1、雅诗兰黛营销经典案例一位西方女性的典范近日陨落雅诗兰黛集团高级副总裁及全球香水业务发展负责人伊芙琳兰黛因卵巢癌导致的并发症在纽约家中与世长辞，享年 75 岁。伊芙琳兰黛不仅经商有道，还积极参与社会公益事业，这位“粉红丝带乳腺癌防治运动”的发起者，曾因一系列的慈善义举打动世界。不过，作为雅诗兰黛家族的儿媳，更让人瞩目的还有她身后的家人：丈夫雅诗兰黛集团名誉主席莱纳德A兰黛、两个儿子雅诗兰黛集团董事局执行主席威廉兰黛和 Launder Partners LLC 董事总经理盖里兰黛。雅诗兰黛集团创造的品牌为无数女性竞相追逐。然而，这个从餐馆改装的工厂里制造出第一瓶护肤品的企业，是否真有化腐朽为神奇的
2、力量？他们经营企业的配方里到底掺杂了什么秘密？营销女王比起那些男性创立家族企业的故事，这个由一位漂亮的犹太女孩打造的美容帝国的传奇，显得温情了许多。20 世纪初，雅诗兰黛出生在纽约皇后街的意大利移民街区一个匈牙利犹太籍的大家庭里。父母经营着一家五金店，她是家里的第九个孩子。或许，命运总会给天生丽质的人以异于常人的梦想。这个继承了母亲美貌的姑娘，不甘心于贫民区的生活。她梦想着有朝一日成为镁光灯追逐的焦点，被鲜花和掌声包围。幸运的是，雅诗兰黛获得了让梦想照进现实的机会。第一次世界大战中，化学家叔叔舒茨的到来给雅诗带来了一生的珍贵礼物护肤油的秘密配方。自此，在雅诗的心里，打造美容王国的梦想就此迸发：
3、“我的未来从此写在了一罐雪花膏上。”1930 年，20 岁出头的雅诗，在成家与立业之间，选择了前者。她嫁给了相恋三年的约瑟夫兰黛，正式成为兰黛夫人。结婚三年后，他们有了第一个孩子：莱纳德。婚后的雅诗并不安心于家庭主妇的生活，美容帝国的梦想蠢蠢欲动。开始，她选择了自己在家做护肤膏，并将其推销给身边的女性。她的丈夫，本是一名会计师，但当兰黛夫人向人介绍丈夫的职业时，她更愿意说丈夫是化学家。雅诗兰黛的确是一个颇具商业头脑的人。在 1946 年公司成立之前，她将自己的面霜、手霜带到沙龙或者商店。张弛有度的她，在不惹人讨厌的基础上，将一些产品涂抹在客人的手上或者脸上，并声情并茂地向顾客介绍产品将产生的神
4、奇效果。同时，她还开创了“买即送”的营销策略。这在现在看来最为普通的推销术，却为产品带来了好名声，让不少人对她的东西产生了好感。雅诗后来回忆起这段时光时，她说：“我一生中工作的每一天，无不与推销有关。假如我相信一样东西，我就会推销它并且不遗余力。”彼时，年轻的兰黛夫人一心扑在事业上，尚不能在家庭与事业之间找到平衡点。他与约瑟夫的婚姻，因此出现了裂痕。1939 年，丈夫提出离婚请求。与丈夫的离婚使雅诗兰黛伤心不已，但这并没有阻碍她追寻梦想的脚步。离婚后，她带着六岁的儿子搬到了迈阿密。在这个旅游城市里，雅诗在华丽的厅堂开设化妆品专卖柜，借此结识了许多达官显贵。本来期待再次嫁人的她，此时愈加感受到前
5、夫的可贵。后来，在雅诗的请求下，1942 年两人复婚。直至 1982 年约瑟夫去世，两人再也没有分开。经过三年单身生活的雅诗，此刻显得更为成熟。与前夫重新走到一起之后，他俩形成默契：夫妻共赴纽约从事化妆品事业。雅诗负责化妆品的制造和销售，约瑟夫负责管理工作。1944 年，兰黛夫妇拥有了家族的第一家商店，1946 年，雅诗兰黛公司成立。自此，雅诗兰黛王国初具雏形。凭借着勤奋和聪明，兰黛夫人在商海里如鱼得水。在熙熙攘攘的纽约街头，她给自己定下“每天至少接触 50 张脸”的工作底线。她说服街上的女孩尝试自己的护理。在办公室里，她用时而高亢，时而低沉的声音打电话，让顾客认为自己的公司规模不小。在社交场
6、合，她竭尽所能的结交上层人物，为产品打开高端市场结果证明一切锲而不舍的努力终获回报，1948 年，兰黛夫人的产品赢得了进驻美国最高级百货公司聚集地第五大道的资格。这就意味着，雅诗兰黛占据了美容用品领地的制高点。在后来的营销计划中，雅诗兰黛一直坚持执行在世界高级商场货柜上出现的策略。借着公司上升的势头，兰黛夫人顺势推出了更多的品牌和新产品，到 1958 年，年销售额达到 80 万美元。从那以后，雅诗兰黛公司进入了快速发展期。兰黛夫人的交际圈档次也伴随着公司的腾飞而提升。温莎公爵夫人、摩纳哥公主以及玛格丽特公主等众多社会名流都曾是兰黛家中的座上宾。当时驻美国的法国领事这样评价她：“兰黛身上具备法国
7、人最钦佩美国人的东西智慧和精神。”也许，只有兰黛夫人预测到了自己的结局，其他人，都无法想象一个五金店老板的女儿如何通过沿街叫卖，打造出了自己的美容帝国。回望自己传奇的生命历程，雅诗兰黛在 1985 年的自传中说：“只有结果才能证明一切。”2004 年 4 月 24 日，雅诗兰黛因心肺衰竭在曼哈顿的家中去世。兰黛夫人时期的雅诗兰黛公司，虽说已经获得了良好的声誉，但究其规模，还只是一家普通的家族企业。而随着兰黛夫妇的长子莱纳德执掌公司，雅诗兰黛美容帝国的版图最终确定。莱纳德曾在一次公开场合的演讲上说：“人们常问我的职业是什么，我会告诉他们，我的工作是一个儿子。”这句话，既可以理解为莱纳德对于母亲深
8、沉的爱意，同样也可以理解为他对于公司利益的捍卫。他对于公司更大的贡献，则是通过收购建立起了雅诗兰黛的品牌帝国，开始重视多品牌组合经营的重要作用。莱纳德曾用“野心”一词来概括母亲最大的特点。但很明显，莱纳德有不亚于其母的野心。他不仅将母亲的事业版图扩张出美国，还将集团旗下 26 个品牌几乎铺上了全球的货架，公司近一半的收入来自美国本土以外市场。凭借此，莱纳德将公司打造成为一家成功上市并扩张的跨国巨企。跨入 21 世纪，当莱纳德的长子威廉接过公司的权杖时，面临着不小的压力。他曾坦诚地表示：“我必须付出双倍的努力，才能得到外界的一半认可。这是我内心深处的驱动力。我是雅诗兰黛的家族接班人，但这并不意味
9、着我的工作已成功。”在威廉于上台后的第一年，雅诗兰黛的营收增长了9%，利润提升了 8%，外界评论认为，相比祖母的信念和父亲的收购速度，威廉更像是一个“银行家”，他在财务上更为精明，具有更强的利润意识。此后，威廉马不停蹄的奔波在亚洲市场上，为其利润增长寻找下一个支撑点。同时，在销售渠道和产品布局上，多有调整。但是，威廉的努力并没有为雅诗兰黛公司迎来长期的利润增长。于是，“王子”宣布让贤。2009 年，公司任命曾在宝洁工作 20 年的法布里奇奥弗雷达为首席执行官，威廉则成为执行董事长，并担任董事会主席。对于威廉而言，从 CEO 的位置上离开，或许能让他从另外一个角度，制订公司下一个 60 年的发展规划。2009 年，即威廉和弗雷达搭档的第一年，公司纯收益增长了 62%，销售额增长了 11%。有评论认为，作为第三代传人，威廉要面对的，是处理家族企业内部的利益纠葛和应对品牌老化对于利润的冲击，可以预见的是，这个年仅 51 岁的董事会主席，路长且阻。
