1、沈阳理工大学课程实践I摘 要随着生活水平的提高、生活节奏的加快，消费者的购物行为发生了极大的变化，时间因素已经成为现代消费者最关切的问题。因此节省消费者的时间和精力是现代零售商店吸引消费者、创造财富的最佳武器，提高购物效率和方便程度也成为现代零售业的竞争战略之一。 电子商务正是迎合了现代消费者和零售商的这种要求，因而得到了快速、蓬勃地发展。本文通过对网络消费者的购买行为特点分析、购买决策分析、购买影响因素分析，让网络销售商更好的了解自己的消费者，便于他们在网上商店的经营过程中，做到以顾客为本，更好的提高自己的竞争力。关键字：电子商务；网络消费者；行为分析沈阳理工大学课程实践II目 录引 言 .
2、11 网络市场分析 .22 网络消费者购买类型 .33 网络消费者购买行为的特点 .43.1 中青年消费者的市场 43.2 具有较高文化的职业层市场 43.3 中低收入阶层市场 43.4 不愿意面对销售员的顾客市场 43.5 女性将占主导地位的市场 54 网络消费者购买决策 .64.1 购买动机的产生 64.2 收集信息 64.3 比较选择 64.4 购买决策 64.5 事后评价 65 影响网络消费者购买的因素 .75.1 社会文化因素 75.2 个人因素 75.2.1 性别 85.3 经济因素 95.4 心理因素 95.4.1 感情动机 105.4.2 理智动机 105.4.3 信任动机 1
3、05.4.4 购物时视觉动机 10结 论 .11参考文献 .12沈阳理工大学课程实践1引 言电子商务市场与传统实体市场有着很大的不同，诸如文化和环境上的差异，导致了网络消费者的购买行为与传统的消费者购买行为存在着较大的不同。电子商务环境下网络消费者购买行为所产生的较大的变化，使网络零售商不得不重新寻找适合于网络销售的营销战略和营销工具。而不同的网络营销战略的制定和网络营销工具的联合决策，都应基于对网络消费者购买行为的认识和分析研究的基础上作出。不然如果仅仅将传统的营销战略或营销工具照搬到网络营销中，网络零售商的决策可能会发生重大的偏差或失误。本文通过对网络消费者类型、行为、影响因素等的分析，让
4、网络零售商的决策更能贴近消费者，使其决策更有效、更有作用、更有竞争力。沈阳理工大学课程实践21 网络市场分析二十一世纪是一个全新的网络化的市场时代。据世界贸易组织统计，全球电子商务交易额已从1996年的6亿美元增至2003年底的13665亿，到2009年已达到93173亿美元。在我国，据CNNIC报告显示，截至2010年6月底，中国网民规模达到4.2亿，突破了4亿关口。在4.2亿的网民数量中，宽带网民规模为36381 万，使用电脑上网的群体中宽带普及率已经达到98.1%；农村网民规模达到 11508 万，占整体网民的 27.4%，半年增长 7.7%，低于城镇网民相应增幅；手机网民数量增速放缓在
5、4.2亿网民中，手机网民规模达2.77亿，半年新增手机网民 4334万，增幅为18.6%。其中只使用手机上网的网民占整体网民比例提升至11.7%。截止到2010年6月底，我国的网上购物用户数已达9329万人，半年内用户量增加了1688万。于是，国内电子商务网站发展地域迅速从沿海转向内地、从大城市向中小城市蔓延，从而更广泛的带动了网络消费者的数量猛增。由此看来，网络市场是今天和未来最有潜力的新兴市场。2009年，全国网络市场规模达到100亿，估计今年的规模将超过200亿。沈阳理工大学课程实践32 网络消费者购买类型网络消费者不外乎有六类：简单型、冲浪型、接入型、议价型、定期型和运动型。 1简单型
6、简单型的顾客需要的是方便直接的网上购物。他们每月只花 7小时上网，但他们进行的网上交易却占了一半。零售商们必须为这一类型的人提供真正的便利，让他们觉得在你的网站上购买商品将会节约更多的时间。 2冲浪型冲浪型的顾客占常用网民的8，而他们在网上花费的时间却占了32，并且他们访问的网页是其他网民的4倍。冲浪型网民对常更新、具有创新设计特征的网站很感兴趣。 3接入型接入型的网民是刚触网的新手，占36的比例。他们很少购物，而喜欢网上聊天和发送免费问候卡。那些有着著名传统品牌的公司应对这群人保持足够的重视，因为网络新手们更愿意相信生活中他们所熟悉的品牌。 4议价型议价型的网民有一种趋向购买便宜商品的本能，
7、eBay网站一半以上的顾客属于这一类型。他们喜欢讨价还价，并有强烈的愿望在交易中获胜。 5定期型和运动型定期型和运动型的网络使用者通常都是为网站的内容吸引。定期网民常常访问新闻和商务网站，而运动型的网民喜欢运动和娱乐网站。目前，网络商面临的挑战是如何吸引更多的网民，并努力将网站访问者变为消费者。沈阳理工大学课程实践43 网络消费者购买行为的特点3.1 中青年消费者的市场中青年的消费者，特别是青年消费者在使用网络的人员中占有绝对的比重，中国当前30岁以下的网民占到60%，依职业分类，学生占30%。所以，网络营销必须瞄准中青年消费者。青年人喜欢的摇滚歌星唱片、游戏软件、体育用品等都是网络上的畅销产
8、品。这类市场目前是网络市场最拥挤的地方，也是商家最为看好的一个市场。 3.2 具有较高文化的职业层市场最新调查显示我国上网用户中70%接受过高等教育（大专以上）。这有其必然原因：一方面，为减少上网费用，需要上网者具有快速阅读的能力，并熟悉计算机操作；另一方面，在国外站点浏览有需要一定的英文能力。所以，教师、学生、科技人员和政府官员上网的比例较高。也正因为如此，在网络营销当中计算机软件，硬件，书籍等产品的销售较好。 3.3 中低收入阶层市场调查表明用户的人均收入在1500元以下的占总用户数的57%，收入水平属于中等以下。72.53% 的上网用户能够接受的上网费用每月不超过200元。随着家庭电脑的
9、普及，越来越多的用户选择在家中上网，这占用户总数的60.27%。由于上网费用比较昂贵，一般用户对上网费用都比较敏感，上网费用自费的占63.37%，其他的一般都尽量利用公费上网。用户每周上网时间，跟发达国家相比明显较短，用户平均每周上网时间13.66小时。用户在一天当中首次上网的时间的多集中在早上或者晚上，一方面是晚上有集中的时间上网，再则是在晚上上网由于使用人数较白天少而速度较快，而且在后半夜上网费用实行优惠。 3.4 不愿意面对销售员的顾客市场一些顾客不喜欢面对面地从销售员那里买东西，他们厌恶销售员过分热情而造成的压力。互联网对于这些喜欢浏览、参观的顾客是一个绝好的去处，他们可以在网上反复比
10、较，选择合适的商品。在毫无干预的情况下最后作出购买的决定。也有一些人，出于隐私的考虑，不愿意到商场购买易于引起敏感问题的商品。网上商店沈阳理工大学课程实践5如果能较好地满足这些顾客隐私权的要求，便可以获得丰厚的回报。 3.5 女性将占主导地位的市场目前最新的调查结果显示，上网用户中女性的占30.44%。但是专家认为今后女性网上购物者的人数将后来居上，逐渐超过男性人数，开始全面主导网上购物市场。调查表明，在被调查女性中，9%控制着家庭中三分之一的消费资金，15%控制家庭中50%的消费资金，47%控制家庭中三分之二的消费资金，29%控制家庭中四分之三的消费资金，而且近六成被调查家庭的消费计划也都是
11、由女性说了算。鉴于女性对网上购物感觉也来也不错，因此女性网上购物人数将超过男性也在情理之中。网络营销中也应该始终保持对女性顾客的关注，一般女性较感兴趣的网上内容有服装、情感以及女性话题等。沈阳理工大学课程实践64 网络消费者购买决策网络消费者的购买决策过程大致可以分为5个阶段：4.1 购买动机的产生对于网络营销来说，诱发需求的动因只能局限于视觉和听觉。文字的表述、图片的设计、声音的配置是网络营销诱发消费者购买的直接动因。4.2 收集信息在购买过程中，收集信息的渠道主要有两个内部和外部。内部是指消费者个人所储存、保留的市场信息。外部则是从外界收集的信息通道（商业渠道和公共渠道）。但一般说来，在传
12、统的购买过程中，消费者对于信息的收集大都出于被动进行的状况。与传统购买时信息的收集不同，网络购买的信息收集带有较大主动性。基本上通过互联网进行的。4.3 比较选择一般来说，消费者的综合评价主要考虑产品的功能、可靠性、性能、样式、价格和售后服务等。4.4 购买决策网络消费者在决策购买某种商品时，一般必须具备三个条件：1对厂商有信任感；2对支付有安全感；3对产品有好感。4.5 事后评价消费者购买商品后，往往通过使用，对自己的购买选择进行检验和反省，重新考虑这种购买是否正确，效用是否理想，以及服务是否周到等问题。这种购后评价往往决定了消费者今后的购买动向。沈阳理工大学课程实践75 影响网络消费者购买
13、的因素5.1 社会文化因素文化因素包括文化、亚文化及社会阶层对消费者行为所起到的影响，是各因素中对消费者的作用最为广泛深远的。文化可以被定义为某个人群共同具有的关于价值、信仰、偏好和品味等的一套整体观念，它对消费者购买行为具有最广泛和最深远的影响。不同的国家和民族有着不同的文化，具有不同文化背景的消费者将形成各自不同的价值观、信仰、审美观念、生活方式等等，从而也就导致了千差万别的消费行为。互联网的出现和发展，形成了独具特色的网络族群和网络文化。 由于对互联网的访问需要具备计算机、网络以及其它一些相关的基础知识和相应的条件，使互联网用户与一般人群在统计特征上形成了较大的差别。从统计资料中可以看出
14、，互联网用户中大部分是男性而月_以年轻人为主，大多数人都接受过大学( 包括大专 )以上的高等教育，平均收人水平要略高于总人口水平，从事的职业以信息技术、科研、教育、咨询服务等为主。这些互联网用户借助于网络进行交流和沟通，逐渐地形成了普遍认同的网络文化，比如网络礼节、对开放和自由的信仰以及对创新和独特的事物的偏好等等。在互联网中还存在着诸多的亚网络族群和相应的亚网络文化，比如那些出于共同的兴趣或爱好(网络游戏、音乐等)而形成的新闻组、虚拟杜区、聊天室等等，这些亚网络族群中的成员往往具有相同的网络价值观并且遵循相同的网络行为准则。网络文化虽然只存在于虚拟的网络空间中，但必然会影响到网络消费者的实际
15、消费行为。随着电子商务向纵深发展，网络消费者的结构变得较为复杂网络文化开始表现出丰富多样性的特征，影响到消费行为也趋向于多样化，所购买的商品中信息技术类产品的比例逐渐下降，而其它种类产品的比例则逐渐上升，商品组合开始出现多元化的趋势。5.2 个人因素购买者的决策也会受到个人外在特征的影响，特别是受其年龄所处的生命周期阶段、经济环境、生活方式、个性以及自我概念的影响。沈阳理工大学课程实践8网络消费者的行为或购买决策不仅会受到网络文化的影响，而且也会受其个人特征的影响，诸如性别、所处年龄阶段、受教育程度、经济收人、个性以及使用互联网的熟练程度等方面都会对此产生一定的作用。 5.2.1 性别在传统实
16、体市场中，男女性的购物行为存在着较大的不同，这种不同也同样出现在电子商务市场中。比如男性网络消费者在购物时理性成分居多，往往在深思熟虑之后才作出购买决策，而女性网络消费者购物时的感性成分则比较多。往往在浏览到自己喜欢的商品时就会下意识地放人到购物车(shoping-cart)中。另外男性网络消费者的自主性较强，他们往往会自己去寻找关于商品价格、质量、性能等方面信息的资料，然后自己作出判断;而女性网络消费者的依赖性则较强，当她们作出购物决策时往往会比较在意其他人的意见或评价。 5.2.2 年龄阶段互联网用户的主体是年轻人，处于这一年龄阶段的消费者思想活跃、好奇、冲动、乐于表现自己，既喜欢追逐流行
17、时尚，又喜欢展现独特的个性，这些特征在消费行为上表现为时尚性消费和个性化消费两极分化的趋势，因此在电子商务市场中一些时尚性或个性化的商品就显得更受消费者的欢迎。 5.2.3 受教育程度和经济收人的影响因为受教育程度和经济收人水平具有正相关关系，因此将这两种因素对网络消费者行为的影响放在一起讨论。统计数据表明，互联网用户中大多数人都接受过高等教育，平均收入水平要略高于总人口水平，那么网络消费者的受教育程度和收人水平是如何影响其消费行为的呢?因为网络消费者的受教育程度越高在了解和掌握互联网知识方面的困难就越低，也就越容易接受网络购物的观念和方式，越是受过良好的教育.网络购物的频率也就越高。另外，绿
18、地在线(GreenfieldOnline)公司的研究发现，网络消费者的收人越高在网上购买商品的次数也就越多。 5.2.4 使用互联网的熟练程度。网络消费者对互联网的熟悉或使用熟练程度同样也会影响其行为，为了便于分析，此处仅从网络消费者的每周上网时间角度进行分析。当消费者刚刚接触网络时，对互联网的认识还处于比较低的水平上，操作应用也并非很熟练，这时的消费者对沈阳理工大学课程实践9互联网充满兴趣和好奇，其行为主要是通过实验和学习力求认识和掌握更多的互联网知识.但由于对互联网还存在比较高的恐惧心理，因此网络购物行为发生的比率较低。随着消费者每周上网时间的增加，对互联网也就越来越熟悉，操作应用也会越来
19、越熟练，而消费者对互联网的恐惧心理也逐渐得到了抵消，这时的消费者把互联网看成一种日常事物，并开始进行各种各样的网络购物活动。随后网络消费者的行为就开始出现分化：一部分消费者由于刚开始时的新奇和神秘感已逐渐消退，就会逐渐削减每周上网时间直至某一固定水平，只在必要时才会上网，并且形成了固定的浏览网站(网络商店) 和消费习惯，这里把这部份消费者称为喜新厌倡者；另一部分消费者仍在互联网上花费大量的时间，他们把网络空间看作了现实社会的替代品在互联网上学习、交流、消费购物、娱乐等，因为他们认为可以在网上找到更多的乐趣而且也更方便。这里把这部分消费者称为网络勃滞者。5.3 经济因素影响消费行为的经济因素主要
20、有商品价格、消费者收入、商品效用以及经济环境因素。据调查，我国上网人数中，个人月收入在500元以下(包括无收入)的网民所占比例最高，达到34.2%，其次是月收入为1001-1500元和501-1000元的网民(比例分别为16.5% 、 15.6%)，11.3% 的网民个人月收入在1501-2000 元，个人月收入在2000元以上的网民为22.4%。整体来说，网络消费群体主要以90后、80后和70后为主，以低收入为主。因此，他们的消费能力相对来说还比较有限，资源的限制导致他们在消费过程中相对比较理性，而且他们选择网络消费的目的可能就是网上产品价格便宜。5.4 心理因素消费者的购买行为主要受到购买
21、动机、直觉、习惯行为和态度四个方面的心理因素影响，其中，消费者购买动机是影响消费者购买行为的很重要的心理因素。动机是推动人进行各种活动的愿望和理想。动机是行为的直接原因，它推动和诱发人们从事某种行为，规定行为的方向。动机是由需要产生的。人的需要有许许多多，动机也就有多种多样。在一定时沈阳理工大学课程实践10期，许多动机中只有一个最强烈的动机能引起人们的行为。消费者购买动机，就是推动消费者实行某种购买行为的一种愿望或念头，它反映了消费者对某种商品的需要。以下是影响网络消费者的5种购买动机。5.4.1 感情动机人们对某种商品感兴趣 ，一部分来自商品在促销时能引导消费者可接受的情绪环境，如互联网上提
22、供的网上购买异地送货服务，网上购物所体验到的一种快乐感与个人的满足感，这些都会让消费者选择网上购物。 5.4.2 理智动机网络消费者一般都对电脑比较了解，受教育的程度较高，网上购物时会多轮反复比较各个在线商场的商品，详细了解所要购买商品的性能、功效、价格等多种因素，最后综合比较才决定是否购买。 5.4.3 信任动机网络消费者一般会选择公众影响力较好，信任度和声誉较好的网站和商家的商品。网络消费者根据理智经验和感情，对认定好的网站和网上商场产生特殊的信任与偏好后，会经常光顾，忠诚消费，还会在网上对自己的交际圈进行宣传和影响，会扩大网站的宣传力度，对网站的推广有很大的作用。 5.4.4 购物时视觉
23、动机网站界面的个性化漂亮的设计，网站优秀的声誉、较高的网站知名度、简单便利的交易方式，将更能吸引消费者的目光从而刺激消费者产生某种需求并产生相应的购买动机。 5.4.5 商品特性及质量网上消费者有着自身的特点，这就决定了其购买行为和不是所有的商品都适合在网上销售和网上营销活动。据有关资料显示，消费者认为网上交易最大问题是：产品质量、售后服务及厂商信用得不到保障（占42.1%） 安全性得不到保障(占28.1%)价格不够诱人( 占7.5%) 付款不方便( 占7.4%)网上信息不可靠(占6.7%)等。从这资料上可知，网上商品的特性和网络消费的安全性与服务对消费者进行购买决策时有沈阳理工大学课程实践1
24、1重大的影响。 沈阳理工大学课程实践12结 论总的看来，当网络消费观念逐渐深入人心，电子商务广泛应用的可能性也会相应的加大。互联网商务的发展壮大将会为消费者营造更好的网络经济环境。在这一进程中，传统经济的消费观念、消费方式都会发生翻天覆地的变化。消费革命的冲击使生活在不同地区的人们被网络连成一个大市场，并且市场中每个人都可以挑选自己喜欢的购物方式，只要它值得信赖。网上消费人群不断壮大最终会带动整个社会消费人群的观念转变。人们将不会一直停留在网上购物这一初级阶段，电子商务的其他模式也必将得到人们的广泛尝试，直到逐渐演变为主流商务模式。沈阳理工大学课程实践13参考文献1 张春兴. 现代心理学.M上海人民出版社.1996.2 符国群. 消费者行为学.M武汉大学出版社.2004.3 孟昭兰. 普通心理学.M北京大学出版社.1994.4 李品媛. 销售心理学.M东北财经大学出版社.1993.5 马谋超. 消费者心理学.M知识出版社.1988.
