. 苏菲动感丝薄卫生巾价格：15.5RMB 产品规格：18 片/包单片价格：0.86 元7广告语：告别侧漏 想动就动！产品简介：不侧漏的立体护围 全新网面，干爽感 UP 合体设计的产品卖点： 侧漏 bye-bye，不 侧漏的立体护围。轻柔贴合身体曲线无缝隙，更有十足弹性，有效阻 挡流向两侧的经血，防止侧漏。特征： 触感 轻柔的棉柔表层 立体深 层吸收体时刻密合身体快速吸收 高分子 锁水粒紧缩经血不回渗（二） 竞争对手卫生巾分析1
15、. 娇爽面试轻柔丝薄卫生巾价格：13.5RMB 产品规格：20 片/包单片价格：0.67 元产品卖点：娇爽贴心的防漏设计，给您舒适的保护。2. 乐而雅零触感特薄卫生巾价格：10.8RMB产品规格：10 片/包单片价格：1.08 元产品卖点：超薄而不漏，舒适更自由。3. 洁婷爽洁速渗护翼卫生巾价格：15.5RMB 产品规格：20 片/包单片价格：0.77 元8产品卖点：爽洁速渗，肌肤的嗜好，安全的选择。4. ABC 绵柔排湿网面 纤 薄卫生巾价格：8.3RMB 产品规格：8 片/包单片价格：1.03 元产品卖点：独有 KMS 健康配方，清爽、凉快、舒适。5、七度空间少女系列卫生巾纯棉表层价格：8
16、.9RMB 产品规格：10 片/包单片价格：0.89 元广告语：我的舒服我来定产品简介：透气，专为少女一族设计。6. 安尔乐舒适安心卫生巾价格：6.6RMB 产品规格：10 片/包单片价格：0.66 元产品卖点：独有“ 叠加式魔力双 环” ，丝薄速渗。7. FREE.飞 日用右面排湿网面价格：7.5RMB 产品规格：8 片/包单片价格：0.93 元产品卖点：干爽速渗，富含 KMS 天然草莓清爽因子蓝芯。8. 护舒宝瞬洁丝薄卫生巾价格：12.9RMB 产品规格：18 片/包9单片价格：0.71 元产品卖点：3 方位阻挡液体测流，全方位防止渗漏。9. 高洁丝纯白体验卫生巾价格：9.9RMB 产品规
17、格：10 片/包单片价格：0.99 元产品卖点：无暇的洁净体验！丝薄干爽！三 销售与广告分析（一） 恒安集团销售与广告现状上海尤妮佳有限公司成立于 1995 年 12 月 22 日，是由日本尤妮佳株式会社、上海家化（集团）有限公司、伊藤忠商事株式会社、伊藤忠（中国）集团有限公司四方出资组建的专业生产跨国品牌苏菲妇女生理用品以及妈咪宝贝婴儿用纸尿裤的中日合资企业。2002 年 4 月， 为了适应日益扩大的销售网络的需要，尤妮佳株式会社独资成立了尤妮佳生活用品服务（上海）有限公司，以市场营销和售后服务为主旨，服务于中国市场，并 传导优质的生活理念。在“ 创造与革新、主人翁、挑战、领导、公平竞争“
18、的企业精神的熏陶下的优秀的营销队伍，先进的营销理念，国际化的营销手段、前瞻性的营销战略使得上海尤妮佳能够在市场激烈竞争的大环境中创造了不凡的销售业绩。旗下有，苏菲系列卫生巾、 乐互宜安心系列卫生巾、妈咪宝贝瞬吸干爽纸尿裤系列等，旨在 为消费者优质健康的个人护理产品。卫生巾市场已步入市场成熟后期，产品的高渗透率导致最近两年卫生巾市场增长缓慢，特别是普通型持续下降，而 丝薄型则增长较快。舒适、透水性 强、透气、抗菌等产品功能虽仍被大多数消费者在购买决策中当作首选要素，但是品牌的重要性已日益凸出，这点对于受过一定教育、年 纪较轻的女性而言更为显著。 卫10生巾产品作为女性的日用品，品牌忠诚度虽然比较
19、高，但是消费者也常常游离于几大品牌之间，调查发现七度空间、 护舒宝、娇爽在年 轻女性中知名度较高，而安尔乐则在年纪稍大的群体中颇具盛名。在人性化对比中，消费者认为安尔乐是过气的明星，诸如刘晓庆、董文 华、刘慧芳等红过，但是老了；而护舒宝让人想起杨澜、王菲、 张曼玉等实力派明星，给人可靠、专业、 现代的感受；娇爽会让人想到清新的周讯， 带给人清爽、青春的感觉。对调查结果的分析表明，安尔乐目前的品牌正资产主要是高知名度、安全、可靠、体贴等，而负资产则是老气、土气、落伍等。安尔乐的竞争危机在于品牌形象与时代有脱节，品牌资产不够饱满。安 尔乐品牌目前欠缺的是感性方面的附加价值，因而树立品牌的独特个性，
20、赋予品牌以生命活力是当务之急，也是品牌生存的长远之计。高中消费群即主要是都市白领女性，对细节有着近乎苛刻的重视，她们认为小小的细节会破坏整体的完美。而追求完美，成为一种自然的时尚。因而，前 线洞察出在产品同质状况下，影响消费的重要因素不仅仅局限在价格和功能的定位，而是消费者的消费观念。 经过多轮头脑激荡，最 终确定将苏菲，上升 为终极、完美。此次命名完全摒弃了传统命名中强调卫生巾给予使用者的直接感受的方式（如娇爽、安尔乐、 护舒宝等），而是采用 纯粹感性的命名手法，充满了时尚感和浪漫气息。消费者测试表明，多数消费者均认为这一名称是时尚的、有品味的、梦幻感的。在包装上，采用纯粹的感性表现方式，
21、简洁、柔美的风格，清新而又典雅的色调，加上淡淡的色彩、冷静的温柔，将苏菲的时尚渲染得淋漓尽致。 电视媒体的 TVC 制作，精心创意并严格监制了以“ 做女生精彩不断”为主题的系列关高。它们抛弃了传统卫生巾广告一味强调产品功能，讲究理性诉求的套路；11而是透过非常感性的手法，温馨浪漫的情调，活波的行止，精致的生活 态度，展示了现代女生对细节、对美丽的追求， 张扬着女人时尚而成熟的魅力，以此 赢得目标受众的情感共鸣，使其心有所感，意有所属，发自内心地认同的品牌主张。 在杂志平面媒体传播上，选择了深受现代女性青睐的时尚类杂志，作为投放载体，将“做女生精彩不断 ”平面广告呈 现给亲爱的受众；在 销售终端
22、上，我们则通过清新的人像立牌、精美的海报、 质感良好的宣传单页等 POP，为消费者营造出“ 做女生精彩不断” 的苏菲品牌世界； 尤其注意到了网络，这一与都市白领女性接触率极高的新媒体。不仅在搜狐的女人频道投放了网络广告，吸引众多挑剔的眼光，还特地为这品牌着力建设了“ 苏菲”网站，营造完美空间， 让网路上的美眉们更长期、近距离地接触和参与品牌。这在卫生巾广告的投放里程中，又是少有的精彩之举，给完美一个展示的舞台，并有序策划了系列促销活动。（二）恒安集团的市场销售现状1)产品 质量: 以保证消费者的多方面要求为前提，使用高密度原材料，使用放心。卫生巾终究是一种与身体健康息息相关的产品，因此功能性的
23、理性产品概念仍然不容忽视。而新产品的特色是首创革命性超熟睡 410mm 巾身设计，长上再加长，直达腰际，整夜安心熟睡，再也不用担心后漏！其将各种功能素材 进行有机的科学组合，从而基本上具备了所有防护功能， 现代都市女性最为重要的功能，并由此提炼出“ 超长安睡”的产品核心概念。2)价格定位 :620 元不等3)渠道策略 :全国各地的大.中.小超市 4)品牌定位 : 时代进步改变了生活模式。越来越多的女性在快乐工作的同时享受生活。尤妮佳针对现代女性的变化，从身心两方面的呵护入手进行科学分析，抱着把女性12从月经、白带等物理、精神上的束缚中解放出来的愿望，提供优质的卫生巾、护垫产品。让烦恼的那几天不
24、再烦恼。 卫生巾品牌“苏菲” ，为了适应现代女性需求的多样化高端化，为不同场合准备了厚薄不同、材质不同、长短各异的产品。您可以自由选择适合自己的卫生巾，相信有了我们的产品，即使是烦恼的那几天也与平时同样舒适自在。 近年来，由于护垫能帮助内裤保持清洁，其 爱用者逐年增加。 “苏菲”品牌的护垫根据不同的使用场合为您准备了经期和非经期的护垫产品。她们感受到追求完美过程中所带来的生活质量的改善和生活的美。四 主要品牌定位策略分析 1、 护舒宝护舒宝以干爽网面树立其高端品牌形象，苏菲以立体护围为传播点，娇爽传播方便卫生的形象，七度空 间少女型以少女为消费者定位，优雅型以职业女性为消费者定位 作为宝洁旗下
25、众多知名品牌一分子的 “护舒宝”，是全球最大的卫生巾品牌。她于 1983 年正式进入世界市场，短短的两年后，即成为妇女产品的世界领导品牌。 现在，护舒宝 卫生巾在 60 多个国家生产，行销世界 140 多个国家。 护舒宝卫生巾于 1993 年首次进入中国，先后推出了“ 护翼卫生巾”、 “丝薄卫生巾”和“透气卫生巾 ”。目前，护舒宝卫生巾的销售网已遍及中国 250 多个大中城市，销售额也位于中国同类产品之首。根据中国行销顾问群发行的 98 年度中国消费者行为调查表明，在女性消费者心目中最好的卫生巾品牌护舒宝是第一位。护舒宝以“干爽网面 ”树立其高端品牌形象。 2、七度空间七度空间是恒安集团创立于
26、 1985 年，是最早进入中国卫生巾市场的企业之一。是目前国内最大的妇女卫生巾和婴儿纸尿裤生产企业，经营领域13涉及妇幼卫生用品和家庭生活用纸两大块，总资产 40 多亿元，员工一万余人，在全国 14 个省、市拥有 40 余家独立法人公司，销售和分销网络覆盖全国。集 团拥有多项行业技术专利，目前卫生巾市场占有率全国第一。旗下有安乐、安 尔乐、七度空间等知名卫生巾品牌，旨在为消费者优质健康的个人护理产品。七度空间是恒安集团引进国际顶尖生产线制造的高档护理产品,为将塑造七度空间为“最时尚少女 卫生巾”的品牌形象，特进行此次策划，并希望让更多的消费者产生七度空间“ 我的舒服我来定 ”的联想，塑造七度空
27、间“玩美主义” 的消费态度。3、娇爽2006 年 4 月 11 日， 强生中国在北京宣布正式推出公司最新一季拥有独特“十倍干爽 ”性能的女性健康 护理产品 - 娇爽干爽倍 护卫生巾， 让每位女性在特殊日子都保持百分百清爽自信。作为 2008 北京奥运会合作伙伴，强生中国还邀请到国家体育总局体操运动管理中心官员出席了本次上市盛典，并现场向媒体共同宣布“ 娇爽品牌”正式成为中国奥运艺术体操 队的主赞助商和官方合作伙伴。 娇爽以其超凡的防反渗系统，打造出 “十倍干爽”的品牌形象。五 企业营销战略 1 营销目标 1)短期目 标: 通过宣传在消费者心中建立明确的品牌形象 ,并且购买本产品 2)长期目 标
28、: 令消费者对此产品拥有品牌忠诚度 2 市场策略 1)产品定位 : 以速渗、高吸收、抗菌、透气、纤薄、防侧漏、舒爽等年轻女性，尤其是现代都市白领女性所关注的卫生巾产品功能为出发点，帮助她们树立追求时尚、追求完美的“细节完美主义”的生活观点，以及“玩美主意” 的消费态度。 2)诉求 对象: 个性时尚，崇尚玩 乐的女生 143）广告主题：“ 做女生精彩不断 ”六 广告表现 1 .非媒介 1)针对 在校学生 （1）在学校赞助各项比赛。如：篮球比赛，只是 竞赛等（2）每个月的 15 号凭学生证购买可打 57 折2）针对白领阶层 （1）聚集白领阶层户外公益活动。（2）可以定期安排优惠兑奖活动。 2 .
29、媒介 1) 电视 : CCTV、凤凰卫视，湖南 卫视、东方卫视等全国性电视台及各省会城市地方性电视台 2)报纸 : 、 、 、 、 地区性日报、 地区性晚报等. 3)杂志 : 、 、 、 等 4)户外广告 :各个目标市场的路牌 .灯箱和车身. 5)媒体广告 预算 报纸广告预算:5 万元人民币 杂志广告预算:10 万元人民币 电视广告预算:50 万元人民币 户外广告预算:20 万元人民币 合计:85 万元人民币七 公关营销策略 15(一)目的 公关营销的最终目的是提高企业效益,最高的目的服务公众,贡献社会.具体的目的是让公众了解“苏菲“, 让苏 菲了解公众,了解她们的真正需要 ,公众对产品的意见反馈和建议. (二)活动策划 1.产品上市新闻发布会(以“提倡环保新起点“ 为主题进行,向公众宣布一种“新起点“的 诞生 ); 2.产品试用(向目标市场的消费者发放试用产品，并记录下使用者的数据，宣传”提倡环保新起点的主题)。
