1、今天，我们正处于一个信息爆炸的时代，每个人每天都要接触到无数与个人相关或无关的信息，很多人感到茫然，被大量信息所左右。其实，不单是消费者感到茫然，甚至是企业更感到不知所措，这是因为消费者早已对形形色色的广告诉求感到麻木甚至心生厌倦。那么，企业如何将广告诉求合理地传达给消费者呢？企业如何让广告诉求在众多同质重复、等质等效的信息竞争中“脱颖而出”呢？企业如何让广告诉求直抵消费者的内心呢？一个好广告的诉求必须做到以下六点：精准定位一个出色的广告诉求首先要明白我的目标消费者是谁？他们需要什么样的产品或服务？我能够提供给他们什么样的产品或服务？我提供的是不是他们真正想要的？“高露洁”向消费者传达自己是口
2、腔健康牙膏领域里的专家，“海飞丝”向消费者传达自己是去屑洗发水领域里的专家，“沃尔沃”向消费者传达自己是安全汽车领域里的专家。这三大品牌都有各自精准的定位，它们分别成为了不同领域里的权威。正如“高露洁”的广告诉求“高露洁 360全面口腔健康牙膏”；“海飞丝”的广告诉求“更好去屑，一开始就有效”；“沃尔沃”的广告诉求“关爱生命，享受生活”。它们都在强调自己就是某个领域里的专家，它们很清楚消费者需要什么样的产品或服务，并能够为消费者提供他们想要的产品或服务。简洁明了人类的大脑不仅拒绝接受与其现有知识或经验不符的信息，而且也没有足够的知识或经验来处理这些信息。在今天这个信息爆炸的时代，人脑不适合于记
3、忆过多的信息。据美国历史上最伟大的心理学家之一，认知心理学的先驱，乔治米勒在 1956 年发表的一份研究报告神奇的数字 7+/-2：我们信息加工能力的局限，他在对消费者心智做了大量的实验研究之后，发现著名的“7 法则”：人的心智极其有限，只能记忆有限的信息，人们通常把信息进行分类存储，每个类别通常不能记忆 7 个以上的信息。如世界七大奇迹、七张牌的“沙蟹”扑克游戏等；又如人们只能高效率记住 7 个字以内的短句，因此，简短的广告诉求更便于消费者记忆。“黄山”的广告语“一山一世界”；“红双喜”的广告语“快乐一起来”；“中华”的广告语“爱我中华”；“红塔山”的广告语“山高人为峰”；“中南海”的广告语
4、“科技创新生活”；“白沙”的广告语“鹤舞白沙，我心飞翔”；“金圣”的广告语“功到自然成”；“利群”的广告语“让心灵去旅行”；“大红鹰”的广告语“胜利之鹰”；“双喜”的广告语“喜传天下，人人欢喜”；“兰州”的广告语“悠悠兰州，九天揽秀”这些优秀的广告语，它们都有一个共同的特征，就是 7 个字左右的短句，更便于让消费记忆。真实可信企业要为产品或服务提供真实可信的信息，并让消费者相信它的确能够为自己带来应有的价值。“肯德基”是这个世界最大的炸鸡快餐连锁企业之一，在世界各地拥有超过一万多家的餐厅。这些餐厅遍及 80 多个国家，从中国的长城，直至巴黎繁华的闹市区、风景如画的索非亚市中心以及阳光明媚的波多
5、黎各，都可见到以“肯德基”为标志的快餐厅。“肯德基”反复诉求的是它独有的原味烹鸡技艺。打造真实可信的最好办法就是在主要的广告信息中传递产品和服务所具有的独一无二的属性。“肯德基”的市场优势为其鸡类食品的独特口味，定位在“世界著名烹鸡专家”，“烹鸡美味，尽在肯德基”，这也是“肯德基”与“麦当劳”定位上的最大差别。数十年的烹鸡经验烹制而出的炸鸡系列产品，原味鸡、香辣鸡翅、香脆鸡腿汉堡、无骨鸡柳等，外层金黄香脆，內层嫩滑多汁，以其独特鲜香口味广为消费者称许。“肯德基”在各种广告宣传中也不断强化其“烹鸡专家”这一最大的卖点。聚焦策略广告诉求的信息不仅要求简洁明了，而且必须要聚焦。要把你的核心诉求信息量
6、保持在最低限度。如果你的核心诉求信息多于 3 项，那么，消费者就很难记住你的诉求。“佳洁士”一直以来都是宝洁在口腔护理领域里的拳头产品。“佳洁士”诞生于 1955年，一直在全球享有盛誉，因其独创的氟泰配方具有卓越的高效防蛀功能，成为了第一支被世界权威牙防组织美国牙医学会（ADA）认可的防蛀牙膏。凭借这一牙膏里程碑技术，几十年来“佳洁士”一直聚焦于“防蛀”，并取得了成功。“五叶神”创立于 1999 年，是广东中烟的两大支柱品牌之一。那么，“五叶神”的品牌定位是什么呢？“五叶神”缘何能够在竞争激烈的高端卷烟市场中脱颖而出呢？从创立之初，“五叶神”就明确定位于“低害卷烟”，并一直聚焦于“低害卷烟”领
7、域的不断创新。“五叶神”率先提出了要发展“低害卷烟”。“五叶神”顺应了世界烟草科技界提出的要在既往的技术基础上实现针对性减害这一时代变化，并联合国家局郑州烟草研究院、中国军事医学科学院等国内权威科研机构，努力开展技术创新，并率先应用具有鲜明中国特色的卷烟生物减害技术。同时，以“五叶神”应用的生物减害技术等为主体的“降低卷烟烟气中有害成分技术研究”项目，不仅在 2003 年 11 月荣获了国家烟草专卖局科技进步特等奖，更于 2005 年 1 月荣获了国务院颁发的国家科技进步奖。这十年间，“五叶神”一直聚焦于“低害卷烟”这一品牌定位。同时，聚焦于“低害卷烟”这一品牌定位也给“五叶神”带来了光环效应
8、，在人们的心目中，“五叶神”不仅具备着降低卷烟危害的功效，更代表着高品质和值得信赖的。截至今年 6 月，“五叶神”已经覆盖了全国近 130 个一线城市和重要城市，累计销量近 130 万大箱，为国家贡献税收超过 100 亿元，并成为中国高端卷烟市场的主流品牌之一。无所不在企业需要确保你的核心诉求信息无所不在，无时不有。据研究表明，消费者要看到相关产品或服务的信息 710 次之后才可能产生购买行为。除了广告，同样的信息应该出现在你的所有市场营销材料中，包括了样品、包装、陈列、线下活动资料等。“王老吉”的核心广告诉求“怕上火，喝王老吉”，就出现在各种市场营销材料中。在电视广告上，为了更好地唤起消费者
9、的需求，“王老吉”选用了消费者认为日常生活中最易上火的五个场景：吃火锅、通宵看球、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴，画面中人们在开心享受上述活动的同时，纷纷畅饮“红罐王老吉”。结合时尚、动感十足的广告歌反复吟唱“不用害怕什么，尽情享受生活，怕上火，喝王老吉”，促使消费者在吃火锅、烧烤时，自然联想到“红罐王老吉”，从而促成了购买。在地面推广上，除了传统渠道的 POP 广告强调“怕上火，喝王老吉”的核心广告诉求以外，还配合了餐饮新渠道的开拓，为餐饮渠道设计布置了大量终端物料，比如设计制作了电子显示屏、灯笼等餐饮场所乐于接受的实用物品，免费赠送。这些传播内容都充分考虑终端广告应直接刺激消费者的购买欲
10、望，将产品包装作为主要视觉元素，集中传达一个信息：“怕上火，喝王老吉”。“怕上火，喝王老吉”这个核心广告诉求自始自终出现在“王老吉”的各种宣传中，更堪称是无所不在。始终如一一个优秀的企业会始终如一地传达着同一个信息，它不会让反复无常的信息混淆消费者的视听，干扰消费者的注意力，更不会让消费者在产品或服务面前感到无所适从。不论是 2003 年的“红塔山激情攀越哈巴雪山登山大会”，还是 2003 年的“红塔皇马中国行”，又或是 2008 年的“红塔山杯”环海南岛国际公路自行车赛这些都充分体现了“红塔山”的“山高人为峰”精神，体现了“红塔山”永不放弃的攀越精神，“红塔山”要的就是“激情与活力”，要的就是“永不放弃的攀越精神”和“永无止境的挑战精神”。尽管“红塔山”赞助了众多体育活动，但“红塔山”都始终如一地向消费者传达着“山高人为峰”这一种精神。最终，这种精神不仅获得了消费者的认知和认同，而且赢得了消费者的情感共鸣。总而言之，一个出色的广告诉求大多具备了“精准定位、简洁明了、真实可信、聚焦策略、无所不在、始终如一”这几种特征，它能够确保企业的广告诉求在众多同质重复、等质等效的信息竞争中“脱颖而出”，从而直抵消费者的内心。
