1、网络虚拟社区的广告传播的研究摘要： 虚拟社区作为一种独特的传播渠道和信息载体，其拥有的巨大商业潜力，使得它成为企业展示广告商业信息的新型平台。但企业在利用这个平台时也要根据虚拟社区互动性强、分类清晰、大众传播与人际传播并存等的特点，有的放矢地总结和摸索出适合自己的广告传播模式。关键词：虚拟社区、广告、营销正文：网络时代所催生的社区文化，正悄然影响着我们的生活。我们早已习惯于每天打开 QQ、MSN，通过自动弹出的迷你首页去了解世界每天发生了什么，来往於 QQ 空间、Blog 、BBS、开心网等社会化媒体工具与朋友分享生活体验，在博客和社区网站中谈论和传播着各种信息，这些口碑信息产生於我们的真实体
2、验，并在社区化媒体的环境里，呈几何倍数的裂变速度扩散和蔓延传播。社区网络，将我们带入到了虚拟社区时代。一、虚拟社区的定义、特征及分类虚拟社区：一群主要藉由计算机网络彼此沟通的人们,他们彼此有某种程度的认识、分享某种程度的知识和信息、在很大程度上如同对待朋友般彼此关怀,从而所形成的团体。 2、虚拟社区的特征作为一种新型的社会组织，虚拟社区除了具有网络沟通的特点外，还有着鲜明的“社区”特色。从社会学的角度来看，构成社区的要素一定的空间、地域；一定的人群，以及相应的组织或团体、公众的参与和某些共同的意识与文化。这些在虚拟社区中都得到了相应的表现第一、虚拟社区是一个空间单位；第二、虚拟社区存在着一定的
3、人群；第三、虚拟社区中人与人、人与群体、群体与群体的互动表现为合作、竞争、同化、冲突和适应等各种形式；第四，虚拟社区具有相应的组织对社区进行管理，同时为社区居民提供服务，以满足社区居民的基本需要。总之，虚拟社区是有着一定“电子边疆” ，并有一定数量的网络行动者持续互动的社会系统3、分类 1）门户网站的虚拟社区这类一般是指发展已经比较成熟的门户网站，如雅虎、新浪、搜狐、网易等设立的虚拟社区，借助网站本身的雄厚实力，这类的虚拟社区一般都有着较强的实力，种类也比较齐全、用户群较稳定。往往在一个虚拟社区里面也分为若干个小区或频道。在广告经营和商业开发方面也已经摸索出了一些成功的经验。2）专业综合类虚拟
4、社区这一类虚拟社区并不挂靠或隶属于某个网站上，而是一开始就是以一个专业的社区或论坛的形式出现。社区由不同类别的论坛组成一个板块众多、内容丰盛的综合虚拟空间。此类虚拟社区由于拥有大的网民资源和极高的人气。因此在进行商业开发时非常有优势。如天涯社区、西祠胡同和猫扑网。目前这类虚拟社区都以规范的商业运作吸引广告主和网民的加入。3）专业主题类虚拟社区和专业综合类虚拟社区一样。这类社区也是一开始就以一个专业的社区或论坛的形式出现。不同的是它的主题非常明确，或偏重于时政、或偏重于娱乐游戏、或偏重于女性产品、或偏重于专业技术或商务。并且在商业开发方面已经进行了有益的尝试：阿里巴巴、小熊在线、中关村在线、联众
5、、腾讯等是这类虚拟社区的典型代表。4）隶属企业网站的虚拟社区此类虚拟社区一般隶属于某个企业的网站，是企业网站的一个组成部分。企业利用这些虚拟社区收集消费者对其产品的评价和建议为企业的发展和产品的开发提供一个相对真实、经济的信息渠道。由于这类虚拟社区的点击率一般较低，且接触的网民有限，因此在商业开发的力度上还不够强有的一些商业模式也还待改进。5）院校类虚拟社区高校作为思想撞击最强烈的地方 在信息时代往往起着带头作用。目前国内各大学都有自己的虚拟社区，它们一般以 bbs 的形式出现。比较有名的有清华大学的“水木清华” 、浙江大学的“缥缈水云间” 、南京大学的“小百合”等。在此类虚拟社区进行商业开发
6、难度较大，因为社区管理者不以盈利为目的。且学生对于社区的商业活动也比较反感。二、网络虚拟社区中的广告传播其实从根本上来说，虚拟社区就是一种集中的在线交流场所，这种交流一般在聊天室、bbs 、即时信息交流平台上进行 也就是通常说的网上聊天、泡坛子，可能每一位上过网的人都有过这方面的经历。虽然这种行为常常被视作上网者无聊的表现，也被视为浪费网络资源的恶行。但一个不争的事实是，今天网络上的虚拟社区已经多到无法统计，只要有网站就有虚拟社区，它几乎已经成为一个成功网站所必备的栏目设计。就像我们无法避免网络的影响一样 我们也无法避免虚拟社区的影响，且不说我们能在这里听到更多元化的声音，找到志同道合的战友，
7、单单是虚拟社区在重建朋友间、家庭问日渐削弱的联系以及恢复社交资源方面的突出作用，就让大多数的网友成为虚拟社区忠诚不二的拥护者并且，这个“大多数”的数量还一直处于增长之中，据 cnniC 的统计，经常使用网上聊天室的网民约有 27%，经常使用网上聊天工具 icq、qq 等的网民有 40%，而经常使用新闻组的网民又占了17%。这种虚拟社区所创造的忠诚消费者和爆炸式的增长让我们完全有理由相信，虚拟社区除了在网络政治、信息发布和组织管理方面值得研究外，在商业方面的潜力也非常值得挖掘。一） 、虚拟社区的广告传播形式虚拟社区有的广告与一般意义网站上的广告形态比较雷同，如一些旗帜、按钮设计广告等。但由于虚拟
8、社区本身在经营和操作中的一些特点，如它充满人性化电子商务模式、高黏度的网民资源也使其在发展过程中逐渐的摸索出了自己的一些独特的广告运作方法。具体看来，目前虚拟社区常见的广告表现形态有如下几种：1、传统广告即企业在虚拟社区进站首页或论坛内单纯的投放广告，如旗帜、按钮、浮标、对联等。1） 、旗帜广告：这是最早的一种广告形式，它一般以 jpg、gif 等格式建立图像件，尺寸多为长条形的，放置在页面中时可以横置，也可以竖置。它往往带有提示性，一旦被点中就能把浏览者带到广告主的网站，从而进一步了解详尽的信息。2） 、按钮广告，也有的称之为 logo 这类广告在技术属性和制作方法上同旗帜广告比较形似，但尺
9、寸要小得多。3） 、浮动图标广告，这类广告与按钮广告相似，但它不是固定的，会随着页面或鼠标的滚动而浮动。4） 、对联广告，在浏览页面完整呈现的同时，在页面两侧的空白位置呈现对联式广告。它的特点是广告页面得以充分伸展，同时也不干涉使用者浏览注目焦点集中。5） 、全屏广告，这种广告规格出现于 01 年后，在网民打开浏览页面时广告以全屏的方式出现 3 至 10 秒，然后逐渐缩成旗帜广告的尺寸。这种广告形式对网民的视觉冲击特别强烈，很适合表达一种整体的宣传概念。6） 、插入式广告，称为弹出窗。在网民打开页面时会自动跳出一个略小的网页。这类广告最大的弊端就是由于强行推出，容易引起用户的反感。7)/背投广
10、告,是一种藏在页面之后的弹出式广告,由于后弹的方式相对友好也不太影响网民的正常操作，所以目前较受欢迎。2、与网站共建频道即企业入驻门户网站的某个专业频道 共同建设营销平台。 。和单纯在社区和进站画面投放广告不同的是，这一类的企业对营销的技巧要求更高，对品牌的推广往往采取多种手段来进行。结合虚拟社区的特点。现在采用得比较多、也比较成熟的除了在线广告外，还有网上路演、专题合作、游戏互动等。与单纯的广告投放相比，这些广告推广模式更为立体化、互动化的色彩也更为强烈。3、冠名和赞助在一些传统媒体上我们经常可以看见企业以赞助或冠名的形式进行品牌推广，实际上在虚拟社区里，企业冠名某个虚拟社区或社区内某个活跃
11、的场所，抑或为社区内的一些活动提供奖品赞助都已经是不鲜的事实了。如在联众世界中，就有许多棋牌室以企业的名称命名，而其中的每一位玩家的位置又用企业的产品命名，这样，企业的品牌与产品信息就会进入玩家的交流之中产生类似于人际传播中口语传播的特点。4、blog 广告Blog 作为近年来势头最猛的新兴媒体 不仅吸引了众多风险投资商的目光，也让许多企业纷纷把博客当作营销的工具。目前博客上有几种营销推广的手段 ：一是直接在博客网上做广告，这种形式固然简单，但要注意的是在做广告设计的时候要把博客考虑进去，让博客成为广告对话的一部分。第二种方式是在博客发表专业文章 以自己的产品作为文章的主角，用来和公众沟通并树
12、立权威感。5、植入品牌广告消费者对传统广告愈发的反感和不信任，使得观众在观看电视时，遇到广告就换台或干脆离开。但植入式广告，不管是电影还是电视植入，都使得消费者无法躲闪，如果能与剧情达到深度嵌入，将收到事半功倍的效果。艾瑞咨询分析师丁利认为“产品作为道具出现在游戏中，一个比较好的效果是，用户不会有看硬广告那样的厌恶感。 ”如在开心网或 QQ 的抢车位游戏中，通过游戏的展示，用户能对汽车品牌及广告车型产生明确的认知，比如你买了这辆车，那么你每次进入游戏时都会看到它，你所在停车位的好友也能看到它，从而保证了品牌的曝光率和到达率。从某种角度上讲，还可以达到行为示范的效果。去年，开心网与别克新君威合作
13、，短短 5 天时间内，别克新君威就在开心网上卖出了“50 万辆” ，是当时“争车位”中最热卖的车型。这一合作已引来甲壳虫、奥迪、奔驰、宝马、路虎、劳斯莱斯等纷纷介入。6、开发虚拟的品牌游戏广告。日前国内的社交网，如开心网、QQ 校友网等，无一不是以年轻人为同标人群。年轻人爱好娱乐、喜欢游戏，他们撑起了 09 年网络游戏两季超一百亿的的营业收人。企业要抓住年轻人群喜欢新鲜事物，愿意尝试新产品的特点。积极开发社交网络中的广告游戏组件，从而使得用户在社区游戏中，体验企业产品和服务信息，提高品牌的渗透率，培养潜在的顾客群。三、总结社区广告的传播营销的未来仍然是个未知数，但可以肯定的是，社区网络正通过其庞大的用户群，给企业带来营销的巨大契机，通过精准的营销模式和广告投放，营造消费者的品牌意识和购买意图。未来，网络社区将与电子商务紧密合作，将通过各种形式，无论是“集团购买”或是对於企业的产品开发而言，都将推进到一个新的水平。
