1、零售业经营分析-一切从顾客出发从 2003 年开始，中国的零售行业再次掀起了以消费者为导向，回归关注消费者行为的浪潮中。从顾客的角度思考问题绝非易事，当零售商习惯于从零售商自身的角度思考问题，忘记了顾客为什么会购买他们所买的商品。当产品特性和顾客的现实利益同时摆放在零售商面前，零售商在关注后者。那时，你就已经距离你的顾客越来越远了。如果你想成为一个成功的零售商，你首先必须改变自己的思考方式，站在你的商店和你的员工的对立面像你的顾客一样注视着他们。 你是否注意过在你自己的零售门店中，顾客是怎样去选择货架上所陈列的各色商品吗？或许一个商品的命运会在短短几秒钟内就被决定了。顾客是否会被商品吸引，决定
2、是否购买，就在刚接触到商品的那一剎那。这个吸引顾客注意力的商品特色不仅仅是产品的内容还包括：商品的容器、包装、颜色的搭配、品牌命名、价格、服务，乃至陈列的方式、推出的时间等等。 零售门店的商品采购开发及行销人员，除非能彻底将自己融入顾客当时的消费情境中，否则自己的门店是无法在这几秒钟内赢取顾客心思，获得消费者的青睐。而所谓彻底融入顾客情境或者是体验式消费，不是一厢情愿的想法，需要发挥零售企业开发人员的同位心理，真正的融入消费者的生活情境，设身处地的体会他们的想法、感受与需要。 洞察顾客心，突破价格底线 在 2001 年下半年，台湾统一超商为 7-Eleven 门店设计“ 国民便当”时，一直在为
3、便当的价格无法降低下来而发愁。零售商的开发人员最早研发的“国民便当” 共有十种配菜构成，但是正是由于这么繁多的蔬菜的配比，使得产品的价格一直徘徊在顾客的心理价位 50 元以上。后来，当开发人员通过换位思考后发现，在面临经济不景气的年度里，其实消费者并不介意需要这么多配菜，宁愿价格低一些。因此，他们就以七种配菜、40 元的价格推出国民便当，由于售价低于当时大部分消费者一餐的花费，许多人因此愿意尝试购买，就这样打开了 7-Eleven 的便当市场。7-Eleven 发现，国民便当系列不仅已经成为门市的常销商品，而且销售量非常稳定，显示目前台湾已经有一群忠诚的消费者，非常喜爱国民便当系列，再由 7-
4、Eleven 的 POS 资料来看，自“国民便当（2001 年推出）”及“ 新国民便当（2002 年推出）” 推出后，在短短的 2 年间、全台湾有近 3700 万人次吃过国民便当系列产品，由此可看出，国民便当系列不但名符其实的让每一位国民都能以超值的价格品尝到的最精致的便当，更已成为全民满意的正餐选择。 “国民便当真的是既超值又好吃！初次品尝国民便当是因为当时经济很不景气，希望藉由40 元解决一餐的国民便当来提醒自己要有卧薪尝胆的精神，但后来在不知不觉间却吃上瘾了，最高记录是一天内吃了三个国民便当。”身为国民便当的超级爱好者，智得沟通董事长沈先生讲述了他当初的购物体验。 台湾 7-Eleven
5、 的国民便当系列的最初成功是通过低价策略打开了便利店的便当市场，或许有些门店会认为低价低成本，我们也会啊？为什么我们没有成功？ 低价低成本的前提是顾客有这样潜在的需要，其次才是如何去适应顾客的需求。 你是否知道你的消费者需要什么价格的商品？需要什么质量的商品？在一段时间内，能消费多少商品吗？ 在 2001 经济衰退的台湾，在便当的价格和菜式的选择上，大部分的消费者选择了精致简单的菜式和低廉的价格。而在随后的发展中，国民便当系列伴随着台湾经济的好转而将其菜式不断的拓展，价格随之不断上升。在 2004 年，7-Eleven 最新的推出超级国民便当价格为 70 元，此次的超级便当除延续国民便当的超值
6、理念外，更强调“两样主菜、加倍蔬菜” ，让消费者一次享有双份满足。如果现在的 7-Eleven 仍然延续最早版本的低价国民便当产品，那么面对他们的可能就是已经日渐减少的蛋糕了。 用心关系，送一份体贴心意 倾听顾客的声音，固然是掌握顾客需求的好方法，但不妨将自己随时都融入顾客的情境中呢？ 日本无印良品的生活百货用品之所以畅销，并且深受年轻人爱用，也是因为开发的过程，充分融入顾客的生活情境。例如，该品牌在开发设计电视收纳柜之前，先针对目标族群女性大学生在电视机上放置用品的情形，拍摄许多照片回来，参考她们的各种生活型态，设计出最适合她们需求的收纳柜。果真，产品一经推出后就大受欢迎。 所有的畅销商品都是针对消费者的某个需求而产生的。目前，在大部分的便利店中销售的方便面或者快餐，由于需要微波加热，所以在预热之后会烫手。这就是商品的包装设计问题，要让顾客安心的吃饭，就应该设计一个方便的提把，否则客人购买加热后，无法轻松带走。这个问题如果没有克服，再好吃的食物也很难卖得好。
