1、海南鲁能营销方案一、海南项目新增可售项目下半年营销推广计划（一）下半年可售案值分析1、三亚湾新城下半年可售案值分析截止 2012 年 7 月 31 日，项目共剩下 29 套公寓，25套别墅和 3 个组团的企业会所，总共案值约 6.39 亿元。下半年预计新增可售物业面积约 12 万，案值 22.37亿元；新增房源主要为美五区小户型精装公寓 727 套，美三区二期别墅 165 套、洋房 172 套。由于存量货值不算多，新增供应能否成功去化决定了项目全年销售目标能否实现；下半年新增公寓房源占总量的 68%，是未来去化的重点；若要实现销售业绩的突破，在去化公寓的同时还需全力去化总价相对较高的别墅。2、
2、 盈滨岛公司下半年可售案值分析目前，东一区在售别墅 57 套，纯独栋，总建筑面积15334.71，案值 2.68 亿元（(预计整体成交均价 17505 元/） 。拟全部推售。预计东三区 1 期有 16 栋小高层产品达到可售条件，700 套,总建筑面积 68723.88，案值 3.98 亿元(预计成交均价 5800 元/） 。拟售房源为 11 层（或 11+1 层跃层）板式小高层产品，共计三种户型，其中: 90三居 458 套，占比65.54%； 120（包括复式）四房 156 套，占比22.28%；75两房 86 套，占比 12.18%。（二）销售目标1、 三亚湾新城销售目标按照可售案值的情况
3、来看，下半年去化存量 2.1 亿元，新增货量至少 15.4 亿元( 约占新增供应的 69%)，才能够完成调整后的全年销售任务。7-9 月份以去化存量为主，约 54 套房；其中高尔夫公寓 3 套，美丽 mall 公寓 24 套，游艇二区别墅 21 套，美三区一期别墅 6 套。 10-12 月份以美五区公寓和美三区二期别墅、洋房去化为主，约 610 套房；其中公寓 400 套，洋房90 套，别墅 120 套。按照认筹客户 50%转换率计，要力保完成新增供应部分的销售目标，10 月份开盘前需实现认筹蓄客目标 850 组，7 月底已经完成蓄客 217 组，8-9 月份尚有 640 组蓄客目标需要完成。
4、2、盈滨岛项目销售目标销售面积约 7.69 万 ，销售额 6.1 亿元，回款额 4 亿元。目前在售产品主要为东一区存量房源，截止 8 月 8 日项目完成销售面积 962.9，销售金额 1380.05 万元，累计回款 1824.86 万元。累计认购 4 套，认购面积 974.87，金额 1306.14 万元。预计东三区一期公寓产品 10 月 1 日开盘销售。推盘节奏原则：东三区一期 700 套房源拟分批次推售。从资源角度，先差再优；从展示面，先易后难；从顺序上，由南向北、由外向内。开盘拟推出 1#、2#、3#、4#资源相对较差楼栋，共172 套。其中，9080 套，12024 套，7564 套。
5、 （在10-12 月份根据蓄客情况分 3 批推售剩余楼栋）（三）下半年总体营销思路海南市场上半年受政策影响较大，投资欲望低，1-6 月份整体市场成交情况不乐观，主要表现为“旺季不旺”，预计全年市场会持续低迷；目前市场库存量巨大，估计下半年这种状况难以改变。以雅居乐清水湾为代表的主要竞品在下半年将继续加大供应力度，预计竞争市场下半年的推货量近 30 万平方米；加上剩余存量，市场竞争将进入白热化阶段。各项目或将以走量为主，以价换量。在目前的市场环境下，要从激烈的市场竞争中抢占市场份额，除了具有竞争力的价格体系作为支撑，以市场去化价格水平为导向，以适度灵活的价格策略快速去化，重点是要解决传播和客户增
6、量问题，才能实现销售突破。（1 ）以目标客户的价值需求为导向，通过品牌定位树立项目清晰的市场形象，打造项目独有的身份标签。成功的大盘不单纯是卖房子，更是打造项目自身的识别标签，要给客户一种识别性，通过让其直观地感受到价值感与体验度，建立属于项目自己的客户圈层，最终在市场上形成主流影响力和主流客户群体。项目将首先聚焦细分市场，与竞争对手形成区隔；然后借助差异化的营销推广，切割出目标客户，占位市场。首先从三亚各片区规划功能定位来看，未来三亚湾区域将以旅游配套服务为主，辅以居住功能的超大新区，居住属性明显；其次，根据三亚市场的客群与项目产品的对位关系，以度假兼投资目的的置业者，及作为第一居所养老的自
7、住客户是本项目较为符合的置业群体，其需求特点主要表现为：社区温馨感与和谐的邻里氛围、户型空间舒适、物业总价适宜且具有增值潜力、相比一线海景资源更看重良好的内部环境等，度假生活过程中的宜居氛围将是项目目标客群的关键购买因素。综合市场特征、项目条件及目标客群需求特点，将项目聚焦于“ 候鸟型产品市场”，定位方向为“海南首席候鸟型宜居社区” 。下一步将由广告公司围绕“候鸟型”产品特征，在传播上进行重新包装，通过树立项目首席候鸟型产品形象，打造出在这一细分市场的影响力，拉动项目销售。（2 ）在重点城市搭建营销网络，进行渠道全覆盖式深耕，打造出线上展示中心与线下接待处多层叠加、相互助力的两大蓄客平台。在
8、9 月 10 日之前，首先在华北（济南、北京、西安、太原）、东北（哈尔滨、大庆、沈阳、长春）、西北（重庆、成都）等三大片区十个重点城市设立接待处。其中，在北京、哈尔滨、成都三个城市设立形象展示接待中心，其他城市设立小型接待点，负责接待客户来访及其他销售通路带客要约、客户跟踪和维护等工作。考虑到现阶段公司启动资源较少，蓄客时间又比较紧张，下半年主要依托易居自身的资源来帮助搭建。在每个目标城市，均成立专门的岛外拓客小组，由易居指派专人负责，配置当地销售人员 3-5 人和岛内销售人员 1-2 人。在渠道深耕方面，在 8 月 25 日正式启动二三级联动，作为常规渠道拓客外有益的补充。分为两步走，第一步
9、在易居协助下，各地拓客小组召集当地经纪公司，促成合作意向，组织进行联动机制宣讲及项目培训，完成联动渠道搭建；由项目与联动经纪公司签署合作协议，明确各自责任义务，落实实施。第二步依托易居旗下的易居购房网作为二三级联动的管理平台，包括经纪人注册、资格认证、带客预约、客户确认、成交确认、佣金结算等，由拓客小组配合联动经纪人完成销售。联动经纪人只负责客户的开拓和召集；输送上岛、看房接待、认购签约等销售工作由拓客小组和岛内销售团队负责完成；项目指派专人作为联动专员，负责确认联动经纪人所带客户的有效性，并在客户签约并完成首付后，确认其佣金并完成支付。在岛内通路建设上，除了加大常规的扫街、派单、拦截等执行力
10、度，重点为海口、三亚高档社区拓客。同时，与旅行社、酒店、主流媒体等机构合作，组织旅行社高管、酒店高管和媒体主编的品鉴团，通过项目宣讲、现场体验和泛分销政策激励，深化泛分销合作；与出租车司机、餐厅老板等个体合作，通过适当激励，调动其给项目带客的积极性。在不影响销售现场佣金正常提取的前提下，二三级联动、其他分销组织的佣金点数均为推荐成交房源总销额的 3%-5%；泛分销个体，三亚项目：公寓成交每套 1.5 万元，洋房成交每套 2 万元，别墅成交每套 2.5 万元。盈滨岛项目别墅成交每套 1 万元，公寓成交每套 2000 元。（3 ）加大措施，加快重点配套设施招商，突出实用为主，满足社区居民基本生活需
11、求，聚人气增强购买信心。引入多元化、多特色业态的配套商业，烘托项目候鸟型社区宜居生活氛围。在业态上，以餐饮、生活休闲娱乐、旅游相关产品和服务为主；在特色上，针对重点业态形成多特色组合，满足不同地域人群的需求。其中，餐厅包括各类地方风味中式餐厅、不同国家特色西餐厅、快餐店、酒吧、茶座、冷饮类等；生活休闲娱乐以超市、菜场、干洗店、美容美发店、书店、SPA 等解决基本生活需求的项目为主。项目完善后的生活配套除了满足社区内部居户的需求，还要能够服务于海口、三亚当地居民。三亚项目 10 月底前部分小型超市、菜场及餐馆能够完成招商与营业；在 10 月 30 日前，能够完成沃尔玛、大润发等同品质大型商超的招
12、商工作，并于 11 月正式入场装修，12 月底能够对外试营业，增加项目的人气。盈滨岛项目加快对东三区二期的商业配套建设，争取东三区一期交房前营业。同时，加快西区的高端配套规划建设。两个项目在 10 月前能够建立“鲁能公社食堂”，已经入住业主每年均能获赠 30 张食堂的免费券，并以此作为小礼物赠送给购买项目的准业主。另外，三亚公司的酒店资源也将服从于海南各个项目的营销工作。在旺季期间，各个项目新老业主、认筹意向客户均能优先入住公司酒店，并能够享有特定的优惠价格，给予其极强的专属感。（4 ）引入管家式服务，定制化客户专项增值服务，促进项目销售达成。各个项目专项增值服务的内容主要有两类，一类是为业主
13、提供个性化的装修。三亚项目通过与业之峰、轻舟等知名装修公司合作，10 月底前在项目设立接待点。盈滨岛项目通过与名匠、星艺等海口知名公司合作，在项目东三区一期交房前进驻项目。根据客户的需求为其量身制定装修方案，提高项目居住的尊崇感。另一类向业主提供入户式管家服务，以及通过“项目带租约式售卖” ，提供房屋托管服务。由项目出资购买其管家服务，然后赠送给业主；管家服务包括定期的室内通风通光、物品整理、室内清洁除尘、废弃物处理、设备检查、简易绿植养护、防风防雨、家电初潮热机、四害消除、窗户洁净等。由业主与管理公司签订房屋托管合同，自住之外多余时间托管，确保自住、增值两不误，促进项目销售达成。另外，通过管
14、理公司，向目业主还可提供其他增值服务，比如可以享受机场接机、客房服务等，使客户有宾至如归的尊贵体验，从而增加对项目及服务的好感，带来口碑传播效应。三亚项目拟在 8 月底之前，与不动产运营管理公司确定合作关系。（四）营销计划1、销售时间节点划分两个项目均从 8 月份开始至 12 月底，将项目的销售节点划分为三个节点：第一个节点为蓄客期（8-9 月份），第二个节点为开盘强销期（10 月份），第三个节点为持续销售期（11-12 月份）。2、阶段销售目标及计划（1 ） 8-9 月份蓄客期：三亚湾新城项目：完成存量房源销售金额 0.7 亿元，美三区二期与美五区的认筹蓄客 700 组。盈滨岛项目：预计到开
15、盘前，累计意向客户登记达到700 组，认筹客户将达到 210 组。1）线上：品牌、产品全线炒作，召集活动客户。利用新浪乐居、搜房等主流网媒对项目品牌、产品和样板间的开放进行炒作，并针对岛外的推介活动和样板间开放活动及看房团的召集进行前期的炒作，帮助召集客户；活动结束后持续对活动情况进行炒作报道。同期，加强岛内特色推广，突出人文传承。以推广整个海南岛、传承海南人文和优质资源作为项目新形象，通过现场包装、户外广告画面、媒体宣传、网络广告（微博、微电影）等形式，实现岛内通路广告全线覆盖及控制，并持续制造热点话题和信息热度，实现对上岛客户的全程品牌价值宣传和销售信息传播，增加到访率，确保蓄客量。同时，
16、重点依托项目和品牌资源，通过特色小礼品赠送、开放式问卷调查、纪念册发放等形式，配合岛外渠道拓展，做好相应的炒作和宣传工作，实现小众客户针对性信息释放。2）线中：通过圈层活动、推介会、易居网盟、新浪乐居等，集中召集客户，强推项目蓄客，增加认筹量。同时，锁定大单位客户，促成集中规模销售。在 10 个重点城市，共计开展 8-10 场大型推介活动和10-15 场小型的圈层活动。主要拓展方式包括：与各高端社交场所及豪华车 4S 店的营销经理，各大银行高管合作，通过举办联谊活动、介绍客户购房给予奖励方式，实现客户共享。与奢侈品合作、赞助仕东利音乐会等，植入项目营销信息，挖掘其圈层客户资源。8 月 25 日
17、全面启动易居网盟资源，利用各地签约经纪人在当地的个人资源，在接受项目产品信息和认筹优惠政策等内容培训后，积极发动资源寻找客户，并为项目转介客户。不定期开展客户维系活动，提升业主尊崇感，并拟定多形式、阶梯式激励措施，挖掘新老客户资源，既补充蓄客，又提高客户对项目的满意度，强化项目口碑及形象。同时，针对内部员工，建议制定内部员工购房销售政策，并召开公司或其他兄弟公司内部员工产品推介会 1-2 次，集团内部员工推介会 1-2 次，实现内部员工购房意向的积累。此外，选定北京电力、中国银行、中石化、中石油等大单位客户。先期，通过关系介绍（先运用公司内部关系联系大客户单位关键人物） ，与单位客户达成意向。
18、后续，针对大客户，开展定向推介会（适度覆盖周边企事业单位员工） 。通过大客户拓展，促成规模去化，又借机扩大影响范围，调动其他企事业单位集中购房的兴趣，实现以点带面。3 ）线下：在岛内景点及人流密集处进行派单，邀约岛内客户至项目参观样板间；9 月 15 日样板间开放。从 8 月份开始，针对海口的万绿园、海甸岛、西海岸会展中心、国贸写字楼、大润发、家乐福等地方。三亚市内天涯海角、西岛、南山寺等景点，步行街、大东海、三亚湾等人流集中处及海口、三亚的免税店，明珠购物重点等人流密集处，进行单页派发，留下客户信息。后期以短信、电话等方式邀约客户至现场参加样板间开放活动，并品鉴项目样板间，同时，邀请相关媒体及至现场，配合宣传项目卖点，展示产品、形象，进行炒作。期间，重点打造样板示范区，增加体验式营销，提升品质感，确保客户体验效果。 此外，加快规划建设对项目整体价值影响较大的商业、休闲等设施，塑造项目新卖点，提升整体附加值。
